Jakie jest znaczenie turystyki kulturowej w życiu społeczno-gospodarczym polskich gmin, powiatów czy województw? Czy jej rola jest właściwie eksponowana? Czy w niektórych przypadkach znaczenie turystyki kulturowej w stosunku do możliwości jej rozwoju w jednostkach samorządu terytorialnego nie jest przeceniane?
Faktyczny udział turystyki kulturowej w relacji do całości ruchu turystycznego, ale i inwestycji w rozwój turystyki w naszym kraju jest stale jeszcze zbyt niski w stosunku do istniejącego potencjału. Dotyczy to w szczególności największych miast i regionów z dużą koncentracją walorów kulturowych, do których na pewno można zaliczyć Małopolskę, Dolny Śląsk, część Pomorza Gdańskiego, Wielkopolski, Warmii, Podkarpacia i Mazowsza [Mikos v. Rohrscheidt 2008a, s. 270-291]. W bardzo wielu miejscach turystyka kulturowa i jej produkty mogą wnieść znacznie więcej niż wnoszą aktualnie w rozwój ekonomiczny obszaru. Jest to jednak możliwe tylko przy spełnieniu choćby minimalnych warunków, do których należą: 1) właściwa ocena potencjału turystyczno-kulturowego ze wskazaniem jego głównych atutów, odnoszących się do poszczególnych typów zasobów (zabytki różnych rodzajów, eventy, unikatowe formy dziedzictwa niematerialnego, np. lokalne historie), 2) profesjonalne przygotowanie do eksploatacji tych zasobów (obejmujące sporządzenie rzetelnych analiz, rozwinięcie przemyślanych strategii, pozyskanie środków, aktywizacja zainteresowanych środowisk i powołanie grup działania), 3) skonstruowanie oferty odpowiadającej współczesnym standardom, skierowanej dla obu ważnych typów adresatów:
organizatorów turystyki i turystów indywidualnych, mającej postać konkretnie ukierunkowanych nowoczesnych produktów (pakiety, szlaki, trasy, inne), wreszcie 4) właściwe zarządzanie ta ofertą, obejmujące jej stały monitoring, właściwą promocję i sprawną dystrybucję.
Dlaczego jest tak źle, skoro – jak powiedziano wyżej - może być znacznie lepiej? Powodów jest kilka, i nie leżą one wcale ani po stronie atrakcyjności, ani samej turystyki, rozumianej jako zjawisko ekonomiczne. Słusznie zwraca się uwagę [Borzyszkowski 2011, s.55-56] że w nader licznych
tzw. strategicznych dokumentach samorządowych, określających kierunki rozwoju poszczególnych obszarów, termin „turystyka kulturowa” i związane z nim dywagacje pełnią rolę nie tyle „pobożnego życzenia” co wypełniacza, który dobrze wygląda bez jakichkolwiek konsekwencji w działaniu a nawet rodzaju zaklęcia. Ten ostatni termin jest tu użyty w jego dosłownym znaczeniu. Podobnie bowiem jak w zaklęciach znanych z legend i bajek wypowiadający je nie znają znaczenia słów, które wymawiają, a jedynie oczekują na ich magiczne działanie, tak duża część polskich organów samorządowych, włączając w swoje dokumenty strategiczne całe akapity na temat turystyki kulturowej i turystów kulturowych - w istocie nie wie, o czym pisze. Z tych tekstów wynika bowiem, że ich autorzy nie zdają sobie sprawy ze znaczenie terminu „turystyka kulturowa”, jego zakresu i typowych form urzeczywistniania tejże. Oto dowody: po pierwsze - autorzy tych tekstów często ograniczają to zjawisko do klasycznej turystyki kultury tzw. „wysokiej” i nie uwzględniają znacznie powszechniejszej turystyki kultury popularnej w jej różnorodnych aspektach, po drugie - oddzielają od niej i osobno traktują ważne formy tej turystyki (jak turystykę religijną, w tym przede wszystkim pielgrzymkową albo całą obszerną dziedzinę eventów i - w ich kontekście - przybywających na nie gości). Często w tych opracowaniach uwzględnia się także turystów kulturowych, wrzucając ich wszystkich do przysłowiowego jednego worka, nie zauważając, że nie da się tak samo traktować (i oddziaływać na) choćby główne grupy tych turystów.
