Charakterystyka wybranych modeli zachowań konsumpcyjnych z uwzględnieniem specyfi ki rynku usług kosmetycznych

5.2. Charakterystyka wybranych modeli zachowań konsumpcyjnych

wiele klasyfi kacji typów modeli zachowań konsumentów, które – według L. Rudnickie-go – w zależności od przyjętych kryteriów można podzielić na: strukturalne (całościowe i cząstkowe); ilościowe i jakościowe; opisowe, prognostyczne i normatywne; hipote-tyczne i empiryczne; stahipote-tyczne i dynamiczne; jedno- i wieloczynnikowe; determinishipote-tyczne i stochastyczne; słowne, schematyczne i matematyczne²³⁴. Dla analiz rynków usługowych (w tym rynku usług kosmetycznych) najważniejsze znaczenie mają modele: strukturalne, stochastyczne i symulacyjne. Pierwsze z nich (niektóre scharakteryzowano w tabeli 5.2) odzwierciedlają proces decyzyjny, w ramach którego konsument zmierza do zakupu da-nego produktu (dobra lub usługi), ujmując najważniejsze cechy tych produktów, oraz wyjaśniają, dlaczego i jak dochodzi do określonego zachowania konsumenta. Modele stochastyczne (np. model Markowa) opierają się na rachunku prawdopodobieństwa, a zachowania konsumentów analizowane są w nich jako proces decyzyjny, w którym wyróżnić można określone stany w kolejnych jednostkach czasu, a stan w danym mencie (reakcja) zależy od stanów w okresach poprzednich (bodźców). Natomiast w mo-delach symulacyjnych (np. model Triandisa) zachowania konsumentów są symulowane w zmieniających się warunkach, przy założeniu określonego punktu wyjścia. W tabeli 5.2 przedstawiono najważniejsze strukturalne modele i zachowania konsumentów.

Przy analizach zachowań konsumentów na rynku usług kosmetycznych należy mieć na uwadze fakt, że konsumpcja usług różni się zasadniczo od konsumpcji dóbr mate-rialnych (zarówno trwałego użytku, jak i szybko zbywalnych). Według M. Nalewajek

„w przypadku konsumpcji usług o wiele trudniej ocenić skutki własnej decyzji i istnieje większa niepewność efektu. Łatwiej ją także uznać za wygórowaną, jeśli potencjalnie konsument może coś sam zrobić (np. usługi fryzjerskie, kosmetyczne)”²³⁵. Innym faktem, który należy wziąć pod uwagę, jest to, że rynek usług kosmetycznych jest mocno sfemi-nizowany²³⁶. Pomimo tego, że coraz więcej salonów swoją ofertę kieruje również do mężczyzn, to jednak w dalszym ciągu głównymi odbiorcami usług świadczonych przez salony kosmetyczne są kobiety. Potwierdzają to między innymi badania opublikowane w raporcie Need for Beauty, które zostały przeprowadzone na próbie 22 500 responden-tów. Pozwoliły one na wyodrębnienie sześciu podstawowych typów konsumentów, wy-stępujących na rynku kosmetycznym, wskazując też na różnice w zachowaniach kobiet i mężczyzn. Wykazały one na przykład, że o ile w zachowaniach zakupowych na „rynku beauty” mężczyźni są bardziej podatni na reklamę, o tyle kobiety na promocje cenowe²³⁷.

234 Ich charakterystykę czytelnik znajdzie w pracy: L. Rudnicki (2000), Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa, s. 217.

235 M. Nalewajek (2015), Racjonalność i irracjonalność zachowań konsumentów na rynku usług fry-zjerskich, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1 (10), s. 70-82.

236 Zróżnicowanie zachowań konsumenckich potwierdzają między innymi badania przeprowadzo-ne niedawno przez agencję marketingu rekomendacji Streetcom Polska, którymi objęto 41 001 respon-dentów, w tym 33 697 kobiet oraz 7304 mężczyzn. Online: https://nowymarketing.pl/a/5228,czy-kon-sument-ma-plec-zachowania-polakow-na-zakupach (10.11.2019).

237 W badaniach tych wyodrębniono następujące typy konsumentów: „naturalnie piękni” – 8% bada-nych; „premium” – 5%; „wielbiciele kosmetyków” – 8%; „Matki Polki” – 25%; „dbam o siebie” – 19%

Model –

autor/autorzy Istota i cechy charakterystyczne modelu Model procesu

decyzyjnego Ph. Kotlera

Koncepcja ta należy do modeli prostych typu „czarna skrzynka”, w których wyróżnić można czynniki „na wejściu” i „na wyjściu”, które wpływają na zachowanie konsumenta przed i po dokonaniu zakupu. Czynnikami stymulującymi zakup („na wejściu”) są: cena, jakość, dostępność, rodzaj, usługa, opinie i wizerunek. Przez kanały, takie jak: rekla-ma, sprzedawcy, znajomi, rodzina itd., czynniki te docierają do konsumenta, wywołując określone skutki, jeśli chodzi o proces decyzyjny konsumenta, w postaci wyboru pro-duktu, marki dostawcy, ilości zakupionego towaru i częstotliwości dokonywania zakupu.

