Ambient media

Reklama zewnętrzna składa się z trzech głównych segmentów: reklama uliczna („Street Furniture"), reklama w komunikacji miejskiej oraz w pojazdach, dworcach i lotniskach, jak również reklamy na billboardach. Inne formy reklamy zewnętrznej, takie jak reklamy na wózkach na zakupy lub na stacjach benzyno-wych, są zgrupowane razem jako "Ambient Media". Ambient media (ang. am-bient – otaczający) jako niestandardowa forma komunikacji marketingowej, z za-łożenia służą przełamywaniu schematów w przekazie reklamowym wykorzystu-jąc wszystkie możliwe środki dotarcia do docelowego audytorium. Podstawowym założeniem komunikacji ambientowej jest zaskoczenie.² Reklama ambientowa jest doskonałym przykładem reklamy niestandardowej, której przekaz okazuje się być często dużo bardziej wiarygodny niż reklamy tradycyjnej. Ambient media to niestandardowe nośniki przekazów reklamowych, które swoją efektywność bu-dują na zaskoczeniu konsumenta i ujawniają się w miejscu i czasie, kiedy klient najmniej się tego spodziewa.³ Charakteryzuje się kreatywnością, pomysłowością oraz niebanalnymi czy też niekonwencjonalnymi rozwiązaniami. Co ciekawe, od-biorca często może nie zorientować się, że obcuje z reklamą, przez co nie może się przed nią chronić. „Ambient to ogólnie określenie nietypowych nośników re-klamowych (wlepki, reklamy w toaletach, graffiti, sterowce, itp), przy czym za-zwyczaj wyraźnie da się zauważyć, że przekaz jest formą promocji określonej marki.”⁴

3. Outdoor

Reklama typu outdoor, jest forma reklamy ulicznej, która uznawana jest za najstarsza formę promocji, sięgającą czasów prehistorycznych. Jest to forma re-klamy zewnętrznej która wykorzystywana jest do budowania zasięgów kampanii reklamowych. Zawiera ona wszelakie statyczne formy reklamowe, które są ulo-kowane w stałych miejscach. Przekaz reklamowy powinien być wystarczająco ja-sny i wyraźny, aby przyciągnąć uwagę, jednakże bez przesadnej krzykliwości.

„Outdoor należy do mediów nieselektywnych, dlatego przekaz musi być zrozu-miały dla każdego, zwłaszcza, ze przeciętna długość kontaktu odbiorcy z przeka-zem wynosi od 2 do 3 sekund. W przypadku skierowania przekazu do konsumen-

2 M. Strużycki, T.Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007, s. 127

3 N. Hatalska, Niestandardowe formy promocji, „Marketing i Rynek” 2001, nr 11, s. 7–12.

4 M. Wierzchoń, J. Orzechowski, Nowe trendy w reklamie miedzy nauka a praktyką, SWPS Aca-demica, Warszawa 2010 s 124

tów w ruchu pieszym długość kontaktu dochodzi do średnio 7 sekund.⁵ Co ważne, przekaz reklamowy powinien być dobrze przemyślany, ponieważ nie dostanie on drugiej szansy na zmianę pierwszego wrażenia. „Outdoor należy do ściślej czo-łówki mediów, które mają największe udziały w polskim rynku reklamy. W 2006 roku jego udział wyniósł 9,1%, a więc był wyższy od udziałów radia (7,7%) oraz Internetu (3,8%). Outdoor pod względem emisji przekazów promocyjnych wy-przedziły jedynie telewizja oraz prasa(gazety i reklamy).⁶

Karstadtquelle Insurance: "BOWLING LANE"

KarstadtQuelle jest to Towarzystwo Ubezpieczeń działające na niemieckim rynku. Należy ono do ERGO Insurance Group. Główne działania grupy koncen-trują się na klientów indywidualnych, firmach oraz systemach emerytalnych.

