ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU USŁUG KOSMETYCZNYCH
5.1. Istota i uwarunkowania zachowań konsumentów
Zachowanie człowieka, w szerokim znaczeniu, można określić jako ogół reakcji na bodźce płynące z otoczenia, w węższym zaś – jako tę ich część, która składa się na czynności i działania człowieka. W najprostszym zatem ujęciu zachowanie konsump-cyjne – będące jednym z aspektów zachowania człowieka w ogóle – to jego czynno-ści, do których dochodzi wtedy, gdy występuje on w roli konsumenta.
Badania nad zachowaniami konsumentów – z uwagi na to, że przydatna jest w nich wiedza z różnych dziedzin – cechuje interdyscyplinarność, przy czym znaczenie po-szczególnych dziedzin i dyscyplin nauki uzależnione jest od potrzeb i celów, a także od tego, czy chcemy poznać zachowania konsumentów w skali mikro czy też makro.
Zależności dotyczące tych kwestii pokazano na rycinie 5.1, gdzie bliżej wierzchołka pi-ramidy lokują się dziedziny koncentrujące uwagę na indywidualnym konsumencie, a za-gadnienia rozpatrywane są w skali mikro, a te bliżej podstawy są skupione na zagadnie-niach dotyczących różnych grup ludzi (całego społeczeństwa, członków danej kultury czy subkultury itd.), gdzie zachowania konsumentów rozpatrywane są w skali makro.
Problematyka zachowań konsumpcyjnych rozpatrywana jest przez specjalistów różnych dyscyplin nauki, wśród których na czoło wysuwają się oczywiście nauki eko-nomiczne (w tym zwłaszcza marketing), które obfi cie czerpią jednak z dorobku innych dziedzin (np. psychologii). W literaturze istnieje wiele defi nicji i podejść do analizo-wania zachowań konsumenckich. W tabeli 5.1 przedstawiono kilka najistotniejszych.
Z przedstawionych defi nicji wynika, że zachowanie konsumentów to złożony pro-ces, składający się z różnych czynności (w tym zwłaszcza: nabywania, konsumowania oraz dysponowania dobrami i usługami), który pozwala konsumentom zaspokajać ich potrzeby. Zróżnicowanie tych potrzeb, które ujawniają się w innym stopniu u każde-go konsumenta, a także mnokażde-gość uwarunkowań, które determinują jekażde-go zachowania na rynku, sprawiają, że mają one charakter indywidualny226. W wyjątkowy sposób dotyczy to rynku usług kosmetycznych, gdzie kwestia „indywidualności” (a nawet intymności) potrzeb i zachowań konsumentów ma dużo większe znaczenie niż na
in-226 Według L. Rudnickiego „zachowanie konsumenta wynika z indywidualnego odczuwania potrzeb i obejmuje całokształt obiektywnie i subiektywnie określonych, racjonalnych i emocjonalnych, świadomych i nieświadomych posunięć w trakcie przygotowań do podjęcia decyzji na rynku dóbr konsumpcyjnych oraz w czasie konsumpcji”. L. Rudnicki (2001), Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa, s. 15.
Ryc. 5.1. Piramida zachowań konsumenckich
(w kontekście interdyscyplinarności i dyscyplin naukowych zaangażowanych w ich badanie) Źródło: M.R Solomon (2006), Zachowania i zwyczaje konsumentów, wyd. 6, Gliwice, s. 54. Online:
http://www.structum.pl/czytelnia/Zachowania-i-zwycza-je-konsumentow-Wydanie-VI.pdf (16.11.2019).
nych rynkach. Jeżeli jednak przyjąć określone kryteria oraz skoncentrować uwagę na próbach generalizacji i wychwyceniu ogólnych tendencji, również na tym rynku moż-na określić względnie jednorodne grupy zachowań konsumenckich. W taki sposób powstają modele zachowań konsumenckich. Chociaż w praktyce każda jednostka w specyfi czny i właściwy tylko sobie sposób (zgodnie z indywidualną skalą preferen-cji i realnie dostępną siłą nabywczą) podejmuje decyzje dotyczące wyboru i zakupu usług, to oparte na uogólnieniach modele mają duże walory wyjaśniające.
