Model zachowania konsumentów zinterpretować można jako uproszczony schemat ukazujący zależności zachodzące pomiędzy różnymi elementami składającymi się na postępowanie konsumenta78. Tworzy go szereg zmiennych będących we wzajemnych zależnościach, wyjaśniających skutek określonego działania79. Widoczna w niektórych modelach określona sekwencja zmiennych, od zmiennych stałych prowadzących do uświadomienia potrzeby, przez przygotowanie do zakupu, po dokonanie do zakupu i reakcje po zakupie80, pozwala traktować model zachowania konsumenta jako sekwencyjny łańcuch zależnych od siebie działań. Z jednej strony modele skupiać mogą się zatem na determinantach zachowań konsumenckich i współzależnościach zachodzących pomiędzy nimi, a z drugiej na procesie podejmowania decyzji zakupu i jego uwarunkowaniach. Istotną cechą w tym jest uwzględnianie wpływu instrumentów marketingowych, kształtowanych przez firmę. Zależność tych instrumentów od przedsiębiorstwa rzutować może na ostateczne relacje konsumentów, prowadząc do błędów w analizie zachowania konsumentów dokonanej za pomocą określonego modelu.
78 L.G. Schiffman., L.L. Kanuk, Consumer Behavior, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New York 1995, s. 27.
79 G. Światowy, op. cit., s. 44-45.
80 S. Kaczmarczyk, Zastosowanie badań marketingowych. Zarządzanie marketingowe i otoczenie przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2007, s. 50.
43
Jak wskazuje E. Kieżel należy odróżnić modele zachowań od wzorów zachowań. Wzory zachowań odzwierciedlają aktualne na rynku prawidłowości i regularności zachowań konsumenckich empirycznie stwierdzone. Zachowania te wynikają z preferencji konsumentów kształtujących hierarchię ich potrzeb, a tym samym i strukturę spożycia. Model pomimo, iż stanowi uproszczone odzwierciedlenie rzeczywistości, jest konstrukcją bardziej teoretyczną, co sprawia, że tylko pod względem funkcjonalnym może być utożsamiony ze wzorem zachowań81.
Istnieje wiele różnorodnych modeli zachowania konsumentów. Ich intensywny rozwój nastąpił w latach sześćdziesiątych XX wieku. Popularny system klasyfikacji modeli zachowania konsumentów opracowało w 1974 roku Amerykańskie Stowarzyszenie Badań Rynkowych, dzieląc modele na siedem grup. Jako, że każdy model różni się zakresem wykorzystania, po pierwsze podzielono je na ogólne mające zastosowanie w różnych przypadkach i na ad hoc, które można wykorzystać tylko w konkretnym przypadku. Biorąc pod uwagę kryterium skalę wyróżniono modele mikro dotyczące pojedynczych konsumentów i makro analizujące procesy zachodzące w szerokiej grupie konsumentów. W zależności od źródła informacji wyróżniono modele teoretyczne, gdzie informacja pochodzi od istniejących teorii oraz modele empiryczne oparte na informacjach pochodzących z badań bezpośrednich. W zależności od złożoności modeli wyróżniono modele behawioralne oparte na określonych założeniach wyjaśniających postępowanie konsumentów oraz statystyczne oparte o wyniki analizy statystycznej. Według kryterium mierzalności, podzielono modele na jakościowe pokazujące jedynie dane zmienne bez żadnych interakcji oraz ilościowe ukazujące wartości poszczególnych zmiennych i ich znaczenie w analizie zachowań konsumentów. Obserwowane zmiany w zachowaniu konsumentów i podejmowane próby określenia ich kierunków zmian w przyszłości dały wyraz w postaci podziału modeli także na statystyczne odzwierciedlające sytuację konsumentów w danym momencie i dynamiczne opisujące przyszłe zmiany mogące nastąpić w zachowaniu konsumentów. Dążenie do tego, aby modele jak najlepiej odzwierciedlały zachowanie konsumentów doprowadziło natomiast do podziału ich na te o niskiej kompleksowości prezentujące w ogólny sposób zachowanie konsumentów oraz na te o wysokiej kompleksowości przedstawiające bardziej szczegółowo zachowanie konsumentów82.
W literaturze przedmiotu, najczęściej spotykanym podziałem modeli zachowania konsumentów jest podział według stopnia złożoności wyróżniający modele proste i złożone83. Akcentuje je w swoich opracowaniach np. G. Światowy, L. Rudnicki, S. Smyczek, I. Sowa czy C. Rise.
