W badaniach kierunku zmian w konsumpcji pomocne jest określenie wy-stępujących trendów w zachowaniach konsumpcyjnych. Przez pojęcie trend rozumie się proces zmiany, która może być ujmowana z różnych perspek-tyw, tj. psychologicznej, socjologicznej lub ekonomicznej, która może przy-jąć postać krótko- lub długookresową oraz zasięg regionalny lub globalny 2. Nieco inaczej trend definiuje Philip Kotler 3, który wskazuje, że jest to kieru-nek lub seria zdarzeń, charakteryzująca się pewnym rozpędem i trwałością.
Z tego punktu widzenia trendem konsumenckim nazwiemy każdą zmianę w zachowaniach konsumpcyjnych, która ma określony czas trwania, objawia się na kilku obszarach w działaniach konsumenta oraz pozostaje w zgodzie z innymi ważnymi czynnikami, istniejącymi lub pojawiającymi się w tym sa-mym czasie 4. Trendy mogą przyjąć postać krótkookresową wtedy, gdy są re-akcją na aktualną sytuację gospodarczą i społeczną, np. kryzys ekonomiczny wpływa na poszukiwanie sposobów dostosowania się do nowej
1 A.J.C. Cuddy, M.I. Norton, S.T. Fiske: This Old Stereotype: The Pervasiveness and Persistence of the Elderly Stereotype. „The Journal of Social Issues” 2005, Vol. 61 (2), s. 265–283.
2 B. Veilgaard: Anatomy of a trend. New York, McGraw Hill, 2008, s. 9.
3 Ph. Kotler: Marketing. Przeł. R. BartoŁd et al. Poznań, Dom Wydawniczy Rebis, 2005, s. 159.
4 G. Celeste: Trend Tracking, The System of Profit from Today’s Trends. New York, Grand Cen-tral Publishing, 1991.
stości ekonomicznej. Po zniknięciu sytuacji kryzysowej trendy z nią zwią-zane ulegają zanikowi. Natomiast trendy długookresowe mają charakter stały i są najczęściej wynikiem głębokich zmian społecznych, kulturowych i gospodarczych.
Przegląd typologii współczesnych trendów konsumenckich wskazuje, że trudno określić, które trendy są krótko-, a które długookresowe. Należy je za-tem postrzegać jako jedynie kierunek ogólnych zmian w zachowaniach kon-sumpcyjnych. Na przykład amerykańscy analitycy marketingowi opracowa-li 10 najważniejszych trendów. Według przewidywań amerykańskiej firmy JWT można wyróżnić następujące trendy: all the world’s a game – obejmujący zachowania ukierunkowane na supernowoczesną technologię, w szczególno-ści na gry komputerowe, które kształtują określone zachowania w przestrze-ni wirtualnej i świecie realnym; the urgency economy, którego istota pole-ga na oddawaniu się niczym nieskrępowanej konsumpcji w teraźniejszości, bez oglądania się na rezultaty w przyszłości; non-commitment culture odno-si odno-się do zachowań konsumpcyjnych charakteryzujących odno-się nietrwałością re-lacji ze sprzedawcą i producentem, brakiem lojalności i wierności marce; eat, pray, tech zwraca uwagę na to, iż posiadanie dóbr wysokiej technologii uro-sło do rangi elementarnej potrzeby niezbędnej do życia; de-teching związany jest z postawami „cyfrowej abstynencji”, spowodowanej ucieczką od cyfrowe-go, pełnego nowoczesnych technologii świata; retail as the third space dotyczy zmiany funkcjonowania tradycyjnej sprzedaży w kierunku przekształcenia jej w unikatowe doświadczenie konsumpcyjne; creative urban renewal związa-ny jest z sytuacją stopniowej integracji marki z przestrzenią ikoniczną współ-czesnego miasta; world colliding dotyczy nakładania się świata wirtualnego i realnego, co sprzyja rozwojowi nowoczesnych technologii; hyperpersonaliza-tion opiera się na poszukiwaniu wysoce zindywidualizowanych produktów i usług; outsourcing self-control dotyczy zachowaniu samodyscypliny i umiaru w konsumpcji 5.
