OD MARKETINGU DO ZARZĄDZANIA RELACJAMI Z KLIENTAMI (CMR)
4. Zarządzanie relacjami z klientami
Zarządzanie relacjami z klientami jest bardzo ważne, coraz częściej zwraca się na nie uwagę, ale zanim omówione zostaną korzyści wprowadzenia takiego działania, należy zdefiniować, czym tak naprawdę jest zarządzanie relacjami z klientami z ang. Customers Relationship Management (CRM). CRM jest „zbio-rem strategii i metod, których podstawowym celem jest zwiększenie lojalności klientów oraz zmniejszenie kosztów obsługi, promocji i sprzedaży”14. W literatu-
13 Dembińska-Cyran I., Hołub-Iwan J., Perenc J., Zarządzanie relacjami z klientem, Wydawnictw Difin, Warszawa 2004, s.173
14 Stachowicz-Stanusch A., Stanusch M., CRM. Przewodnik dla wdrażających, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2007, s. 13
Tabela 1. Różnice pomiędzy marketingiem tradycyjnym a marketingiem relacji Table 1. Difference between Traditional Marketing and Modern Marketing
Aspekt Marketing tradycyjny Marketing relacji Postrzeganie
produktu
Instrument marketingu, firma może zaproponować dodat-kowe usługi, które trakto-wane są jako wartość dodana.
Produkt to związek, jaki tworzy firma z klien-tem. Produkty i usługi są tylko i wyłącznie in-strumentem, który tworzy wartość – współpraca z klientem.
Produkt a usługa
Różnice pomiędzy produk-tem są bardzo widoczne. Jest podział na marketing usług i dóbr.
W tym przypadku różnice te się zacierają. Rela-cje z klientem wymagają również oceny tego co dzieje się z produktem po jego zakupie. Nie oce-nia się tylko i wyłącznie produktu, ale także wszystkie czynności, które wpływają na użytko-wanie.
Działalność firmy polega na budowaniu związ-ków pomiędzy organizacją a klientem, z uży-ciem wszystkich kwalifikacji, które firma po-siada.
Wartość dla klienta
Działania firmy dążą do do-starczania wartości dla klienta,
W trakcie budowania relacji pomiędzy klientem a firmą istotną rolę odgrywa dostawca, który również kreuje wartość na drodze współpracy.
Wartość ta jest wynikiem relacji, jaka tworzy się pomiędzy klientem a dostawcą.
Korzyści
Powinność dostarczania klientowi korzyści, które płyną z produktów/usług. Ta-kie myślenie w dalszych eta-pach przynosiło duże straty.
Korzyści, które płyną z prowadzonych działań, są źródłem dla dwóch stron. Filozofia ta skupia się na fakcie, że należy wyszukiwać klientów opłacalnych i nawiązywać z nimi długotrwałą współpracę, co przyniesie określone efekty.
Przewaga konkurencyjna
jutra
Konkurencja istniejąca na rynku jest w postaci oligopolu bądź, konkurencji monopoli-stycznej.
Związki, które są budowane opierają się na prze-wadze konkurencyjnej dostawców. Nadmienić należy, że przewaga ta powinna być długotermi-nowa. Zależy ona również od rozpoznania po-trzeb nabywców w przyszłości.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Demnińska-Cyran, Hołub-Iwan J., Perenc J., Zarządza-nie relacjami z klientem, Wyd. Difin, Warszawa 2004
rze, czy też w Internecie często można spotkać określenie, że CRM jest systemem informatycznym. Istnieje bowiem system informatyczny, ale oparty jest on na koncepcji zarządzania relacjami z klientami, która swoje początki wywodzi z mar-ketingu relacji15.
W. Wereda przytacza definicję, która opisuje, że CRM jest to proces dopa-sowania się czynności przedsiębiorstwa i klienta, które w efekcie tworzą ciągły
15 Stachowicz-Stanusch A., Stanusch M., CRM. Przewodnik dla wdrażających, Wydawnictwo Pla-cet, Warszawa 2007, s. 13
związek oparty na partnerstwie16. Koncepcja ta zwraca uwagę na to, że nie należy skupiać się na ciągłym zysku, ale na budowaniu długofalowej relacji z klientami, która przyniesie zamierzone zyski w przyszłości.
Podstawowymi założeniami ideologii zarządzania relacjami z klientami jest traktowanie każdego klienta indywidualnie, a także podtrzymywanie tych relacji w przyszłości. CRM polega na przestrzeganiu trzech bardzo istotnych reguł17:
• zrozumienie rynku i klientów – należy uzyskać informacje, które odnosić się będą do potrzeb klientów, określić rynek docelowy zbytu;
• rozwój oferty – polega na selekcji, usytuowaniu oraz wyodrębnieniu oferty produktu lub usługi;
• uzyskanie klientów – które dokonywane jest poprzez komunikację pomię-dzy przedsiębiorstwem a klientem.
