Orientację prokonsumpcyjną wzmacniają przekazy reklamowe, które po-budzają konsumenta do nabywania i posiadania coraz to nowszych dóbr konsumpcyjnych. Celem reklamy jest z jednej strony wywoływanie nowych pragnień, z drugiej strony zmodyfikowanie tych, które już istnieją. Zdaniem Zygmunta Baumana reklama służy do podtrzymania pragnienia rzeczy, któ-rych jeszcze nie posiadamy i doznań jeszcze nie przeżytych 16. W konsekwencji jednostka nigdy nie jest w pełni zadowolona z konsumpcji danego produktu, ponieważ pojawiają się ciągle nowe pragnienia związane z nowymi dobrami.
Reklama, wykorzystując psychologiczne techniki, sugeruje swoim adresatom możliwości osiągnięcia szczęścia, piękna, dobrego zdrowia i długiego życia po dokonaniu zakupu reklamowanego dobra. Z tego punktu widzenia reklama funkcjonuje podobnie jak mitologia w prymitywnym społeczeństwie, tzn. ma na wszystkie kompleksowe problemy proste odpowiedzi. Z badań nad zacho-waniami seniorów w sferze konsumpcji wynika, że kwestia określenia wpły-wu reklamy na decyzje nabywcze jest trudnym przedsięwzięciem, ponieważ zazwyczaj pytani respondenci nie chcą się przyznać, że kupują produkty pod wpływem przekazów reklamowych. Z analizy odpowiedzi na pytanie „czy Pan/Pani kupuje produkty, usługi pod wpływem reklam?” wynika, że jedy-nie 15% badanych wskazało, że nabywa dobra konsumpcyjne z tego powodu.
Jednakże, gdy zadano pytanie o to, czy Polacy kupują pod wpływem reklam?
odpowiedzi były zdecydowanie różne. Aż 82% osób starszych uznało, że jest to ważny czynnik decydujący o zakupie.
Konkludując, wydaje się, że reklama ma istotny wpływ na decyzje na-bywcze pomimo tego, że ludzie deklarują, iż wpływ ten jest niewielki (choć czerpią wiedzę o nowych produktach najczęściej z reklam). Potwierdzają to odpowiedzi badanych seniorów na pytanie „Skąd – głównie – dowiaduje się
16 Bauman o popkulturze. Koncepcja i wybór M. Halawa, P. WrÓbel. Warszawa, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, 2008, s. 28.
Pan/i o nowych produktach, które pojawiają się na rynku?”. Analiza odpowie-dzi na to pytanie wskazuje, że najważniejszym zródłem informacji jest rekla-ma (26%), w dalszej kolejności półki sklepowe (podczas dokonywania zaku-pów; 21%), internet (11%), programy telewizyjne pokazujące styl życia znanych osób (10%) i znajomi (8%). Pod wpływem reklam ludzie starsi najczęściej ku-pują produkty spożywcze (65%), produkty RTV, AGD, sprzęt elektroniczny (17%), meble (4%), odzież, obuwie (4%), samochód (3%), usługi ubezpiecze-niowe (3%).
Kolejnym czynnikiem wzmacniającym orientację prokonsumpcyjną w za-chowaniach seniorów są działania marketingowe producentów i sprzedaw-ców dóbr konsumpcyjnych. Jednym z narzędzi marketingowych jest promocja.
Z badań wynika, że promocje mają istotny wpływ na zakup poszukiwane-go produktu. Ponad 70% seniorów nabywa produkty, które są w promocji, przy czym zazwyczaj nie zapoznają się ze szczegółowymi warunkami udzia-łu w niej. Taki typ zachowania jest charakterystyczny dla 49% seniorów, po-zostali albo zawsze zapoznają się z warunkami promocji, albo czasami im się to zdarza (28%). Seniorzy wobec nowych produktów stosują taktykę polega-jącą na powstrzymywaniu się z zakupem do czasu, gdy pojawi się okresowa obniżka cen lub wyprzedaż. Takie zachowanie przejawia 53% seniorów, przy czym zawsze tak robi 11% osób starszych.
