Czynniki pozaekonomiczne

Podobnie jak w przypadku zmian zewnętrznych uwarunkowań ekonomicznych, zachowania adaptacyjne towarzyszyć będą też zmianom zewnętrznych uwarunkowań pozaekonomicznych, takim jak:

− uwarunkowania geograficzno – przyrodnicze, do których zalicza się położenie geograficzne, miejsce zamieszkania, klimat, warunki środowiska naturalnego, stopień zanieczyszczenia;

− uwarunkowania cywilizacyjno-kulturowe, w tym kultura i subkultura.

Dynamiczne zmiany dokonujące się w obszarze uwarunkowań geograficzno-przyrodniczych oraz cywilizacyjno-kulturowych prowadzą do coraz częstszych kontaktów osób, grup i narodów, które zachowują się w odmienny sposób. Postępująca unifikacja konsumpcji pod wpływem rozwoju środków masowego komunikowania, wzrostu ruchliwości społecznej i demograficznej oraz produkcji i upowszechniania się dóbr konsumpcyjnych o identycznych i podobnych cechach na świecie upodabnia kulturowo do siebie konsumentów. Pomimo wielu podobieństw, zachowania konsumentów są zróżnicowane57.

Konsumenci dążąc do poprawy swojego bytu, do zdobycia środków na zaspokojenie coraz bardziej wyrafinowanych potrzeb, migrują, stykając się z nową kulturą czy zupełnie

56Lbidem, s. 256 i 271-273.

35

odmiennymi warunkami środowiska naturalnego od tych w których żyli dotychczas. Często wtedy pojawiają się zupełnie nowe potrzeby konsumpcyjne, które z biegiem czasu stają się częścią hierarchii potrzeb konsumenta. W nowym otoczeniu konsument poznaje nowe aspekty odżywania się, ubierania się, urządzania mieszkania, systemy wartości, formy zachowania się w określonych sytuacjach itp. W obliczu tego konsument zmienia się. Absorbując lub odrzucając nowe elementy otoczenia, z którymi zetknął się, konsument uczy się na nowo, jak funkcjonować w nowym otoczeniu.

Według J. Gajewskiego pewne rodzaje zachowań, normy i systemy wartości służą rozwojowi człowieka i ułatwiają mu przystosowanie się do nowego środowiska. Inne natomiast, uważane za szkodliwe, są przez konsumenta odrzucane. Te typy zachowań, które są dla konsumenta bardziej użyteczne w danych warunkach środowiskowych i kulturowych, staną się trwałą częścią jego systemu zachowań, z którego czerpać będą także inne jednostki⁵⁸.

Współczesny konsument poddawany jest wpływom kultury globalnej, którą tworzą ujednolicone systemy ideałów, norm, wartości, postaw i wzorców zachowań oraz formy i narzędzia działania w określonych sytuacjach. Jej oddziaływanie przejawia się w trzech wymiarach: materialnym, niematerialnym i społecznym⁵⁹.

Rozwój cywilizacji, pojawienie się nowych technik i technologii wytwarzania dóbr pozwalają coraz lepiej zaspokajać potrzeby konsumpcyjne. W tym istotnego znaczenia nabiera zwłaszcza dostęp do informacji możliwy dzięki nowoczesnym technologiom. Jak podkreśla U. Grzega, współcześnie to dzięki temu zaspokajane są zwłaszcza potrzeby edukacyjne, kulturalne, bezpieczeństwa i zagospodarowania materialnego. Zwiększony dostęp do informacji daje ponadto lepsze możliwości w znalezieniu pracy, planowania czasu wolnego czy organizacji zakupów i konsumpcji. Przede wszystkim zaś umożliwia aktywne obcowanie z globalna kulturą i podnosi ogólny komfort życia konsumentów60.

Niewątpliwie zatem, nowe wytwory kultury materialnej takie jak samochody, sprzęty AGD i RTV, nowoczesne budowle, nowy techniki komunikacji i itp., zmieniają zachowanie konsumentów. Konsumpcja dzięki temu stała się bardziej nowoczesna, co oznacza jej trwałe ulepszenie we wszystkich możliwych wymiarach. Posypują zmiany wartościowe, ilościowe i jakościowe w konsumpcji artykułów żywnościowych i nieżywnościowych oraz usług, a także rozwijają się nowe możliwości zaspokojenia potrzeb gospodarstw domowych61, które w wielu przypadkach mogą być zaspokajane nie tylko szybciej, ale i taniej.

58 S. Gajewski, op. cit., s. 116-117.

59 N. Goodman, Wstęp do socjologii, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań 1997, s. 41.

60 U. Grzega, Stopień zaspokojenia potrzeb informacyjnych polskich gospodarstw domowych, Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy, nr 32/2013, s. 70-71.

