Czynniki ekonomiczne

1.2.2 Czynniki ekonomiczne

Do ekonomicznych determinant wewnętrznych zalicza się poziom i źródła dochodów, kredyty, oszczędności, wyposażenie w dobra trwałego użytku oraz poziom i strukturę spożycia. Jako, że w ekonomicznym podejściu do badań nad zachowaniem ludzi chodzi o analizę, jak ludzie radzą sobie z problemem rzadkości, alokacją ograniczonych zasobów w celu zaspokojenia stale rosnących potrzeb konsumpcyjnych48, dochód konsumenta uznać należy za najważniejszy ekonomiczny bodziec wewnętrzny determinujący stan pozostałych bodźców na tym poziomie. Dochód w tym przypadku stanowi środek warunkujący zaspokojenie potrzeby, wpływa na wydatki konsumpcyjne oraz poziom i strukturę spożycia. Zmiany w zachowaniu konsumenta powoduje zarówno zmiana poziomu, jak i struktury dochodu. Generalnie jego wzrost prowadzi do wzrostu popytu i odwrotnie, spadek natomiast,

46 G. Światowy, op. cit., s. 134.

47 U. Grzega, Wpływ wybranych makrouwarunkowań i czynników ekonomicznych na zachowania konsumentów [w:] Działania ekonomiczne podmiotów rynkowych –materiały konferencyjne, D. Kopycińska (red.), Katedra Mikroekonomii Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2007, s. 129-139.

48 Zachowania konsumenckie – teoria i praktyka, J. Woś (red.), Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2003, s. 9.

31

prowadzi do spadku popytu. Nie dotyczy to jednak wszystkich dóbr, takich jak np. dóbr niskiej wartości49.

Odniesienie się do dochodu w omawianiu uwarunkowań ekonomicznych zachowań konsumentów jest istotne zwłaszcza ze względu na to, że są one wartościami wymiernymi pozwalającymi poszukiwać współzależności w sferze zjawisk i procesów realnych. Ponadto dochody umożliwiają analizę popytu i spożycia według określonych kryteriów poszczególnych grup konsumentów, pośrednio pomagając określić zmiany zachodzące w obrębie innych czynników, takich jak np. ceny50. Znaczenie dochodu jako czynnika kształtującego zachowanie konsumentów dostrzega wielu badaczy, czego przejawem jest odnoszenie się do niego w licznych teoriach zachowywania konsumentów.

Istotną cechą dochodu konsumenta jest jego regularność, która zapewnia regularne zaspokajanie potrzeb oraz wysokość tzw. dochodu realnego, za który konsument może nabyć określony zestaw dóbr i usług. Regularność dochodów można rozpatrywać w kontekście dochodów:

− stałych stanowiących fundusz nabywczy konsumenta, na który składają się wszystkie dochody pieniężne pomniejszone o wydatki i skorygowane o saldo rozumianych jako szczególna forma dochodu, kredytów i oszczędności;

− okresowych i sporadycznych, stanowiących tzw. fundusz decyzji swobodnej rozumiany jako nadwyżka pojawiająca się w sytuacji gdy dochody są większe od nakładów niezbędnych do zaspokojenia odczuwanych potrzeb podstawowych51. Każdy konsument posiadając ściśle określone zasoby majątkowe musi gospodarować nimi w sposób zapewniający mu optymalne zaspokojenia jego potrzeb, które w stosunku do ograniczonych zasobów majątkowych są nieograniczone. W związku z tym musi określić co i w jakiej ilości będzie nabywał, a także w jaki sposób będzie rozdysponowywał swój dochód pomiędzy poszczególne produkty i usługi konsumpcyjne. Pogorszenie sytuacji dochodowej wymusza zmiany w gospodarowaniu środkami, a tym samym i zmianę dotychczasowego stylu życia, która trwa dłużej w przypadku spadku dochodów. Konsument będzie dążył do utrzymania przez dłuższy czas przyzwyczajeń konsumpcyjnych, przez co skłaniał się będzie do zaciągania zobowiązań finansowych, prowadząc na początku do zwiększenia funduszu nabywczego, a potem do jego pomniejszenia poprzez konieczność zapłaty zobowiązań. Wraz z upływem czasu, mając na uwadze bezpieczeństwo swojej przyszłej konsumpcji, konsument będzie skłaniał się jednak do oszczędzania, co trwa tylko przez pewien czas. W monecie bowiem gdy konsument pogodzi się z gorszą pozycją dochodową, będzie starał się

zmniejszyć konsumpcję, aby móc finansować ją z dochodów bieżących.

