RYNKU USŁUG KOSMETYCZNYCH
4.4. Rynek kosmetyków w Polsce
Grupę największych światowych importerów tworzą: Chiny, Stany Zjednoczo-ne oraz Niemcy (ryc. 4.7). Pierwszy z wymienionych krajów zaimportował kosme-tyki o łącznej wartości ponad 14,4 mld EUR, osiągając tym samym udział w świa-towym rynku na poziomie 10,9%. W przypadku USA wartość ta wynosiła 13,1 mld EUR (9,9% udziału w światowym rynku), a Niemiec – 7,4 mld EUR (5,6%).
Pierwsza dziesiątka największych importerów odpowiadała za 50,7% światowego importu kosmetyków w 2019 r. Sektor preparatów do upiększania i malowania oraz preparaty do pielęgnacji skóry (42,2%) były najczęściej importowanym towarem na światowym rynku kosmetyków (podobnie jak w przypadku najczęściej ekspor-towanych kosmetyków). Należy podkreślić, że często kraje, chcąc chronić swój rodzimy rynek, stosują różnego rodzaju ograniczenia, nakładając regulacje czy cła na produkty.
kosmetyczne. Polski rynek kosmetyków jest opisywany w różnych raportach, jednak dane w nich prezentowane nie są do końca porównywalne, ponieważ zakres tego rynku jest różnie defi niowany.
Cechą charakterystyczną polskiego rynku kosmetyków jest jednak jego znaczne rozproszenie. „Euromonitor International szacuje, że na krajowy przemysł kosmetycz-ny w 2019 roku składało się 531 producentów, z kolei według GUS produkcją kosme-tyków zajmowały się w tym okresie 83 podmioty, zatrudniające powyżej 9 pracowni-ków, w których łącznie pracowało 16 tys. osób”183. W większości są to mikro- i małe przedsiębiorstwa oraz fi rmy międzynarodowe. Największe przedsiębiorstwa na rynku to spółki „córki” zagranicznych koncernów.
W 2019 r. rodzimy rynek kosmetyków wygenerował przychody na poziomie po-nad 4 mld EUR. Pandemia COVID-19 zapoczątkowana w 2020 r. będzie skutkowała ich obniżeniem do 3,9 mld EUR, jednak w dalszej perspektywie – do 2023 r. – przewi-duje się wzrost do 4,5 mld EUR. Struktura produktów kosmetycznych sprzedawanych w Polsce jest zbliżona do innych, rozwiniętych już rynków zagranicznych. W 2019 r.
największy udział w rynku miały kosmetyki do higieny osobistej. Ich wartość kształ-towała się na poziomie 2,0 mld EUR. Drugą grupą produktową były kosmetyki do pielęgnacji skóry – 0,9 mld EUR, przy czym dla tych właśnie produktów w okresie objętym prognozą przewiduje się najbardziej dynamiczny wzrost w tempie 6,5% rocz-nie (zob. tab. 4.4).
183 Polski rynek kosmetyczny rozwija się pomimo pandemii. Online: https://poradnikhandlowca.com.
pl/artykuly/polski-rynek-kosmetyczny-rozwija-sie-pomimo-pandemii/ (8.12.2020).
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Raport Branża kosmetyczna…, op. cit., s. 10.
Tab. 4.4. Rynek kosmetyków w Polsce – przychody według kategorii (w mld EUR) Rok Kosmetyki
kolorowe
Pielęgnacja skóry
Higiena
osobista Zapachy Suma
2016 0,4 0,8 1,8 0,5 3,6
2017 0,5 0,9 1,9 0,5 3,7
2018 0,5 0,9 1,9 0,5 3,8
2019 0,5 0,9 2,0 0,6 4,0
2020 (P) 0,5 0,9 1,9 0,5 3,9
2021 (P) 0,5 1,0 2,0 0,6 4,1
2022 (P) 0,5 1,1 2,1 0,6 4,3
2023 (P) 0,6 1,1 2,2 0,6 4,5
CAGR
(2016-2019) 3,3% 4,7% 2,4% 1,6% 2,9%
CAGR
(2020-2023) 5,1% 6,5% 4,0% 3,1% 4,7%
W 2019 r. statystyczny Polak wydał na produkty kosmetyczne średnio 104,6 EUR, a według prognoz w 2023 r. kwota ta ma wzrosnąć do 118,3 EUR. Najwięcej środków pieniężnych przeznaczono na kosmetyki do pielęgnacji osobistej (52,3 EUR), a naj-mniej na produkty do makijażu (12,9 EUR). W porównaniu do innych krajów europej-skich wydatki polskiego konsumenta są poniżej średniej, która wynosiła w tym samym okresie 128,7 EUR (ryc. 4.8).
