Klasyfi kacje potrzeb oraz kwestia ich hierarchizacji

Niezależnie od problemów defi nicyjnych, istotnymi przyczynami trudności w bada-niach nad potrzebami oraz w pracach nad sformułowaniem ogólnej teorii potrzeb są problemy dotyczące ich klasyfi kacji oraz hierarchizacji.

Najprostszy podział wyróżnia potrzeby podstawowe (nazywane też biologiczny-mi) oraz tzw. potrzeby wyższego rzędu. Potrzeby zaliczane do pierwszej kategorii są wyrazem naruszenia równowagi fi zjologicznej organizmu i objawiają się na przykład w postaci głodu, bólu, zmęczenia itd. Są one charakterystyczne zarówno dla ludzi, jak i dla zwierząt, z tym że człowiek zaspokaja je w swoisty dla siebie sposób, wyzna-czony normami i zasadami współżycia społecznego. Zaspokojenie potrzeb podstawo-wych często nie może dokonywać się bezpośrednio, lecz wymaga pewnych działań

13 W podobny sposób o potrzebach pisze między innymi J. Fenczyn, określając je jako „stan braku lub nadmiaru jakiegoś czynnika w organizmie lub jego bezpośrednim otoczeniu, powodujący zakłócenie optymalnego funkcjonowania organizmu. Stan ten pobudza jednostkę do podjęcia działań mających na celu odzyskanie zaburzonej równowagi i odzyskania swego funkcjonalnego optimum”. J. Fenczyn (1999), Psychologia. Wybór zagadnień dla studentów kierunku „Turystyka i Rekreacja”, Akademia Wychowania Fizycznego w Krakowie, Kraków, s. 13.

14 Por. B. Zawadzki (1970), Wstęp do teorii osobowości, PWN, Warszawa, s. 103-107 i 130-137.

15 Według J. Szczepańskiego potrzeby otoczkowe to taka kategoria potrzeb, w których składniki otoczkowe zaczynają górować nad składnikiem rzeczywistym. Rozwój potrzeb otoczkowych może prowa-dzić w dalszej kolejności do powstania tzw. potrzeb pozornych, które cechuje już całkowity brak składnika rzeczywistego. Por. J. Szczepański (1981), Konsumpcja a rozwój człowieka. Wstęp do antropologicznej teorii konsumpcji, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 146.

pośrednich. G. Allport stwierdził, że stałe wykonywanie tych działań stwarza w kon-sekwencji potrzeby pochodne, które po upływie pewnego czasu stają się potrzebami samoistnymi (nazywanymi też potrzebami psychogennymi¹⁶). Potrzeby wyższego rzędu zazwyczaj dzieli się dodatkowo na potrzeby psychiczne i społeczne. Pierw-sze z nich są spowodowane naruPierw-szeniem równowagi w sferze psychicznej człowieka (np. odczucie braku miłości, tęsknota), natomiast potrzeby społeczne wynikają z faktu współżycia w społeczności ludzkiej i narzucają jednostce określony sposób zachowań, przyjęty przez grupę, do której dana jednostka należy. O ile potrzeby podstawowe (biologiczne) są trwałe i powszechne, o tyle potrzeby wyższego rzędu są zmienne, zależne również od środowiska.

W literaturze znaleźć można wiele innych typologii potrzeb, opartych na różnych kryteriach ich wyodrębniania¹⁷. Poniżej podano przykładowo kilka przeciwstawnych sobie par potrzeb, wyodrębnionych na podstawie różnych kryteriów:

 ze względu na zakres/powszechność występowania: indywidualne i społeczne,

 ze względu na charakter i sposób zaspokajania: materialne i duchowe,

 ze względu na genezę: biologiczne i społeczne, a także – elementarne i nabyte,

 ze względu na znaczenie dla egzystencji ludzkiej: pierwotne i wtórne,

 ze względu na związek z hierarchią wartości: niższe i wyższe¹⁸.