49 L. Rudnicki, Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowana, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Karków 2004, s. 140-142.

50 A. Dąbrowska, Przemiany w strukturze …, op. cit., s. 121.

32

Wśród zmiennych ekonomicznych zewnętrznych wyróżnić można natomiast podaż, poziom i relacje cen, infrastrukturę handlowo-usługową, system informacyjny, za pośrednictwem którego konsument komunikuje się z rynkiem oraz ogólną sytuację ekonomiczną w kraju, w tym stan koniunktury i równowagi na rynku, stan systemu prawnego i systemu finansowego, poziom bogactwa kraju oraz zasady organizacji życia społecznego. Ważną rolę odgrywa także państwo, które dysponując szerokim wachlarzem instrumentów poprzez które wpływać może na zachowanie konsumentów52. Konsumenci nie mając bezpośredniego wpływu na te uwarunkowania, zmuszeni są traktować je jako warunki konieczne i dostosowywać się do nich na ogół podejmując odpowiednie działania adaptacyjne.

Sytuacja ekonomiczna kraju wywiera istotny wpływ na sytuację materialną konsumenta i jego poziom życia, a tym samym i zachowania konsumpcyjne. Konsumpcja, która współcześnie staje się stylem życia, odzwierciedla także poziom życia konsumenta oraz jest narzędziem demonstracji jego statusu społecznego. O stanie gospodarki krajowej świadczy m.in: poziom PKB, stopa bezrobocia, poziom inflacji, poziom i dynamika wzrostu wynagrodzeń, poziom konsumpcji, stan budżetu państwa, produkcja, bilans handlowy i inne zmienne⁵³. W przypadku konsumentów i ich zachowań, z gospodarczego punktu widzenia najważniejsze są takie czynniki jak: poziom PKB, sytuacja na rynku pracy, poziom i dynamika zmian cen produktów i usług konsumpcyjnych oraz dostęp do dóbr i usług konsumpcyjnych, a także podaży tych dóbr.

Rozwój gospodarczy, a w efekcie poprawiająca się sytuacja dochodowa społeczeństwa wpływa pozytywnie na poziom i strukturę konsumpcji. Natomiast pogarszający się stan gospodarki wywołuje odwrotne skutki w sferze zachowań konsumenckich. Prowadzi do pogorszenia się nastrojów konsumenckich, zmian w poziomie i strukturze konsumpcji, zmian zwyczajów nabywczych oraz wzrostu skali zachowań adaptacyjnych konsumentów służących poprawie ich poziomu życia. W sytuacji tej pojawić może się efekt substytucyjny, polegający na tym, że konsument będzie dążył do zastąpienia dobra droższego dobrem relatywnie tańszym.

Rozpatrując ekonomiczne czynniki kształtujące zachowanie konsumentów, należy zaznaczyć, że niewątpliwie najważniejszymi determinantami, które w sposób bezpośredni oddziaływają na postępowanie konsumenta, są dochody i ceny dóbr konsumpcyjnych, decydujące o popycie rynkowym oraz podaż wyznaczająca rzeczywiste ramy konsumpcji.

Pomiędzy niniejszymi kategoriami ekonomicznymi występują określone zależności. W ujęciu ogólnym, sformułować je można następująco:

52 G. Światowy, op. cit., s. 135.

53 U. Grzega, Oznaki kryzysu gospodarczego w świetle wskaźników ekonomicznych [w:] Zachowania polskich konsumentów w warunkach kryzysu gospodarczego, E. Kieżel, S. Smyczek (red.), , Wydawnictwo Placet, Warszawa 2011,s 20.

33 − wzrost dochodu prowadzi do wzrostu popytu i odwrotnie, co nie dotyczy wszystkich

dóbr;

− wzrost cen powoduje spadek popytu, a spadek cen powoduje wzrost popytu;

− wzrost cen powoduje wzrost podaży, a spadek cen powoduje spadek podaży.

