Potrzeby człowieka zaspokajane na rynku usług kosmetycznych

Warto też pamiętać o tym, że w miarę rozwoju psychologicznego człowieka zmie-nia się ważność poszczególnych rodzajów potrzeb. Człowiek, rodząc się, nie odczuwa od razu wszystkich potrzeb. Jedynie pewna część z nich ma charakter „wrodzony”, większość natomiast pojawia się w miarę jego rozwoju osobniczego. Wraz z tym roz-wojem obniża się także ranga potrzeb niższego rzędu, zaś na znaczeniu zyskują po-trzeby wyższego rzędu, co pokazuje rycina 1.3.

Ryc. 1.3. Potrzeby a rozwój człowieka

Legenda: PF – potrzeby fi zjologiczne, PB – potrzeby bezpieczeństwa, PPM – potrzeby przynależno-ści i miłoprzynależno-ści, PSU – potrzeby szacunku i uznania, PS – potrzeby samore alizacji.

Źródło: S. Gajewski (1987), Hierarchia i intensywność potrzeb konsumpcyjnych gospodarstw domo-wych, Uniwersytet Łódzki, Łódź, s. 60. Cyt. za: L. Rudnicki (2000), Zachowanie konsumentów na

rynku, PWE, Warszawa, s. 45.

Pomimo dosyć pomysłowych ujęć i propozycji rozwiązania trudności mierzenia znaczenia oraz stopnia pilności potrzeb, przedstawione koncepcje nie znalazły tak wielu zwolenników jak piramida Maslowa. Dlatego też to ona stanowić będzie pod-stawę dalszych rozważań na temat roli i miejsca usług kosmetycznych w zaspokajaniu potrzeb człowieka.

że badania na ten temat są bardzo trudne, a jedną z podstawowych trudności sprawia już samo wyodrębnienie takich potrzeb.

Problematyka znaczenia potrzeb człowieka dla funkcjonowania rynku usług ko-smetycznych może być rozpatrywana między innymi w taki sposób, aby w poszcze-gólnych grupach potrzeb, lokujących się na różnych piętrach tzw. piramidy Maslowa, próbować wskazać te, które mają znaczenie dla konsumentów, czyli klientów gabi-netów kosmetycznych. Postępując w ten sposób, można łatwo zauważyć, że różne kategorie potrzeb, które zaspokajane są na rynku usług kosmetycznych, lokują się praktycznie na wszystkich piętrach tej piramidy. Począwszy od wyjątkowo licznej i mającej fundamentalne znaczenie dla tych rozważań kategorii potrzeb fi zjologicz-nych, przez potrzeby bezpieczeństwa, przynależności i miłości, szacunku i uznania oraz samorealizacji, aż do potrzeb estetycznych. Każdej z tych grup potrzeb człowieka można bowiem przypisać różnorodne usługi świadczone na rynku kosmetycznym.

Mogłoby się wydawać, że na rynku usług kosmetycznych największe znaczenie mają potrzeby estetyczne, związane z pięknem, urodą, podziwianiem itd. W istocie znaczenie różnych potrzeb zależy od przyjętego w danym momencie kryterium oce-ny. Jeśli przyjąć za nie na przykład kwestię potrzeb związanych z szeroko pojętym stanem zdrowia, to z racji ich znaczenia dla funkcjonowania całego organizmu oraz ulokowania na najniższym piętrze piramidy potrzeb (związanym z potrzebami fi zjolo-gicznymi) potrzeby estetyczne musielibyśmy uznać za mniej ważne, natomiast usługi kosmetyczne, służące poprawie zdrowia i poprawieniu ogólnej kondycji organizmu, uznać należałoby za ważniejsze. Przykładami takich usług mogą być między inny-mi: korzystanie ze zdrowotnych walorów sauny, niektóre zabiegi dermatologiczne (np. naświetlania), wykonywane nie tylko z uwagi na potrzeby estetyczne, ale także zdrowotno-lecznicze (np. w pewnych przypadkach egzemy), czy aromatoterapia. Przy okazji warto zwrócić uwagę na fakt, że niekiedy usługi kosmetyczne (nabywane czy to z powodu potrzeb zdrowotnych, czy to estetycznych) mogą przyczynić się do po-gorszenia stanu zdrowia, na przykład z racji złego wykonania zabiegu (usługi). Nie brakuje przykładów na to, że na pozór niewinne kosmetyczne zabiegi wykonywane nieprawidłowo mogą wyrządzić ogromną szkodę w naszym organizmie²⁵.