81 G. Światowy, op.cit., s. 218-220.
82 C. Rise, Understanding Customers, Butterworth/Heinemann, Oxford 1993, p. 200-202
44
Modele proste odnoszą się do podstawowych determinant opisujących zachowanie konsumentów, które przedstawiają ogólną charakterystykę zachowania konsumentów. Do grupy tej należą modele tzw.:
− czarnej skrzynki oparte o wyniki uzyskane w trakcie bezpośredniej obserwacji czynników oddziaływujących na postępowanie konsumenta i towarzyszącej temu reakcji:
− decyzyjne obrazujące różne etapy procesy decyzyjnego konsumenta;
− osobowych zmiennych koncentrujące się na wewnętrznych determinantach kształtujących postępowanie konsumenta;
− hybrydowe (decyzyjno-osobowe), ukazujące poszczególne etapy procesu decyzyjnego i podkreślające jednocześnie wpływ czynników wewnętrznych konsumenta na ostateczny wynik owego procesu84.
Permanentnie zmieniające się otoczenie, sprawia że konsument doświadcza wielu zmian. W większym stopniu narażony jest na funkcjonowanie w warunkach ograniczanego dostępu do zasobów pozwalających zaspokajać mu jego potrzeby. W efekcie jego decyzje, tak jak i zachowanie stają się bardziej złożone. Analiza za pomocą modeli prostych umożliwiła tylko przeprowadzenie bardzo pobieżnych rozważań w tej sytuacji, co prowadzić mogło by w danym przypadku do powstania luk w przeprowadzonej analizie. Chociaż niektóre modele proste uwzględniają jednocześnie zmienne wewnętrzne i zewnętrzne, zwiększając przez to dokładność analizy i możliwość lepszego prognozowania zachowania, to i tak nie jest możliwe tak dokładne zobrazowanie zachowania konsumenta, które może być dokonane przy zastosowaniu modeli złożonych.
Modele złożone różnią się od modeli prostych przede wszystkim tym, że obok przedstawiania czynników istotnych dla zachowania konsumenta, prezentują również wzajemne relacje zachodzące pomiędzy nimi. Cecha ta, będąca rdzeniem złożonych modeli strukturalnych jest najczęściej wykorzystywana w badaniach nad zachowaniem konsumentów. Dzięki wykorzystaniu modeli strukturalnych możliwe jest ukazanie procesów psychicznych, wyjaśniających dochodzenie do skutku zachowań konsumenckich. Inne modele w tej grupie np. stochastyczne, za pomocą rachunku prawdopodobieństwa, przedstawiają zachowanie konsumenta jako proces, w którym analizie poddawane są bodźce na wejściu i rekcje na owe bodźce na wyjściu, ale pomijane są reakcje zachodzące wewnątrz organizmu konsumenta85. Jeżeli zastosowanie model strukturalnych i stochastycznych nie daje właściwego rozwiązania pod względem matematyczno – analitycznym, na wejściu wyznaczyć można kilka określonych punktów odniesienia i za pomocą modeli symulacyjnych
84 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania. Modele. Aplikacje, Centrum Doradztwa i Informacji Difin sp. z.o.o., Warszawa 2005, s. 121-122.
45
korzystających ze specjalnych technik symulacyjnych, można próbować uzyskać lepszą interpretację matematyczną – analityczną zachowania konsumentów86.
W teorii zachowania konsumenta opracowano wiele modeli, które obok czynników ekonomicznych, uwzględniają także wpływ na proces decyzyjny konsumenta determinant pozaekonomicznych, takich jak: społeczne, psychologiczne i kulturowe. Jako, że modele ekonomiczne w swoich analizach uwzględnią tylko czynniki ekonomiczne i pomijają czynniki pozaekonomiczne oraz kwestie związane z procesem decyzyjnym87, uzasadnionym wydaje się być odwołanie się w prowadzonych rozważaniach do modeli uwzględniających zróżnicowane czynniki zachowania konsumenta.
Intensywnie prowadzone badania nad zachowaniem konsumentów, w latach sześćdziesiątych XX wieku, zaowocowały powstaniem wielu różnorodnych modeli88, stanowiących inspirację dla obecnych badaczy podejmujących próby tworzenia modeli opisujących zachowanie konsumenta. Biorąc pod uwagę częstotliwość akcentowania w literaturze przedmiotu, wśród popularnych modeli zachowania konsumentów zaliczyć można:
− model procesu decyzyjnego Ph. Kotlera,
− model zachowania konsumenta A.R. Andreasena,
− model podejmowania decyzji Nicosii,
− model uczenia się konsumenta J.A. Howarda i J.N. Shetha,
− model zachowania konsumenta J.F. Engla, D.T. Kollata i R.D. Blackwella,
− model zachowania konsumenta J. O`Shaughnessy`ego.
