Racjonalność postępowania konsumentów w dobie kryzysu

Racjonalność w bardzo ogólnym ujęciu oznacza zachowanie rozważne, którego efektem jest osiągnięcie założonego celu. Odnosić ona może się zarówno do konkretnych podmiotów konsumpcji (skala mikro), jak i całego społeczeństwa dążącego do racjonalności w zakresie kształtowania struktury i poziomu konsumpcji (skala makro). Czym większa racjonalność poszczególnych podmiotów konsumpcji, tym większa racjonalność zbiorowa.

Postrzeganie konsumenta jako racjonalnie zachowującego się podmiotu jest zgodne z wizją człowieka jako homo oeconomicus, który w logiczny i przemyślany sposób zaspokaja swoje potrzeby. To, że jednak przypisuje się mu racjonalność, w rzeczywistości wcale nie musi oznaczać, że postępuje on racjonalnie188. Jak zaznacza Aldridge obok takiego ujęcia konsumenta, istnieje też ujęcie, według którego konsument jest naiwniakiem. Zachowanie konsumenta w tym przypadku jest irracjonalne, co wynikać może m.in. z braku obiektywnych czy zafałszowanych informacji. Konsument staje się ofiarą błędnego i naiwnego postępowania189. Podobnie twierdzi Galbrait, który podkreśla że zachowanie konsumenta we współczesnej gospodarce nie jest racjonalne, zwłaszcza w odniesieniu do wymogów oszczędnego trybu życia190. W odniesieniu do ujęcia Aldridgea, konsument może ulegać złudnym informacjom, które płyną do niego z otoczenia stając się ofiarą. W warunkach kryzysu takie informacje mogą być dostarczane przez media. Natomiast w odniesieniu do stwierdzenia Galbraita, konsument aczkolwiek zachowuje się nie racjonalnie, nie jest ofiarą. Można go postrzegać natomiast jako jednostkę, która popada w pętlę nadmiernej konsumpcji,

187 Lbidem, s. 37 i 49.

188 Ł. Goryszewski, Style konsumpcji polskiej klasy wyższej, Zakład Wydawniczy NOMOS, Kraków 2014, s. 14-15.

189 A. Aldridge, op. cit., s. 28.

84

z czym wiążę się przeznaczanie dochodu w całości na konsumpcję, korzystanie z wcześniej zgromadzonych oszczędności w celu sfinansowania dodatkowej konsumpcji lub nawet zaciąganie pożyczek na ten cel.

O ile w praktyce przyjmuje się, że ujęcie konsumenta naiwniaka jest sytuacją względnie wyjątkową wynikającą z np. z niedoskonałości informacji płynącej z otoczenia, to postrzeganie konsumenta jako jednostki racjonalnej uznaje się za dominujący sposób zachowania się konsumenta191.

Według G. Katona, twórcy wskaźnika postaw konsumenckich, konsument zachowuje się racjonalnie tylko w niektórych sytuacjach. Cechy, które zwiększają racjonalność zachowania konsumenta to: dobre wykształcenie, uzyskiwanie średnich dochodów, młody wiek jednostki oraz dokonywanie zakupów z przyjemności, a nie z przykrego obowiązku192. Na racjonalizację zachowania konsumenta wpływają ponadto: informacje na temat stanu koniunktury gospodarczej, przewidywań dotyczących przyszłości, oczekiwania odnośnie rozwoju sytuacji gospodarczej oraz nastawienie i postawy¹⁹³, które znajdują swoje odzwierciedlenie w poziomie i strukturze wydatków konsumpcyjnych.

Problem racjonalnego zachowania analizować można, nie z jednego, ale przynajmniej z kilku punktów widzenia. Z jednej strony rozpatrywać je można jako wpływ na rozwój człowieka, a drugiej jako wpływ na rozwój społeczno-gospodarczy¹⁹⁴. W głównej mierze wynika, to z rozmaitej interpretacji pojęcia racjonalności, z czym wiąże się jego wieloznaczeniowość oraz istnienie różnych typów racjonalności195. Innych charakter ma np. racjonalność rzeczywista, a inny racjonalność proceduralna. Według podejścia pierwszego dana decyzja jest racjonalna, jeżeli osiąga się maksymalną korzyść. Według podejścia drugiego natomiast decyzja jest racjonalna, jeżeli prowadzi do uzyskania maksymalnej korzyści, jaka możliwa jest do osiągnięcia przy uwzględnieniu stanu posiadanej wiedzy196.