W ramach rynku usług kosmetycznych szeroko – chociaż zwykle nie bezpośrednio – zaspokajane mogą być potrzeby lokujące się na trzecim piętrze piramidy Maslowa,

25 Na przykład zabieg kosmetyczny nazywany Fish Pedicure, który wykonywany jest przez rybki o nazwie Garra Rufa, które w swoim naturalnym środowisku zajmują się usuwaniem nadmiaru tkanki skór-nej innych zwierząt wodnych. Po zanurzeniu stóp w basenie rybki natychmiast przystępują do usuwania zrogowaciałego naskórka, pozostawiając skórę idealnie gładką. Niestety, istnieją badania (przeprowadzane między innymi przez Brytyjską Agencję Ochrony Zdrowia – HPA), które wykluczają bezpieczeństwo tego zabiegu, gdyż istnieje zagrożenie nabawienia się w ten sposób zapalenia wątroby typu C, a nawet zarażenia się wirusem HIV. Osoby o słabej odporności i z chorobami skórnymi (np. łuszczycą) nie powinny zatem korzystać z tego zabiegu. Por. Niebezpieczne zabiegi kosmetyczne mogą być szkodliwe dla zdrowia, a na-wet życia. Kosmetyka dla odważnych! Online: http://glamki.se.pl/uroda/pielegnacja/kosmetyka-dla-odw-aznych-niebezpieczne-zabiegi-kosmetyczne-ktorym-poddaje-sie-kazda-z-nas,20_5064.html (28.12.2018).

a więc potrzeby przynależności i miłości, a także szacunku i uznania. W pierwszym przypadku chodzi oczywiście o znaczenie usług kosmetycznych dla urody, która jest przecież bardzo ważnym czynnikiem, decydującym o zawieraniu bliskich znajomości, relacjach uczuciowych, związkach między ludźmi itd. Warto dodać, że nie dotyczy to tylko początkowych etapów znajomości, gdyż troska o wygląd zewnętrzny powinna stale cechować osoby pozostające w związkach (oczywiście nie tylko je). Wyjątko-wym przypadkiem są potrzeby zaspokajane na rynku usług kosmetycznych w ramach przygotowań do ślubu, kiedy ich zakres, jakość oraz znaczenie nabierają wymiaru w zasadzie niespotykanego przy innych okazjach.

W przypadku potrzeb ulokowanych na czwartym piętrze piramidy Maslowa, a więc dotyczących uznania i szacunku, należy zwrócić uwagę na znaczenie, jakie dla roli pozycji społecznej – praktycznie od zawsze – miał i ma wygląd zewnętrzny.

Znajduje to wyraz w staropolskim powiedzeniu: „Jak Cię widzą, tak Cię piszą”. Na gruncie psychologii społecznej już dawno udowodniono, że ludziom ładnym, dbają-cym o swój wygląd i zaznajomionym z obowiązujądbają-cymi w danym momencie tren-dami w tym zakresie, funkcjonuje się łatwiej w przestrzeni społecznej (zawodowej, towarzyskiej) oraz w życiu osobistym. Wzrastająca w ostatnim czasie troska o wygląd zewnętrzny ma swoje podłoże również w konieczności dostosowania się do wyma-gań rynku pracy i oczekiwań pracodawców. Dzisiejsze fi rmy, zwłaszcza o charakterze korporacyjnym, poszukują już nie tylko osób młodych i dobrze wykształconych, ale także atrakcyjnych fi zycznie. Potencjalni pracownicy mają tego świadomość, co ro-dzi u nich określone potrzeby, zaspokajane w salonach i gabinetach kosmetycznych.