Tabela 1.4 Istota popularnych modeli zachowania konsumentów
Nazwa modelu Cechy charakterystyczne Model procesu
decyzyjnego Ph. Kotlera
Model należy do modeli prostych typu „czarna skrzynka”. Wyróżnić w nim można czynniki na wejściu i wyjściu wpływające na zachowanie konsumenta przed i po dokonaniu zakupu, Na wejściu czynnikami stymulującymi zakup są: cena, jakość, dostępność, rodzaj, usługa, opinie i wizerunek. Poprzez kanały takie jak: reklama, sprzedawcy, znajomi, rodzina i doświadczenie czynniki te docierają do konsumenta. Wywołują one określone rezultaty decyzji konsumenta w postaci wyboru produktu, marki dostawcy, ilości zakupionego towaru i częstotliwości dokonywania zakupu.
Model zachowania konsumenta A.R. Andreasena
Jest to jeden z pierwszych modeli zachowania konsumenta opracowany w 1966 roku. W zachowaniu konsumenta podkreśla on kluczowa rolę opinii, emocji i postaw. W modelu tym informacje docierające do konsumenta są filtrowane. Wywołując w nim określone odczucia, na co wpływ mają normy i wartości wobec innych produktów oraz inni konsumenci, sprawiają, że konsument uwzględniając ograniczenia zaczyna poszukiwać, dokonując w końcu wyboru. Podjęta decyzja, na co wskazuje model, jest wynikiem zaangażowania konsumenta i posiadanego doświadczenia w zakresie rozwiązywania danego
86 S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 225.
87 T. Zalega, Konsumpcja. Determinanty…, op. cit., s. 228.
88 S. Smyczek, Podział i charakterystyka modeli konsumentów [w:] Konsument i jego zachowania …, op.cit., s. 221.
46 problemu decyzyjnego.
Model podejmowania decyzji Nicosii
Głównymi elegantami składowymi modelu są: komunikacja masowa, zachowania polegające na poszukiwaniu i dokonywaniu wyborów oraz konsumpcja. Nacisk modelu położony jest zwłaszcza na wyjaśnienie relacji zachodzących pomiędzy wymienionymi elementami. Komunikacja masowa związana jest z przepływem komunikacji pomiędzy konsumentem a firma z uwzględnieniem zarówno cech organizacyjnych firmy, jak i podstawowych cech konsumenta. Konsument w modelu tym poszukuje i wartościuje informacje odnośnie dóbr konfrontując je jednocześnie ze swoją postawą. Pozytywne wartościowanie informacji prowadzi do przekształcenia się postawy w motywację prowadząca do dokonania zakupu ściśle skorelowaną z preferencjami konsumenta i towarzyszącymi mu ograniczeniami, czego konsekwencją jest konsumpcja dobra.
Model uczenia się konsumenta J.A. Howarda i J.N. Shetha
Głównym założeniem modelu jest racjonalne działanie konsumenta, którego charakter procesu nabywczego uwarunkowany jest czynnikami płynącymi z otoczenia konsumenta. Według modelu początkowymi czynnikami oddziaływującymi na zachowanie konsumenta są zmienne wejścia obejmujące uwarunkowania marketingowe i społeczne. W efekcie ich działania kształtują się zmienne hipotetyczne związane z percepcja i procesem uczenia się. Z punktu widzenia zmiennym hipotetycznych, konsument w określony sposób otrzymuje i przetwarza informacje z otoczenia, na co wpływają zmienne percepcyjne takie jak: jawne poszukiwanie informacji, wieloznaczność bodźców, uwaga i zniekształcenia percepcji. Następnie w procesie uczenia się uwypuklają się motywy działania, , cele konsumenta i jego preferencje, określone zostają kryteria wyboru, intencja oraz satysfakcja.