Jeszcze inaczej rzecz ma w się np. w przypadku racjonalności praktycznej i naukowej. Racjonalność praktyczna występuje w sytuacji wyboru takich środków, które umożliwią osiągnięcie założonych celów. Racjonalność naukowa oznacza zaś każdy sposób prowadzący do skutecznego rozwiązania danego problemu, nawet wtedy gdy jednostka uznaje go za racjonalny, a inni postrzegają go jako działanie irracjonalne197.

191 Lbidem , s. 15.

192 T. Zalega, Konsumpcja- podstawy …, op. cit., s. 131.

193 T. Zalega, Wpływ kryzysu na postawy i zachowania gospodarstw domowych wysokobudżetowych [w:] Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy. Modernizacja dla spójności społeczno-ekonomicznej, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów2011, s. 470.

194 Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów, E. Kieżel (red.), Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 28.

195 T. Zalega, Mikroekonomia współczesna, Wydanie I, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2001, s. 118.

196 H.A. Adamkiewicz-Drwiło, K. Jędrzejewska, Mikroekonomia. Gospodarka rynkowa i zachowania konsumenta, Wydanie III, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr Sp. z.o.o., Gdańsk 2002, s. 17.

85

Zasoby, którymi dysponuje konsument oraz zachodzące pomiędzy nimi relacje, a także wpływ otoczenia oddziaływuje na racjonalność zachowania konsumentów198. W tym kontekście należy mieć na uwadze, że kryzys gospodarczy rodzi ograniczenia zasobów, które są podstawową przyczyną konieczności racjonalnego gospodarowania, przejawiającego się w dokonywaniu najbardziej korzystnych wyborów. Fakt, że dany wybór jest optymalny dla jednego konsumenta, nie oznacza, że jest on tak samo jednakowo korzystny dla innego konsumenta. Postrzeganie i ocena racjonalności gospodarowania ma więc charakter subiektywny, na który wpływ wywiera wiele czynników. Jak stwierdza G. Katon, te same bodźce nie wywołują u każdego konsumenta podobnych reakcji, w zachowaniu którego wystąpić może nawet radykalna zmiana w dotychczasowej rekcji na dopływające z otoczenia bodźce199. Dlatego np. w czasie kryzysu gospodarczego, gospodarstwa domowe bardzo szybko zmienić mogą swoje zachowanie, które znajdzie odbicie w ich rozmiarach i strukturze wydatków konsumpcyjnych. Nie ulega jednak wątpliwości, że w wyniku kryzysu gospodarczego z reguły konsumenci bardziej racjonalnie gospodarują posiadanymi środkami, co zapobiega m.in. marnotrawstwu w konsumpcji. Następuje ponadto ograniczenie skutków nadmiernej konsumpcji m.in. jej wpływu na środowisko naturalne, jak również ograniczenie postaw materialistycznych czy uzależnienia od zakupów200.

Niemniej jednak biorąc pod uwagę zasadę racjonalnego gospodarowania201, można powiedzieć, że optymalnym wyborem jest ten, w którym stosunek efektów do nakładów jest najwyższy lub ten, w którym stosunek nakładów do efektów jest najniższy202. Jako, że z założenia racjonalność jest definicyjną cechą ekonomii203, która podmiotom działającym na rynku, w tym i konsumentom przypisuje zdolność do racjonalnego postępowania, konsument maksimum zadowolenia osiągnie nabywając określony koszyk produktów i usług jedynie przy uwzględnieniu zasady racjonalnego gospodarowania.

Zgodnie z tym fundamentalnym założeniem, zachowanie podmiotu, a w omawianym przypadku konsumenta, który zawsze zmierza do maksymalizacji swojej satysfakcji²⁰⁴, w swoim postępowaniu kieruje się pewnymi postulatami. Do podstawowych zalicza się:

1) Warunek spójności, który zakłada, że decydent wie, czego chce i wie, czego chce bardziej, a czego chce mniej. Konsument mając do wyboru zatem kilka koszyków dóbr, wie który jest mu bardziej potrzebny i ten właśnie wybierze.

