Szokujące reklamy

Jak sama nazwa wskazuje reklamą szokującą nazywamy reklamy, które są zaprojektowane tak, aby zaszokować i stworzyć kontrowersje. Starają się zapa-miętać w świadomości odbiorców, głównie przy użyciu przemocy, seksu lub te-matów tabu. Reklama szokująca ogół używa niepokojące obrazy, grafiki i hasła, które przeszkadzają w wyciągnięciu natychmiastowych wniosków i skupieniu się na tym, czego dotyczą. Jest ona używana głównie w celu przyciągnięcia opinii publicznej. W rzeczywistości kampanii służb publicznych i społecznych kampanii reklamowych szok dla większości jest synonimem skuteczności. Przyczyny takie jak krzywdzenia dzieci, przemoc w rodzinie, rak płuc, AIDS, skłaniają koncerny reklamowe, aby bardzo efektywnie wykorzystywać reklamę szokująca w kontek-ście międzynarodowym. Niektóre reklamy szokujące mogą nie korzystać z efek-tów wizualnych przekazu, ale używają języka lub metafor, które nie są dopusz-czalne kulturowo, przez co szokują. Może ona generować zainteresowanie marką lub negatywne uczucia, które mogłyby negatywnie wpłynąć na postrzeganie danej firmy.

Reklama szokująca wywołała wiele dyskusji wśród obserwatorów mediów oraz ekspertów w dziedzinie psychologii reklamy. Według naukowców, szoku-jące reklamy wydobywają silniejsze uczucia wśród konsumentów, zdobywają co-raz więcej uwagi, pozostając w pamięci, przy równoczesnym wpływie na zacho-wanie nabywców. „Opinia publiczna – czyli konsumenci – wolą reklamę trady-cyjną, choćby i z niewielką dozą prowokacji”¹¹

O tym, jak reklama może zaszokować na rynku polskim i zagranicznym do-wiodły różne towarzystwa. Celem kreowanym przez przekaz, który niesie za sobą reklama jest wywołanie skandalu. Balansuje jednak ona na pograniczu wzbudze-nia sensacji przy równoczesnej możliwości utraty pozytywnej reputacji danej marki. „Zdarzają się reklamy, które nas straszą na różne sposoby. Specjalizują się w tym zwłaszcza towarzystwa ubezpieczeniowe, które przekonują, że nasz dom może się spalić, nasz samochód może zostać okradziony albo doszczętnie rozbity, a nasze życie może się nieoczekiwanie skończyć.”¹²

Wadą reklamy szokującej jest znieczulanie społeczeństwa. Aby poruszane aspekty, były ciągle istotne, owa reklama powinna poddawać się stałej innowacji, aktualizować przekaz i formę, dotykać wartości konsumentów, który będzie wciąż zaskakiwał widza.

11 A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2003, s 222

12 D. Doliński, psychologiczne mechanizmy reklamy , GWP, Sopot 2003, s 152

Szokująca reklama Avivy

Aviva jest brytyjską grupą ubezpieczeniowo-finansową. Należy do najwięk-szych firm ubezpieczeniowych na świecie, gdzie w swoim rdzennym państwie działa od pond 300 lat. oferuje ubezpieczenia na życie, polisy zdrowotne i mająt-kowe, oraz produkty inwestycyjne. W Polsce działa od 1992 roku.

Przyciągniecie uwagi konsumentów poprzez reklamę nie jest łatwą kwestią, dlatego niektóre firmy ubezpieczeniowe posuwają się do drastycznych metod sku-pienia i przemyśleń na temat ich produktów reklamowych. Ubezpieczyciele czę-sto stawiają sobie za cel, na tyle skuteczne przestraszenie klienta, by doprowadzić do sfinalizowania transakcji kupna przez klientów.

Rys. 4. Reklama Avivy z laleczka voodoo

Źródło: http://www.aviva.pl/w_potrzebie.html [dostęp:30.11.2015 r.]

Na początku sierpnia 2013 roku ruszyła internetowa kampania Avivy. Miała ona na celu skłonienie nabywców do ubezpieczenia się od nieszczęśliwych wy-padków, za pośrednictwem wbijania wirtualnych szpilek w laleczkę voodoo. Spo-śród ofert można wyróżnić 20 przypadków, przed którymi można się ubezpieczyć.