Pomijając w tym momencie kwestię arbitralności i nieostrości tego typu podziałów, przedstawione zestawienie pokazuje, jak różne mogą być podejścia do klasyfi -kowania i systematyzacji potrzeb człowieka. W literaturze występuje zresztą jeszcze

16 Z. Andrykiewicz-Feczko (1983), Źródła i mechanizm powstawania potrzeb, „Zeszyty Naukowe AE”, nr 169, Kraków; Z. Andrykiewicz-Feczko (1986), Psychospołeczne podstawy wartościowania cech jakości produktu, Raport Nr III.41 z badań na temat „Relacje między jakością towarów rynkowych a po-trzebami konsumentów” (maszynopis AE Kraków), Kraków, s. 46.

17 Z uwagi na ograniczone ramy opracowania podamy tylko nazwiska autorów najciekawszych typolo-gii, rezygnując z ich charakterystyki. Pominiemy przy tym potrzeby podstawowe, które – różnie nazywane (pierwotne, biologiczne, fi zjologiczne itd.) – występują we wszystkich typologiach. Najbardziej znane i naj-częściej cytowane klasyfi kacje potrzeb (oprócz omówionych dalej koncepcji związanych z hierarchizacją potrzeb takich autorów jak A.H. Maslow, A. Marshall, K. Menger) opracowali: G.W. Allport (potrzeby po-chodne i samoistne), E. From (konstruktywne i destruktywne), W.I. Thomas (bezpieczeństwa, uznania przez innych, zachowania szacunku dla samego siebie), K. Obuchowski (poznawcze, kontaktu emocjonalnego, sensu życia), A.H. Murray (sporządził chyba najbardziej wyczerpującą listę potrzeb, która stanowi usys-tematyzowanie różnych typów postępowania z punktu widzenia jego związku z sytuacją wewnętrzną lub zewnętrzną), B. Malinowski (jedna z najbardziej wszechstronnie opracowanych teorii potrzeb wraz z syste-matyką – pochodne, integratywne), T. Kocowski (egzystencji, prokreacji, funkcjonalne, społeczne, psychicz-ne), J. Szczepański (rzeczywiste, otoczkowe i pozorne). Ciekawą typologię stworzył także J. Pieter, który na podstawie analizy wydarzeń historycznych sprecyzował kryterium, którym było pytanie, „o co w toku dziejów ludzkości najbardziej walczono?”, które pozwoliło mu wyodrębnić cztery najważniejsze potrzeby.

Okazało się, że ludzie najczęściej walczyli o środki do życia, o swobodę, o partnera seksualnego oraz o wiarę.

18 M. Michalik (1980), Problemy zaspokajania potrzeb w aksjologicznym systemie socjalizmu, [w:]

Systemy wartości a wzory konsumpcji społeczeństwa polskiego, Instytut Socjologii Uniwersytetu War-szawskiego, Warszawa, s. 156-157.

wiele innych klasyfi kacji i podziałów potrzeb, a wiele z nich ma dwuskładnikowy (zwykle dychotomiczny) charakter - na przykład: jawne i utajone, proaktywne i reak-tywne, konstruktywne i destrukreak-tywne, konsumpcyjne i niekonsumpcyjne, teraźniejsze i przyszłe, niedoboru i wzrostu, powtarzalne i jednorazowe, uświadomione i nieuświa-domione, mierzalne i niemierzalne itd.

Jedną z najczęściej cytowanych oraz komentowanych typologii potrzeb opracował amerykański przedstawicieli psychologii humanistycznej – A.H. Maslow. Opracował on koncepcję nazywaną od jego nazwiska piramidą potrzeb Maslowa, która od czasu jej opublikowania jest chyba najbardziej rozpowszechnioną teorią dotyczącą hierar-chizacji potrzeb, wyjaśniając także mechanizmy motywacji. Maslow wyróżnił siedem grup potrzeb oraz uszeregował je według ważności (od podstawowych – fi zjologicz-nych, do najwyższych – doznań estetycznych), co pokazano na rycinie 1.1.

3RWU]HE\

HVWHW\F]QH 3RWU]HE\ZLHG]\

L]UR]XPLHQLD 3RWU]HE\VDPRUHDOL]DFML 3RWU]HE\V]DFXQNXLX]QDQLD 3RWU]HE\SU]\QDOHĪQRĞFLLPLáRĞFL

3RWU]HE\EH]SLHF]HĔVWZD 3RWU]HE\¿]MRORJLF]QH

Ryc. 1.1. Hierarchia potrzeb ludzkich (tzw. piramida potrzeb Maslow a)

Źródło: A.H. Maslow (1954), Motivation and Personality, New York. Tłumaczenie polskie [w:]

Problemy osobowości i motywacji w psychologii amerykańskiej (1964), red. A. Reykowski, PWN, Warszawa, s. 134-164.