model zachowania konsumenta J.F. Engla, D.T. Kollata i R.D. Blackwella
W modelu EKB wyróżnić można cztery główne składowe, a mianowicie: proces podejmowania decyzji, zarządzanie procesem decyzyjnym, przetwarzanie informacji i czynniki otoczenia wpływające na proces decyzyjny. Proces podejmowani decyzji przebiega następującej kolejności: identyfikacja problemu, poszukiwania możliwości rozwiązania problemu i ich ocena, podjęcie decyzji zakupu, ujawnienie się reakcji po dokonaniu zakupu w postaci zadowolenia, dysonansu poznawczego lub braku reakcji gdy produkt jest dokładnie zgodny z oczekiwaniami konsumenta. Zarządzanie procesem decyzyjnym związane jest z czynnikami psychologicznymi konsumenta, które filtrują inne bodźce oddziaływujące na zachowanie konsumenta. Istotne są na tym poziomie kryteria wyboru na podstawie których dokonywana jest ocena produktu i posiadane informacje rzutujące na postawy i reakcje konsumenta. Warto zauważyć, że model ten wśród czynników otoczenia kształtujących zachowanie konsumenta nie uwzględnia praktycznie zmiennych ekonomicznych. Nacisk kładzie na takie zmienne jak: rodzina, kultura, grupa, społeczna, osobowość, styl życia i dochód.
Model zachowania konsumenta
J. O`Shaughnessy`ego
Dominującymi elementami modelu są cele i potrzeby oraz przekonania determinujące skłonność konsumenta do zakupu. Według J. O`Shaughnessy`ego konsument może zachowywać się trojaki sposób. Po pierwsze może odczuwać potrzeby ukryte, bierne i wyłączne., W każdym przypadku nie nabędzie produktu w celu ich zaspokojenia. Potrzeby Jeżeli będą to potrzeby ukryte, to konsument nie będzie świadomy jak produkt może pomóc mu je zaspokoić. Jeżeli będzie odczuwał potrzeby bierne, to w ich wyniku pomimo, że jest świadomy korzyści wynikających z użytkowania produktu, to z różnych względów nie dokona jego zakupu. W przypadku potrzeb wyłącznych,
47 konsument nie jest w stanie dokonać zakupów ze względu tzw. powodów wyłączających. Drugim rodzajem zachowania konsumenta w modelu jest nabywanie bez decydowania, gdzie decyzje nie są przemyślane. Konsument dokonuje zakupu, oczy decydować może nawyk, przypadek losowy lub preferencja wewnętrzna. Trzecim rodzajem zachowania jest dokonanie przemyślanego zakupu. Według modelu wpływają na to następujące kryteria wyboru: techniczne, prawne, integracyjne, adaptacyjne i ekonomiczne.
cd. tabeli 1.4
Źródło: opracowanie własne na podstawie T. Zalega, Konsumpcja. Determinanty. …, op. cit., s. 228-233.; J. O`shaughnessy, Dlaczego ludzie kupują, PWE, Warszawa 1994, s. 12 – 18.; S. Gajewski, Zachowanie konsumenta a …, op. cit., s. 170-178.; G. Światowy, Zachowania …, op. cit., s. 37; Schiffman L.G., Kanuk L.L., Consumer …, op. cit., p. 587 – 650, F.M. Nicosia, Customer decision processes, Marketing and Advertising Implications, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ 1996, p. 83- 10.; Ph. Kotler, Marketing. Analiza, Planowanie, wdrożenie, kontrola, Wydawnictwo Felberg, Warszawa 1999, s. 162-164.
Istotę wymienionych modeli prezentuje tabela 1.4. Modele są jednymi z wielu, które można wykorzystać w celu odzwierciedlenia postępowania konsumentów. Pomimo, że każdy z zaprezentowanych modeli w inny sposób ujmuje zachowanie konsumentów, niemniej można stwierdzić, że istota samego procesu wszędzie pozostaje ta sama. Podstawowym bodźcem motywującym konsumenta do działania są potrzeby. Pod ich wpływem konsument podejmuje aktywność rynkową, która kształtowana jest przez zróżnicowane czynniki mające charakter bodźców, hamulców lub określonych warunków. Ostatecznie to wspólne oddziaływanie wszystkich czynników, wpływa na złożoność procesu decyzyjnego konsumenta, wynikiem którego jest dokonanie wyboru. Inaczej jednak przebiegać będzie proces decyzyjny dotyczący zakupu produktu zaspakajającego potrzeby niższego rzędu, a inaczej produktu zaspakajającego potrzeby wyższego rzędu. W pierwszej sytuacji zakupy wymagać będą znacznie mniej analiz aniżeli w drugiej sytuacji, gdzie zakupy wymagają głębszych przemyśleń ze strony konsumenta. Tym samym proces decyzyjny konsumenta staje się bardziej złożony i wymaga poczynienia bardziej kompleksowej analizy.