61 U. Grzega, Dostęp do internetu w gospodarstwach domowych a unowocześnienie konsumpcji w Polsce i UE, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne problemy Usług. Wirtualizacja gospodarki – spojrzenie interdyscyplinarne, nr 117/2015, s. 360-361.

36

Należy także podkreślić, że powszechna dostępność owych wytworów i likwidacja ograniczeń w ich przepływie integruje społeczeństwo. Wzajemne przenikanie się w danym otoczeniu norm, wartości, języków, religii i przekonań typowych dla różnych kultur, sprawia że konsument staje się częścią globalnego systemu kulturowego, którego znajomość ułatwia komunikację międzyludzką, prowadząc do lepszego zrozumienia konsumenta stykającego się z różnymi kręgami kulturowymi. Niematerialny charakter kultury otwiera zatem społeczeństwo konsumpcyjne na nowe bodźce kulturowe takie jak np.: tworzenie się subkultur o określonych systemach zachowań o przynależności do których decydują takie cechy jak narodowość czy wyznanie. Jako, że organizacja społeczeństwa i związane z nią wzory oraz normy postępowania, jak również stosunki społeczne, wyznaczające charakter społeczny kultury cały czas ewaluują, konsument stale musi dostosowywać się do zmian.

Bez względu na głębokość przemian w postawach i rekcjach konsumentów zawsze pojawiać się będą znamiona jego rdzennej kultury, zwłaszcza w:

− preferencjach zakupu i użytkowania poszczególnych produktów,

− odrębnościach zwyczajów nabywczych,

− odbiorze środków promocji,

− stosunku do poszczególnych form handlu,

− podejściu do sposobu finansowania zakupów62.

Wpływy kultury przejawiając się w zwyczajach i nawykach konsumentów różnicują strukturę konsumpcji. W jednych krajach użytkuje się np. więcej tego samego produktu niż w innych. Obserwować można to szczególnie w przypadku krajów o odmiennych uwarunkowaniach geograficzno-przyrodniczych. Różnice jednak czasami obserwować można także w krajach sąsiadujących ze sobą. Znajomość determinant kulturowych i geograficzno – przyrodniczych zachowania konsumentów przydatna jest zwłaszcza dla przedsiębiorstw planujących ekspansję na rynkach zagranicznych.

Obok uwarunkowań kulturowych i geograficzno-przyrodniczych kształtujących proces decyzyjny konsumentów, równie silnie oddziaływującymi czynnikami są uwarunkowania demograficzne i społeczno-zawodowe. Aczkolwiek stale podkreśla się znaczenie determinant społeczno-zawodowych w zachowaniu konsumenta, to zmienne demograficzne ze względu na prostotę ich identyfikacji, zaliczyć można do jednych z podstawowych kryteriów typologii zachowań konsumenckich63.

Do czynników demograficznych zalicza się wiek, płeć, fazy cyklu życia rodziny czy wielkość gospodarstwa domowego. Wraz ze zmianą struktury demograficznej społeczeństwa w istotny sposób zmienia się zachowanie konsumentów. Wiek i płeć wpływa m.in.. na

62 L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012, s. 124-125.

37

wielkość spożycia oraz role odgrywane przez jednostki konsumujące w procesie decyzyjnym. Płeć różnicuje oczekiwania konsumentów w stosunku do określonych dóbr konsumpcyjnych i przypisuje użytkowanie produktów właściwych tylko kobiecie lub mężczyźnie. Faza cyklu życia rodziny wpływa zaś np. na liczbę podejmowanych decyzji autonomicznych w sprawach konsumpcji. W cyklu życia rodziny na zmianę poziomu i struktury wydatków konsumpcyjnych wpływają zwłaszcza takie momenty jak np.: narodziny dziecka, śmierć, przejście na emeryturę czy rozwód64.

Rodzina jest najbliższym otoczeniem kształtujących zachowanie konsumenta. Stanowi ona najmniejszą podstawową komórkę społeczną, w której umacniają się czynniki psychologiczne i ekonomiczne zachowania konsumenta. Zachowanie rodziny lub jej członków często kształtują tzw. grupy odniesienia, będące swoistym wzorcem do naśladowania. W takich grupach ludzie porównują i oceniają swoje zachowanie (komparatywna grupa odniesienia), poszukują akceptacji swojego statusu (statusowa grupa odniesienia) lub przyjmują wartości i normy w celu oceny różnych zjawisk (normatywna grupa odniesienia). Regulatorem postępowania członków każdej grupy są przyjęte normy zachowania przez każda grupę, które tworzą określone schematy zachowania jednostek przynależących do danej grupy odniesienia. Niekiedy na zachowanie konsumenta oddziaływuje tzw. lider opinii najczęściej nienależący do grupy konsumentów na których wywiera się wpływ. Za ich pośrednictwem którego łatwiej jest firmie dotrzeć do trudno dostępnych konsumentów i zdobyć tym samym nowe segmenty rynku65. Warto zaznaczyć, że przynależność do grupy odniesienia nie jest stała. Konsument pragnąc demonstrować swój status, zwiększyć swoją pozycję społeczną, zmienia grupy odniesienia. Wybiera te, które z jego punktu widzenia są dla niego użyteczne i możliwe do osiągnięcia.