Są przecież są to różne grupy ludzi. Turyści motywowani bodźcami kulturowymi (w tym pasjonaci poszczególnych dziedzin), podejmują swoje podróże tylko lub przede wszystkim ze względu na takie bodźce. Obok nich są - daleko liczniejsi - turyści zainteresowani atrakcjami kulturowymi, jednak realizujący swoje podróże w oparciu o powszechnie akceptowane wzorce i aktualnie popularne destynacje. Są wreszcie także turyści przyciągani kulturowo – jest to grupa przypadkowych odwiedzających, jednak w wielu miejscach (ustalenie dla naszego kraju, w których konkretnie, to właściwy przedmiot dla szczegółowych badań terenowych) mogą oni stanowić przeważającą grupę konsumentów atrakcji i gotowych produktów turystyki kulturowej [Nahrstedt 1997; Mikos v. Rohrscheidt 2010a, s.54]. Chaos panujący w tej kwestii w przeróżnych „analizach”, „raportach”
i „strategiach” (w tym także w tych opracowywanych dla największych miast i najbardziej znanych produktów) potęguje dodatkowo niezrozumienie
ze strony ich autorów różnicy pomiędzy własnym mieszkańcem, przyciąganym ofertą turystyczną i przez to motywowanym do zachowań konsumpcyjnych – a turystą kulturowym, pozyskiwanym za pomocą innych form i kanałów informacji i promocji (w tym innych tematów i nawet skojarzeń), mającym inne potrzeby (jak oznaczenie walorów in situ, nocleg, pełna oferta gastronomiczna, często personel obcojęzyczny) i oczekującym na produkt, zawierający te właśnie elementy - a zatem zupełnie inny niż produkt dla
„swoich”. Nagminne łączenie wymienionych grup i próby wymyślania (bo przecież nie konstrukcji, które to pojecie odnosi się raczej do działań przemyślanych) jednej całościowej oferty dla nich wszystkich muszą się skończyć porażką takiej oferty i w konsekwencji marnotrawstwem zainwestowanych środków. W tym kontekście wydaje się, że głównym i najczęstszym błędem samorządów w zakresie planowania rozwoju turystyki kulturowej jest niezrozumienie jej istoty. Dotyczy ono trzech ważnych kwestii i przybiera postać potrójnego nieporozumienia co do: a) charakteru współczesnej turystyki kulturowej, a więc tak zakresu jej zainteresowań i potencjalnych atrakcji, jak i sposobów realizacji, b) zróżnicowania typów i zainteresowań oraz zachowań jej konsumentów i w konsekwencji c) koniecznego zróżnicowania zarówno samych jej lokalnych produktów, jak i ich głównych adresatów oraz kanałów i form promocji. Do tego
„pierworodnego” grzechu ignorancji w przypadkach wielu polskich samorządów dochodzą jeszcze dwa inne: przecenienie znaczenia turystyki kulturowej w terenie, który posiada tylko ubogie i mało zróżnicowane lub po prostu mało popularne walory w tym zakresie oraz tymczasowość i „akcyjność” działań polskich samorządów, wyrażające się najczęściej w jednorazowym skonsumowaniu środków, sporządzeniu raportu i pozostawieniu rozpoczętego projektu (produktu) samemu sobie. Jak długo podstawowymi celami kolejnych kadencji lokalnych samorządów będzie spisywanie długich list swoich „osiągnięć” i pozyskiwanie z najróżniejszych źródeł funduszy na dowolne inwestycje, bez troski o dalsze losy tych przedsięwzięć (nie wspominając już o licznych przypadkach zatrudniania przy ich realizacji ludzi niekompetentnych i braku troski o rzetelne przygotowanie/przeszkolenie kadry wykonawczej), w Polsce będzie nadal panowało marnotrawstwo pomysłów i środków. Niestety badając systematyczne badania kolejnych obszarów [„Turystyka Kulturowa” Nr. 1-50, raporty faktograficzne dotyczące mikroregionów i szlaków] stanowczo zbyt
często ujawniają następującą sekwencję działań „proturystycznych”:
a) wykonanie niekompetentnej i nieopartej na jakimkolwiek badaniu
„analizy” odnoszącej się do turystyki (najczęściej uzasadnianej wynikami analizy SWOT, o czym poniżej), b) opierająca się na niej „strategia” z serią modnych i najczęściej wziętych z podobnych dokumentów „zaklęć”, c) błyskawiczne tworzenie na tej podstawie koncepcji „produktu” bez konsultacji z fachowcami i bez oglądania się na możliwość zweryfikowania rezultatów podobnych przedsięwzięć w innych miejscach (w miejsce tego wpisuje się wyjątki z dokumentów innych obszarów, określające m.in.