Model podejmo-wania decyzji F.M. Nicosii

Głównymi elementami tego modelu są: komunikacja masowa, zachowania polegające na poszukiwaniu i dokonywaniu wyborów oraz konsumpcja, a nacisk położony jest na wyjaśnienie zachodzących między nimi relacji. W modelu tym konsument poszukuje i wartościuje informacje dotyczące dóbr i usług, konfrontując je jednocześnie ze swoją postawą. Pozytywne wartościowanie informacji prowadzi do przekształcenia się posta-wy w motywację, prowadzącą do dokonania zakupu, która jest ściśle skorelowana z pre-ferencjami konsumenta i towarzyszącymi mu ograniczeniami.

Model uczenia się konsumenta J.A. Howarda i J.N. Shetha

Głównym założeniem modelu jest racjonalne działanie konsumenta, gdzie proces na-bywczy uwarunkowany jest czynnikami płynącymi z otoczenia konsumenta. Według tego modelu początkowymi czynnikami oddziałującymi na zachowanie konsumenta są zmienne wejścia, obejmujące uwarunkowania marketingowe i społeczne. W ich efek-cie kształtują się zmienne hipotetyczne związane z percepcją i procesem uczenia się.

Z punktu widzenia zmiennych hipotetycznych konsument w określony sposób otrzy-muje i przetwarza informacje z otoczenia, na co wpływają zmienne percepcyjne, takie jak: jawne poszukiwanie informacji, wieloznaczność bodźców, uwaga i zniekształcenia percepcji. Następnie, w procesie uczenia się, uwypuklają się motywy działania, cele kon-sumenta i jego preferencje, określone zostają kryteria wyboru, intencja oraz satysfakcja.

Model zachowania konsumenta J.F. Engla, D.T. Kollata oraz

R.D. Blackwella – tzw. model EKB

W modelu EKB wyróżniono cztery główne składowe: proces podejmowania decyzji, zarządzanie procesem decyzyjnym, przetwarzanie informacji i czynniki otoczenia wpły-wające na proces decyzyjny. Cały proces podejmowania decyzji przebiega w następują-cej kolejności: identyfi kacja problemu, poszukiwania możliwości rozwiązania problemu i ich ocena, podjęcie decyzji zakupu, ujawnienie się reakcji po dokonaniu zakupu w po-staci zadowolenia, dysonansu poznawczego lub braku reakcji, gdy produkt jest dokład-nie zgodny z oczekiwaniami konsumenta. Zarządzadokład-nie procesem decyzyjnym związane jest z czynnikami psychologicznymi konsumenta, które niejako fi ltrują inne oddziałujące na jego zachowanie bodźce. Bardzo ważne są kryteria wyboru, na podstawie których dokonywana jest ocena produktu, oraz posiadane informacje, które rzutują na postawy i reakcje konsumenta. Warto zauważyć, że model ten wśród czynników otoczenia kształ-tujących zachowanie konsumenta nie uwzględnia praktycznie zmiennych ekonomicz-nych, główny nacisk kładąc na takie zmienne jak: rodzina, kultura, grupa, społeczna, osobowość, styl życia i dochód.

Tab. 5.2. Wybrane (najczęściej cytowane w literaturze) modele zachowań konsumentów

Źródło: opracowanie własne na podstawie: A.Śleszyńska-Świderska (2017), Zachowania polskich konsumentów w warunkach globalnego kryzysu gospodarczego, praca doktorska, Uniwersytet

w Białymstoku, Białystok, s. 45-47.

oraz „niezaangażowani” – 34%, ukazując jednocześnie zróżnicowania w preferencjach kobiet i mężczyzn.

Por. Zachowania zakupowe na rynku beauty: mężczyźni podatni na reklamę, kobiety na promocje cenowe.

Online: https://nowymarketing.pl/a/19153,zachowania-zakupowe-na-rynku-beauty-mezczyzni-podatni-na -reklame-kobiety-na-promocje-cenowe-badanie (9.10.2019).

Wyraźne zróżnicowania w tym zakresie ukazuje także raport Sytuacja materialna Polaków (opublikowany w 2017 r.), gdzie ankietowani zostali zapytani o to, na co wy-dają swoje pieniądze – poza jedzeniem i rachunkami. Z badań wynika (por. ryc. 5.3), że najwięcej osób wskazywało na odzież, którą wybrało aż 88% ankietowanych. Na bardzo wysokim, drugim miejscu znalazły się kosmetyki (74% odpowiedzi). Natomiast na najbardziej interesującą nas – ze względu na problematykę książki – kategorię wydat-ków, a więc na usługi/zabiegi kosmetyczne wskazało 20% badanych, a więc zaskakująco dużo (zwłaszcza wobec faktu odrębnie analizowanych wydatków na kosmetyki). Warto też odnotować fakt, że według tych badań miesięczne wydatki na zabiegi kosmetyczne są wyższe niż na kosmetyki i wyniosły w 2018 r. odpowiednio: 117,3 złotych (na ko-smetyki 86,5 złotych)²³⁸. Warto podkreślić, że zarówno w przypadku kosmetyków, jak i zabiegów kosmetycznych wydatki te należą do największych.