198 A. Gardocka- Jałowiec, op. cit., s. 89.

199 T. Zalega, Konsumpcja- podstawy …, op. cit., s. 13

200 U. Grzega, Poziom życia ludności w Polsce – determinanty i ……, op. cit., s. 117-118..

201 Zasada racjonalnego gospodarowania rozpatrywana może być dwojako: jako zasada największego efektu przy danym nakładzie środków lub jako zasada najmniejszego nakładu środków do osiągnięcia danego efektu.

202 R. Milewski, Racjonalność gospodarowania i rachunek ekonomiczny [w:] Elementarne zagadnienia ekonomii, R. Milewski (red.), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 30.

203 S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 85.

86

2) Warunek zachłanności, który zakłada, że konsument dokonując wyboru spośród koszyków, z których jedne posiadają więcej jakiegoś dobra niż drugie, wybierze te, które posiadają więcej określonych dóbr. Jedne koszyki dóbr konsument będzie preferowała zatem nad innymi.

3) Warunek przechodniości, zgodnie z którym, konsument w sytuacji gdy będzie miał do wyboru trzy koszyki dóbr, będzie preferował koszyk pierwszy nad drugi, a koszyk drugi nad trzeci, w ostateczności będzie preferował koszyk pierwszy nad trzeci205. Postępowanie konsumenta jest złożonym efektem, na który wpływ wywiera wiele czynników ekonomicznych i pozaekonomicznych. Analiza racjonalności konsumenta w tym kontekście nie jest łatwa. Zachowanie konsumenta może być np. racjonalne z punktu widzenia ekonomicznego, ale nie być np. już racjonalne z punktu widzenia społecznego. Podobnie sytuacja może wyglądać przy uwzględnieniu czynnika czasu. To co jest racjonalne w chwili obecnej, może być irracjonalne w innym czasie.

Istotną kwestią przy analizie racjonalności konsumenta, jest rozstrzygnięcie, „…czy jest ona kategorią bezwzględną mierzoną kardynalnie czy też względną…”, gdzie nie określa się, czy dane zachowanie konsumenta jest bezwzględne racjonalne, lecz stara się odpowiedzieć na pytanie, czy owe zachowanie jest bardziej lub mniej racjonalne206.

W praktyce trudno jest jednoznacznie określić, czy dane zachowanie jest bezwzględnie racjonalne. Jeszcze trudniejsze wydaje się to być w warunkach kryzysu gospodarczego, kiedy otoczenie charakteryzuje się dużą i często nieprzewidywalną dynamiką zmian. Można natomiast wskazać czy w danym okresie, zachowanie jest bardziej czy mniej racjonalne. Właściwszym podejściem w tej sytuacji wydaje się być potraktowanie racjonalności jako kategorii względnej, która zmienia się w pewnym okresie np. w czasie kryzysu gospodarczego.

Rozważania nad racjonalnością konsumenta obecne są w całej historii myśli ekonomicznej. Poszukiwanie odpowiedzi na pytanie czy konsumentowi, właściwa jest cecha racjonalności, doprowadziło badaczy do wielu wniosków. W makroekonomii, konsument zachowuje się racjonalnie, w sytuacji gdy wybiera działanie prowadzące do zwiększania jego korzyści lub zmniejszenia jego kosztów. W mikroekonomii natomiast, z jednej strony podkreśla się dążenie konsumenta do osiągnięcia możliwie największej satysfakcji przy posiadanych środkach pieniężnych (koncepcja tradycyjna), a z drugiej akcentuje się „…aksjomat zgodności i przechodniości miedzy ujawnionymi preferencjami konsumenta” (koncepcja ujawnionych preferencji), który dysponuje wszystkimi niezbędnymi informacjami w celu podjęcia decyzji zapewniającej maksymalną satysfakcję. Pomimo, że obydwa

205 S.B. Dzik, T. Tyszka, Czy zachowania ludzi są racjonalne? [w:] Psychologia ekonomiczna, T. Tyszka (red.), Gdańskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Wydanie I, Gdańsk 2004, s. 43.

206 Cz. Bywalec, Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 43.

87

podejścia mikroekonomiczne przypisują konsumentowi racjonalność działania, to należy podkreślić, że ujęcie tradycyjne kładzie jedynie nacisk na czynniki ekonomiczne. Z kolei koncepcja ujawnionych preferencji, obok czynników ekonomicznych w zachowaniu konsumenta, uwzględnia także i czynniki pozaekonomiczne207.

