Elementy rynku: popyt, podaż i cena usług kosmetycznych

Popyt oznacza ilość dobra/usług, jaką kupujący chcą nabyć przy różnym poziomie ceny. Zależność między podanymi zmiennymi – czyli ceną dóbr lub usług a ich ilością „zapotrzebowaną” – jest ujemna. W związku z tym prawo popytu mówi, że wzrost ceny danego dobra/usługi (ceteris paribus) powoduje spadek ilości, jaką chcą i są w stanie nabyć kupujący (i vice versa)³⁸. Prawo to, z punktu widzenia metodolo-gicznego, jest tzw. prawem stochastycznym. Oznacza to, że w wyniku wzrostu ceny dobra/usługi jego łączna ilość nabywana przez kupujących zmniejszy się, co nie jest jednak równoznaczne z tym, że każdy kupujący zareaguje w ten sposób i ograniczy swoje zakupy. Przy tej okazji warto nadmienić, że kategorią „popyt” posługujemy się

38 Klauzula ceteris paribus (dosł. inne równe) oznacza, że wszystkie inne czynniki – poza rozpatry-wanym – traktujemy w danej chwili jako stałe. W przypadku podanego tu prawa popytu oznacza to, że jeżeli wszystkie inne czynniki, które mogą oddziaływać na popyt na dane dobro pozostają niezmienione, to wzrost ceny tego dobra/usługi skutkuje spadkiem wielkości popytu na to dobro/usługę (i odwrotnie).

zarówno mając na uwadze zapotrzebowanie zgłaszane na dane dobro/usługę przez pojedynczego kupującego (popyt indywidualny), jak i zapotrzebowanie ogółu kupu-jących (popyt rynkowy).

Wobec powyższych wyjaśnień natury ogólnej możemy powiedzieć, że popyt na usługi kosmetyczne oznacza ilość usług kosmetycznych, jaką kupujący chcą nabyć przy różnym poziomie ceny. Wielkość tego popytu zależy przede wszystkim od ceny

Lp.

Czynnik pozacenowy oddziałujący na popyt na dane dobro/usługę

Oddziaływanie czynnika pozacenowego na popyt na dane dobro/usługę

Przykład oddziaływania na popyt na rynku kosmetycznym

1

Cena dobra/usługi sub-stytucyjnego (czyli dobra/

usługi zaspokajającego tę samą potrzebę co dane do-bro/usługa)

Popyt na dane dobro wzrasta, gdy cena jego substytutu rośnie; wówczas bowiem kupujący kierują swój popyt w stronę do-bra/usługi, które jest relatywnie tańsze.

Kupujący zastępują nabywany dotąd ko-smetyk jego zamiennikiem, którego cena została obniżona.

2

Cena dobra/usługi kom-plementarnego (czyli wzajemnie uzupeł-niającego się z danym do-brem/usługą w zaspokaja-niu określonej potrzeby)

Popyt na dane dobro/usługę maleje, gdy cena dobra/usługi komplementarnego ro-śnie; konsument bowiem, aby zaspokoić swoje potrzeby, musi nabyć obydwa dobra/

obydwie usługi.

Kupujący, z uwagi na wzrost cen akceso-riów kosmetycznych, ograniczają popyt na powiązane z tymi akcesoriami kosmetyki.

3

Przewidywania konsumen-tów dotyczące zmian ceny nabywanego dobra/usługi

Popyt (bieżący) na dane dobro/usługę wzra-sta, gdy konsumenci spodziewają się, że jego cena będzie w przyszłości wzrastać.

Kupujący, spodziewając się wzrostu (w niedalekiej przyszłości) cen kosmety-ków danej marki, zwiększają swoje bieżą-ce zapotrzebowanie na te kosmetyki.

4

Dochody konsumentów Wzrost dochodów konsumentów powoduje wzrost ich popytu na tzw. dobra/usługi nor-malne i spadek popytu na tzw. dobra/usłu-gi niższego rzędu (czyli dobra posiadające droższe, ale lepsze jakościowe substytuty).

Kupujący, w wyniku wzrostu dochodów, ograniczają popyt na tanie kosmetyki ni-skiej jakości, a zwiększają popyt na ko-smetyki droższe, lepsze jakościowo.