Mając to na uwadze, jako swoiste motto dalszych rozważań i analiz na temat za-chowań konsumentów na rynku usług kosmetycznych warto przytoczyć fragment ze wstępu z cytowanego już raportu Beauty Survey 2018227:
Preferencje konsumentów dotyczące piękna wciąż ewoluują wraz ze zmianami demografi cz-nymi, siłą nabywczą i szerszymi megatrendami, kształtującymi ich nawyki na całym świecie.
Chociaż ta ewolucja oferuje markom możliwości pozyskiwania nowych klientów dzięki inno-wacyjnym produktom, ważne jest, aby zarówno marketerzy, jak i twórcy produktów nie tracili z oczu głęboko zakorzenionych motywacji napędzających zakupy produktów kosmetycznych.
U podstaw zachowań konsumenckich – podobnie zresztą jak w przypadku wszel-kich aktywności i działań ludzwszel-kich – leżą potrzeby, co w odniesieniu do kwestii związanych z urodą i pielęgnacją ciała zostało szeroko przedstawione w rozdziale
227 P. Bagde (2018), Beauty Survey 2018. Key Insights…, op. cit., s. 2.
Tab. 5.1. Wybrane defi nicje zachowań konsumenckich
Źródło: opracowanie własne na podstawie: L. Rudnicki (2004), Zachowania rynkowe nabywców.
Mechanizmy i uwarunkowania, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków, s. 21-23;
Zachowania nabywców (2011), red. G. Rosa, J. Perenc, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin, s. 9;
T. Zalega (2012), Konsumpcja. Determinanty. Teorie. Modele, PWE, Warszawa, s. 27-30.
Autor/Autorzy Defi nicje
J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard
Zachowanie konsumenta to ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i wa-runkującymi te działania.
H. Fabiunke, H. Fischer, J. Jager, W. Koppert
Zachowanie konsumenta to indywidualne odczuwanie potrzeb, obejmujące całokształt subiektywnie i obiektywnie określonych, racjonalnych i emocjonalnych, świadomych i nieświadomych posunięć w trakcie przygotowań do podjęcia decyzji na rynku dóbr konsumpcyjnych oraz w czasie ich konsumpcji.
E. Kieżel Zachowanie konsumenta to spójna całość różnego rodzaju czynności, działań i postę-powań, które są bezpośrednio związane z dokonywaniem różnych wyborów w procesie zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych w określonych warunkach społecznych, kulturo-wych i ekonomicznych.
G. Światowy Zachowanie konsumenckie to podejmowanie przez jednostki decyzji o procesach zdo-bywania dóbr, usług, doświadczeń i pomysłów oraz konsumowania ich i dysponowania nimi.
pierwszym. Zachowania popytowej części uczestników rynku usług kosmetycznych są związane z występowaniem szczególnego rodzaju potrzeb, jakimi są potrzeby kon-sumpcyjne228. Ich występowanie może być reakcją na wiele czynników, które w naj-prostszym ujęciu – oprócz podziału na ekonomiczne i pozaekonomiczne – można podzielić na zależne od oraz niezależne od konsumenta lub też na zewnętrzne (na przykład związane z oddziaływaniem rodziny i znajomych, liderów opinii, grup od-niesienia, a także wykształceniem czy pozycją zawodową) oraz wewnętrzne (między innymi motywy, postrzeganie, osobowość konsumenta, proces uczenia się, przyzwy-czajenia, postawy wobec towarów i usług, styl życia, skłonność do ryzyka itd.)229. W literaturze istnieje wiele różnorodnych klasyfi kacji i typologii czynników deter-minujących zachowania konsumenckie, przy tworzeniu których stosowane są różne kryteria230. Jeden z bardziej czytelnych, a przy tym dosyć rozbudowany podział przed-stawiła E. Kieżel (ryc. 5.2).
Przedstawione na rycinie uwarunkowania w pełni dotyczą rynku usług kosme-tycznych, na którym pod ich wpływem dochodzi do zjawisk i procesów, które zostały opisane w dalszej części rozdziału. W całym procesie konsumpcji, który – co warto podkreślić – rozpoczyna się, zanim konsument nabędzie produkt, i trwa jeszcze długo po jego zakupie, zwykle wyróżnia się cztery podstawowe etapy231:
powstanie i zauważenie potrzeby,
zaplanowanie zakupu i podjęcie decyzji,
akt zakupu,
zachowania pozakupowe.