Rosnąca dbałość o własny wizerunek ma swoje źródło także w intensywnym rozwoju mass mediów, które nie tylko stanowią ważne źródło informacji na temat aktualnych trendów w zakresie estetyki oraz utrzymania/potęgowania zdrowia w jego różnych wymiarach (fi zycznym, psychologicznym, społecznym), ale także generują w tym za-kresie określone potrzeby konsumentów.

Wydaje się, że usługi świadczone na rynku kosmetycznym mogą zaspokajać też pewne kategorie potrzeb, które łączy się z samorealizacją (piąty poziom) oraz wiedzą i zrozumieniem (szósty poziom piramidy potrzeb Maslowa). W dzisiejszym świecie potrzeby związane z tzw. wyrażaniem siebie, realizacją swoich zainteresowań oraz uzewnętrznianiem ich na użytek otoczenia znajdują wyraz w dużym wzroście zapo-trzebowania na takie usługi jak: tatuowanie, niebanalne usługi fryzjerskie oraz różne zabiegi kosmetyczne, za pomocą których ludzie (zwłaszcza młodzi) pragną podkreślić swoją indywidualność, widząc w tym realizację potrzeb w zakresie samorealizacji.

Z kolei poszukując przykładów potrzeb związanych z wiedzą, które zaspokajane są w gabinetach kosmetycznych, można wskazać na edukacyjne aspekty działalności ko-smetologów, realizowane w ramach coachingu, porad dotyczących właściwej diety, aktywnego i prozdrowotnego stylu życia itd.

Największe trudności w znalezieniu przykładów uzasadniających tezę, że w ra-mach rynku usług kosmetycznych zaspokajane są potrzeby lokujące się praktycznie

na wszystkich piętrach piramidy Maslowa, dotyczą chyba potrzeb w zakresie bez-pieczeństwa. Jednak i w tym przypadku można zapewne takie znaleźć (na przykład wtedy, gdy ktoś pragnie stać się bardziej bezpieczny i uznaje, że potrzeba ta może zostać zaspokojona przez zmianę wyglądu, którą zapewni mu wizyta w gabinecie ko-smetycznym – np. zmiana długości czy koloru włosów, zgolenie brody itd.). Wydaje się, że potrzebom bezpieczeństwa odpowiadają też pewne wyjazdy do ośrodków SPA, niezwiązane już bezpośrednio z ratowaniem życia, ale mające na celu profi laktykę zdrowotną, a więc swoiste „zabezpieczenie” swojego zdrowia na przyszłość.

Potrzeby człowieka tworzą pewien złożony system, będąc od siebie w dużym stopniu współzależne. Dlatego też zrozumienie zasad funkcjonowania rynku usług ko-smetycznych wymaga tego, aby w miarę możliwości poznać zachodzące między nimi relacje. I chociaż nie jest to zadanie proste, to ze względu na duże walory poznawcze i aplikacyjne warto takie próby podejmować. Interesującą, systemową analizę potrzeb ludzkich zaproponował T. Kocowski, który ustalił sześć powiązanych ze sobą nad-rzędnych celów określających życie ludzkie, które jednocześnie wyznaczają podsta-wowe potrzeby człowieka. W koncepcji Kocowskiego wszystkie wyodrębnione przez niego cele nadrzędne, a także związane z nimi potrzeby oraz czynności warunkują realizację wszystkich pozostałych celów. W pewnym uproszczeniu przedstawiono to na rycinie 1.4.

Ryc. 1.4. Schemat ważniejszych zależności w systemie naturalnych celów nadrzędnych człowieka i wynikających z nich potrzeb (wg T. Koc owskiego)

Źródło: T. Kocowski (1982), Potrzeby człowieka. Koncepcja systemowa, Zakład Narodowy im.

Ossolińskich, Wrocław, s. 126. Cyt. za: J. Senyszyn (1995), Potrzeby konsumpcyjne…, op. cit., s. 40.

