Dokonujące się na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat przemiany w sposobie funkcjonowania gospodarek na całym świecie doprowadziły do zmian w zachowaniu konsumentów, w których zaobserwować można pewne tendencje. Zarysowujące się coraz wyraźniej trendy Cz. Bywalec określa jako nową konsumpcję, prowadzącą do rozwoju kapitalizmu konsumpcyjnego nacechowanego wzrostem poziomu konsumpcji90, czemu sprzyja globalizacja. Jest ona następstwem procesów, które zmieniły pespektywę postrzegania zasad i reguł postępowania, zdarzeń, zachowań, działań oraz uznawanych wartości, z narodowej na ogólnoświatową91.
Wpływ globalizacji na zachowania konsumentów uwidacznia się w sferze konsumpcji prowadząc do rozwoju zjawiska określanego mianem globalizacji konsumpcji. Jest ona bezpośrednią konsekwencją globalizacji rynków, a zwłaszcza rynku dóbr konsumpcyjnych. Wskutek niej powstają tzw. produkty globalne, powszechnie dostępne na rynkach większości krajów świata. W praktyce oznacza to dostępność ich we wszystkich punktach sprzedaży detalicznej, dostosowaną pod wieloma względami do warunków lokalnych oraz większy popyt na towary lansowane i sprzedawane na rynkach międzynarodowych. Produkty niegdyś zarezerwowane tylko dla wyższej klasy społecznej są dostępne teraz również i dla niższych klas społecznych oraz konsumentów z krajów o niższym poziomie rozwoju cywilizacyjnego. Dzięki rozpoznawalnej marce służy im jako sposób dowartościowania się. Ponadto określona symbolika takich produktów narzucając określone wzory kulturowe, znacznie ułatwia
89 J. O`Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupują, PWE, Warszawa 1994, s. 107.
90 Cz. Bywalec, Konsumpcja a rozwój społeczny i gospodarczy…, op. cit., s. 7.
91 G. Gierszewska, B. Wawrzyniak, Globalizacja. Wyzwania dla zarządzania strategicznego, Polttext, Warszawa 2001, s. 19.
50
komunikacje miedzy konsumentami pochodzącymi z różnych krajów czy z różnych grup społecznych92.
Taki stan rzeczy sprawia, że współcześni polscy konsumenci wykazują coraz częściej chęć dogonienia rozwiniętych krajów Europy Zachodniej pod względem stylu konsumowania, niejednokrotnie popadając przez to w wir konsumpcji bogatej oferty dóbr i usług związanej w wielu przypadkach z zaciąganiem na ten cel pożyczek93.
Upodobnienie się wzorów konsumpcji będące efektem użytkowania produktów globalnych, nie jest jedynym skutek globalizacji konsumpcji. Jako pochodne skutki tego procesu wymienić można:94 zmiany w strukturze i hierarchii potrzeb nabywców, ich systemach wartości, postawach i stylach życia oraz zmiany w sposobie zaspokajania potrzeb i zwyczajach zakupowych.
Podejścia do globalizacji konsumpcji wśród badaczy są podzielone95. Z jednej strony podkreśla się, że ułatwia ona życie. Uniwersalizacja produktów i usług konsumpcyjnych oraz ich szeroka dostępność, sprawia, że adaptacja w obcym środowisku staje się łatwiejsza dla migrującego konsumenta, który poszukuje dodatkowych środków zaspokojenia swoich potrzeb. Dlatego wielu konsumentów chętniej odwiedza nowe miejsca i z mniejszą obawą styka się z odmiennościami kulturowymi. Z drugiej jednak strony globalizacja konsumpcji hamuje rozwój kultur lokalnych, lokalnych produktów, sposobów konsumpcji, co zubaża nie tylko dany region czy kraj, ale i cały świat.