228 Według M. Daszkowskiej i J. Senyszyn „potrzeba konsumpcyjna to wyzwalający aktywność go-spodarczą stan konieczności posiadania lub korzystania z dóbr materialnych i usług, wynikający z osią-gniętego poziomu rozwoju środowiska biologiczno-społecznego człowieka oraz jego wymogów jako struktury biopsychiczno-socjalnej”. M. Daszkowska, J. Senyszyn (1994), Elementy teorii konsumpcji, Gdańsk, s. 24. Cyt za: J. Senszym (1995), Potrzeby konsumpcyjne. Wstęp do ekonomicznej teorii potrzeb, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk, s. 64.
229 M. Brzozowska-Woś (2010), Wybrane czynniki wpływające na rynkowe zachowania konsumenta, [w:] Marketing. Ujęcie relacyjne, red. M. Brzozowska-Woś, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej, Gdańsk, s. 22-29.
230 Najbardziej rozbudowane typologie i klasyfi kacje potrafi ą liczyć nawet ponad 100 czynników, jak na przykład klasyfi kacja czynników wpływających na poziom i strukturę konsumpcji turystycznej, opra-cowana przez Światową Organizację Turystyki (UNWTO), która opisuje 133 czynniki. Por. WTO (1977), Factors influencing travel demand and leading to the redistribution of tourist movements, Doc. PG/I/2.2.2, WTO. Cyt. za: R. Łazarek (1999), Ekonomika turystyki, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa, s. 69.
Z kolei – analizując determinanty i zróżnicowanie konsumpcji turystycznej – autor niniejszego rozdziału wziął pod uwagę wpływ prawie 100 szczegółowo rozpisanych i przeanalizowanych czynników, decydu-jących o konsumpcji usług turystycznych, które w swojej istocie wykazują wiele podobieństw do usług kosmetycznych. W. Alejziak (2009), Determinanty i zróżnicowanie społeczne aktywności turystycznej,
„Studia i Monografi e”, nr 56, AWF, Kraków.
231 G.F. Foxall, R.E. Goldsmith (1998), Psychologia konsumenta dla menedżera marketingu, Wydaw-nictwo Naukowe PWN, Warszawa, s. 41.
Ryc. 5.2. Podział czynników kształtujących zachowania konsumenckie
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Rynkowe zachowania konsumentów (1999), red. E. Kie-żel, AE, Katowice, s. 104-107. Cyt. za: A. Śleszyńska-Świderska (2017), Zachowania polskich kon-sumentów w warunkach globalnego kryzysu gospodarczego, praca doktorska, Uniwersytet w
Białym-stoku, Białystok, s. 29.
Proces podejmowania decyzji zawsze jest poprzedzony etapem nazywanym roz-poznawaniem potrzeb, w czasie którego konsument musi najpierw dostrzec i uświado-mić sobie istnienie u niego niezaspokojonej potrzeby. Dopiero wówczas (czyli u kon-sumenta, który jest już świadomy istnienia potrzeby) kształtuje się motywacja do tego, aby ją zaspokoić. To z kolei sprawia, że poszukuje on informacji na temat dóbr lub usług, które mu to umożliwią, a także na temat tego, które dokładnie dobro lub usługa, z całego zbioru dostępnych na rynku, zapewni mu największą użyteczność232. W efek-cie tych wszystkich uwarunkowań i działań dochodzi do zakupu. Nie kończy on jednak całego procesu, gdyż na całokształt zagadnienia składają się także tzw. zachowania pozakupowe, które nie tylko wpływają na późniejsze decyzje samych konsumentów (np. powtarzalność zakupów), ale mają również duże znaczenie dla ewentualnych re-komendacji, jakie w stosunku do zakupionych i konsumowanych produktów może on przekazywać innym uczestnikom rynku.
232 A. Smalec (2011), Nabywca w procesie podejmowania decyzji zakupu, [w:] Zachowania nabyw-ców, red. G. Rosa, J. Perenc, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin, s. 158-159.