5

Gusta i preferencje konsu-mentów

Zmiana gustów i preferencji konsumentów kieruje popyt na te dobra/usługi, które kon-sumenci sobie szczególnie upodobali lub które zaczynają przedkładać nad inne.

Zmiana postaw kupujących w kierunku pro-ekologicznego i prozdrowotnego stylu życia sprawiła, że zwiększył się popyt na kosme-tyki bazujące na składnikach naturalnych.

6

Moda Wzrost zainteresowania danym dobrem/

usługą w wyniku faktu, że stało się ono modne (może to być podyktowane naśla-downictwem społecznym lub aktywnością promocyjną przedsiębiorstw) zwiększa po-pyt na to dobro/usługę.

Kupujący, obserwując zachowania osób ze swojego otoczenia, a zarazem poddając się promocji w prestiżowej sieci salonów ko-smetycznych, zwiększają popyt na usługi kosmetyczne upiększające.

7

Liczba i struktura ludności Wzrost liczby ludności wywołuje, co do zasady, wzrost zgłaszanego przez tę lud-ność popytu; zmiana struktury ludności skutkuje natomiast zmianą struktury zapo-trzebowania.

Wzrost udziału w społeczeństwie ludzi starszych wywołał wzrost popytu na ko-smetyki potrzebne seniorom.

Tab. 2.1. Pozacenowe determinanty popytu i ich oddziaływanie na rynku kosmetycznym

Źródło: opracowanie własne na podstawie: P.A. Samuelson, W.D. Nordhaus (2000), Ekonomia…, op.

cit.; D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch (2007), Mikroekonomia…, op. cit.; N.G. Mankiw, M.P. Taylor (2009), Mikroekonomia…, op. cit.; B. Szczechowicz (2018), Rynek i mechanizm rynkowy. O uczestni-kach i przedmiocie wymiany na rynku turystycznym i rekreacyjnym, [w:] Ekonomia z elementami opisu gospodarki turystycznej i rekreacyjnej, red. B. Szczechowicz, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

tych usług (jest to, co do zasady, zależność ujemna). Popyt na usługi kosmetyczne można rozpatrywać zarówno jako popyt indywidualny (ile usług kosmetycznych, przy różnym poziomie ceny, chce nabyć dany kupujący), jak i popyt rynkowy (ile usług kosmetycznych, przy różnym poziomie ceny, chce nabyć ogół kupujących).

Wspomniano przy tym, że oprócz ceny istnieją także inne czynniki, które mogą wpłynąć na zmianę popytu – także popytu na usługi kosmetyczne. Określa się je mia-nem czynników pozacenowych oddziałujących na popyt lub krócej: pozacenowych determinant popytu. Najważniejsze z tych czynników zebrano w tabeli 2.1, wskazując zarazem ich oddziaływanie na popyt oraz związany z tym przykład oddziaływania na popyt zgłaszany na rynku kosmetycznym.

Odczytując treść tabeli, zauważmy, że każdy z podanych czynników może od-działywać na popyt dwojako: zwiększając go albo zmniejszając. Na przykład, jeżeli mieszkańcy Polski zaczną zwracać większą uwagę na znaczenie pielęgnacji skóry (gu-sta i preferencje), to popyt na związane z tym usługi kosmetyczne wzrośnie, a jeżeli mieszkańcy Polski zaczną zwracać mniejszą uwagę na znaczenie pielęgnacji skóry, to popyt na związane z tym usługi kosmetyczne zmaleje. Zwróćmy też uwagę na to, że podane czynniki oddziałują na popyt niezależnie od poziomu ceny. Oznacza to, że zmieniają one popyt przy każdym poziomie ceny. Jeżeli zatem mieszkańcy Polski, z uwagi na zmianę swoich upodobań dotyczących pielęgnacji skóry, zwiększają popyt na usługi kosmetyczne, to popyt ten wzrasta przy każdym poziomie ceny: zarówno wte-dy, kiedy początkowy poziom cen usług kosmetycznych był – nazwijmy go – „niski”, jak i wówczas, gdyby był – powiedzmy – „wysoki”.