Zróżnicowanie zachowań męskiej i żeńskiej części konsumentów usług kosme-tycznych ukazują także wyniki badań nad motywami korzystania z usług salonów ko-smetycznych, przeprowadzonych w 2018 r. przez fi rmę MedLegalis we współpracy z czasopismem LNE (Les Nouvelles Esthétiques) oraz agencję badawczą Kantar Mill-ward Brown. W badaniach tych, którymi objętych zostało ponad 150 polskich salonów i gabinetów, największe różnice dotyczyły: „usuwania mankamentów” (18% więcej

238 Najwięcej pieniędzy wydawano średnio miesięcznie na samochód – 346 zł. Drugim w kolejno-ści wydatkiem były wyjazdy i podróże (265,50 zł), a trzecim – wydatki na odzież (niespełna 180 zł).

Online: http://inwestycje.pl/fi nanse_osobiste/Na-co-Polacy-wydaja-zarobione-pieniadze;302666;0.html (15.11.2019).

Ryc. 5.3. Opinie na temat wydatków w 2018 r. – badania „Sytuacja materialna Polaków”

Źródło: Na co Polacy wydają zarobione pieniądze? Online: http://inwestycje.pl/fi nanse_osobiste/

Na-co-Polacy-wydaja-zarobione-pieniadze;302666;0.html (15.11.2019).

wskazań u kobiet) i „lepszego naturalnego wyglądu” (16% więcej wskazań u kobiet) oraz „wyraźnie młodszego wyglądu” (15% więcej wskazań u mężczyzn). Pełną struk-turę odpowiedzi pokazuje rycina 5.4.

Ryc. 5.4. Motywy korzystania z usług salonów kosmetycznych oraz gabinetów medycyny estetycznej przez Polaków w 2018 r.

Źródło: MedLegalis (2019), Sytuacja profesjonalnej kosmetologii w 2018 roku. Projekt zrealizowany przez LNE i MedLegalis przy współpracy agencji badawczej Kantar Millward Brown. Online:

http://medlegalis.pl/badania-rynku/#email-download-link (27.11.2019).

Opisane powyżej zróżnicowania (które dotyczą tak motywacji, jak i wydatków) w naturalny sposób determinują analizy zachowań konsumenckich na rynku kosme-tycznym, albowiem muszą one uwzględniać z jednej strony specyfi kę mechanizmów podejmowania decyzji zakupowych żeńskiej części społeczeństwa, z drugiej zaś ich rolę (jeśli chodzi o udział w rynku, który w przypadku kobiet jest znacznie większy).

Mając to na uwadze, trzeba jednak wyraźnie podkreślić fakt, że w ostatnim czasie mężczyźni są coraz częstszymi klientami salonów kosmetycznych. Fakty te powinno się uwzględniać, zwłaszcza w przypadku próby prognozowania zmian w strukturze popytu na usługi kosmetyczne oraz ich wpływu na funkcjonowanie tego rynku²³⁹.

Również z przedstawionych wyżej powodów (czyli dominacji kobiet na rynku usług kosmetycznych) warto przedstawić jeden z niewielu znanych modeli

opraco-239 Potwierdzenie takiej tezy znajdziemy między innymi w najnowszym raporcie Beauty Survey 2018, gdzie wyjątkową uwagę poświęcono mężczyznom, podkreślając że globalna sprzedaż produktów do pielęgnacji w przypadku mężczyzn w 2017 r. wyniosła prawie 50 mld USD i do 2020 r. wzrosnąć miała o 16%. P. Bagde (2018), Beauty Survey 2018 Key Insights, s. 3. Online: https://go.euromonitor.com/white-paper-bpc-2018-beauty-survey-key-insights-and-system-update.html#download-link (8.11.2019).

wanych przez kobietę. Jest nim tzw. model Rosanii²⁴⁰ (ryc. 5.5), który będąc rzadko cytowany w literaturze światowej, jest zadziwiająco często cytowany w Polsce. Jego autorka (specjalizująca się w problematyce reklamy) analizuje przebieg procesu de-cyzyjnego, ściśle ukierunkowując go na funkcje psychiki konsumenta oraz akcentu-jąc wpływ indywidualnych (często bardzo osobistych czy wręcz dyskrecjonalnych) cech, właściwych dla każdego konsumenta, które związane są z takimi kategoriami jak: osobowość, proces uczenia się, postawy czy percepcja. Ważne jest w tym modelu także wyjątkowe podkreślenie roli zachowania pozakupowego, na który składają się nie tylko oceny dotyczące transakcji oraz samego zakupionego dobra lub usługi, ale też uwarunkowania i decyzje dotyczące ewentualnej powtarzalności zakupu.