Struktura rodzajowa konsumpcji (wybierane usługi)

Jednym z podstawowych elementów analiz zachowań konsumenckich jest zakres świadczonych usług oraz struktura rodzajowa konsumpcji. Pomimo różnic w meto-dzie badań oraz klasyfi kacjach zabiegów (usług), które utrudniają porównania, także w tym zakresie zanotowano pewne zmiany pomiędzy 2012 a 2019 r. (przynajmniej jeśli chodzi o wyniki badań prezentowanych w obu analizowanych raportach). W raporcie Rynek usług kosmetycznych w Polsce… udało się dość dokładnie zidentyfi -kować strukturę usług kupowanych w 2012 r. w polskich salonach kosmetycznych.

Przedstawiono ją na rycinie 5.14. Do najpopularniejszych usług (przynajmniej w tej grupie badanych) zaliczały się wtedy zabiegi związane z kosmetyką twarzy, manicure i pedicure, regulacja brwi i henna, a także oczyszczanie, depilacja i peeling. Uwagę zwraca niski odsetek wskazań dotyczących zabiegów modelujących sylwetkę oraz usług z wykorzystaniem lasera, które obecnie wykonywane są znacznie częściej.

Ryc. 5.14. Usługi cieszące się największą popularnością (najczęściej wybierane) w salonach kosmetycznych w 2012 r.

Źródło: Rynek usług kosmetycznych w Polsce…, op. cit., s. 54.

Mniej rozbudowana klasyfi kacja zabiegów (usług) w badaniach z 2019 r. (ryc.

5.15) nie pozwala na bezpośrednie porównania. Widać jednak na przykład wyraź-ny wzrost dotyczący laseroterapii (z 1,5% do 11,5%), przedłużania rzęs (z 1,3% do 30,8%), a także pojawienie się zabiegów, które wcześniej były na tyle rzadkie, że w badaniach z 2012 r. jeszcze się nie pojawiały (np. makijaż permanentny).

Podobnie jak w przypadku wyboru gabinetu, najważniejszym czynnikiem decydu-jącym o wyborze usług kosmetycznych jest cena. Duże znaczenie mają również opinie koleżanek, a w dalszej kolejności opinie kosmetyczki lub kosmetologa. Warto w tym kontekście zwrócić uwagę na rolę tzw. liderów opinii. Mianem tym określa się poje-dyncze osoby, które przekazują otoczeniu (świadomie lub nieświadomie) określone wzorce w zakresie zaspokajania potrzeb. Zwykle są nimi osoby, które z uwagi na swo-ją wiedzę (a często również ze względu na zajmowaną pozycję społeczną) stanowią wzorce do naśladowania, a ich opinie i porady są istotnym wyznacznikiem decyzji podejmowanych przez konsumentów²⁵⁷. Wpływ liderów opinii jest wyjątkowo duży

257 Wyróżnić można wertykalny (pionowy) i horyzontalny (poziomy) wpływ liderów opinii na postę-powanie konsumentów. W pierwszym przypadku chodzi o liderów rekrutujących się z grup społecznych o wyższym statusie niż ten, który reprezentują konsumenci, natomiast w drugim – chodzi o osoby z wła-snej grupy społecznej. Liderów opinii można podzielić również na monomorficznych (w odniesieniu do jednego rodzaju konsumpcji lub nawet jednego towaru) oraz polimorficznych (gdy ich wpływ jest znacznie

Ryc. 5.15. Główne usługi świadczone w salonach beauty w 2019 r.