Każdy z wyodrębnionych na rycinie sześciu celów nadrzędnych (P – prokreacja, K – koegzystencja, R – rozwój, E – efektywność, E – egzystencja, S – szczęście) został za pomocą strzałek połączony z pozostałymi, przez co podkreślono ich wza-jemną współzależność. Pogrubione strzałki odchodzące od celu „E” (Egzystencja) podkreślają bezpośredniość uwarunkowań związanych z tym celem, wynikającą z tego, że realizacja wszystkich pozostałych celów i zaspokojenie związanych z nimi potrzeb jest uzależniona od utrzymania życia. Pozostałe strzałki wyrażają uwarun-kowania pośrednie, w tym sensie, że realizacja danego celu stwarza warunki zaspo-kojenia specyfi cznych potrzeb związanych z innym celem. Natomiast lekkie pogru-bienie strzałki prowadzącej od „S” do „A” ma pokazywać, że czynności psychiczne

Tab. 1.1. Potrzeby i motywy związane z rynkiem usług kosmetycznych oraz produkty (kosmetyki) służące ich zaspokojeniu

Źródło: opracowanie włas ne na podstawie: J. Osuch (2009), Determinanty zachowań konsumentów produktów kosmetycznych na rynku polskim, praca doktorska, Uniwersytet Ekonomiczny, Poznań.

Online: https://www.wbc.poznan.pl/dlibra/publication/112468/edition/123125/content (6.07.2019).

Potrzeby Motywy, pragnienia, wartości Przykładowe produkty kosmetyczne zaspokajające poszczególne potrzeby Potrzeby fi

zjo-logiczne

• zdrowie

• uroda

• seks

• odpoczynek

• higiena

• kosmetyki hypoalergiczne

• pomadki do ust

• cienie do powiek, perfumy

• kremy do depilacji

• aromatyzowane sole do kąpieli

• mydło, żele pod prysznic Potrzeby

bez-pieczeństwa

• bezpieczeństwo (związane z obawą utraty zdrowia, urody, starzeniem się itd.)

• młodość

• komfort psychiczny

• balsam do opalania z fi ltrem

• krem przeciwzmarszczkowy

Potrzeby przynależności i miłości

• miłość

• poczucie wspólnoty

• spokój

• życie towarzyskie

• zainteresowanie innych

• kontakt społeczny

• perfumy

• kosmetyki Avon, Orifl ame

• dezodorant antyperspiracyjny

• szampon przeciwłupieżowy

• dezodoranty

• szampony do włosów Potrzeby

sza-cunku i przy-należności

• uznanie, zaszczyt

• sukces

• prestiż, pozycja społeczna

• kosmetyki luksusowe

• kosmetyki „symbole” (np. perfumy Channel N^o 5)

Potrzeby sa-morealizacji

• osiągnięcia

• poczucie własnej wartości

• chęć odmiany

• „głos rozsądku”

• nowości kosmetyczne

• kosmetyki na bazie kwasów owocowych i ziół

• kosmetyki z pogranicza parafarmaceutyków

• kosmetyki nietestowane na zwierzętach

• kosmetyki z naturalnych składników Potrzeby

estetyczne

• umiłowanie piękna

• estetyka

• czystość

• fl akony perfum – szczególny przejaw sztuki

sterują aktywnościami człowieka i w ten sposób wpływają na realizację wszystkich jego potrzeb.

Starając się przenieść tę koncepcję na grunt potrzeb związanych z kosmetyką (ko-smetologią) oraz powiązać z przedstawionymi wcześniej rozważaniami dotyczącymi ulokowania takich potrzeb na różnych piętrach tzw. piramidy potrzeb Maslowa, można uzupełnić te rozważania o kwestię produktów wykorzystywanych na rynku usług kosmetycznych, czyli kosmetyków. Takie kompleksowe ujęcie przedstawia tabela 1.1.

1.4. Piękno (beauty) jako wartość w różnych kręgach kulturowych