Inną interesującą propozycję systematyzacji trendów w zachowaniach kon-sumenckich przedstawił Bogdan Mróz, który wyróżnił: gender blending, który polega na zacieraniu się różnic w podziale ról społecznych w obszarze kon-sumpcji między mężczyznami i kobietami; LOHAS (Lifestyles of Health and Su-stainability), związany z odejściem od nadmiernej konsumpcji w kierunku stylu życia propagującego ekologiczną konsumpcję, zrównoważony rozwój i po-szanowanie środowiska; do-it-yourself doctors obejmuje zachowania związane z dbałością o własne zdrowie, kondycję fizyczną i psychiczną; trysumer propa-guje zachowania związane z poszukiwaniem nowych doznań i doświadczeń;
sharing economy związany jest ze współpracą konsumencką przy nabywaniu
5 10 trends for 2011. New York, JWT, 2010, s. 1–87.
nowych dóbr; hyperpersonalization odnosi się do poszukiwania rozwiązań uni-katowych, dopasowanych do indywidualnych oczekiwań i preferencji 6.
Większość analiz dotyczących trendów w konsumpcji odnosi się do spo-łeczeństw wysokorozwiniętych; mają one wymiar globalny. Ich autorzy są zazwyczaj badaczami konsumpcji lub reprezentują ośrodki badawcze moni-torujące zmiany w zachowaniach konsumpcyjnych na rynkach. Na gruncie polskim niewiele jest badań dotyczacych trendów konsumpcji. Jeśli są, to na-wiązują do koncepcji zachodnich. Jedną z bardziej udanych propozycji adap-tacji megatrendów globalnych do polskich warunków przedstawił Tomasz Zalega, który badał zachowania konsumpcyjne Polaków pod kątem ich zgod-ności z globalnymi megatrendami konsumpcji. Z jego badań wynika, że takie trendy konsumpcji, jak świadoma konsumpcja, konsumpcja współpracują-ca (kolaboratywna), freeganizm, social media, smart shopping („sprytne zaku-py”) i domocentryzacja (kokonizacja) konsumpcji znajdują odbicie w zacho-waniach konsumpcyjnych Polaków. Przy czym ich stopień powiązania z nimi jest zróżnicowany 7.
Z perspektywy badań nad zachowaniami konsumpcyjnymi ludzi star-szych interesujące zestawienie współczesnych trendów w Polsce przedstawi-ła Dorota Szczepieniec-Puchalska, która na podstawie badań empirycznych wyróżniła następujące trendy: zdrowie, wygoda, zmysłowość, indywidual-ność, komfort, potrzeba nawiązywania kontaktów 8. W tym zestawieniu cie-kawe badawczo jest to, że przedstawiono trendy w kontekście różnych zmien-nych, w tym wieku; dzięki temu można skupić uwagę na osobach starszych.
Pierwszym omówionym trendem było „zdrowie” związane z propagowaniem stylu życia wellness, obejmującego nabywanie bezpiecznych produktów żyw-nościowych i nieżywżyw-nościowych, zmianę nawyków żywieniowych oraz ko-rzystanie z profesjonalnych porad dotyczących zdrowia i odżywiania. Typo-wymi zachowaniami dla tego trendu wśród osób starszych było kupowanie produktów bezpiecznych w opinii kupującego (94,5% seniorów), stosowanie suplementów diety (41,3% seniorów), korzystanie z profesjonalnych porad do-tyczących dbałości o zdrowie (28,9% seniorów), regularne ćwiczenia, gimna-styka (23,4% seniorów).