Podaż oznacza ilość dobra/usług, jaką sprzedający chcą zaoferować przy różnym poziomie ceny. Zależność między podanymi zmiennymi – czyli ceną dobra/usługi, a jego ilością „zaoferowaną” – jest dodatnia. W związku z tym prawo podaży mówi, że wzrost ceny danego dobra/usługi (ceteris paribus) powoduje wzrost jego ilości, jaką chcą i są w stanie zaoferować sprzedający (i vice versa). Dzieje się tak, ponieważ wyższa cena zwiększa korzyści osiągane przez sprzedającego z tytułu prowadzonej działalności. Kategorią „podaż” posługujemy się również mając na uwadze ilość do-bra/usług zaoferowaną przez pojedynczego sprzedającego (podaż indywidualna), jak i ilość zaoferowaną przez ogół sprzedających (podaż rynkowa).

Powyższe wyjaśnienia pozwalają nam zdefi niować podaż usług kosmetycznych jako ilość usług kosmetycznych, jaką sprzedający chcą zaoferować przy różnym po-ziomie ceny. Wielkość tej podaży zależy przede wszystkim od ceny tych usług (jest to, co do zasady, zależność dodatnia). Podaż usług kosmetycznych można rozpatrywać zarówno jako podaż indywidualną (ile usług kosmetycznych, przy różnym poziomie ceny, chce zaoferować dany sprzedający), jak i podaż rynkową (ile usług kosmetycz-nych, przy różnym poziomie ceny, chce zaoferować ogół sprzedających).

Oprócz ceny istnieją również inne czynniki, które mogą wpłynąć na zmianę podaży, co oczywiście dotyczy także podaży usług kosmetycznych. Określa się je mianem czynników pozacenowych oddziałujących na podaż lub pozacenowych determinant

podaży. Najważniejsze z tych czynników zebrano w tabeli 2.2, wskazując zarazem ich oddziaływanie na podaż danego dobra/usługi oraz związany z tym przykład oddziały-wania na podaż oferowaną na rynku kosmetycznym.

Tab. 2.2. Pozacenowe determinanty podaży i ich oddziaływanie na rynku kosmetycznym

Źródło: opracowanie własne na podstawie: P.A. Samuelson, W.D. Nordhaus (2000), Ekonomia…, op.

cit.; D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch (2007), Mikroekonomia…, op. cit.; N.G. Mankiw, M.P. Taylor (2009), Mikroekonomia…, op. cit.; B. Szczechowicz (2018), Rynek i mechanizm rynkowy…, op. cit.

Lp.

Czynnik pozacenowy oddziałujący na podaż

danego dobra

Oddziaływanie czynnika pozacenowego na podaż danego dobra

Przykład oddziaływania na podaż na rynku kosmetycznym

1

Ceny innych dóbr/usług Podaż danego dobra/usługi maleje, gdy wzrastają ceny innych dóbr, ponieważ stanowi to bodziec dla oferujących rozwa-żane przez nas dobro/usługę do rezygnacji z dotychczasowej działalności i przenie-sienia swoich zasobów na rynek takiego dobra/usługi, które podrożało (będzie to bardziej efektywne).

Wzrosły ceny rynkowe usług kosmetycz-nych upiększających. Dlatego niektórzy przedsiębiorcy oferujący usługi kosme-tyczne profi lakkosme-tyczne ograniczyli podaż tych właśnie usług, a zwiększyli podaż bardziej opłacalnych usług upiększających.

2

Ceny czynników wytwór-czych

Wzrost cen czynników wytwórczych (czy-li ziemi, kapitału, pracy) zwiększa koszty działalności, a w ten sposób ogranicza jej efektywność; zachęca to oferujących do ograniczenia podaży.

Wzrosły opłaty za wynajem lokali usługo-wych w centrum miasta. Dlatego niektóre salony kosmetyczne zakończyły swoją dzia-łalność.

3

Opodatkowanie producen-ta lub sprzedającego

Wprowadzenie nowego opodatkowania lub wzrost dotychczasowych obciążeń podatko-wych zwiększa koszty działalności, a w ten sposób ogranicza jej efektywność; zachęca to oferujących do ograniczenia podaży.