W zachowaniu współczesnych konsumentów obserwować można wiele sprzeczności będących rezultatem globalizacji konsumpcji. Jedni konsumenci dążą do wyróżniania się. Poszukując własnej tożsamości i indywidualności zachowują się w specyficzny tylko dla siebie sposób. Drudzy natomiast nie demonstrują swojej indywidualności. Wręcz przeciwnie, w swoim postępowaniu coraz bardziej upodabniają się do zachowań innych konsumentów. Sprawia to, że obok zachowań zindywidualizowanych, istnieją zachowania masowe konsumentów pozbawione znamion odmienności. Jednocześnie na skutek postępujących w świecie przemian ma miejsce mieszanie się trendów i jednocześnie kształtowanie się przeciwstawnych sobie w niektórych przypadkach trendów w zachowaniu konsumentów, które ulegają upowszechnianiu się.
W procesie globalizacji konsumpcji można w tym kontekście mówić zatem o trzech zasadniczych rodzajach stosunków: ujednolicenia (homogenizacji), różnicowania (polaryzacji) i wymieszania (hybrydyzacji). Jako najważniejszy skutek globalizacji
92 K. Mazurek – Łopacińska, Zachowania nabywców ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 34.
93 B. Mróz, Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza Szkoła Główna Handlowa, w Warszawie, Warszawa 2013. s. 101.
94 B. Mróz, Procesy globalizacji konsumpcji. Eurokonsumenci [w:] Konsument i konsumpcja …, op. cit., s. 203.
51
konsumpcji przyjmuje się homogenizację konsumpcji96. Społeczeństwa konsumpcyjne w dobie globalizacji i nowoczesnych technologii nie są jednak jednolite. Obserwuje się bowiem liczne procesy rozwarstwienie społecznego pod względem dochodów i zamożności, które rzutują na możliwości zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych97.
W praktyce wyróżnić można kilka istotnych tendencje w konsumpcji gospodarstw domowych (rysunek 1.7). Zaprezentowane na rysunku 1.7 trendy konsumenckie potwierdzają stwierdzenie, że globalizacja konsumpcji nie jest procesem jednolitym i spójnym, ale zróżnicowanym i wielokierunkowym. Analiza owych trendów wydaje się być konieczna dla ukazania różnorodności zjawiska globalizacji konsumpcji, w szczególności z uwagi na fakt, że trendy te cały czas ewoluują i przenikają do kultur coraz to większej liczby krajów. Przemawia za tym nakładanie się na siebie w jednym czasie wielu zmiennych, z jednej strony wzmacniających pewne zachowania konsumentów, a drugiej znoszących inne.
Rysunek 1.7 Trendy w zachowaniu konsumentów
Źródło: opracowanie własne na podstawie T. Zalega, Konsument. Determinanty…, op. cit., s. 126-131.
Analiza konsumentów i ich zachowań przejawiających się w poziomie i strukturze konsumpcji, prowadzonym stylu życia czy zwyczajach zakupowych, pozwala dostrzec narastanie tendencji do upodobnienia się zachowań konsumenckich. Zjawisko to ma nie tyko wymiar krajowy, ale również i międzynarodowy. Chodzi przede wszystkim o tzw. homogenizację, w wyniku której na świecie rozpowszechniają się pewne wzory zachowania konsumentów, ujednolicone pod względem określonych kryteriów. Zjawisku temu sprzyjają przede wszystkich postępujące procesy globalizacji oraz tworzenie się tzw. globalnej kultury konsumpcyjnej98. Globalizacja prowadząc do przesuwania się i zacierania różnic kulturowych, różnic w zachowaniu kobiet i mężczyzn oraz mieszkańców miast i wsi,
96 F. Bylok, Konsumpcja, konsument i społeczeństwo konsumpcyjne we współczesnym świecie, „Śląsk” Sp. z.o.o. Wydawnictwo Naukowe, Katowice 2013, s. 174.