Źródło: Ż. Stanisławska (2019), Potrzeby i oczekiwania klientów względem salonów beauty…, op. cit.

wtedy, gdy zakup produktów (niezależnie od tego, czy chodzi o dobra, czy usługi) związany jest z pewnym ryzykiem. W odniesieniu do usług kosmetycznych wpływ liderów opinii jest również bardzo widoczny, przy czym − z uwagi na to, że na tym rynku osoby pełniące role liderów opinii dla poszczególnych jednostek często rekru-tują się z ich własnego środowiska − w pewnym stopniu ogranicza on tendencję do naśladownictwa osób z wyższych warstw piramidy społecznej. Okazuje się, że czyn-niki związane z reklamą, a także własne doświadczenie mają mniejsze znaczenie, niż się zazwyczaj przypuszcza. Potwierdzają to między innymi wyniki badań J. Krzyszto-szek, które przedstawiono na rycinie 5.16. Na każdy z dwóch pierwszych wymienio-nych wyżej czynników wskazała co piąta z badawymienio-nych, a na reklamę w czasopismach, własne doświadczenia oraz modę zaledwie po kilka procent.

szerszy i dotyczy różnych rodzajów i aspektów konsumpcji). Chociaż zasadniczo wpływ na konsumpcję usług kosmetycznych mają przede wszystkim liderzy monomorfi czni (posiadający wiedzę i ewentualne umiejętności z zakresu kosmetologii), to w niektórych sytuacjach w podejmowaniu decyzji konsumenc-kich znaczenie mogą mieć też liderzy polimorfi czni. Por. W. Alejziak (2009), Determinanty i zróżnicowa-nie społeczne…, op. cit., s. 244-245.

Ryc. 5.16. Czynniki decydujące o wyborze usługi kosmetycznej w 2011 r. według badań J. Krzystoszek Źró dło: Komunikacja marketingowa na rynku usług kosmetycznych (2011), red. J. Krzysztoszek, Uni-wersytet Medyczny, Poznań. Cyt. za: A. Wyskok (2019), Jakość obsługi klienta usługi SPA: fanaberia czy konieczność?, „Quality. Magazyn dla Praktyków”, nr 005, marzec 2019, s. 22. Online: http://

qualitymagazyn.pl/wp-content/uploads/2019/03/quality-magazyn-5-ebook-1.pdf (16.11.2019).

Poniżej przedstawiono podobny wykres, dotyczący tych samych badań (ale za-cytowanych w innej pracy), na którym przedstawiono nie odsetki, a liczbę wskazań poszczególnych czynników wpływających na wybór konkretnej usługi w salonie, do-datkowo uwzględniając czynnik „pora roku”, który – co warto podkreślić – uzyskał więcej wskazań niż moda, reklama czy własne doświadczenie (ryc. 5.17).

Ryc. 5.17. Liczba wskazań czynników decydujących o wyborze usługi w konkretnym salonie kosmetycznym w 2011 r. według badań J. Krzysztoszek

Źródło: Komunikacja marketingowa na rynku usług kosmetycznych (2011), red. J. Krzysztoszek, Uniwersytet Medyczny, Poznań. Cyt. za: Rynek usług kosmetycznych w Polsce…, op. cit., s. 46.

Z kolei według własnych badań fi rmy „questus”, przedstawionych w raporcie Ry-nek usług kosmetycznych w Polsce… (por. ryc. 5.18), o wyborze usługi w największym stopniu decyduje to, czy konsument miał już wcześniej doświadczenie w zastosowaniu danego zabiegu (47% wskazań). Na drugim miejscu plasuje się wpływ doświadczeń znajomych, którzy już wcześniej wypróbowali na sobie daną usługę i mogli zachęcić lub zniechęcić do niej respondenta (16%). Opinia kosmetyczki lub kosmetologa oraz cena stanowią niemal równie ważne czynniki, mające wpływ na wybór zabiegu. Co ważne, moda, według deklaracji badanych, w ogóle nie jest przez nich brana pod uwagę.

Warto zauważyć, że dwa przedstawione powyżej wykresy, dotyczące tych sa-mych kwestii, zawierają zasadniczo odmienne wyniki (przynajmniej w odniesieniu do znaczenia czynnika „własne doświadczenia” oraz „cena”) i chociaż umieszczono je w tym samym raporcie (chociaż na różnych stronach), to istniejące różnice nie zostały w ogóle skomentowane.

Panuje opinia, że zachowania konsumentów usług kosmetycznych są w dużym stopniu podobne do konsumentów usług fryzjerskich. W istocie, oprócz pewnych po-dobieństw, można wskazać również pewne różnice, co ilustruje rycina 5.19.