Ubezpieczenia ERGO, posiadają bazę ponad 4,3 mln klientów i są najczęściej wybierane spośród niemieckich bezpośrednich firm ubezpieczeniowych. Firma specjalizuje się w prostych i łatwych do zrozumienia produktach, które spełniają standardowe wymagania gospodarstw domowych. Kluczowe produkty to ubez-pieczenia stomatologiczne, ubezubez-pieczenia na życie i świadczenie z tytułu śmierci.

W jednej z kampanii reklamowych Towarzystwa Ubezpieczeniowego wyko-rzystano kręgielnie, by móc reklamować stomatologiczne pokrycia implantu. Ba-nery mające na swej powierzchni nadrukowane otwarte jamy ustne przymoco-wano do ściany na końcu toru. Kiedy zawodnik próbuje zbić wszystkie kręgle, ale mu się to nie udaje, wtedy wygląda na to, jakby po prostu nie znokautował wszyst-kich zębów. Z daleka kręgle prezentują się bowiem, jak uzębienie, a brakujące miejsca, jak ubytki, wymagające właśnie implantu.

Reklama była w dużej mierze skierowana do osób starszych, odwiedzających niemieckie kręgielnie. Grupa docelowa to seniorzy w wieku 50-80 lat. Przekaz tak silnie przykuwa uwagę, że większość starszych osób po chodźmy godzinie gry zapamiętałaby numer, albo chociaż zechciała go zanotować. Świadczy to o wpły-wie na świadomość konsumencką reklamy, stosującej tak charakterystyczny prze-kaz.

Kampania została przygotowana przez agencję reklamową Jung von Matt z siedzibą w Hamburgu. Firma agencyjna tworzy również bardziej tradycyjne kampanie bezpośredniej reakcji w prasie i telewizji. Z racji tego że prezentowane ubezpieczenie jest produktem ubezpieczenia niskiego zaangażowania(produktem nabywanym rutynowo) ich celem było nadanie marce więcej charakteru.

5 M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Dyfin, Warszawa 2007, s. 99

6 A. Pabian, Promocja nowoczesne środki i formy, Difin 2008, s. 121

Rys. 1. Reklama ubezpieczenia implantu

Źródło: http://www.crookedbrains.net/2011/07/creative-insurance-advertise-ments.html [dostęp:30.11.2015r.]

Ubezpieczenie dla kierowców – Nationwide Insurance

Nationwide Mutual Insurance Company i spółki stowarzyszone jest grupą dużych firm ubezpieczeniowych w USA i usług finansowych z siedzibą w Co-lumbus w stanie Ohio. Firma powstała w 1926 roku, gdzie Ohio Farm Bureau Federation włączyła Farm Bureau Mutual Automobile Insurance Company w Co-lumbus. Pierwszym produktem nowej spółki było właśnie ubezpieczenie samo-chodu. Indywidualne rozwiązania firmy to ubezpieczenie samochodów, nierucho-mości, życia i zdrowia oraz specjalne ubezpieczenie podróżne. Posiadają bardzo bogaty program ubezpieczeń w swojej ofercie, nawet ubezpieczenia biznesu, wła-ścicieli firm ubezpieczeniowych, czy ubezpieczenie od odpowiedzialności biz-nesu. Firma sprzedaje swoje produkty i świadczy usługi poprzez Allied Group, Harleysville Group, Nationwide Insurance, Agrobiznes, Scottsdale Ubezpieczeń GatesMcDonald i innych spółek zależnych.

Amerykańska firma ubezpieczeniowa, aby przykuć uwagę kierowców przed-stawiła szalenie intrygującą kampanię reklamową. W maju 2007 roku na ulicach miasta Culumbus w stanie Ohio wylano farbę. Reklama rozpościerała się przez cały wieżowiec, gdzie widniał gigantyczny plakat puszki zwróconej w dół z boku budynku Atlas w samym centrum miasta. Reklamę „upozorowano tak, jak gdyby ze ściany jednego z wieżowców na pobliski plac wylała się farba, niszcząc zapar-kowane tam samochody. Nad ostatecznym rezultatem pracowała przez tydzień grupa ośmiu osób. I sądząc po reakcjach kierowców przejeżdżających obok,