Ryc. 4.8. Wydatki per capita na polskim rynku kosmetycznym (w EUR) Źródło: Raport Branża kosmetyczna…, op. cit., s. 11.
11,7 12,1 12,5 12,9 12,7 13,6 14,3 14,9
21,5 22,5 23,6 24,8 24,7 26,7 28,4 30,0
48,5 49,8 51,0 52,3 51,1 53,8 56,0 57,8
13,9 14,2 14,4 14,6 14,2 14,8 15,3 15,6
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
2016 2017 2018 2019 2020 (P) 2021 (P) 2022 (P) 2023 (P)
Makijaż
Perfumy i wody toaletowe Kosmetyki do pielęgnacji osobistej Pielęgnacja skóry
Podobnie jak na świecie, również w Polsce dominującym kanałem sprzedaży ko-smetyków są sklepy stacjonarne. W 2019 r. wygenerowały one 90,9% łącznego przy-chodu ze sprzedaży tego typu produktów. Jednak na przestrzeni lat to sprzedaż inter-netowa odnotowuje najwyższą dynamikę wzrostu i stopniowo zyskuje na znaczeniu.
Ryc. 4.9. Dynamika wzrostu całego rynku artykułów kosmetycznych i sprzedaży kosmetyków w Internecie w Polsce w latach 2016, 2019 i 2025
Źródło: Do 2 025 roku sprzedaż internetowa będzie odpowiadać za ponad 15% rynku artykułów kosmetycznych w Polsce. Online:
https://www.pmrmarketexperts.com/do-2025-roku-sprzedaz-inter-netowa-bedzie-odpowiadac-za-ponad-15-rynku-artykulow-kosmetycznych-w-polsce/ (8.12.2020).
„W kolejnych latach kanał ten będzie rósł trzykrotnie szybciej, niż cały rynek kosme-tyczny, średniorocznie wzrastając o 9,5% w latach 2020-2025” – na co wskazuje ra-port PMR Handel detaliczny artykułami kosmetycznymi w Polsce 2020. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2020-2025184 (ryc. 4.9).
Nie dziwi więc fakt, że coraz więcej marek kosmetycznych oraz sklepów spe-cjalizujących się w sprzedaży produktów kosmetycznych inwestuje w założenie bądź też rozwój istniejącego sklepu internetowego. Starają się tak usprawnić cały proces zakupowy, aby spełniał wymagania klientów co do różnego i bezpiecznego sposobu płatności, szybkiego czasu realizacji zamówienia oraz możliwości zwrotu bądź też wymiany zakupionego towaru, który nie spełnia oczekiwań. Ze wspo-mnianego raportu PMR Handel detaliczny artykułami kosmetycznymi… wynika na przykład, że sieć drogerii „Rossmann” ma w Polsce największy (23%) udział w rynku artykułów kosmetycznych. Firma ta, w przeciwieństwie do dwóch innych, dalej wskazanych czołowych sprzedawców kosmetyków w Polsce, specjalizuje się w sprzedaży artykułów kosmetycznych i pod koniec 2020 r. miała w naszym kraju 1487 drogerii185. Kolejnym istotnym graczem na rynku jest sieć dyskontów spo-żywczych „Biedronka” z 9% udziałem w sprzedaży. Przedsiębiorstwo to osiąga znaczące przychody w tej kategorii, choć artykuły kosmetyczne nie są główną gru-pą sprzedawanych tam produktów. Podmiot ten posiada jednak dużą liczbę miejsc sprzedaży w całej Polsce – na koniec czwartego kwartału 2020 r. było to 3115 sklepów186. Trzecią fi rmą jest niemiecka sieć dyskontów „LIDL” z 4% udziałem
184 Do 2025 roku sprzedaż internetowa będzie odpowiadać za ponad 15% rynku artykułów kosme-tycznych w Polsce. Online: https://www.pmrmarketexperts.com/do-2025-roku-sprzedaz-internetowa-bedzie-odpowiadac-za-ponad-15-rynku-artykulow-kosmetycznych-w-polsce/ (8.12.2020).