Zdawać należy sobie sprawę z tego, że w określonych warunkach, zależności pomiędzy danymi zmiennymi mogą ulegać zmianie w kierunku tzw. paradoksu, które nie są częstym zjawiskiem. Przykładem mogą być:

− paradoks Giffena, który objawia się wzrostem zakupów dóbr pierwszej potrzeby na skutek wzrostu cen tych towarów;

− paradoks Veblena, polegający na zwiększeniu zakupów dóbr luksusowych pod wpływem wzrostu ich cen;

− efekt snoba, w którym zakup produktu jest tym bardziej atrakcyjniejszy dla konsumenta , im mniej osób go posiada;

− efekt dochodowy obniżki cen, w którym spadek cen dóbr substytucyjnych wywołuje efekt podobny do wzrostu dochodów;

− efekt rygla, według którego konsument na wzrost cen reaguje skłonnością do utrzymania dotychczasowego poziomu konsumpcji;

− efekt szoku i oswojenia, który mówi, że zaraz po tym jak ceny wzrosną konsument obniża spożycie , aby potem do niego powrócić;

− zjawisko antycypacji zakupów, które przejawia się we wzroście dokonywanych zakupów pomimo wzrostu cen, w obawie przed dalszymi podwyżkami;

− paradoks spekulacyjny, według którego konsumenci widząc wzrost cen, wykupują towary z zamiarem ich odsprzedaży licząc na zysk54.

Zmiany zarówno dochodu jak i cen dóbr konsumpcyjnych wywołują zróżnicowane reakcje konsumentów. W przypadku dochodu reakcja uzależniona może być od tego czy zmiany dotyczą tej części dochodu, która stanowi główne źródło utrzymania czy części, która jest nadwyżką funduszu nabywczego konsumenta. Wpływ dochodu na wydatki konsumentów określa miernik elastyczności dochodowej popytu, który mówi jak zmieni się popyt na dobro pod wpływem zmiany dochodów konsumentów⁵⁵. Zmiana ta może być dodatnia lub ujemna. W pierwszej sytuacji, przy każdym poziomie ceny, ilość nabywanego przez konsumenta dobra, rośnie wraz ze wzrostem dochodu. Świadczy to o tym, że nabywane dobra są dobrami normalnymi, a wydatki na nie rosną. W drugiej natomiast sytuacji, ilość nabywanego przez konsumenta dobra, maleje wraz ze wzrostem dochodu. Potwierdza to, że mamy doczynienia z dobrami niższego rzędu, na które wydatki konsumentów maleją.

54 K. Mazurek – Łopacińska, op. cit., s. 61.

34

W przypadku zmiany ceny, na reakcję konsumenta wpływa nie tylko wysokość uzyskiwanego dochodu, ale także charakter produktu, istnienie substytutów oraz rodzaj potrzeby, jaka ma być zaspokojona. Podstawą określenia intensywności tej reakcji jest elastyczność cenowa popytu, która informuje o ile spadnie lub wzrośnie popyt w reakcji na zmianę ceny56.

Inaczej konsument zareaguje jednak na zmianę ceny dobra niższego rzędu, a inaczej na zmianę ceny dóbr wyższego rzędu. W przypadku wzrostu ceny dobra niższego rzędu, które zaspokaja podstawowe potrzeby konsumenta, wzrost ceny nie sprawi, że konsument zrezygnuje z jego zakupu (niska elastyczność cenowa popytu). Może np. zamiast chleba razowego z ziarnami, zakupić chleb zwykły, który jest tańszy. Gdy wzrasta zaś cena dobra wyższego rzędu, konsument może zrezygnować z jego zakupu, lub jego nabycie odłożyć w czasie (wysoka elastyczność cenowa popytu). Bez dóbr wyższego rzędu, służących zaspokojeniu potrzeb ponadpodstawowych, może bowiem się obejść.

Należy pamiętać, że cena i dochód nie są jednymi czynnikami ekonomicznymi determinującymi zachowanie konsumenta, ale jak podkreślają badacze, w tej grupie determinant najważniejszymi.