oczekiwane „rezultaty projektu”, w takim wypadku - innego), d) aplikacja do funduszy o (współ)finansowanie, e) konsumpcja środków f) raport końcowy i dokumentacja z uroczystego otwarcia, z licznymi zdjęciami, g) powolna lub szybsza agonia projektu, źle zaadresowanego, niekompetentnie prowadzonego i nie posiadającego żadnego wsparcia logistycznego. Przy masowym powielaniu takich działań nie należy oczekiwać innych niż dotychczas wyników.
Mogą temu zapobiec działania, wymienione we wstępie do omawianego zagadnienia: fachowe sporządzanie analiz potencjału turystycznego na danym terenie, profesjonalna konstrukcja produktu turystyczno-kulturowego opartego o rzeczywiste walory i wyniki oceny podobnych oferty funkcjonujących w innych miejscach kraju i kontynentu, wreszcie regularny monitoring funkcjonowania produktu i bazujące na jego wynikach konieczne, nawet głęboko idące korekty.
Analiza potencjału turystyczno-kulturowego, na której powinno się opierać każde dalsze działanie (lub zaniechanie działania, jeśli z analizy tej wyniknie niewielki potencjał) musi być oparta na solidnie uzasadnionych kryteriach, uwzględniających m. in. rangę posiadanego dziedzictwa kulturowego, rozliczne zainteresowania współczesnych turystów kulturowych, ich faktyczne potrzeby, posiadaną infrastrukturę oraz aktualny poziom organizacji turystyki. Na pewno takich wymagań nie spełniają masowo stosowane analizy SWOT, których naukowy charakter na gruncie nauk empirycznych może budzić wątpliwości co do zasady, a które ujawniają swoją nieprzydatność w odniesieniu do konkretnych produktów turystycznych. Bez wprowadzonego i absolutnie przestrzeganego dodatkowego warunku uzasadnienia wszystkich zmiennych (do czego z kolei potrzebne jest przecież kolejne kryterium) w takiej analizie posiadającej
tylko charakter ogólny i opisowy (a zatem uznaniowy), jako zmienne stosuje się dowolnie dobrane – czyli zaledwie domniemane – tzw. „silne” i „słabe”
elementy oferty, aspekty, cechy obszaru czy miejsca. Pociąga to za sobą daleko idącą nieadekwatność wyników takiej analizy w stosunku do rzeczywistego potencjału badanego obszaru. Ponadto mało zróżnicowana struktura tego typu analiz, wynikająca z ich z góry przyjętego ukierunkowania na planowane przedsięwzięcia, w ogóle uniemożliwia dokładniejszą ocenę różnorodnych walorów dziedzictwa kulturowego, poszczególnych segmentów infrastruktury, poziomu organizacji ofert i produktów turystycznych oraz ich faktycznego wykorzystania. Dopiero zastosowanie gotowych wyników przeprowadzonych wcześniej badań i ocen potencjału turystycznego jako podstawy dla formułowania zmiennych dla analizy SWOT mogłoby uczynić ją przydatną w procesie podejmowania konkretnych decyzji i realizacji przedsięwzięć przez samorządy regionów czy miejscowości oraz przez kreatorów produktów turystycznych [Mikos v. Rohrscheidt 2008a, s. 416-417]. Taką kolejność działań zalecają także specjaliści w zakresie marketingu turystycznego, widzący w diagnozie stanu istniejącego pierwszą fazę konstruowania strategii produktu turystycznego, po której i na podstawie której zaleca się dopiero dokonanie analizy SWOT [Kaczmarek, Stasiak, Włodarczyk 2005, s. 337]. W tym kontekście pojawia się jednak pytanie: jaki jest cel stosowania analizy, która sama z kolei wymaga uprzedniego przeprowadzenia innej analizy, w innym wypadku będąc bezużyteczna? O wiele bardziej rzetelną i kompleksową podstawę analityczną, wystarczającą dla podjęcia decyzji o uwzględnieniu - lub nie - turystyki kulturowej w rozwoju obszaru oraz ewentualnego strategicznego planowania mogą dostarczyć analizy potencjału turystycznego, opracowane i przeprowadzane w odniesieniu do trzech głównych przedmiotów badania:
obszaru (np. mikroregionu), systemów organizacji turystyki (w tym rozwiniętych produktów, jak np. szlaki turystyczne) oraz dla eventów (jako wydarzeń o znaczeniu turystycznym - „magnesów”). Metody przeprowadzania dwóch pierwszych analiz zaproponowano już w poświęconych im rozdziałach innych publikacji5. Prace nad trzecią (metodą analizy potencjału eventów)
5 Por. Mikos v. Rohrscheidt 2008a (rozdz. 5) wraz ze zrealizowanymi przykładami (dla mikroregionów) oraz Mikos v. Rohrscheidt 2010a, rozdział 2 (dla szlaków, podobnie z przykładami zastosowania).