97 B. Mróz, Konsument w globalnej….., op. cit., s. 101.
98 Cz. Bywalec, Konsumpcja w teorii i praktyce …., op. cit., s. 144-145.
Etnocentryzm konsumencki Ekologizacja konsumpcji Zachowania konsumentów Nadkonsumpcja Domocentryzacja konsumpcji Dekonsumpcja Homogenizacja Heterogenizacja Wirtualizacja konsumpcji Dematerializacja konsumpcji Serwicyzacja konsumpcji Prosumpcja
52
upodobnienia się stylów życia, rozwoju procesów urbanizacyjnych, a także rozwoju i upowszechnia się technologii informatycznych i telekomunikacyjnych, ułatwia tworzenie się i jednoczesne rozprzestrzenianie się homogenicznej kultury konsumpcyjnej.
Kultura konsumpcyjna to „…szczególny sposób, w jaki członkowie społeczeństwa konsumentów zastanawiają się nad swym postępowaniem – lub w jaki działają bezrefleksyjnie, czyli bez zastanowienia się na tym, co jest celem ich życia i jakie środki są najwłaściwsze do jego osiągnięcia, nad tym, jak odróżniają rzeczy i czyny istotne dla tego celu rzeczy i czynów nieistotnych, na tym, co ich podnieca, co mało wzrusza, a co jest im całkiem obojętne, na tym, co ich pociąga, a co odrzuca, na tym, co ich zachęca do działania, a co skłania do ucieczki, czego pożądają, czego się boją i w jakim punkcie ich obawy i pragnienia się równoważą…”99. Żeby postępowanie konsumentów ulegało homogenizacji, musi zaistnieć zatem określony zestaw warunków życiowych, w których wysoce prawdopodobne będzie przyjęcie przez większość członków społeczeństwa konsumentów zaleceń globalnej kultury konsumpcyjnej. Jednostka przynależąc do społeczeństwa konsumentów, które propaguje konsumpcyjny styl życia, czuje się osaczona, jeżeli pragnie indywidualności. Obawa przed utratą statusu członka społeczeństwa konsumpcyjnego, który jest wyznacznikiem prestiżu, może jednak w niektórych jednostkach wygłuszać potrzebę wyróżniania się.
Obok procesu homogenizacji postępuje również heterogenizacja, która jest swego rodzaju odpowiedzią na umasowienie zachowań konsumenckich. W duchu heterogenizacji, celem konsumenta jest bycie indywidualistą i dążenie do wyróżniania się poprze demonstrację wyrafinowanych potrzeb i nabywanie specyficznych produktów. Pojawiające się głosy, że trzeba zacząć manifestować swoją tożsamość w czasach ujednolicania się zachowań, nabiera na znaczeniu. Sprzyjają temu: zmiany technologii produkcji i dystrybucji, rozwój i upowszechnienie się internetu, zanikanie roli lokalnych wartości, tworzenie się subkultur , rozwój demokracji oraz wzrost mobilności ludzi i rozwój środków komunikacji100. Dzięki temu konsument czuje się bardziej wolny w swym wyborze, a firmy szybciej mogą zaspokajać rozmaite potrzeby konsumentów przez lepsze dostosowanie do potrzeb konsumpcyjnych specjalnie zaprojektowanych ofert. Sposobem na wyrażenie siebie staje się to co modne i nietypowe. Pozwala to nie tylko zakomunikować światu odmienność, ale umożliwia także pokazanie, że pomimo chęci wyróżniania się, jednostka nadal jest członkiem społeczeństwa konsumpcyjnego, które nie zadawala się skończonym zbiorem potrzeb.