185 Informacje zaczerpnięto ze strony: https://www.rossmann.pl/fi rma/pl-pl/o-fi rmie/rossmann-w-liczbach (23.03.2021).
186 Informacje zaczerpnięto ze strony: https://media.biedronka.pl/ (23.03.2021).
Ryc. 4.10. Udział pięciu największych graczy w rynku artykułów kosmetycznych w Polsce w 2019 r. (%) Źródło: Do 2025 roku sprzedaż internetowa…, op. cit.
w rynku. Podobnie jak „Biedronka” nie specjalizuje się ona w sprzedaży artyku-łów kosmetycznych, jednak w Polsce posiada ponad 700 miejsc sprzedaży187 (zob.
ryc. 4.10).
Z biegiem lat zmienia się nie tylko struktura rynku, gracze na nim funkcjonujący, ich udział w branży, ale także świadomość konsumentów na temat własnych potrzeb oraz dostępnych produktów. Z cytowanego już raportu PMR Handel detaliczny artykułami kosmetycznymi… wynika (zob. tab. 4.5), że 59% badanych zwraca uwagę na skład kosmetyków. Aż 70% badanych w wieku 55 lat i więcej uznało ten czynnik za bardzo ważny przy doborze kosmetyków, podobnie jak zakup produktów w więk-szych lub szklanych opakowaniach (69%), które są bardziej przyjazne środowisku.
Ponad 50% badanych konsumentów obu płci w różnym wieku jest w stanie zapłacić więcej za kosmetyk wyprodukowany z naturalnych składników, natomiast produkty wegańskie kupuje ogółem 32% respondentów. Trend na tego typu produkty dopiero wkracza na polski rynek kosmetyczny. Istotnym czynnikiem przy wyborze kosmety-ków jest także kraj pochodzenia, zwłaszcza dla osób pomiędzy 35. a 54. rokiem życia (52%) oraz powyżej 54. roku życia (58%). Badani w tych przedziałach wiekowych również częściej wybierają produkty polskich marek (odpowiednio 59% i 68%) niż osoby w wieku 18-34 lata (42%). Kobiety częściej sięgają po różne kosmetyki specja-listyczne z linii profesjonalnych bądź dermokosmetyki (54% versus 41% mężczyźni) oraz przed zakupem nowego produkty szukają dodatkowych informacji bądź radzą się znajomych (55% versus 41% mężczyźni). Nieco mniejsze znaczenie ma to, czy produkty są testowane na zwierzętach.
Z badań ankietowych przeprowadzonych w lutym 2019 r. przez agencję badaw-czą BioStat, których rezultaty opublikowano w artykule Polki na zakupach w drogerii – po jakie kosmetyki najchętniej sięgają?, wynika, że aż 66% Polek używa kosme-tyków codziennie, a zaledwie 6% maluje się tylko na specjalne okazje. Ponad 64%
respondentek przyznało, że swój pierwszy makijaż w życiu zrobiły jako bardzo młode dziewczyny w wieku 14-18 lat, zaś 5% z nich jeszcze przed 14. rokiem życia. Tylko co czwarta z ankietowanych (25,9%) swój pierwszy makijaż wykonała dopiero po 19. roku życia. Bezapelacyjnie ulubionym kosmetykiem (aż dla 83,4% przebadanych Polek) jest tusz do rzęs, równie popularny jest podkład – 59,5%, a na trzecim miejscu w tym zestawieniu znalazł się sypki puder do twarzy – 26,5%. Regularnie, nawet kilka razy w tygodniu, kosmetyki przez Internet kupuje 15% ankietowanych, 44,6% robi to sporadycznie (raz na kilka miesięcy), natomiast 23,4% przebadanych respondentek zadeklarowało, że nigdy produktów kosmetycznych nie nabywa przez Internet188.
Eksport artykułów kosmetycznych jest bardzo ważną gałęzią polskiej gospodarki.
Na przestrzeni ostatnich lat zyskuje on na znaczeniu i wykazuje dużą dynamikę
187 Informacje zaczerpnięto ze strony: https://kariera.lidl.pl/poznaj-lidla/historia-lidla (23.03.2021).
188 M. Jaremków, Polki na zakupach w drogerii – po jakie kosmetyki najchętniej sięgają? Online:
https://www.badania-rynku.com.pl/raporty-rynkowe/polki-na-zakupach-w-drogerii-po-jakie-kosmetyki-najchetniej-siegaja (8.12.2020).
wzrostu. W 2015 r. szacowano go na 2,4 mld EUR, natomiast w 2019 r. już na blisko 3,5 mld EUR (ryc. 4.11). W skali globalnej daje to Polsce 14. miejsce w zestawieniu największych eksporterów branży kosmetycznej, z udziałem na poziomie 2,6%.
