We współczesnym społeczeństwie coraz więcej ludzi przejawia zachowa-nia konsumpcyjne charakterystyczne dla orientacji prokonsumpcyjnej, zwią-zanej z dążeniem do nadmiernej konsumpcji. W celu określenia stopnia wystę-powania tej orientacji w zachowaniach seniorów na rynku przyjęto wskaźniki stylów konsumpcji spontanicznej, konsumpcji przyjemności i konsumpcji na-stawionej na nowości (tab. 3).
Jednym z czynników charakteryzujących orientację prokonsumpcyjną jest konsumpcja spontaniczna (impulsywna), którą Agata Gąsiorowska definiuje jako zakupy nierefleksyjne, niezamierzone, spontaniczne, związane z nagłą potrzebą kupienia określonego produktu, pojawiającą się w sytuacji wysta-wienia na bodziec, jakim z reguły jest widok samego produktu 12. Pobudzane są one przez fizyczną bliskość produktu, związane są z niską kontrolą
10 W. Wątroba: Homo postmillenius. Wrocław, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 2008, s. 83.
11 Z. Bauman: Globalizacja: i co z tego dla ludzi wynika?. Przeł. E. Klekot. Warszawa, Państwo-wy Instytut Wydawniczy, 2000, s. 99.
12 A. Gąsiorowska: Różnice indywidualne w skłonności do kupowania impulsywnego. Konstrukcja i walidacja skali pomiarowej. „Psychologia Ekonomiczna” 2013, nr 4, s. 9–10.
lektualną oraz z wysoką aktywacją emocjonalną (towarzyszy im podniecenie i stymulacja, przyjemność związana z produktem lub samą sytuacją zakupu).
Czynnikami wpływającymi na zachowania spontaniczne mogą być: przyjem-ność (wynikająca z realizacji aktu zakupu), podniecenie, pozytywne emocje odczuwane podczas zakupów i po nich, opinie innych osób, wystrój i prezen-tacja produktów w sklepie itd. Impulsywne zakupy charakteryzują się tym, że decyzje o nabyciu danego produktu podejmowane są szybko, bez głębszej refleksji. Kluczowym elementem zakupów impulsywnych jest brak planowa-nia, przy czym – paradoksalnie – „zakupy impulsywne” są zaplanowane, ale nie ze strony konsumenta, lecz sprzedawcy 13. Sprzedawcy stosują zróżnico-wane techniki marketingowe np. gratyfikacje, podarunki, oferty rabatowe, czy też dokonują zmian wystroju sklepu i puszczają atrakcyjną muzykę po to, aby wytworzyć przyjazną atmosferę sprzyjającą spontaniczności zakupów 14. Dążą do tego, aby akt zakupu był dla konsumentów przyjemnością, rozładowaniem psychologicznego napięcia, spełnieniem marzeń, co w konsekwencji skłoni ich do żywiołowego nabywania oferowanych produktów.
Tabela 3. Wybrane wskaźniki orientacji prokonsumpcyjnej (w procentach)
Rodzaj stwierdzenia Wartość
wskaźnika
Lubię kupować, bo sprawia mi to przyjemność 44 Lubię oglądać wystawy sklepowe i dotykać towarów bez chęci
ich kupienia 35
Dopiero w sklepie decyduję co kupić 34
Kupuję to, co najlepsze, niezależnie od ceny 17 Jeżeli chę coś mieć, kupuję i nie myślę czy w tej chwili mnie na
to stać 15
Często zaciągam pożyczkę lub kredyt, by kupić coś droższego 13 Źródło: opracowanie własne.
W badaniach zachowań konsumpcyjnych osób starszych wskaźnikiem konsumcji spontanicznej było stwierdzenie: „jeżeli chcę coś mieć, kupuję, i nie myślę, czy w tej chwili mogę sobie na to pozwolić”. Z tą wypowiedzią zgadza się 15% badanych konsumentów-seniorów. Drugim wskaźnikiem konsumpcji spontanicznej była wypowiedź „dopiero w sklepie decyduję, co kupić”. Taki typ zachowania jest charakterystyczny dla 34% osób starszych.
13 R. Haubl: “Welcome to the pleasure dome”. Einkaufen als Zeitvertrieb. W: Freizeit in der Erlebnisge-sellschaft. Amüsement zwischen Selbstverwiwklischung und Kommerz. Hg. H.A. Hartmann, R. Haubl.