Zadaniem reklamy jest przykucie uwagi głownie przez ludzi młodych. Ze szcze-gółami oferty klient zapoznaje się poprzez interaktywność stwarzającą pozory

gry. Firma jednak nie podaje informacji, kto jest autorem niekonwencjonalnej aplikacji.

Po wejściu w aplikacje Avivy nazwaną „w potrzebie” wyłania się obraz la-leczki voodoo, na charakterystycznym dla tej grupy ubezpieczeniowej żółtym tle.

Klikając w pulsujące czerwone punkty, klient wbija szpilkę w poszczególne czę-ści ciała lalki. Równocześnie pojawia się komunikat z przykładem uszkodzenia części ciała wraz z wysokością odszkodowania, jakie możemy poprzez to otrzy-mać. Dodatkowo wyróżniane są dwa warianty ubezpieczenia: podstawowy i o podwyższonej skuteczności.

5. Podsumowanie

Komunikacja marketingowa na rynku ubezpieczeniowym nie wymaga du-żego zaangażowania i oryginalności, jednakże chcąc zwrócić uwagę konsumen-tów możemy odkryć nietypowe podejścia pewnych firm. W Polsce nie zarejestro-wano wzrostu tendencji do konkurowania kampaniami reklamowymi z wykorzy-staniem nietypowych form promocji. Na wyróżnienie zasługuje jednak szokująca kampania reklamowa Avivy, która podzieliła klientów, co to odpowiedniego od-bioru, poprzez swoją kontrowersje. Na świecie można znaleźć kilka firm, które mogą poszczycić się niekonwencjonalnym podejściem do reklamy, przy wyko-rzystaniu techniki outdoorowej. Kreatywne reklamy mogą okazać się dużo bar-dziej skuteczne niż miliony wydane na tradycyjna reklamę.

LITERATURA

[1] Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Sopot 2003.

[2] Hatalska N., Niestandardowe formy promocji, „Marketing i Rynek” 2001, nr 11.

[3] Murdoch A., Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2003.

[4] Russel J.T., Lane W.R., Reklama Według Ottona Kleppnera, Felberg sja 2000.

[5] Pabian A., Promocja nowoczesne środki i formy, Difin 2008.

[6] Strużycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007.

[7] Wierzchoń M., Orzechowski J., Nowe trendy w reklamie miedzy nauka a praktyką, SWPS Academica, Warszawa 2010 s 124

[8] http://przerwanareklame.pl/artykuly/reklamy-ubezpieczen-od-ktorych-nie-ode-rwiesz-oczu/ [dostęp:30.11.2015 r.]

[9] http://www.bankier.pl/wiadomosc/Tak-tez-reklamuje-sie-ubezpieczenia-2121089.html [dostęp:30.11.2015 r.]

[10] http://www.chicagobusiness.com/article/20070103/NEWS01/200023354/dangling-car-part-of-allstate-campaign [dostęp:30.11.2015 r.]

[11] http://www.prnewswire.com/news-releases/youre-in-good-hands-celebrates-50th-anniversary-76284627.html [dostęp:30.11.2015 r.]

ABIENT MEDIA IN THE PROMOTION OF SOCIAL COMPANIES

The purpose of this article is to present the ambient media, which in their distinctive way distinguish advertising campaigns of insurance companies. In addition, nowadays, when nothing is certain and each day brings a completely different reality even the behavior that was appropriate and effective a few years ago, today is subject to barred time. In addition, it has recently been observed that this category of advertising was considered as a negligible complement to large promotional campaigns, and now it is an idea to compete with an unconventional way to reach the widest audi-ence. The article shows the outdoor campaigns of insurance companies, presenting transport insur-ance as well as dental insurinsur-ance. Characterized advertising is often a drastic demonstration of the consequences of unfortunate accidents. The publication also demonstrates how the shocking ele-ments of a campaign can have an impact on the market. The illustrated example of a shocking ad-vertisement shows that the controversy provokes other Internet portals to comment on the company's actions.

Keywords: ambient media, outdoor, transportation insurance, dental insurance, shocking advertis-ing

MARKETING WIELOPOZIOMOWY –