Z ekonomicznego punktu widzenia analizę racjonalności konsumenta sprowadzić można do porównania nakładów i korzyści płynących z różnych wariantów potencjalnych decyzji, a następnie wyboru wariantu najlepszego. Oznacza to, że racjonalność konsumenta związana jest bezpośrednio z namysłem, jakie potrzeby, w jaki sposób i przy użyciu jakich środków zostaną zaspokojone208.

Podkreślana już kilkakrotnie złożoność zachowania konsumenta, pozwala stwierdzić, że określenie stopnia racjonalności zachowania konsumenta przez pryzmat jednego miernika, jest nie możliwe. Uzasadnione jest zatem odwołanie się do przynajmniej kilku mierników. W zależności od przyjętego kryterium oceny racjonalności zachowania konsumentów, przyjęte mierniki będą mniej lub bardziej złożone. Do podstawowych kryteriów zalicza się: ekonomiczne, psychologiczne, społeczno-organizacyjne i biologiczne²⁰⁹. Wraz z miernikami przedstawia je tabela 2.2 .

Tabela 2.2 Kryteria i mierniki racjonalności zachowań konsumenta w ujęciu makroekonomicznym.

Kryteria Mierniki

Kryteria ekonomiczne poziom i struktura wydatków konsumpcyjnych, kształtowanie się współczynników elastyczności dochodowej i cenowej wydatków, udział wydatków i oszczędności w dochodach, skłonność do konsumpcji i oszczędzania, struktura budżetu czasu, udział czasu wolnego

Kryteria psychologiczne kolejność zaspokojenia potrzeb (układ hierarchiczny), subiektywne oceny stopnia zaspokojenia potrzeb, subiektywne oceny poziomu osiągniętego konsumpcji, stopień satysfakcji konsumenta w sferze konsumpcji Kryteria społeczno-organizacyjne Udział form organizacji konsumpcji, struktura miejsc

zakupów, miejsc konsumpcji, struktura form płatności itp. Kryteria biologiczne

(w odniesieniu do zachowań w dziedzinie konsumpcji żywności )

Stopień pokrycia norm zapotrzebowania na energię i składniki pokarmowe, częstotliwość spożycia ważniejszych grup produktów, liczba posiłków spożywanych w ciągu dnia itp.

Źródło: Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów, E. Kieżel (red.), Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 26.

Przedstawione w tabeli 2.2 mierniki mają zarówno charakter ilościowy, jak i jakościowy. Ich ekonomiczny i pozaekonomiczny charakter, tak jak w przypadku kryteriów,

207 S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 85- 86.

208 J. Woś, J. Rochacka, M Kasperek-Hoppe, op. cit., s. 28.

88

potwierdza wieloaspektową naturę konsumentów, która wpływa na postrzeganie ich zachowania jako bardziej racjonalnego lub mniej racjonalnego. Dlatego każda ocena racjonalności konsumentów wydaje się być bardziej względna niż bezwzględna.

Biorąc pod uwagę specyfikę działalności konsumenta, jego racjonalność odnieść można do racjonalności konsumpcji. Aby uwzględnić wymienione powyżej kryteria racjonalności zachowania konsumenta można przyjąć definicję racjonalności konsumpcji Cz. Bywalca. Racjonalną konsumpcję definiuje on jako konsumpcję, „…która znajduje pokrycie w budżecie konsumenta, przyczynia się do jego prawidłowego i fizycznego rozwoju, jest zgodna z jego systemem wartości i nie stoi w sprzeczności z interesem innych ludzi”210.

Uwzględniając powyższą interpretację racjonalności konsumpcji, w warunkach kryzysu gospodarczego, szczególnego znaczenia wydają się nabierać cele wyznaczane przez konsumentów i dobór środków do ich realizacji. Narzucone przez kryzys ograniczenia, sprawiają, że weryfikacja tego, co konsumentowi jest bardziej niezbędne do zaspokojenia potrzeb, ogranicza swobodny wybór celów. Sposób doboru i użycia środków, także jest bardziej w tej sytuacji przemyślany. Bardziej respektowana jest zasada racjonalnego gospodarowania, która optymalizuje użycie środków, zapobiegając tym samym ich marnotrawstwu. Bez znaczenie wydaje się być tutaj poziom budżetu konsumenta. Każdy konsument, czy to osiągający mniejsze czy większe dochody, w celu realizacji swoich celów, będzie starał się racjonalizować swoje zachowanie. Inny będzie tylko stopień owej racjonalności, który rozpatrywać można w tej sytuacji przez pryzmat zakupu takiej ilości wybranych dóbr, przy określonym dochodzie i cenie, które przyniosą konsumentowi największe zadowolenie.