zostały zaproponowane w niniejszym opracowaniu (por. zagadnienie 20) i powinny zostać jak najprędzej podjęte.
Przygotowanie produktu turystyki kulturowej dla obszaru ze stwierdzonym wystarczającym potencjałem musi zatem opierać się na wynikach fachowo przeprowadzonej analizy: pozytywnych w odniesieniu do potencjału oraz uwzględniać wnioski formułowane na jej podstawie.. Po dostarczeniu rezultatów analizy w formie raportu sporządzonego przez realizujących ją fachowców, najlepiej zaprezentowanego szczegółowo podczas zebrania (szkolenia) gremiów decyzyjnych, potencjalnych gestorów i wykonawców lokalnych produktów oraz innych zainteresowanych, można przystąpić do tworzenia własnego produktu (lub szeregu powiązanych produktów), opracować system organizacji, współpracy, promocji, dystrybucji.
Doświadczenie kilku mikroregionów, dla których na bazie rezultatów analizy potencjału turystyczno-kulturowego sporządzano takie raporty uczy, że na ich podstawie powstają znacznie lepiej przemyślane pomysły i że ludzie, którzy je opracowują i przedkładają nieporównanie dokładniej analizują grupy ich adresatów, opracowują ich poszczególne moduły i mają znacznie wyższą świadomość potrzeby współpracy na miejscu. Podczas takich szkoleń/warsztatów towarzyszących prezentacji wyników analizy potencjału może dochodzić do tworzenia nieformalnych grup (zespołów celowych, dedykowanych konkretnym produktom) z udziałem reprezentantów samorządu i poszczególnych podmiotów gospodarczych, oraz organizacji.
Grupy takie są w stanie w szybkim tempie i w oparciu o zaprezentowane im sprawdzone modele opracować np. pakiety turystyczne, wykorzystujące znaczące i jednocześnie popularne aspekty dziedzictwa kulturowego regionu lub najważniejsze miejscowe atrakcje. Po ich wstępnym opracowaniu celowe jest znalezienie i przyjrzenie się innym zagospodarowanym atrakcjom podobnego typu, funkcjonującym już w ramach produktów (ofert) podobnych do przewidzianych dla własnego obszaru (produktu) i zastosowanie do własnego projektu rozwiązań sprawdzonych oraz korekta, wyeliminowanie lub zastąpienie innymi ich słabych punktów. Dopiero na tym etapie celowe jest sporządzanie kosztorysów i podejmowanie starań o jakiekolwiek środki.
Na takiej podstawie będą one znacznie lepiej wykorzystane, posłużą bowiem do przygotowania poszczególnych elementów produktu wspólnie uznanych za potrzebne i o z góry ustalonym zakresie i trybie wykorzystania przez uczestników, organizatorów i koordynatorów produktu, wreszcie przez
samych turystów. Wydawanie środków będzie też wtedy lepiej nadzorowane, bo nie będzie się odbywało tylko na linii samorząd-beneficjent, lecz będzie pilnie obserwowane przez pozostałych uczestników-partnerów zespołów celowych, a zapewne także przez lokalne media.
Monitoring i korekty produktu powinny z kolei uwzględniać szereg czynników istotnych z punktu widzenia każdej destynacji i każdego typu produktu.