Jedną z cech wspólnych zachowań konsumentów usług fryzjerskich i kosmetycz-nych wydaje się być pewna doza irracjonalności, jaka występuję przy podejmowaniu decyzji konsumenckich²⁵⁸. Według M. Nalewajek „gdyby konsument chciał postąpić

258 Z badań M. Nalewajek wynika, że „młodzi konsumenci o wiele gorzej oceniają zakłady fryzjerskie od salonów, przez co wykluczają je, stojąc przed decyzją, z usług którego fryzjera skorzystać”. O wiele bardziej prestiżowe wydają się im „studia fryzur” czy „atelier fryzjerskie”. Podobna prawidłowość zachodzi w przypadku nazewnictwa zawodu, ponieważ lepiej postrzegani są fryzjerzy, którzy określają się mianem stylistów fryzur bądź hairdesignerami. M. Nalewajek (2015), Racjonalność i irracjonalność zachowań konsumentów na rynku…, op. cit., s. 75.

Ryc. 5.18. Wpływ poszczególnych czynników na wybór konkretnej usługi w salonie kosmetycznym w 2012 r.

Źródło: Rynek usług kosmetycznych w Polsce…, op. cit., s. 55.

w pełni racjonalnie, musiałby przeanalizować dostępną na rynku ofertę, która jest ogromna. Ilość kryteriów, które należy wziąć pod uwagę, jest również znacząca.

Część z kryteriów dosyć szybko redukuje ilość dostępnych ofert – na przykład odległość salonu od miejsca zamieszkania, ceny usług, zakres usług, długość ocze-kiwania na usługi. Inne natomiast wymagają większego wysiłku przy ocenie przez konsumenta, ponieważ nie mogą być obiektywnie oceniane – na przykład zdolność widzenia przestrzennego przez fryzjera, znajomość trendów, umiejętność odczytania potrzeb konsumenta. One zaś w znacznym stopniu warunkują satysfakcję klienta po skorzystaniu z usługi”²⁵⁹.

259 Ibidem, s. 76.

Ryc. 5.19. Czynniki decydujące o wyborze fryzjera

Źró dło: M. Nalewajek (2015), Racjonalność i irracjonalność zachowań konsumentów na rynku usług fryzjerskich, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1 (10), s. 77.







































     

,QQHF]\QQLNL :LHONRĞüVDORQXZNWyU\PWHQIU\]MHUSUDFXMH 2NUHVIXQNFMRQRZDQLDVDORQXZNWyU\PRQ

SUDFXMH

6WURQĊLQWHUQHWRZąLJDOHULĊIU\]XUNWyUH]URELá 3UHVWLĪUHQRPĊVDORQXZNWyU\PGDQ\IU\]MHU

SUDFXMH

3UHVWLĪIU\]MHUD :\VWUyMVW\OLVW\NĊVDORQXZNWyU\PRQSUDFXMH :L]HUXQHNIU\]MHUD 3ROHFHQLDLQQ\FKRVyEQDZHWW\FKNWyU\FKQLH ]QDPQSQDSRUWDODFKVSRáHF]QRĞFLRZ\FK

.RVPHW\NLQDNWyU\FKGDQ\IU\]MHUSUDFXMH 'RVWĊSQRĞüWHUPLQyZQDNWyUHPRJĊVLĊ

XPyZLü

2SLQLH]QDMRP\FKVW\OLVW\NDIU\]XUNWyUD RGSRZLDGDPRLPJXVWRP 2GOHJáRĞüVDORQXRGPLHMVFD]DPLHV]NDQLD

6SRVyEZMDNLUR]PDZLD]NOLHQWHP 2SLQLH]QDMRP\FKVSRVyEREVáXJLNOLHQWD -DNRĞüMHJRXVáXJ

&HQĊ 2SLQLH]QDMRP\FKSURIHVMRQDOL]PIU\]MHUD 0RMH]DGRZROHQLH]SRSU]HGQLFKZL]\W