Jak stwierdza Z. Bauman, „w społeczeństwie konsumentów, gdzie stosunki międzyludzkie wiodą ku rynkom towarów konsumpcyjnych i przez nie są kierunkowane…”, poczucia przynależności do określonej grupy, konsument nie osiągnie tylko dzięki przestrzeganiu norm i wartości grupy do której aspiruje. Niezbędnym elementem jest własna metonimiczna identyfikacja z ową grupą66.

Ważną rolę w zachowaniach konsumentów odgrywa także posiadany poziom i rodzaj wykształcenia. Rzutuje ono na stopień w jakim ujawniają się potrzeby poszczególnych jednostek i ich rodzaj. Osoby posiadające wyższy poziom wykształcenia , więcej wymagają nie tylko od siebie, ale także i swojego otoczenia. W związku z tym potrzeby wyższego rzędu są u nich bardziej uwypuklane, aniżeli u osób z mniejszym poziomem wykształcenia.

64 I. Sowa, Czynniki demograficzne determinujące zachowania konsumentów [w:] Konsument i jego zachowania …, op. cit., s. 128-133.

65 G. Światowy, op. cit., s. 110-112.

66 Z. Bauman, Konsumowanie życia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Wydanie I, Kraków 2009,. s. 91.

38

W kontakcie konsumenta z osobami przynależącymi do danej grupy czy to z bliższego, czy dalszego otoczenia, uwidaczniają się wspominane powyżej determinanty społeczne zachowań konsumentów, takie jak: grupy odniesienia, rodzina i pozycja społeczna, której osiągnięcie wiążę się z odegraniem przez konsumenta pewnej roli społecznej opartej na podejmowaniu działań oczekiwanych przez otoczenie. W rezultacie styl życia konsumenta obejmujący m.in. strukturę jego wydatków, poglądy, sposoby spędzania wolnego czasu zdeterminowany jest przez przynależność do danej grupy społecznej, której sposób bycia odróżnia ją od innych zbiorowości. Pomimo to każdy konsument posiada subiektywne cechy, charakterystyczne tylko dla niego. Należą do nich uwarunkowania psychologiczne zachowania konsumentów, takie jak: osobowość, postawy, opinie, postrzeganie i motywacje. Odzwierciedlają one indywidualne różnice między konsumentami w obrębie różnych grup konsumentów, a nawet w grupie, której konsumenci są do siebie podobni pod względem określonych cech. Funkcjonując w różnych środowiskach, pod wpływem różnych czynników, jest bowiem mało prawdopodobne, aby znaleźć dwóch identycznych konsumentów. Niemniej jednak podobieństwo konsumentów pod względem danych cech ułatwia zrozumienie zachowania konsumentów, co umożliwia podzielnie ich na w homogeniczne grupy, określane jako segmenty rynku.

W ostatnich latach coraz bardziej podkreśla się także wpływ czynników psychologicznych na zachowania konsumentów. Ich analiza jest ważna przede wszystkim z uwagi na fakt, że stanowią one zbiór elementów, których efektem współdziałania są zróżnicowane wzory zachowania, wpływające na sposób adaptacji konsumentów do środowiska67. Jak stwierdzają G. Foxall i R. Goldsmith, czynniki psychologiczne poprzez swój subiektywny charakter, wpływają na kształt ostatecznej decyzji konsumenta. Analiza uwarunkowań psychologicznych pozwala wyjaśnić:

− Dlaczego ludzie kupują jedne produkty, a inne nie?

− Jakie motywy nimi kierują w momencie dokonywania zakupu?

− Jak konsument spostrzega bodźce do niego docierające?

− Dlaczego na docierające bodźce konsument reaguje tak, a nie inaczej?

− Dlaczego konsumenci pod wpływem określonych bodźców przyjmują różne postawy? ⁶⁸

Rdzeniem uwarunkowań psychologicznych zachowania konsumenta jest jego osobowość. Stanowi ona zbiór wielu cech psychicznych jednostki, takich jak: skłonność do ryzyka, posiadany temperament, poziom pewności siebie, itp. oraz mechanizmów

67A. Jachnis, Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowań konsumenta., Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Warszawa 2007, s. 166.

68 G.R. Foxall, R.E. Goldsmith, Psychologia konsumenta dla menadżera marketingu, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 69.