Przedstawiona wyżej „siedmiopiętrowa” piramida potrzeb stanowi rozwinięcie opracowanej wcześniej (w 1943 r.) tzw. tablicy hierarchii potrzeb, a także nieco póź-niejszej „pięciopiętrowej” piramidy potrzeb. W każdej z tych koncepcji autor wywodzi swoje rozważania z podstawowego podziału potrzeb, wyróżniających potrzeby niższe-go i wyższeniższe-go rzędu, oraz założenia, że osobowość człowieka jest strukturą złożoną, w której występują określone wewnętrzne współzależności, a ich charakter określa

naturę i mechanizmy motywacji. Jak wiadomo, liczba motywów kierujących ludzkim działaniem jest praktycznie nieograniczona, jednakże stanowią one odzwierciedlenie ogólnych tendencji, które są ograniczone i możliwe do przedstawienia w strukturze hierarchicznej, gdzie potrzeby niższego rzędu mają względną przewagę nad potrze-bami wyższego rzędu (gdyż są niezbędne do fi zycznego funkcjonowania organizmu), zaś procesy ich pojawiania się i zaspokajania potrzeb są podstawowym mechanizmem zmienności motywacji ludzkich.

Wszystkie potrzeby ludzkie podzielone zostały przez Maslowa na siedem grup, stanowiących hierarchiczny szereg. Zaletą takiego ujęcia jest to, że do każdej z wy-mienionych grup podstawowych można przypisać potrzeby bardziej szczegółowe.

Maslow uznał, że potrzeby pojawiają się i są zaspokajane w następującej kolejności:

 potrzeby fi zjologiczne (np. potrzeba snu, pragnienia, aktywności, dodatnich do-znań zmysłowych itp.): ich zaspokojenie decyduje o pojawieniu się pozostałych potrzeb, co oznacza, że jeśli w danym momencie potrzeby te dominują, to inne potrzeby mogą przestać istnieć albo przynajmniej zostaną zepchnięte na dalszy plan;

 potrzeby bezpieczeństwa (np. potrzeba opieki i oparcia, ładu, porządku, wol-ności od lęku i strachu): ujawniają się w sytuacjach stanowiących zagrożenie dla życia i zdrowia organizmu, a także w poszukiwaniu sensu istnienia oraz światopo-glądzie wprowadzającym ład do różnych otaczających nas zjawisk;

 potrzeby przynależności i miłości (np. potrzeby stosunków uczuciowych z in-nymi ludźmi, przyjaciółmi, rodziną, dziećmi): według Maslowa w określonych sytuacjach należą one do najważniejszych potrzeb człowieka, a ich niedorozwój jest przyczyną nieprzystosowania i niezadowolenia z życia oraz wielu konfl iktów w układzie „grupa-jednostka”;

 potrzeby szacunku i uznania (np. potrzeba znaczenia, pragnienia potęgi, wyczy-nu, dominacji, sławy): dotyczą nie tylko opinii na nasz temat wśród innych ludzi, ale znajdują odzwierciedlenie również w tym, jak oceniamy siebie na tle innych.

Są zaspokajane przede wszystkim przez działania mające na celu wzmocnienie prestiżu społecznego (kwalifi kacji, niezależności, siły);

 potrzeby samorealizacji: decydują o stosunku do otaczającej nas rzeczywistości oraz są odzwierciedleniem wyrażania siebie przez rozwijanie własnych zainte-resowań i uzdolnień. Nasilają się w momencie niezadowalającego zaspokojenia potrzeb zaklasyfi kowanych do wcześniej wymienionych grup, stanowiąc wyraz samourzeczywistnienia się jednostki;

 potrzeby wiedzy i zrozumienia: zaliczane są do potrzeb instrumentalnych, a więc takich, które ułatwiają zaspokojenie innych potrzeb. Maslow podkreśla także ich znaczenie jako motywatorów rozwoju intelektualnego i twórczości;

 potrzeby estetyczne: ich przedmiotem są pozytywne wzruszenia, jakich dostar-czają człowiekowi treści emocjonalno-intelektualne, związane z wszelkimi prze-jawami piękna i dobra.