Zakończenie
We współczesnym świecie upowszechniła się orientacja prokonsumpcyjna związana z nadmierną konsumpcją. Bez względu na przynależność klasową ludzie dążą do posiadania nowych dóbr i doznawania przyjemności z ich na-bywania i spożywania. Konsekwencją takiego działania jest rozwój orientacji prokonsumpcyjnej, powiązanej ze stylem życia opartym na hiperkonsumpcji.
Cechą tej orientacji jest brak umiaru w zakupach, czyli konsumowanie „dla sa-mej konsumpcji”. Ludzie dążą do posiadania coraz to nowych dóbr. Jednak-że posiadanie rzeczy samo przez się nie uczyni człowieka szczęśliwym; nie-zbędne są wartości etyczne.
Orientacja prokonsumpcyjna jest krytykowana zarówno przez naukowców, jak również organizacje pozarządowe, działające na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Nadmierna konsumpcja stanowi zagrożenie zarówno dla środo-wiska naturalnego, degradując je, jak i dla kultur narodowych, przyczyniając się do erozji tradycyjnych systemów aksjonormatywnych, w których dominu-jącą rolę odgrywały wartości religijne i kulturowe, na rzecz uniwersalnego sys-temu wartości konsumpcji. Pomimo krytyki orientacja prokonsumpcyjna sta-ła się najbardziej oczekiwaną ze strony producentów, którzy ją podtrzymują, stosując różnorodne działania marketingowe. Rządy państw również są
zain-teresowane rozwojem tego megatrendu, ponieważ czerpią z tego korzyści fi-nansowe w postaci większych wpływów podatkowych do budżetu państwa.
Wyniki badań zachowań konsumpcyjnych osób starszych wskazały na występowanie w ograniczonym zakresie orientacji prokonsumpcyjnej w tej kategorii konsumentów. Może to wynikać – po pierwsze – z nieadekwatno-ści oferowanych produktów do potrzeb i oczekiwań osób starszych, po dru-gie, z braku kompetencji konsumenckich związanych z umiejętnością selekcji informacji o produktach, co sprzyja tworzeniu się postaw pasywnych wo-bec oferty rynkowej, po trzecie, z posiadania niewystarczających środków fi-nansowych, pozwalających odgrywać aktywną rolę konsumenta, po czwarte, z kulturowych wzorów warunkujących określone zachowania osób starszych na rynku.
Pomimo występownia w ograniczonym zakresie orientacji prokonsumpcyj-nej wśród konsumentów-seniorów można wskazać perspektywy jej rozwoju.
Po pierwsze, w wyniku starzenia się społeczeństwa polskiego będzie wzrasta-ła liczba emerytów, którzy będą mieć do dyspozycji większe środki finansowe dzięki wyższym emeryturom i oszczędnościom, co wpływnie na ich większy udział w konsumpcji nowych produktów. Po drugie, w coraz większym zakre-sie seniorami stają się ludzie o nastawieniu prokonsumpcyjnym. Są to osoby, które przez długi czas nie mogły sobie pozwolić na posiadanie dóbr, zaspo-kajających ich potrzeby wyższego rzędu, związane z wartościami postmate-rialnymi (np. nie było ich stać na podróże zagraniczne). W sytuacji pojawienia się nadmiaru dóbr na rynku i wzrostu potencjalnej możliwości ich nabywania zaczęli nabywać bez ograniczeń pożądane dobra uznawane wcześ niej za luk-susowe. To nastawienie prawodpodobnie będzie obecne jeszcze przez długi czas wśród „nowych” konsumentów-seniorów. Po trzecie, na rynku pojawi się oferta zróżnicowanych dóbr kierowanych do seniorów, co wpłynie na więk-szą aktywność konsumpcyjną tej grupy społecznej. Po czwarte, w większym stopniu niż dotychczas reklamy i działania marketingowe będą skierowane na kategorię seniorów, co wpłynie na decyzje nabywcze przez nich podejmo-wane przez konsumentów-seniorów. Propagopodejmo-wane przez środki masowego przekazu nowe style życia nie będą obojętne dla seniorów; część z nich będzie je wykorzystywała w swoim życiu.