39

wewnętrznych69, które wpływają na sposób spostrzegania bodźców płynących z otoczenia, zapamiętywania ich i uczenia się, prowadząc do rozwoju nawyków, reagowania i wydawania opinii oraz przyjmowania określonych postaw.

Z psychologicznego punktu widzenia punktem odniesienia w zachowaniu konsumenta może być przedmiot i jego cechy, zmiany w otoczeniu, środki reklamy itp. Biorąc pod uwagę wpływ czynników psychologicznych na postawy konsumentów pod uwagę należy wziąć trzy rodzaje elementów:

− poznawczy, opisujący świadomość i system przekonać konsumenta co do danego przedmiotu lub zdarzenia;

− emocjonalny, wyrażający upodobania i emocje konsumenta w stosunku do danego przedmiotu lub wydarzenia;

− element działania (behawioralny), związany z gotowością konsumenta do określonego działania w celu zaspokojenia swoich potrzeb⁷⁰.

Elementy te wpływają na przyjmowanie przez konsumentów określonych postaw, które mogą być rozumiane jako „…stosunkowo stałe skłonności do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania się do obiektu postawy”. Obiektem postawy w tym kontekście może być wszystko. Aczkolwiek podkreśla się, że postawy wprawdzie mogą obejmować K.być one spójne. Ponadto w praktyce istnieją również postawy oparte tylko na elemencie poznawczym lub emocjonalnym. W zależności od tego jak silan jest postawa w określonych warunkach, może ona podlegać mniejszej lub większej modyfikacji71.

Szczególnym przejawem psychologicznego stanu konsumentów, w którym wyraża się postawa konsumentów wobec zdarzeń ekonomicznych, jest prowadzona na szeroką skalę i powszechnie wykorzystywana w praktyce analiza zaufania konsumentów. Samo zaufanie jak wiele zjawisk, jest złożone. Podejście do zaufania jest dwojakie. Niektórzy badacze utożsamiają go ze spełnianiem własnych oczekiwań, a inni z obdarzeniem wiarą drugiej strony. Na przykład S.D. Boon i J.G. Holmes , stwierdzają, że zaufanie jest stanem, który wyraża się przez pozytywne oczekiwania względem działania danego podmiotu, które mają wpływ na „osobę ufająca”, nawet w warunkach obarczonych ryzykiem72. Jednostka lub grupa w tej sytuacji liczy na spełnienie swoich oczekiwań. Inną interpretację zaufania prezentuje np.

69 T. Zalega, Konsumpcja. Determinanty…, op. cit., s. 111.

70 L. Garbarski, Zachowania nabywców, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998, s. 36.

71 K. Stasiuk, D. Maison, Psychologia konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN SA, Warszawa 2014, s.. 331-332.

72 Boon S.D., Holmes J.G., The dynamics of Interpersonal Trust: Resolving Uncertainly in the Face of Risk [ w:] Cooperation and Prosocial Behavior, Hinde R.A., Groebel J., (ed.), Cambridge University Press, Cambridge 1994, p.194.

40

P. Dasgupta. Stwierdza, że zaufanie polega na prawidłowym przewidywaniu działania drugiej strony, które ma wpływ na inna osobę, zanim będzie można zobaczyć te i innych73.

W powyższych interpretacjach zaufania ujawnia się pewna przewidywalność zdarzeń, działań lub zachowań, które budują ową ufność. Podmioty, w tym i konsumenci mając poczucie pewnego bezpieczeństwa, działają bardziej aktywnie. Częściej podejmują działania pociągające za sobą, może nie w całości, ale przynajmniej w częściej niepewne i niemożliwe do kontrolowania konsekwencje podjętych decyzji74. Kiedy brak jest natomiast zaufania podmioty stają się bardziej powściągliwe w sowim zachowaniu, bacznie analizując każdy nawet najmniejszy szczegół niepewnej i ryzykownej sytuacji. W tym kontekście powiedzieć można, że zaufanie to swego rodzaju układ przyjmowany w niepewnych warunkach przez suwerenne podmioty, które okazując zaufanie, planują przyszłość tak jakby była ona znana i pewna⁷⁵.

Różnorodność czynników oddziaływujących na zachowanie konsumenta, sprawia, że trudno do końca przewidzieć, jak naprawdę zachowa się konsument w określonej sytuacji. Czynniki zachowań konsumenckich nie występują oddzielenie. Jeden działa obok drugiego. Pomiędzy nimi wstępuje sieć różnorodnych powiązań. Interakcje zachodzącego wskutek tego pomiędzy nimi, przyczyniają się do tego, że stan określonego czynnika uzależniony jest od innego. W efekcie, analiza nie jednego czynnika, a kilku pomiędzy którymi zachodzi sprzężenie zwrotne, dać może miarodajne wyniki badań nad zachowaniami konsumentów.

1.3 Rodzaje i modele zachowania konsumentów