któ-rzy z niedowierzaniem zatktó-rzymywali się, by sprawdzić czy parking faktycznie po-kryła farba – udało się.”⁷ Żółta farba zalała nie tylko parking obejmując samo-chody, ale także schronienie pracownika obsługującego parking. To wszystko było częścią sprytnej, przyciągającej uwagę reklamy Nationwide Insurance. Jest to z pewnością jeden z najbardziej przyciągających wzrok wysiłków marketingo-wych. Działania marketingowe rzekomo były przygotowane przez firmę sprzeda-jącą farby Coop, ale rzeczywistym reklamodawcą okazał się Nationwide. Farby marki Coop, które są prezentowane na puszkach farb to fikcyjna firma.

Rys. 2. Reklama ubezpieczenia dla kierowców

Źródło: http://www.crookedbrains.net/2011/07/creative-insurance-advertise-ments.html [dostęp:30.11.2015r.]

Billboard ma trzy panele, które są przymocowane do ściany na budynku w Columbus, gdzie siedziba Atlas posiada ubezpieczenie społeczne. Pierwszy panel tej innowacyjnej reklamy prezentuje cytat „Życie w kolorze" i trzy puszki farby.

W drugim, farba wylewa się z żółtej puszki w dół reklamy, sprawiając wrażenie, że rozprzestrzenia się na całym boku budynku oraz na zaparkowanych pojazdach w miejscu parkingu. Trzeci baner reklamowy mówi widzom, że „Życie przycho-dzi do ciebie szybko,", poniżej prezentując logo firmy ubezpieczeniowej.

Twórcy reklamy zakładają, że ludzie zauważą połączenie katastrofy, takiej jak rozlana farba i kosztów ubezpieczenia, w której ubezpieczenie może pomóc złagodzić koszty rozwiązania problemu. Im bardziej przyciągające uwagę grafiki i kolory, tym większa szansa, powodująca skupienie uwagi potencjalnych klien-tów. W dzisiejszych czasach, aby reklama miała faktyczne przebicie się do wi-dzów, nie wystarczy określić jej tylko kreatywną, powinna bowiem wyróżniać się

7 http://www.bankier.pl/wiadomosc/Tak-tez-reklamuje-sie-ubezpieczenia-2121089.html [do-stęp:30.11.2015r.]

humorem i pomysłowością, czego z pewnością nie zabrakło w reklamie Nation-wide Insurance. Aby billboard został zapamiętany przez konsumenta musi znacz-nie wyróżniać się na tle wszechobecznacz-nie panujących reklam. Ludzie zapamiętują właśnie te dziwaczne, charakterystyczne i przede wszystkim niekonwencjonalne przekazy. Przy zatrudnianiu zespołu do tworzenia kreatywnej kampanii reklamo-wej, najlepiej jest skupić się na projektach i inwestycjach w kampanie reklamowe, które ludzie zapamiętają, a następnie dokonają zakupu. Wówczas poniesione na-kłady finansowe są warte każdego grosza, gdyż zwracają się ze zwielokrotnioną korzyścią. marce więcej charakteru.

Kampanie reklamowe Allstate „Are you in good hands?” dla kierowców

Allstate jest trzecim co do wielkości osobistym ubezpieczycielem w Stanach Zjednoczonych (zaraz po PGR i Geico). Firma została założona w 1931 roku jako część Sears, Roebuck and Co, a wydzielona została w 1993 roku. Allstate ma swoją siedzibę w Northfield Township w stanie Illinois. Najbardziej znana kam-pania reklamowa tego Towarzystwa Ubezpieczeniowego to prowadzona od 2004 roku kampania pod tytułem: „Czy jesteś w dobrych rękach?” promowana przez aktora i rzecznika fundacji umożliwiającej edukację społeczeństwa krajów trze-ciego świata - Dennisa Haysberta. Allstate zapewnia produkty ubezpieczeniowe do ponad 14 milionów gospodarstw domowych i ma około 13.000 wyłącznych agentów w USA i Kanadzie.