Uwzględniając prawo popytu można powiedzieć, że konsument w kryzysie dysponując ograniczonym dochodem, będzie zastępował dobra droższe, dobrami relatywnie tańszymi i podobnymi. W efekcie siła nabywcza dochodu konsumenta zwiększy się i nabędzie on więcej tańszych dóbr kosztem ograniczenia konsumpcji podobnych dóbr relatywnie droższych. Zachowanie takie jest racjonalne, gdyż jest wewnętrznie spójne i pozwala na maksymalizację satysfakcji. W warunkach rynkowych związane jest ono z:

1) Efektem dochodowym, który polega na tym, że zmiana ceny danego dobra powoduje zmianę dochodu realnego konsumenta. Wzrost ceny danego dobra, obniża dochód realny konsumenta i sprawia, że może on mniej kupić tego dobra. Natomiast spadek ceny danego dobra, prowadzi do wzrostu dochodu realnego konsumenta i sprawia, że może więcej nabyć danego dobra.

2) Efektem substytucyjnym, który opiera się na złożeniu, że konsument dąży do utrzymania danego poziomu użyteczności przez minimalizowanie swoich wydatków.

89

3) Efektem komplementarnym, który sprowadzić można do tego, że wzrost ceny danego dobra spowoduje nie tylko zmiany w strukturze zakupów konsumenta, ale także zmiany w zakapowanych przez konsumenta artykułach komplementarnych.

Efekty te działają równocześnie i w pewnych sytuacjach mogą się wzmacniać lub też osłabiać211. Uwzględniając zmiany jakie, kryzys gospodarczy powoduje w otoczeniu konsumentów, wydaje się, że efekty te ulegają wzmocnieniu. Po pierwsze dlatego, że konsument będzie dążył do jak najdłuższego utrzymania poziomu użyteczności, który był przed kryzysem. Po drugie np. wzrost cen określonych dóbr przy niskiej dynamice dochodu konsumentów, będzie zmniejszał siłę nabywczą środków pieniężnych będących w dyspozycji konsumentów. I po trzecie wzrost cen jednego z dóbr komplementarnych, sprawi że konsument zrezygnuje lub ograniczy konsumpcję drugiego dobra, „…zarówno przez efekt substytucyjny (wycofanie się z konsumpcji drożejących dóbr), jak i przez efekt dochodowy (jeśli są to dobra normalne)”212.

Reasumując, dysponowanie ograniczonymi zasobami pieniężnymi w warunkach kryzysu gospodarczego oraz dążenie do maksymalizacji zadowolenia, prowadzi do racjonalizacji zachowania konsumenta. Dylematem, przed którym staje konsument, jest rozdysponowanie środków pieniężnych pomiędzy różne cele. Decyzje, które w tym zakresie konsument podejmie zgodnie z teorią zachowania konsumenta G. Katona cechuje większy konserwatyzm i rozwaga. W czasie kryzysu cechy te wydają się być szczególnie widoczne, zwłaszcza wtedy gdy decyzje te podejmowane są w dłuższym horyzoncie czasowym i są na tyle poważne, że wymagają głębszej analizy ewentualnych skutków, a także oceny aktualnej i przyszłej sytuacji materialnej konsumenta²¹³. Dokonując w tym okresie hierarchizacji swoich potrzeb konsument musi zdecydować, które z nich są ważniejsze, a które z nich są mniej ważne. Jedne z nich w zawiązku z tym zaspokoi, a zaspokojenie innych odsunie w czasie. Ponadto musi rozważyć również takie aspekty jak: jaką część posiadanych środków pieniężnych przeznaczyć na wydatki konsumpcyjne, a jaką na oszczędności oraz, czy konieczne jest np. zaciągnięcie zobowiązania finansowego, jeżeli posiadana ilość środków pieniężnych jest nie wystarczająca na bieżącą konsumpcję.

2.4 Konsument w dobie kryzysu a rola państwa