Należą do nich wahania ruchu turystycznego, uwarunkowane nie tylko sezonem, ale i dokonującymi się w większej skali i na dłuższą metę zmianami trendów, a na krótszą: impulsami wywoływanymi przez wydarzenia (np. popularny film zrealizowany w danym miejscu, wykorzystujący dany temat lub motyw). Negatywne dla naszego obszaru/produktu zmiany należy skutecznie amortyzować przez wprowadzanie nowych elementów lub akcentów tematycznych produktu z odpowiednim nagłośnieniem, natomiast pozytywne zmiany w tej kwestii należy wykorzystywać. Wiele w tej kwestii może dać do myślenia casus popularnego serialu telewizyjnego „Ojciec Mateusz” i wpływ jego emisji na wzrost liczby turystów zainteresowanych Sandomierzem. Interesująca byłaby analiza reakcji na to zjawisko przez odpowiedzialnych za turystykę i oferentów usług na miejscu. Ważna jest także obserwacja pojawiających się nowych sposobów interpretacji dziedzictwa, przekazu treści czy możliwości uatrakcyjnienia przeżycia turystycznego (jak nowe formy zwiedzania i wspierające je systemy technologiczne, nowe typy wystaw, popularne formy kreatywnych warsztatów), które można zastosować we własnym produkcie. Istotna dla powodzenia własnego produktu jest także permanentna obserwacja zachowania konkurencji, i to zarówno szeregu ośrodków oferujących podobne produkty, jak i tych położonych najbliżej, niezależnie od ich oferty. Wnioski wyciągnięte z takiej obserwacji mogą posłużyć do uzupełnienia własnej oferty, do jej dalszej korekty (stosując to, co sprawdza się gdzie indziej, a unikając tamtejszych błędów), mogą jednak w szczególnych przypadkach doprowadzić także do decyzji o podjęciu współpracy w ramach produktu obszarowego lub tematycznego (np. szlak kulturowy) łączącego różne miejsca i aspekty i wykorzystującego efekt synergii. Zamiast obierać sobie wzajemnie turystów, przynajmniej w niektórych wypadkach, jak w sytuacji komplementarnej oferty, można ich wspólnie zatrzymać na dłużej.
Koniecznością jest także obserwacja samych konsumentów, monitoring ich zachowań oraz preferencji i konkretnych życzeń. Służą temu m. in. przegląd
opinii w księgach obiektów i na forach internetowych miejscowości, obiektów, eventów i szlaków oraz forach społecznościowych poświęconych turystyce krajowej, regularne konsultacje z personelem obsługi turystów (recepcjoniści, przewodnicy, pracownicy kas obiektów) oraz dokonywane w określonych i niezbyt długich odstępach czasu (np. co trzy lata), pytanie w formie ankiet zwiedzających atrakcje i korzystających z usług o to, co im się podoba, a czego im nadal brakuje. Spełnianie postulatów turystów na bieżąco przynajmniej w tej mierze, w jakiej jest to możliwe bez dodatkowych programów i związanego z nimi ponoszenia większych kosztów przełoży się na podniesienie poziomu ich zadowolenia i przyczyni do wzrostu popularności własnego obszaru.
Jak długo nie uda się wykonać kompleksowych analiz szeregu tak przygotowanych i przeprowadzonych oraz monitorowanych projektów (przynajmniej pilotażowo i w charakterze wzorców, na przykład po jednym w każdym województwie) nie jest uzasadnione twierdzenie, że w dziedzinie turystyki kulturowej osiągnięty został maksymalny pułap i że w Polsce wmawiamy sobie potencjał większy, niż faktycznie istnieje. Raczej należy przypuszczać, że tego, co dane, nie potrafi się wykorzystać, o czym przekonuje przykład innych krajów, a także zagranicznych regionów i miast, posiadających porównywalny potencjał i wykorzystujących go znacznie lepiej. Warto jednak zauważyć, że dopóki we wszystkich typach postulowanych powyżej działań nie skorzysta się z wiedzy i doświadczenia specjalistów, a nadal będzie zatrudniało kompetentne w dowolnej dziedzinie firmy analityczno – szkoleniowo - pośredniczące, wygrywające przetargi dzięki nierealistycznie niskiej cenie, nieoficjalnym kontaktom albo po prostu z niespotykanym tupetem rozpychające się na rynku (jak inaczej nazwać propozycję, którą otrzymał niedawno autor tych słów któremu zaoferowano
… szkolenie w zakresie turystyki kulturowej (!), nic się nie zmieni i po pewnym okresie pojawią się kolejne twierdzenia, że czegoś brak. Najczęściej nie jest to kwestia nieobecności zasobów, tylko nieumiejętności ich prawidłowej oceny i eksploatacji.
Zagadnienie 23