Obecność Polski w Unii Europejskiej sprawia, że polskie kosmetyki muszą speł-niać określone międzynarodowe wymagania i standardy, a jednocześnie umożliwia rodzimym producentom ekspansję na rynki zagraniczne. Produkty kosmetyczne z
ety-Tab. 4.5. Zwyczaje dotyczące zakupów i korzystania z kosmetyków w 2019 r. (%)
Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Szo t, Rynek artykułów kosmetycznych w Polsce wzrósł o 3,7% w 2018 roku. Online:
https://biznes.newseria.pl/biuro-prasowe/gospodarka/rynek-artykulow,b550742123 (8.12.2020).
Zwyczaje Ogółem Kobieta Mężczyzna 18-34
lata
35-54 lata
55 lat i więcej Często zwracam uwagę na skład
kosmetyków 59 62 51 56 57 70
Wolę kupić kosmetyk w większym opakowaniu lub szklanym, bo są bardziej przyjazne dla środowiska
58 59 54 54 58 69
Jestem w stanie zapłacić więcej za kosmetyk, który jest zrobiony z natu-ralnych składników
57 58 51 55 55 58
Jeśli mam wybór, częściej sięgam po
kosmetyki polskich marek 53 54 47 42 59 68
Po nowości najczęściej sięgam pod wpływem zobaczenia produktu w sklepie, nie planując zakupu wcze-śniej
52 50 55 49 53 55
W ostatnim czasie coraz częściej sięgam po kosmetyki specjalistyczne (np. dermokosmetyki, kosmetyki z linii profesjonalnych)
52 54 41 50 52 45
Na ogół czytam recenzje lub słucham opinii innych, zanim kupię kosmetyk, którego nigdy nie używałam/em
51 55 41 51 51 49
Kraj pochodzenia kosmetyków jest
dla mnie ważny 48 50 41 40 52 58
Rzadko sprawdzam, czy produkt był
testowany na zwierzętach 47 45 48 47 48 36
Kupując produkt kosmetyczny,
szu-kam tych hipoalergicznych 45 47 38 40 49 45
Mimo że nie mam alergii, często
wybieram kosmetyki dla alergików 39 41 31 35 41 42
Kupuję kosmetyki wegańskie, tylko
z produktów pochodzenia roślinnego 32 33 26 35 28 27
kietą „Made in Poland” są na tych rynkach rozpoznawalne i cieszą się dużym uznaniem wśród nabywców. Wyróżnia je innowacyjność oraz wysoka jakość w przystępnej ce-nie. Eksportowane są do ponad 160 krajów świata189. W 2019 r. największym odbiorcą polskich produktów kosmetycznych był rynek niemiecki, uznawany za największy w Europie. Trafi ły na niego produkty o łącznej wartości 521,7 mln EUR. Kolejnym rynkiem był rosyjski – 409,8 mln EUR, który jednak stopniowo traci na znaczeniu (choć do 2014 r. był największym odbiorcą kosmetyków produkowanych w Polsce).
Dalej plasują się Wielka Brytania – z produktami o łącznej wartości 328,1 mln EUR oraz Czechy – z 246,6 mln EUR. Ten ostatni rynek zanotował wzrost udziału z 4,8%
189 J. Dobosiewicz (2019), Brytyjki pokochały polskie kosmetyki. Rodzime marki mogą sięgać coraz dalej. Online: https://businessinsider.com.pl/fi rmy/polskie-kosmetyki-sprzedaja-sie-w-wielkiej-brytanii/
ejjnyby (8.12.2020).
Ryc. 4.11. Wielkość eksportu polskiej branży kosmetycznej (w EUR)
Źródło: Branża k osmetyczna – wzrost znaczenia polskich producentów na świecie. Online: https://
wspieramyeksport.pl/raporty-branzowe/B1.3/kosmetyki (8.12.2020).
Ryc. 4.12. Dziesięć największych krajów, do których eksportowane są produkty kosmetyczne produkowane w Polsce
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Raport Branża kosmetyczna…, op. cit., s. 16.
ϭϱй
ϭϭ͕ϳй
ϳ͕ϭй ϵ͕ϰй ϱ͕ϳй ϰ͕ϰй
ϰ͕ϭй ϰй
ϯ͕ϳй
ϯ͕Ϯй EŝĞŵĐLJ
ZŽƐũĂ
tůŬ͘ƌLJƚĂŶŝĂ
njĞĐŚLJ
ĞůŐŝĂ
&ƌĂŶĐũĂ tųŽĐŚLJ hŬƌĂŝŶĂ ,ŝƐnjƉĂŶŝĂ ,ŽůĂŶĚŝĂ
w 2018 r. do 7,1% w 2019 r. Dziesięciu największych importerów polskich produktów kosmetycznych odpowiada za 68,3% rodzimego eksportu (ryc. 4.12). Polscy producenci coraz śmielej wkraczają także na rynki krajów Bliskiego Wschodu, takich jak Kuwejt czy Arabia Saudyjska, oraz państw azjatyckich, takich jak Chiny, Tajwan czy Malezja.