Według Maslowa potrzeba umieszczona na niższych piętrach piramidy jest po-trzebą ważniejszą, albowiem dopiero jej całkowite lub przynajmniej częściowe za-spokojenie powoduje pojawienie się potrzeby umieszczonej przez niego na wyższych piętrach. Im dana potrzeba znajduje się wyżej piramidy, tym bardziej można ją uznać za potrzebę wyższego rzędu. Koncepcja ta budzi pewne kontrowersje¹⁹, jednak została powszechnie przyjęta jako bardzo użyteczna do wyjaśniania motywów postępowania ludzi, w tym także ich zachowań konsumpcyjnych. Należy jednak pamiętać o tym, że w rzeczywistości wymienione przez Maslowa grupy potrzeb nie tyle występują ko-lejno po sobie, co zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu towarzyszy stopniowo coraz pełniejsze zaspokojenie potrzeb wyższego rzędu.

Oprócz piramidy potrzeb Maslowa znane są również inne koncepcje w zakresie ujmowania potrzeb ludzkich w hierarchicznym porządku (jedną z pierwszych była ustalona przez A. Marshala tzw. naturalna kolejność potrzeb). Jedną z ciekawszych koncepcji w tym zakresie opracował K. Menger, który stworzył tzw. tablicę skali po-trzeb oraz będący jej efektem „trójkąt Mengera”, co przedstawia rycina 1.2.

W koncepcji C. Mengera zdolność do zaspokojenia potrzeby przez konkretne do-bro lub usługę nie stanowi o ich wartości. Wartość jest bowiem znaczeniem, jakie czło-wiek przypisuje im z chwilą, gdy uświadamia sobie, że to od nich zależy zaspokojenie

19 A. Kaur (2013), Maslow’s Need Hierarchy Theory: Applications and Criticisms, “Global Journal of Management and Business Studies”, Vol. 3 (10), s. 1061-1064. Online: https://www.ripublication.com/

gjmbs_spl/gjmbsv3n10_03.pdf (27.12.2018).

Ryc. 1.2. Klasyfi kacja C. Mengera (tzw. trójkąt Mengera)

Źródło: opracowanie włas ne na podstawie: C. Menger (2013), Zasady ekonomii, Wydawnictwo Fijorr Publishing Company. Online: https://www.fi jor.com/ksiazki/carl-menger-zasady-ekonomii/

(28.12.2018); M. Janik (2014), Austriacka szkoła ekonomii i jej przedstawiciele, „Roczniki Ekonomii i Zarządzania”, T. 6 (42/2), s. 55.

danej potrzeby²⁰. Dlatego też człowiek szereguje potrzeby względem ich wagi – im ważniejsza potrzeba, tym wyższą wagę przypisujemy dobrom lub usługom posiadają-cym zdolność jej zaspokojenia (dobra i usługi służące zaspokojeniu potrzeb niezbędnych do życia mają najwyższą wartość). Przedstawiony na rycinie 1.2 „trójkąt Mengera” po-kazuje, że człowiek różnym potrzebom nadaje różne rangi. Dobra i usługi zaspokajające te potrzeby są podzielone na 10 rang, którym przyporządkowane są liczby rzymskie – od I do X. W obrębie każdej rangi działa zasada nasycalności potrzeb, a kolejne stopnie tej nasycalności są oznaczone arabskimi cyframi – od 1 do 10. Istotą „trójkąta” jest po-kazanie, w jaki sposób konsument maksymalizuje całkowitą użyteczność dóbr i usług w procesie zaspokajania swoich potrzeb, oceniając ich wartość dzięki znajomości rangi swoich potrzeb oraz stopnia ich zaspokojenia. Według J. Senyszyn²¹:

trójkąt Mengera interpretuje się, przechodząc od dołu do góry tablicy. Jeśli człowiek nie dysnuje żadnym dochodem (wiersz 11), wówczas nie może nic wydać nawet na najpilniejszą po-trzebę I, jaką jest żywność. Wraz ze wzrostem dochodu zaspokaja się w coraz większym stopniu potrzebę najpilniejszą, a nadwyżkę dochodu przeznacza się na coraz pełniejsze zaspokojenie kolejnych pod względem pilności potrzeb. I tak dochód przeciętny (wiersz 6) wystarczy na za-spokojenie pięciu potrzeb subiektywnie uznanych przez danego konsumenta za najistotniejsze, przy czym potrzeby żywnościowe, na które wydaje się 30% dochodu (5 z 15 umownych jedno-stek), są zaspokajane w 50%, a pozostałe w mniejszym stopniu. Dochód relatywnie najwyższy (wiersz 1) umożliwia przy pełnym zaspokojeniu potrzeb żywnościowych odpowiednio mniejsze zaspokojenie także wszystkich pozostałych potrzeb.

