Piękno (beauty) jako wartość w różnych kręgach kulturowych oraz wyznacznik funkcjonowania rynku usług kosmetycznych

sterują aktywnościami człowieka i w ten sposób wpływają na realizację wszystkich jego potrzeb.

Starając się przenieść tę koncepcję na grunt potrzeb związanych z kosmetyką (ko-smetologią) oraz powiązać z przedstawionymi wcześniej rozważaniami dotyczącymi ulokowania takich potrzeb na różnych piętrach tzw. piramidy potrzeb Maslowa, można uzupełnić te rozważania o kwestię produktów wykorzystywanych na rynku usług kosmetycznych, czyli kosmetyków. Takie kompleksowe ujęcie przedstawia tabela 1.1.

1.4. Piękno (beauty) jako wartość w różnych kręgach kulturowych

ną, które oznaczają dla nich (przypomnijmy, że w cytowanym raporcie przedstawiono badania, którymi objęto ponad 20 000 konsumentów w 20 krajach na całym świecie) mieszankę cech zewnętrznych (takich jak: zdrowy wygląd, ogólna higiena i czystość) oraz czynników wewnętrznych, związanych z wartościami niematerialnymi (takimi jak: czuć się dobrze we własnej skórze czy być pewnym siebie). Ogólne dane na temat postrzegania piękna przedstawiono na rycinie 1.5.

Ryc. 1.5. Postrzeganie piękna (Top 10 Defi nitions of “Beauty”) wśród konsumentów na międzynarodowym rynku kosmetycznym

Źródło: P. Bagde (2018), Beauty Survey 2018 Key Insights, s. 3. Online: https://go.euromon-

itor.com/white-paper-bpc-2018-beauty-survey-key-insights-and-system-update.html#down-load-link (8.11.2019).

Jak widać, stosunkowo niewielu badanych łączy z defi nicją „piękna” stereoty-powe skojarzenia, takie jak urok i ładny wygląd, a także związany z tym status spo-łeczny, gdyż na kategorie „wyglądać reprezentacyjnie” czy „znakomicie wyglądać”

wskazywało mniej konsumentów niż na zdrowie i higienę oraz kategorię „czuć się komfortowo we własnej skórze”. Trzeba też podkreślić, że defi niowanie piękna uzależnione jest od wieku i płci. Na przykład konsumenci reprezentujący najmłodszą generację trzykrotnie częściej niż przedstawiciele pokolenia baby boomers twierdzą, że piękno oznacza dla nich różnorodność. Z kolei aż 56% kobiet twierdzi, że piękno oznacza dla nich to, że dobrze czują się we własnej skórze („being comfortable in your own skin”), podczas gdy podobne opinie wyraża tylko 38% mężczyzn²⁸.

Jak już wspomniano, pojęcie piękna wykazuje również duże zróżnicowanie geo-grafi czno-kulturowe, co pokazuje rycina 1.6, na której – w pewnym uproszczeniu –

28 P. Bagde (2018), Beauty Survey 2018…, op. cit., s. 3.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

zaznaczono trzy dominujące aspekty stosunku do piękna w różnych krajach. Wyraźnie widać różnice pomiędzy krajami europejskimi (Włochy, Rosja, Wielka Brytania czy Polska) – gdzie dominuje kategoria „glamour”, a krajami takimi jak Indonezja czy Korea Południowa. Największa odmienność dotyczy jednak krajów z kręgu kultury islamskiej (Środkowy Wschód), gdzie aż jedna trzecia konsumentów łączy piękno z akceptacją społeczną. Nieco zaskakuje fakt, że najwyższy odsetek badanych określa-jących piękno jako „glamour” występował w Tajlandii (46%) i Chinach (37%), pod-czas gdy najniższe wartości dla tej kategorii osiągnięto w Japonii. Warto też dodać, że w tym ostatnim kraju była to kategoria wskazywana najrzadziej.

W interesujący sposób postrzeganie piękna ciała w różnych kulturach świata, ze szczególnym uwzględnieniem znaczenia makijażu jako sposobu korekty urody, opisa-ły G. Kardaś oraz P. Charchalis²⁹. W swoim artykule pokazały one nie tylko zróżnico-wanie geografi czne w tym zakresie, ale także zmiany, jakie w tej dziedzinie na prze-strzeni stuleci dokonywały się w Afryce, Australii i Oceanii, Europie, Azji oraz krajach arabskich³⁰. W artykule wskazano też na pewne kontrowersje, jakie budzą niektóre

29 G. Kardaś, P. Charchalis (2016), Ideał i piękno kobiecego ciała w różnych kulturach świata oraz makijaż jako sposób korekty urody, „Studenckie Zeszyty Naukowe – Kosmetologia”, nr 1 (1), Wyższa Szkoła Inżynierii i Zdrowia, Warszawa, s. 189-198.

30 Na tym tle wyróżnia się wschodnia Azja, gdzie kult piękna kobiecego ciała panował już od najdawniej-szych czasów, a ideał kobiecej urody był niemal identyczny jak obecnie, gdzie za piękne uważane są przede wszystkim panie o szczupłej sylwetce, długich, kruczoczarnych włosach, z dużymi oczami (raczej w ciemnej oprawie), u których niski wzrost i małe stopy – tak jak dawniej – uznawane są za ważne atrybuty piękna.