Kolejnym trendem była „wygoda” związana z brakiem czasu i konieczno-ścią lepszego gospodarowania nim. Do najważniejszych zachowań konsump-cyjnych można zaliczyć korzystanie z profesjonalnych usług i zaawansowa-nych technologii ułatwiających codzienne życie (11,9% seniorów), stosowanie
6 B. MrÓz: Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy. Warszawa, Oficyna Wydawni-cza Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, 2013, s. 134–165.
7 T. Zalega: Nowe trendy w zachowaniach konsumpcyjnych miejskich gospodarstw domowych w okre-sie kryzysu. „Marketing i Rynek” 2013, nr 8, s. 24–37.
8 D. Szczepieniec-Puchalska: Polscy konsumenci w obliczu megatrendów w konsumpcji. „Kon-sumpcja i Rozwój” 2012, nr 1, s. 86–98.
półproduktów i gotowych dań w przygotowywaniu posiłków (61,9% senio-rów), spożywanie posiłków poza domem (32,6% seniosenio-rów), zakupy przez In-ternet (14,7% seniorów), korzystanie z odpłatnych usług domowych (11,9%
seniorów).
„Zmysłowość” przejawiała się w dążeniu do zabawy, poszukiwaniu no-wości, przygód, autentyczności, eksperymentowania, konsumpcji hedonistycz-nej i poszukiwania wyższego standardu. Do zachowań charakterystycznych dla tego trendu można zaliczyć dbanie o estetykę własną i otoczenia (65,6%
seniorów), poszukiwanie w czasie wolnym zabawy, przygód, przyjemności (27,2% seniorów), szukanie podczas zakupów rzeczy trendy, modnych, na fali (24,6% seniorów).
Trend „indywidualność” związany jest z dążeniem do niezależności, realizacji własnych celów, zaspokajaniem indywidualnych potrzeb. Prze-jawia się w takich zachowaniach, jak nabywanie małych opakowań pro-duktów żywnościowych (54,1% seniorów), posiadanie własnej wizji, idei produktów, które konsumenci chcą użytkować (33,2% seniorów), wyrażanie przez zakupy własnej osobowości (28,1% seniorów), przekazywanie włas-nych idei produktów wytwórcom, handlowcom, także w sieci internetowej (11,5% seniorów).
Trend „komfort” to pragnienie poczucia bezpieczeństwa, prostoty, za-ufania i luksusu w świecie pełnym stresów i niepewności. Do zachowań kon-sumpcyjnych związanych z nim zaliczono korzystanie w domu ze sprzętów i urządzeń zaliczanych do high-tech (21,1% seniorów), życie w coraz wolniej-szym tempie (64,7% seniorów).
Trend „potrzeba nawiązywania kontaktów” łączy się z silną potrzebą kontaktów międzyludzkich, którym – zresztą – sprzyja globalizacja. Do za-chowań związanych z tym trendem zaliczyć można funkcjonowanie w społe-czeństwie sieciowym (Facebook, Nasza Klasa; 23,4% seniorów), korzystanie z porad dzieci przy zakupach (41% seniorów), wykorzystywanie w komu-nikacji z innymi nowoczesnych urządzeń (internetu, telefonu komórkowe-go; 21,1% seniorów), korzystanie w domu ze sprzętów i urządzeń high-tech (56,4% seniorów).
Przedstawione wyżej przykłady typologii trendów konsumpcji pozwala-ją wyróżnić dwie przeciwstawne orientacje w konsumpcji: orientacja prosumpcyjna, związana z hiperkonsumpcją stymulowaną przez ideologię kon-sumpcjonizmu; orientacja ograniczania nadmiernej konsumpcji, związana z dążeniem do zrównoważonej konsumpcji.
Ta ostatnia łaczy się z działaniami na rzecz zmiany dotychczasowych sty-lów hiperkonsumpcji w kierunku konsumpcji przyjaznej środowisku natural-nemu. Powstały nowe typy zachowań konsumpcyjnych, m.in. ekokonsumpcja, zrównoważona konsumpcja, dobrowolna prostota w konsumpcji (voluntary simplicity), wolniejsza konsumpcja (slow consumption) itd.