Oczywiście, zarówno przedstawiona tablica, jak i związane z nią rozważania są tylko hipotetyczne, gdyż w rzeczywistości wraz ze wzrostem dochodu stopień zaspo-kajania potrzeb nie wzrasta liniowo (wprost proporcjonalnie)²².

Analizując przedstawione (a także inne) propozycje dotyczące określania pilności potrzeb, E. Taylor pisze, że²³:

nie można przyjmować jakichś skal intensywności, z góry danych u każdego osobnika i nie-zmiennych. Intensywność każdej potrzeby jest zmienna, zależnie od stopnia zaspokojenia innych potrzeb i to w najrozmaitszy sposób: zaspokojenie jednej może wywołać drugą, bez czego ta ostatnia nie pojawiłaby się, może dalej wzmacniać jej intensywność albo też osłabić lub unie-możliwić jej pojawienie się, a wreszcie częściowe zaspokojenie jednej może powodować następ-ne pojawienie się jej stale w nieodłącznym towarzystwie drugiej.

20 Por. C. Menger (2010) [1871], Grundsätze der volkswirtschatfslehre, Nabu Press, Vienna; C. Menger (1950) [1871], Principles of Economics, The Free Press, Glencoe, Illinois. Cyt. za: K. Appelt (2018), Aequal-itasvaloris w teorii wymiany Carla Mengera, “Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska”, Vol. III (Sectio H Oeconomia), s. 10. Online: http://journals.umcs.pl/h/article/view/6018/5094 (28.12.2018).

21 Cyt. za: J. Senyszyn (1995), Potrzeby konsumpcyjne. Wstęp do ekonomicznej teorii potrzeb, Wy-dawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk, s. 75.

22 Uwagę zwrócił na to między innymi O. Winkler, który na bazie krytyki koncepcji Mengera stwo-rzył swoją teorię, nazwaną kielichem szczęścia Winklera. Cyt. za: ibidem, s. 76.

23 Por. E. Taylor (1958), Historia rozwoju ekonomiki, T. II, PWN, Poznań, s. 210-211.

Warto też pamiętać o tym, że w miarę rozwoju psychologicznego człowieka zmie-nia się ważność poszczególnych rodzajów potrzeb. Człowiek, rodząc się, nie odczuwa od razu wszystkich potrzeb. Jedynie pewna część z nich ma charakter „wrodzony”, większość natomiast pojawia się w miarę jego rozwoju osobniczego. Wraz z tym roz-wojem obniża się także ranga potrzeb niższego rzędu, zaś na znaczeniu zyskują po-trzeby wyższego rzędu, co pokazuje rycina 1.3.

Ryc. 1.3. Potrzeby a rozwój człowieka

Legenda: PF – potrzeby fi zjologiczne, PB – potrzeby bezpieczeństwa, PPM – potrzeby przynależno-ści i miłoprzynależno-ści, PSU – potrzeby szacunku i uznania, PS – potrzeby samore alizacji.

Źródło: S. Gajewski (1987), Hierarchia i intensywność potrzeb konsumpcyjnych gospodarstw domo-wych, Uniwersytet Łódzki, Łódź, s. 60. Cyt. za: L. Rudnicki (2000), Zachowanie konsumentów na

rynku, PWE, Warszawa, s. 45.

Pomimo dosyć pomysłowych ujęć i propozycji rozwiązania trudności mierzenia znaczenia oraz stopnia pilności potrzeb, przedstawione koncepcje nie znalazły tak wielu zwolenników jak piramida Maslowa. Dlatego też to ona stanowić będzie pod-stawę dalszych rozważań na temat roli i miejsca usług kosmetycznych w zaspokajaniu potrzeb człowieka.