Zdaniem Z. Baumana, w przeciwieństwie do „wadliwych konsumentów”, będących specyficzną dla społeczeństwa konsumpcyjnego odmianą „wyrzutków społeczeństwa”, konsument heterogeniczny „…zawsze poszukuje nowych pożądań zdolnych wzbudzić
99 Z. Bauman, op. cit., s. 61-62.
53
przyjemne pożądanie satysfakcji”. Badacz podkreśla, że groźba przed wydaleniem ze społeczeństwa konsumentów nie dotyczy tych, którzy poszukują własnej tożsamości w homogenicznym świecie konsumpcji, ale tych, którzy czują się zaspokojeni posiadaną już tożsamością101. W umasowionym świecie konsumpcji, jej heterogenizacja, jest zatem zjawiskiem bardziej pozytywnym od homogenizacji, gdyż tworzy konsumenta posiadającego tożsamość wyróżniającą go na tle innych jednostek konsumujących. Sprawia to, że nie jest on anonimowy dla przedsiębiorstwa, a jego potrzeby zaspokajane są w zindywidualizowany sposób, co przynosi mu więcej zadowolenia, aniżeli ujednolicona obsługa masowego konsumenta.
W masowym konsumpcjonizmie jednostka pragnąc zachowań zatem swoją tożsamość, podejmuje działania mające na celu kreację jej niepowtarzalnego wizerunku, podążając jednocześnie za modą. W tym sensie konsumpcja staje się czynnością zindywidualizowaną, w której jednostka samotnie podejmuje akty w celu heterogenizacji swojego zachowania102. Wydaje się więc, że tendencja ta nie sprzyja zaspokojeniu potrzeby budowania przynależności konsumenta, a tym samym poczucia jego bezpieczeństwa.
Specyficzną formą heterogenicznej konsumpcji jest deterytorializacja konsumpcji, hybrydyzacja konsumpcji i etnocentryzm konsumencki103. Deterytorializacja konsumpcji związana jest z rozprzestrzenianiem się zachowań konsumpcyjnych typowych dla różnych kultur. Hybrydyzacja konsumpcji związana jest natomiast z przenikaniem w nowe miejsca i mieszania się zróżnicowanych pod względem kulturowym zachowań konsumpcyjnych, w wyniku których kształtować mogą się lokalne systemy wartości i lokalne sposoby użytkowania globalnych produktów104.
Z kolei etnocentryzm konsumencki jest sposobem widzenia produktów krajowych jako lepsze od innych. Może on mieć jednak wymiar nie tylko krajowy, ale także lokalny i regionalny. Zakłada on, że moralnym obowiązkiem konsumenta jest kupowanie produktów rodzimych, co wpływa pozytywnie na rozwój rodzimej gospodarki. Konsument przyjmujący postawę etnocentryczną patrzy przede wszystkim przez pryzmat własnej kultury. Działa świadomie i celowo, czemu sprzyja lepsza edukacja konsumentów. Dokonując wyboru w postaci kupowania produktów krajowych i korzystania wyłącznie z nich, kieruje się głównie względami moralnymi, wynikającymi z poczucia dbania o dobro kraju, a nie względami emocjonalnymi czy racjonalnymi. Widząc realne zagrożenie dla gospodarki krajowej ze strony produktów zagranicznych, prawdopodobnie większość konsumentów kupowałyby więcej produktów wytworzonych w kraju, aniżeli tych wyprodukowanych za granicą.
101 Z. Bauman, op .cit., s. 108.
102 P. Kopiec, Konsumpcjonizm. Perspektywa protestanckiej koncepcji człowieka i społeczeństwa, Wydawnictwo KUL, Lublin 2016, s.. 65.
103 T. Zalega, Konsumpcja. Determinanty…, op. cit., s.. 127.
54
Rosnącą potrzeba posiadania i użytkowania dobra, którego nie wytwarza krajowy przemysł, będzie powodowała jednak osłabienie siły postawy etnocentrycznej.