Ryc. 1.6. Zróżnicowanie postrzegania piękna/urody (beauty) w różnych kręgach społeczno-kulturowych i geografi cznych

Źródło: P. Bagde (2018), Beauty Survey 2018…, op. cit., s. 3.

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

ThailandChina Italy Russia Turkey

Poland Columbia

India Middle East

Mexico South

Africa Brazil USA France United Kingdom

AustraliaIndonesiaGermany South Korea

Japan

silnie zakorzenione w tradycjach poszczególnych kultur i dalej występujące praktyki, związane z urodą i pielęgnacją ciała³¹.

W rozważaniach na temat wpływu piękna/urody na funkcjonowanie rynku usług kosmetycznych warto też wskazać na pewne tendencje i trendy (a nawet mody), które w różnych okresach stawały się dominujące, aby w następnych – często nie-spodziewanie – „odejść do lamusa”. Należy podkreślić, że zmiany w tym zakresie dokonują się coraz szybciej. O ile na przykład kiedyś (w odległych czasach – jak pisze I. Rudowska) „…we wschodniej Austrii za ideał kobiety uważana była przede wszystkim kobieta o bardzo pulchnych kształtach”³², o tyle w XIX w. „ideałem piękności była kobieta wysoka, smukła, bez szczególnie zaznaczonych kobiecych kształtów”³³. Prawdziwy przełom w postrzeganiu piękna, a także rozwoju kosme-tyki, nastąpił jednak dopiero w XX w., kiedy to ideał piękna (zwłaszcza kobiecego) zaczął się bardzo szybko zmieniać. Model obowiązujący w latach 20., który całko-wicie zmienił wcześniejsze kanony, stał się zupełnie nieaktualny już po kilkunastu latach, a ten, który obowiązywał po II wojnie światowej, został wyparty w latach 60.

Od tego czasu trendy w dziedzinie postrzegania piękna oraz pożądanego wizerunku zmieniają się jeszcze szybciej.

Trzeba jednak podkreślić, że niezależnie od przedstawionych zmian, kosmetyka i makijaż zawsze pełniły i dalej odgrywają bardzo ważną rolę. Kluczową kwestią po-zostaje to, aby ogólny wizerunek (w tym zwłaszcza makijaż) był dobrze dobrany do typu urody oraz do okoliczności, w jakich w danym momencie kobiety się znajdują.

Aby dostosować się do panujących trendów, kobiety nie tylko same doskonalą swoje umiejętności w zakresie wizażu, ale często odwiedzają salony kosmetyczne, starając się dzięki temu poprawić swój wygląd i samopoczucie oraz upodobnić się do obowią-zującego w danych momencie ideału piękna.

Rozważania na temat roli i znaczenia oraz ewolucji postrzegania piękna i urody, w kontekście ich wpływu na funkcjonowanie rynku usług kosmetycznych, można za-kończyć fragmentem cytowanego już artykułu G. Kardaś oraz P. Charchalis, w którym (w przedmowie) przedstawiono następującą opinię A. Wolskiej-Adamczyk³⁴:

31 Na przykład popularne wśród kobiet Mursi krążki umieszczane w dolnej wardze, które uważane są w tamtejszej kulturze za wyraz piękna, a nie deformacji ciała; krępowanie stóp wśród kobiet chińskich, aby były odpowiednio małe; mosiężne obręcze, których głównym zadaniem jest wydłużenie szyi kobiet z ple-mienia Padaung w Tajlandii, czy też cykatryzacja – panująca do dzisiaj w niektórych krajach afrykańskich moda ozdabiania ciała ludzkiego bliznami – lub kolczykowanie ciała (czyli przekłuwanie różnych jego części - np. przegrody nosowej, a nawet okolic oczu). Przykładem zróżnicowań kulturowych, budzących zapewne mniej kontrowersji, może też być wizerunek japońskiej gejszy jako uosobienie kobiecego piękna, który poza Japonią nigdzie nie budzi takich zachwytów jak w tamtejszej kulturze.

32 I. Rudowska (1989), Kosmetyka wczoraj i dziś, Wydawnictwo Spółdzielcze, Warszawa, s. 13.

33 J. Szczygieł-Rogowska, J. Tomalska (2006), Historia kosmetyki w zarysie, Wyższa Szkoła Kosme-tologii w Białymstoku, Białystok.

34 G. Kardaś, P. Charchalis (2016), Ideał i piękno kobiecego ciała w różnych kulturach świata…, op.

cit., s. 189.

Piękno przybiera różne formy, a drogą do jego osiągnięcia mogą być proste techniki malowania i ozdabiania twarzy, aż po specjalistyczne metody malowania i korekty urody. Każdą kulturę cechuje swoiste określenie piękna. Czasami może być ono niezrozumiałe. Historia pokazuje bardzo kontrowersyjne metody upiększania. W odczuciach jednych są brutalnym oszpeceniem, dla innych wyrazem doskonałości. To, co jedni uważają za niezrozumiałe, dla innych jest oznaką sztuki i niezwykłego piękna u kobiet. Delikatne podkreślenie urody to zjawisko pozytywne.

Upiększanie i ozdabianie nigdy nie powinno ograniczać wolności, a jego technika nie może stać się przymusem bez względu na miejsce i okoliczności.