Slogan Towarzystwa Ubezpieczeniowego „Jesteś w dobrych rękach” został stworzony już w 1950 roku przez kierownika sprzedaży Davisa W. Ellis. Hasło reklamowe zostało oparte na podobnej frazie, której użył lekarz aby uspokoić żonę Davisa troszczącą się o swoje chore dziecko. Wiosną 1950 roku najmłodsza córka Davisa została dotknięta zapaleniem wątroby, a kilka dni wcześniej skończyła średnią szkołę. Po powrocie do domu z pracy, po nocy, kiedy córka była hospita-lizowana, zmartwionego Ellisa żona uspokoiła słowami „W szpitalu powiedzieli, żebyśmy się nie martwili. Jesteśmy w dobrych rękach z lekarzy”. W tym samym roku, Ellis i zespół marketingu za pomocą burzy mózgów opracowywali hasło do pierwszej krajowej kampanii reklamowej firmy. Kiedy grupa miała się poddać, Ellis przypomniał sobie uwagi uspokajające. Wtedy właśnie powstał slogan rekla-mowy „Jesteś w dobrych rękach” Od tego czasu logo Allstate przeszło parę zmian, ale słowa promujące firmę nigdy się nie zmieniły.Badanie przeprowadzone w 2000 roku przez Absolwentów wydziału zintegrowanej komunikacji marketin-gowej na Northwestern University dowiodło, że slogan Allstate „Jesteś w dobrych rękach" w znajduje się w rankingu najbardziej rozpoznawalnych w Ameryce.⁸

8 http://www.prnewswire.com/news-releases/youre-in-good-hands-celebrates-50th-anniversary-76284627.html [dostęp:30.11.2015r.]

Rys. 3. Kampania „Are you in good hands?”

Źródło: http://przerwanareklame.pl/artykuly/reklamy-ubezpieczen-od-ktorych-nie-ode-rwiesz-oczu/

Ubezpieczenia samochodowe oferowane przez firmę Allstate były reklamo-wane w bardzo niekonwencjonalny sposób, wykorzystując narzędzia Guerilla Marketing. „Postanowili przekonać potencjalnych klientów, że największym za-grożeniem dla auta nie musi być wcale wypadek na drodze, lecz niewłaściwe par-kowanie. W tym celu wykorzystali prawdziwy samochód, który umieścili na kra-wędzi wielopiętrowego parkingu w ogromnym budynku Marina Towers w cen-trum Chicago. Bliska obecność innych aut sprawiała, że nietypowa instalacja wy-glądała bardzo sugestywnie i wiele osób mogło odnieść wrażenie, że źle zaparko-wane auto lada chwilę spadnie z wysokości kilkudziesięciu metrów. O tym, że to nie wypadek, lecz w pełni przemyślana kampania reklamowa świadczył niebieski billboard z logo Allstate oraz hasłem – „czy jesteś w dobrych rękach?”.⁹ Samo-chód nie zwisa samoczynnie jakby się mogło wydawać, ale jest przymocowany za pomocą wielu kabli.

Spadający samochód oferuje również podgląd nowej reklamy TV Allstate, której debiut został zaplanowany podczas środowej nocy Sugar Bowl w 2006 roku. Spot pokazuje samochód tonący w rzece Chicago. Allstate stworzyła wi-trynę sieci Web, która pokazuje relację zza kulis z kręcenia reklamy i zanurzenie się samochodu z siedmiu różnych kamer. Reklama telewizyjna posiada scenę po-ścigu, która ma przypomnieć jedną z filmu Steve'a McQueena, "The Hunter." Z samochodu zostały usunięte płyny, silnik został wyjęty, aby auto było lżejsze, również tył pojazdu został wypełniony pianką, aby pływać, gdy uderzy w rzekę i ułatwić wyciąganie go z wody. ¹⁰

9 http://przerwanareklame.pl/artykuly/reklamy-ubezpieczen-od-ktorych-nie-oderwiesz-oczu/ [do-stęp:30.11.2015r.]

10 http://www.chicagobusiness.com/article/20070103/NEWS01/200023354/dangling-car-part-of-allstate-campaign [dostęp:30.11.2015r.]