Nowym trendem, który można obserwować już od pewnego czasu w zachowaniach konsumentów jest dekonsumpcja, czyli ograniczenie konsumpcji. Takie działanie konsumentów w wielu przypadkach, zwłaszcza w czasach destabilizacji gospodarczej rodzącej niepewność i ryzyko jest koniecznością. Trudna sytuacja materialna prowadzi do ograniczenia konsumpcji. Rozwija się konsumpcja asekuracyjna. Konsumenci czekając na poprawę sytuacji materialnej, wiele zakupów odkładają na późnej. Chcą zabezpieczyć się na trudne czasy, ograniczają pożyczanie i zwiększają oszczędzanie. Niejednokrotnie także ograniczają ilościowo konsumpcję w celu realizacji swoich aspiracji jakościowych. Rozwój technologii sprawił, że wytwarzane produkty są coraz lepszej jakości. Obecnie konsumentowi łatwiej jest nabyć produkt wysokiej jakości, niż kilkanaście lat temu, kiedy podaż takich produktów była ograniczona. We współczesnym czasach często sprawdza się maksyma: mniej znaczy więcej. Lepiej potrzeby konsumenta może zaspokoić mniej produktów wyższej jakości, aniżeli więcej produktów gorszej jakości. Dekonsumpcja jednak nie oznacza, że konsument ma zrezygnować z zaspokojenia swoich potrzeb. Ważne jest jednak to, aby robił to bardziej racjonalnie i potrafił odróżnić potrzeby, które rzeczywiście wymagają zaspokojenia, od tych które są tylko kaprysem. Dla niektórych konsumentów dekonsumpcja może być przymusem, a dla innych nowym sposobem na życie w świecie pędzącego konsumpcjonizmu, gdzie liczy się stan posiadania i obsesja kupowania.
Lepsza edukacja konsumentów, na która składają się: obszar wykształcenia się określonego układu wartości i potrzeb konsumpcyjnych oraz obszar konkretyzacji potrzeb w określonych uwarunkowaniach rynkowych105, podnosi świadomość konsumentów. Wskutek tego ma miejsce nie tylko dekonsumpcja, ale postępuje także proces ekologizacji konsumpcji. Wzrasta zarówno dbałość o środowisko naturalne, jak i własne zdrowie. Konsumenci nie tylko racjonalnej wykorzystują dobra i racjonalnej gospodarują zapasami, ale nabywają także produkty emitujące niewielką ilość odpadów. Na rzecz ochrony środowiska wielu konsumentów rezygnuje również z komunikacji samochodowej, zastępując ja rowem czy komunikacją publiczną. Większą popularnością cieszą się produkty produkowane zgodnie z wymogami środowiska oraz opakowania podatne na bezpieczną utylizację. Tak modny w ostatnich latach zdrowy styl życia, sprawia, że konsumenci bardziej zastanawiają się na tym co kupują i w jakich ilościach. Takimi postawami i wyborami konsumentów, producenci zmuszani są do transformacji produkcji w kierunku bardziej ekologicznej. Pozytywnie wpływa to nie tylko na stan środowiska naturalnego, ale również i stan ludzkiego organizmu.
Procesom dekonsumpcji i ekologizacji konsumpcji sprzyja szerzenie się idei zrównoważonego rozwoju, która zakłada:
55 − produkcję i konsumpcję, która nie degraduje środowiska, dzięki obniżeniu ich materialnego poziomu do takiego, który jest akceptowany z punktu widzenia potrzeby zachowania jakości środowiska;
− ochronę zasobów naturalnych dla przyszłych pokoleń;
− względnie równomierne rozłożenie dobrobytu społecznego;
− racjonalnej gospodarki przestrzennej respektującej wymogi ochrony środowiska;
− takie zaspokojenie potrzeb obecnego pokolenie, które bez uszczerbku wpływać będzie na zaspokojenie analogicznych potrzeb przyszłych pokoleń106.