Władze państwa nałożyły nowy podatek na przedsiębiorców prowadzących salony ko-smetyczne. Zmniejszyło to ich zyski i dlatego część z nich zawiesiło swoją działalność.

4

Wydajność produkcji Wzrost wydajności produkcji – czyli ilości wyprodukowanych dóbr/usług w przeli-czeniu na jednostkę nakładu w postaci pra-cowników, zużytego czasu itp. – poprawia efektywność produkcji, a zatem powoduje wzrost podaży.

Producenci kosmetyków odkryli nową technologię, która pozwala zwiększyć pro-dukcję przy dotychczasowych nakładach pracy i kapitału. Ponosząc te same koszty, zaczęli oni produkować więcej niż dotąd.

5

Przewidywania sprzedają-cych co do cen oferowane-go dobra

Sprzedający starają się zwiększać ilość oferowanego dobra/usługi przy wyższym poziomie cen. Dlatego, gdy przewidują oni, że cena dobra/usługi będzie w przyszłości wzrastać, ograniczają obecną podaż, aby zwiększyć ją w okresie wzrostu cen.

Organizatorzy szkoleń z zakresu kosmeto-logii estetycznej spodziewają się, że ceny rynkowe ich usług w niedalekiej przyszłości wzrosną. Dlatego ograniczają liczbę szkoleń organizowanych obecnie, aby większą ich liczbę zrealizować w przyszłości – już po wzroście cen.

6

Liczba przedsiębiorstw w gałęzi

Wzrost liczby przedsiębiorstw zwiększa podaż danego dobra.

W Krakowie powstały nowe salony ko-smetyczne. W wyniku tego zwiększyła się liczba usług kosmetycznych oferowanych w tym mieście.

7

Sezonowość produkcji Podaż niektórych dóbr/usług podlega cy-klicznym wahaniom, związanym z prze-mianami zachodzącymi w środowisku na-turalnym w wyniku istniejącego klimatu.

Do produkcji kosmetyku X potrzebny jest składnik naturalny, który może być wytwa-rzany tylko w porze ciepłej (wymaga silnego nasłonecznienia). Dlatego podaż kosmetyku zwiększa się w okresie wiosenno-letnim, a zmniejsza w okresie jesienno-zimowym.

Również wobec czynników podanych w powyższej tabeli możemy zauważyć, że każdy z nich może – w zależności od kierunku oddziaływania – zwiększać albo zmniejszać podaż. Na przykład zniesienie dotychczasowego podatku obciążającego przedsiębiorców świadczących usługi kosmetyczne wywoła zwiększenie podaży tych usług, a wprowadzenie nowego podatku obciążającego podaną grupę przedsiębiorców – zmniejszy podaż oferowanych przez nich usług. Dodajmy też, że podane czynniki oddziałują na podaż niezależnie od poziomu ceny. Oznacza to, że zmieniają one podaż przy każdym poziomie ceny. Jeżeli zatem władze państwa wprowadzą nowy podatek dla przedsiębiorców działających na rynku usług kosmetycznych, to podaż tych usług zmniejszy się przy każdym poziomie ceny: zarówno wtedy, kiedy początkowy poziom ich cen był „niski”, jak i wówczas, gdyby był „wysoki”.

Jak już wspomniano, wymiana na rynku dokonuje się zwykle przy udziale pienią-dza. Wówczas cena stanowi pieniężny wyraz wartości danego dobra/usługi. Wskazuje ona bowiem, ile jednostek pieniądza trzeba poświęcić, żeby nabyć jednostkę danego dobra/usługi. Mając na względzie fakt, że danej cenie odpowiada określona wielkość popytu i określona wielkość podaży, jako cenę równowagi uznaje się taki poziom ceny, przy którym wielkości popytu i podaży są sobie równe. Innymi słowy, przy ce-nie równowagi ilość dobra/usługi, jaką chcą zakupić nabywcy, jest równa ilości dobra/

usługi, jaką chcą zaoferować sprzedający.

2.1.3. Mechanizm rynkowy i jego znaczenie dla cen usług kosmetycznych