Obok prognozowanego wzrostu znaczenia orientacji prokonsumpcyj-nej w zachowaniach seniorów w sferze konsumpcji pojawią się symptomy rozwoju orientacji na ograniczanie konsumpcji. Podobnie jak w wielu wyso-korozwiniętych społeczeństwach, również w Polsce coraz większe znacze-nie będą mieć style życia propagujące umiar w konsumpcji i większą dbałość o środowisko naturalne. Symptomem tego jest popularność stylu nabywcze-go związanenabywcze-go z ekologią również wśród seniorów (zdiagnozowana w oma-wianym badaniu).
Wykaz cytowanej literatury Opracowania zwarte
Bauman Z.: Globalizacja. I co z tego dla ludzi wynika?. Przeł. E. Klekot. Warszawa, Pań-stwowy Instytut Wydawniczy, 2000.
Bauman o popkulturze. Koncepcja i wybór M. Halawa, P. WrÓbel. Warszawa, Wydaw-nictwo Akademickie i Profesjonalne, 2008.
Campbell C.: The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford, Basil Blackwell Publisher, 1987.
Celeste G.: Trend Tracking, The System of Profit from Today’s Trends. New York, Grand Central Publishing, 1991.
Haubl R.: “Welcome to the pleasure dome”. Einkaufen als Zeitvertrieb. In: Freizeit in der Erlebnisgesellschaft. Amüsement zwischen Selbstverwiwklischung und Kommerz. Hg.
H.A. Hartmann, R. Haubl. Wiesbaden, Westdeucher Verlag, 1996.
Kotler Ph.: Marketing. Przeł. R. BartoŁd et al. Poznań, Dom Wydawniczy Rebis, 2005.
MrÓz B.: Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy. Warszawa, Oficyna Wy-dawnicza Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, 2013.
Veilgaard B.: Anatomy of a trend. New York, McGraw Hill, 2008.
Wątroba W.: Homo postmillenius. Wrocław, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicz-nego we Wrocławiu, 2008.
Opracowania czasopiśmiennicze
Kryk B.: Konsumpcja zrównoważona a proekologiczne style życia. „Studia i Materiały Pol-skiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą” 2001, nr 51.
Cuddy A.J.C., Norton M.I., Fiske S.T.: This Old Stereotype: The Pervasiveness and Persi-stence of the Elderly Stereotype. „The Journal of Social Issues” 2005, Vol. 61 (2).
Gąsiorowska A.: Różnice indywidualne w skłonności do kupowania impulsywnego. Konstruk-cja i walidaKonstruk-cja skali pomiarowej. „Psychologia Ekonomiczna” 2013, nr 4.
Kaczorowska J.: Marketing sensoryczny i jego wpływ na zachowania konsumentów na ryn-ku. „Handel Wewnętrzny” 2012, nr maj–czerwiec.
Szczepieniec-Puchalska D.: Polscy konsumenci w obliczu megatrendów w konsumpcji.
„Konsumpcja i Rozwój” 2012, nr 1.
Zalega T.: Nowe trendy w zachowaniach konsumpcyjnych miejskich gospodarstw domowych w okresie kryzysu. „Marketing i Rynek” 2013, nr 8.
Materiały źródłowe
10 trends for 2011. New York, JWT, 2010.
•
Streszczenie: W opracowaniu przedmiotem analizy uczyniono orientację prokonsump-cyjną w zachowaniach ludzi starszych na rynku. Głównym jego celem jest okreś lenie zakresu występowania orientacji prokonsumpcyjnej jako megatrendu w zachowaniach konsumpcyjnych seniorów. Wykorzystano studia literaturowe poświęcone konsump-cji, trendom w zachowaniach konsumpcyjnych oraz wyniki badań pierwotnych nad zachowaniami ludzi starszych. Skupiono się na analizie wybranych typologii mega-trendów w konsumpcji, wskazując na trudność w badaniu stopnia ich występowania w zachowaniach konsumpcyjnych. Wskazano na występowanie orientacji prokonsump-cyjnej wśrod konsumentów, w tym wśród seniorów. W celu przedstawienia specyfiki tej kategorii konsumentów omówiono wyniki badań własnych nad zakresem wystę-powania orientacji prokonsumpcyjnej w zachowaniach konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usług. Przedstawiono bariery i perspektywy rozwoju orientacji prokon-sumpcyjnej w zachowanich ludzi starszych na rynku.
Słowa klucze: konsumpcja, zachowania konsumpcyjne, seniorzy, megatrendy, orien-tacja prokonsumpcyjna