Z praktycznego punktu widzenia konsumpcja zrównoważona to konsumpcja, która poprzez respektowanie w jednakowym stopniu celów ekonomicznym, ekologicznych i społecznych, nie wywiera negatywnego wpływu na gospodarkę, środowisko i społeczeństwo. Jednak aby tak się stało, jak podkreśla D. Kiełczewski należy przestrzegać trzech zasad dotyczących wskazanych obszarów. Należą do nich:
− zasada racjonalności ekonomicznej, która dotyczy zachowania konsumpcji w długim okresie czasu i kierowania się optymalizacją ekonomiczną w dokonywaniu wyborów;
− zasada racjonalności ekologicznej, która zakłada ograniczenie przede wszystkim negatywnego wpływu konsumpcji na środowisko, tak żeby zachować je dla przyszłych pokoleń;
− zasada racjonalności społecznej, w której rdzeniem są wybory konsumentów nie tworzące nowych problemów społecznych lub nie pogłębiające problemów już istniejących107.
Pomimo, że niektórzy konsumenci ograniczają spożycie, znaczna większość z nich wciąż pozostaje pod wpływem konsumpcjonizmu, który prowadzi do nadmiernego spożywania dóbr, irracjonalnego z punktu widzenia potrzeb biologicznych człowieka. Życie w konsumpcyjnym społeczeństwie, gdzie, na pierwszym miejscu jest konsumpcja, traktowana przez wiele jednostek jako miernik ich pozycji społecznej, „…nie jest rajem, ale piekłem” - jak stwierdza A. Aldridge. Owocami jego rozwoju są ogromne nierówności społeczne, ostentacyjna i nie znająca umiaru konsumpcja, erozja wspólnoty, niepohamowany narcyzm i fetyszyzm towarowy108.
Ludzie oddając się konsumpcji, kupowali i wielu z nich kupuje nadal więcej, niż im w rzeczywistości potrzeba do zaspokojenia potrzeb. Zakupy stały się ich codziennym rytuałem. W konsumpcjonizmie nie chodzi już tylko o gromadzenie dóbr materialnych. W globalnej
106 D. Kiełczewski, Konsumpcja a perspektywy zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok 2008, s. 30-31.
107 D. Kiełczewski, Zasada zrównoważonego rozwoju w zachowaniach konsumenckich, „Handel Wewnętrzny”. 2012, maj-czerwiec, s. 50.
56
konsumpcji obserwować można coraz częściej wypieranie jednych dóbr przez drugie109. Konsument szybko zużywa jedno dobra, nawet nie do końca, bym móc zastąpić je drugim, bardziej nowoczesnym. Przyczynia się to do szerzenia marnotrawstwa czynników produkcji, których nadmierna eksploatacja może zagrozić istnieniu ludzi110.
Według J. Baudrillard`a, przyspieszone zużywanie produktów, a tym samym i maszyn je wytwarzających, niczemu dobremu nie służy i nie przynosi żadnych dostrzegalnych korzyści. Imituje jedynie wzrastającą liczbę pozornych innowacji technologicznych, które usypiają uwagę społeczeństwa konsumpcyjnego pochłoniętego spożywaniem, a nie dostrzegającego degradującego wpływu konsumpcjonizmu. Nadmierne użytkowanie prowadzi do powolnego zaniku radości z konsumpcji111. W efekcie społeczeństwo konsumpcyjne, aby istnieć i podtrzymywać nadal satysfakcję z konsumpcji, potrzebuje swoich przedmiotów, zwłaszcza do tego, aby je niszczyć, nawet gdy nie są potrzebne i wytwarzać je na nowo, w bardziej doskonałej formie.
Nadmierna konsumpcja obciąża zatem konsumenta. Sprawia, że staje się on jednostką bierną, podatną na bodźce zewnętrzne. Konsumpcjonizm uczy przede wszystkim kapryśności i rozrzutności, a niczego nie wymaga w przeciwieństwie do minimalizmu konsumpcyjnego, który wymaga dyscypliny i aktywności w poszukiwaniu informacji o produktach, które wybierzemy sami, a nie które narzuci nam rynek112. W działalności konsumenckiej istotne jest zatem to, aby działać i tworzyć coś samemu, a nie tylko wybierać z łatwo dostępnych, obfitych i umasowionych ofert rynkowych.