W związku z turbulencjami występującymi w gospodarce światowej i gospodarkach wielu krajów, zachowanie konsumentów ulega zmianom. Pojawiające się kryzys gospodarcze wymuszają na konsumentach określone reakcje. W odwzorowaniu tych reakcji pomocne mogą okazać się właśnie modele zachowania konsumentów.
Przykład modelowego ujęcia zachowania konsumentów w warunkach kryzysu gospodarczego przedstawia rysunek 1.6. Model ten stanowi wynik badań przeprowadzonych w celu oceny wpływu kryzysu gospodarczego na zachowania konsumentów w dwóch krajach Unii Europejskiej. Jednym krajem były Niemcy jako reprezentant starych krajów Unii Europejskiej, a drugim była Polska jako reprezentant nowych krajów członkowskich Unii Europejskiej. Jak pokazuje model, kryzys prowadzi do zmian w zachowaniu konsumentów. Uwidaczniać się one mogą w: zmianach redukujących ograniczenia wewnątrz gospodarstwa, zmianach w strukturze wydatków konsumpcyjnych, zmianach sposobu zaspokojenia potrzeb oraz zmianach sposobu pozyskania środków zaspokojenia potrzeb. Zdawać należy sobie
48
jednak sprawę z tego, że jest to uproszczony obraz rzeczywistości, który ukazuje możliwe kierunki zmian w zachowaniu konsumentów pod wpływem kryzysu gospodarczego w danym momencie kryzysu. Dopiero ciągła i głębsza analiza zachowania konsumentów wobec kryzysu gospodarczego, może dać odpowiedź na pytanie – czy rzeczywiście i w jaki sposób kryzys zmienia zachowania konsumentów?
Rysunek 1.6 Model zmian zachowania konsumentów w przypadku kryzysu gospodarczego.
Źródło: S. Smyczek, M. Głowik, Consumer ethocentrism as rusalt of global economical crisis – european perspective, HTW des Saarlandes, Saarbuecken 2009 (maszynopis).; podaje za: S. Smyczek, Modele rynkowych zachowań konsumentów [w:] Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, E. Kieżel (red.), Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2010, s.. 235.
Duża różnorodność zachowań konsumentów może utrudniać wybór właściwego modelu, który w kompleksowy sposób ujmowałby wszystkie aspekty decyzji podejmowanych przez konsumentów. Aczkolwiek praktycy zgłaszają zapotrzebowanie na prosty model, który w pełni oddawałaby zachowanie konsumentów w różnych sytu acjach rynkowych i pod wypływem różnych czynników, to jak podkreślają S. Smyczek i I. Sowa, idealny model nie
Reakcja konsumentów na kryzys gospodarczy Zmiany struktury wydatków Zmiany redukujące ograniczenia wewnątrz gospodarstwa Zmiany sposobu zaspokojenia potrzeb Zmiany sposobu pozyskiwania środków zaspokojenia potzrzeb Ograniczenia zaspokojenia potrzeb Racjonalizacja użytkowania dóbr Sprzedaż majątku gospodarstwa Zakupy tańszych produktów Poszukiwanie sezonowych obniżek cen i promocji
Wzrost roli własnej pracy w gospodarstwie
Przejście z konsumpcji rynkowej na konsumpcję naturalną
Wzrost aktywności na rynku (np. praca dodatkowa)
Wzrost aktywności na rynku finansowym (np. zaciąganie
49
istnieje. Trudno jest w jednym modelu o uwzględnienie wszystkich zmiennych wyjaśniających zachowanie konsumentów.
Jedne zachowania pod pływem określonych czynników mogą być bowiem bardziej racjonale, a inne mniej racjonalne. W zachowaniu jednostka uwzględnia zazwyczaj zmienne ekonomiczne, co podkreśla tradycyjne podejście do racjonalności w ekonomii. Niektórzy ekonomiści uważają, że każde zachowanie konsumenta cechuje się wysokim stopniem racjonalności, gdy jest suwerenne i dobrowolne i gdy w jego wyniku konsument maksymalizuje swoje zadowolenie89. Niemniej należy zaznaczyć, że wszystkie działania konsumenta ujęte w modelu zawsze ukierunkowane są na maksymalizację postrzeganej w subiektywny sposób przez konsumenta użyteczności. Dlatego też, wykorzystanie do analizy zachowania konsumentów nawet ograniczonej ilości czynników, może pomóc zrozumieć zachowanie konsumentów w określonej sytuacji.