Wiesbaden, Westdeucher Verlag, 1996, s. 218.
14 J. Kaczorowska: Marketing sensoryczny i jego wpływ na zachowania konsumentów na rynku.
„Handel Wewnętrzny” 2012, nr maj–czerwiec, s. 83.
Orientacja prokonsumpcyjna jest ściśle powiązana z dążeniem do dozna-wania przyjemności. Osiąganie przyjemności z konsumpcji jest możliwe wte-dy, gdy nadajemy dobru konsumpcyjnemu znaczenie symboliczne, które za-pewnia subiektywne uczucie określonej jakości życia. Dominującym motywem nabywania dóbr konsumpcyjnych jest ich zawartość znaczeniowa, która jest składnikiem subiektywnie odczuwanej jakości życia, związana z cechami nie-materialnymi produktu, takimi jak smak, zapach, estetyczny wygląd itd., któ-re wpływają na odczuwanie przyjemności. W badaniach zachowań seniorów na rynku wskaźnikiem konsumpcji przyjemności było stwierdzenie: „lubię ku-pować, bo sprawia mi to przyjemność”. Taki stosunek do zakupów przejawia 44% respondentów. Innym wskaźnikiem przyjemności konsumpcji jest space-rowanie po sklepach bez intencji zakupu określonego dobra. Konsument do-znaje uczucia przyjemności podczas spaceru po galeriach handlowych czy też pasażach handlowych, oglądania wystaw sklepowych, dotykania luksusowych produktów bez ich zakupu. Głównym źródłem przyjemności jest wyobraże-nie odczuwania satysfakcji z użycia dóbr, które znajdują się w galeriach, wy-stawach, lub które prezentowane są na pokazach mody. Istotę tego wzoru od-daje stwierdzenie: „lubię oglądać wystawy sklepowe i dotykać towarów bez chęci ich kupienia”. Z badań wynika, iż co trzeci senior doznaje przyjemności dzięki dotykaniu produktów i ich przymierzaniu, dzięki spacerom, podczas których ogląda wystawy sklepowe. Oczywiście, wśród tych osób, są i takie, które chcą doznawać przyjemności w konsumpcji, lecz nie stać ich na zakup dóbr posiadających potencjał przyjemności. W zastępstwie podejmują zacho-wania inne: oglądanie wystaw sklepowych, dotykanie czy też przymierzanie produktów w sklepach.
Jednym ze wskaźników orientacji prokonsumpcyjnej jest dążenie do za-kupu nowych produktów, które przyjmuje postać marzenia związanego z po-siadaniem niezwykłego produktu, np. smartfonu, samochodu, luksusowych butów. Colin Campbell tłumaczy ten proces za pomocą zmodyfikowanego modelu decyzji konsumenckich: tęsknota – zakup – użycie – rozczarowanie 15. Potrzebę zastąpiono tęsknotą (marzeniem). Przy zakupie nowego produktu konsument konfrontuje marzenie z rzeczywistością, a w sytuacji rozdźwięku między nimi poszukuje nowego produktu, który by odpowiadał jego wyobra-żeniu o rzeczy idealnej. Wypowiedź „lubię kupować nowe produkty, żeby je wypróbować” jest charakterystyczna jedynie dla 17% badanych responden-tów. Pozostali stosunkowo rzadko z tego powodu nabywają nowe dobra. Pol-scy nabywcy-seniorzy, kierujący się marzeniami, różnie wartościują tego typu zachowania. U części respondentów pojawiają się wyrzuty sumienia z okazji zakupu nowego produktu (37%), nabyciu określonego produktu towarzyszy
15 C. Campbell: The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford, Basil Blackwell Publisher, 1987, s. 84.
również obojętność (49%). Natomiast radość z powodu zakupu nowego do-bra jest uczuciem, które wyraża 13% Polaków.
Orientację prokonsumpcyjną charakteryzuje dążenie do społecznego wy-różnienia się jednostki poprzez posiadania ważnego społecznie dobra kon-sumpcyjnego. Wielu konsumentów nabywa produkty luksusowe, które mają potwierdzić zajmowaną pozycję. Następnie w przestrzeni publicznej prezen-tują swój wizerunek w oparciu o te luksusowe dobra. Istotę tego dążenia od-daje stwierdzenie „kupuję to, co najlepsze, niezależnie od ceny”. Z tym zacho-waniem nabywczym zgadza się 17% badnych seniorów.