Współcześnie konsumowanie nie jest traktowane jedynie już jako nabywanie, posiadanie czy użytkowanie, ale dla większości konsumentów stanowi sposób na określenie własnego „ja” i swojej pozycji w konsumpcyjnym otoczeniu113. W związku z tym ludzie kupują nie tyko produkty odpowiadające ich stylowi życia, ale również zwracają się w stronę prosumpcji.
Prosumpcja jest formą konsumpcji innowacyjnej wymagającej od konsumenta inteligencji i kreatywności. Polega na łączeniu procesów konsumpcji i produkcji. Współczesny konsument nie tylko konsumuje, ale w wielu przypadkach produkuje także na swój użytek. Staje się prosumentem. Konsument wkładając w produkcję swoją inwencję twórczą i przedsiębiorczość staje się także przedsiębiorcą. W ten sposób nie tylko może się wyróżnić w konsumpcyjnym społeczeństwie, gdzie wszyscy konsumują, ale może także zarobić oferując wytworzone produkty i usługi innym konsumentom.
109 W. Watroba, Społeczeństwo konsumpcyjne w dobie globalizacji, AE, Wrocław 2006, s. 78.
110 Cz. Bywalec, Konsumpcja w teorii i praktyce …, op. cit., s. 157.
111 J. Baudrikkard, Społeczeństwo konsumpcyjne. Jego mity i struktury, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2005, s. 31 i 43.
112D. Loreau, Sztuka prostoty, Wydawnictwo Czarna Owca, Warszawa.2011, s. 12 i 21.
113 J. Woś, J. Rochacka, M. Kasperek –Hoppe, Zachowania konsumentów – teoria i praktyka, Wydawnictwo akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2004, s. 102.
57
Powyższe zachowanie konsumenta stymulują przede wszystkim:
- większa elastyczność czasu pracy oraz rozwój technologii, co prowadzi do przenikania się aktywności zawodowej i konsumpcyjnej ograniczonej do tej samej przestrzeni;
- zmiana podejścia do edukacji ,a zwłaszcza edukacji ustawicznej, która wyposaża jednostki w wiedzę niezbędną do działalności prosumpcyjnej i sama jest jej przejawem;
- wzrost czasu wolnego, na skutek modernizacji procesów produkcji i zmiany organizacji pracy, w którym oprócz czynności typowo konsumpcyjnych, pojawia się także aktywność produkcyjna;
- ewoluowanie pracy w kierunku pracy twórczej, której przejawem jest dążenie do zespolenia aktu kreacji i konsumpcji114.
Czynniki te sprzyjają również kształtowaniu się zjawiska zwanego domocentryzmem, polegającego na przenoszeniu życia publicznego do domu. Aktualnie możliwość konsumowania bez wychodzenia z domu, cieszy się wśród konsumentów dużym zainteresowaniem. Rozwój techniki dostarczający wysokiej jakości sprzęt rozrywkowy, upowszechnienie się internetu i telekomunikacji, sprawił, że współczesny dom stał się jednocześnie centrum odpoczynku, nauki, rozrywki i kultury. Wszystko to możliwe jest również dzięki wirtualizacji konsumpcji. Już teraz znaczna część konsumentów zaspokaja swoje potrzeby konsumpcyjne za pośrednictwem Internetu. Zakupy on-line obejmują nie tylko dobra trwałego użytku, ale także i żywność. Konsumenci dążąc do wygodnego życia i oszczędności czasu, zmęczeni tradycyjnym wykonywaniem zakupów, będą korzystać z udogodnień rynkowych coraz częściej. Wirtualizacja konsumpcji, którzy sprzyja domocentryzmowi, wydaje się nasilać ten trend. Z jednej strony sprzyja to oszczędności czasu i możliwości przeznaczenia go na spotkania rodzinne w zaciszu domowym, ale z drugiej rozwijać może zjawiska takie jak: izolacja od otoczenia, zamykanie się w sobie czy zanikanie