W 2016 r. Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego wydał 135 certyfi katów eksportowych, umożliwiających wejście polskim producentom na nowe rynki. Pierw-szą trójkę tworzyły Wietnam – wydano 56 certyfi katów, Kuwejt – 30 certyfi katów i Korea Południowa – 22 certyfi katów. Struktura polskiego eksportu branży kosme-tycznej w 2019 r. jednoznacznie wskazuje, że największą popularnością za granicą cieszą się preparaty do upiększania i malowania oraz preparaty do pielęgnacji skóry
Tab. 4.6. Struktura polskiego eksportu branży kosmetycznej w 2019 r.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Raport Branża kosmetyczna…, op. cit., s. 18.
Lp. Rodzaj kosmetyków Udział
1 Preparaty do upiększania i pielęgnacji skóry, gdzie indziej niewymienione 31,8%
2 Perfumy i wody toaletowe 13,8%
3 Pasty i proszki i płyny do czyszczenia zębów 10,7%
4 Preparaty do włosów pozostałe, bez szamponów, lakierów, preparatów do ondulacji
i prostowania włosów 7,4%
5 Szampony do włosów 5,9%
6 Dezodoranty osobiste i środki przeciwpotowe 5,6%
7 Preparaty do malowania oczu 4,3%
8 Preparaty do perfumowania lub odwaniania pomieszczeń, włącznie z preparatami
zapachowymi stosowanymi w trakcie obrzędów religijnych 3,7%
9 Preparaty stosowane przed goleniem, do golenia lub po goleniu 2,9%
10 Preparaty do malowania ust 2,8%
11 Preparaty do manicure lub pedicure 2,7%
12 Pudry, nawet prasowane 2,0%
13 Preparaty do higieny jamy ustnej i preparaty do protez, gdzie indziej niewymienione 1,5%
14 Perfumowane sole kąpielowe i pozostałe preparaty kąpielowe 1,5%
15 Depilatory, kosmetyki pozostałe, gdzie indziej niewymienione 1,2%
16 Mieszaniny substancji zapachowych stosowanych w przemyśle innym niż spożywczy 0,8%
17 Mieszaniny substancji zapachowych w rodzaju stosowanych w przemyśle spożywczym
lub do produkcji napojów 0,6%
18 Lakiery do włosów 0,4%
19 Nici dentystyczne do czyszczenia międzyzębowego 0,1%
20 Preparaty do trwałej ondulacji lub prostowania włosów 0,1%
21 Pozostałe 0,1%
(32,8%). Drugą w tym zestawieniu kategorią produktową są perfumy i wody toaletowe – z udziałem w rynku na poziomie 13,8%, a trzecią pasty, proszki i płyny do zębów – z wynikiem 10,7% (tab. 4.6).
Import kosmetyków do Polski w 2019 r. kształtował się z kolei na poziomie 2,5 mld EUR. Dla porównania w 2015 r. wynosił 1,7 mld EUR, co oznacza, że na prze-strzeni tych kilku lat doszło do wzrostu wartości importowanych kosmetyków aż o 46,7%. Jego struktura nie odbiega znacząco od struktury eksportu.
Rynek kosmetyków zdominowany jest przez produkty masowe, które w przy-padku Polski mają blisko 80% udział w sprzedaży. Kosmetyki profesjonalne to za-ledwie ok. 10% udziału ogólnego rynku. Niestety, brakuje dokładnych szacunków wartości sprzedaży dla tego segmentu. Z punktu widzenia wytwórców produkty te są atrakcyjne ze względu na wyższe ceny i marże. Jednak z drugiej strony rynek produktów profesjonalnych jest trudny dla niewielkich krajowych producentów z powodu dominacji globalnych koncernów. Podobna sytuacja występuje w przy-padku kosmetyków luksusowych, których udział w rynku również nie przekracza 10%190. Największy udział w tym segmencie mają perfumy (58,4% wartości rynku), natomiast najwyższą dynamikę wzrostu, niezmiennie od kilku lat, notują luksusowe kosmetyki do pielęgnacji ciała191.