Koncepcja CRM może przynieść wiele korzyści dla firmy. Istotne jest zro-zumienie jej podstawowych celów oraz założeń. Wśród korzyści, które firma może uzyskać, należy wyróżnić18:
• efektywne rozpoznawanie potrzeb klientów;
• powrót klientów, którzy wcześniej odeszli od firmy;
• koncentrowanie się na grupie rentownych klientów;
• zrozumienie oczekiwań klientów i dostosowanie do nich oferty;
• efektywniejsze prowadzenie systemu reklamacji;
• wzrost motywacji i efektywności pracy pracowników;
• zwiększenie sprzedaży;
• synergia pomiędzy wszystkimi etapami od produkcji, aż po zakup pro-duktu przez klienta;
• łatwiejsze pozyskiwanie nowych klientów.
Oprócz korzyści firma może również borykać się z licznymi problemami, które mogą pojawić się podczas wdrażania koncepcji CRM. W głównej mierze mogą pojawić się bariery organizacyjne w firmie, a także zmiana podejścia kie-rownictwa czy pracowników. Pracownicy mogą obawiać się zmian, które należy wdrożyć w przedsiębiorstwie. CRM będzie poprawnie funkcjonować, gdy w wdrożenie koncepcji, a późniejsze jej zgłębianie będzie zaangażowane całe przedsiębiorstwo, począwszy od kierownictwa, aż po pracowników. Nie należy koncentrować się na wadach, a zwróć uwagę na korzyści, które firma może osią-gnąć po wdrożeniu tej koncepcji.
16 Werda W., Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku, Wy-dawnictwo Difin, Warszawa 2009, s. 73.
17 Banasik A., Beliczyński J., Zarządzanie relacjami z klientami. Aplikacje systemu CRM. Pomoc-nicze materiały dydaktyczne., Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2003, s. 9.
18 http://poradnik.wfirma.pl/-zalety-oraz-wady-crm
Ideą CRM jest zwrócenie uwagi na wcześniej wspomnianych klientów indy-widualnych, a także na klientów, którzy są specyficzni oraz instytucjonalni. Na-leży zdefiniować misję firmy, a także określić najważniejsze cele, gdyż bez tych podstaw koncepcja ta nie będzie funkcjonować. Cele powinny być ustalane przez zarząd firmy, ale realizacja ich powinna przebiegać na etapie całego przedsiębior-stwa.
W literaturze można również dostrzec, że zarządzanie relacjami z klientami postrzegane jest dwojako19:
• jako całokształt działań w stosunku do klienta;
• jako narzędzie informatyczne wspomagające te działania.
Pierwsze podejście odnosi się do działań, które realizowane są w celu stwo-rzenia klientów lojalnych i stałych względem przedsiębiorstwa, poprzez zaspoka-janie ich potrzeb, przekraczanie oczekiwań i tworzenie produktów/usług, które przeznaczone są dla indywidualnego klienta. Skupiając się na tych działaniach, zwraca się uwagę na budowanie ciągłych relacji, a w dalszym stopniu zarządzanie tymi relacjami.
Drugie podejście tyczy się systemu informatycznego, który wspiera zarzą-dzanie relacjami z klientami. Przedsiębiorstwa, które posiadają system klasy CRM, powinny postępować zgodnie z koncepcją zarządzania relacjami z klien-tami. System ten wspomaga budowanie relacji, ale bez podstaw o zarządzaniu relacjami z klientami trudno będzie uzyskać określone efekty20. Należy również zwrócić uwagę na to, że system informatyczny jest kosztowny, gdyż firma po-winna zainwestować w komputery, dostęp do Internetu czy sam system klasy CRM, ale późniejsze zyski, które osiągnie firma, znacznie przewyższać będą po-niesione koszty.
5. Podsumowanie
CRM jest bardzo istotną koncepcją, łączy ze sobą marketing oraz sprzedaż.
Na przełomie lat działania marketingowe były coraz bardziej rozbudowywane.
W obecnych czasach skupia się uwagę na kliencie, na działaniach, które pozwolą pozyskać go, a w dalszym etapie rozszerzyć współpracę. CRM odnosi się do part-nerstwa, do stworzenia tych partnerskich relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem. Początkowo naukowcy skupiali się na działaniach, które pozwolą zaspokoić potrzeby, w kolejnych etapach zaczęli zwracać uwagę na tworzenie re-lacji, a w obecnej chwili, analizuje się również proces powiązań pomiędzy klien-tem a przedsiębiorstwem oraz czynniki, które wpływają na te relacje.
19 Stachowicz-Stanusch A., Stanusch M., CRM. Przewodnik dla wdrażających, Wydawnictwo Pla-cet, Warszawa 2007, s. 19-20
20 Stachowicz-Stanusch A., Stanusch M., CRM. Przewodnik dla wdrażających, Wydawnictwo Pla-cet, Warszawa 2007, s. 22
Koncepcja CRM pomaga umocnić relacje z obecnymi konsumentami, a także pozyskać nowych klientów. Firma koncentrując się na kliencie, stawia na maksy-malizację wartości dla klienta, nie pomijając przy tym swoich celów, co wpływa na jej pozycję na rynku. Zwraca również uwagę na zwiększenie satysfakcji kon-sumenta, a dzięki temu klienci są lojalni wobec firmy. Wdrażając ideologię zarzą-dzania relacjami z klientami jednym z najważniejszych elementów jest pełne za-angażowanie kierownictwa i całego przedsiębiorstwa, gdyż dzięki temu firma szybko będzie mogła zauważyć określone wcześniej efekty, oraz postawione przed sobą cele.
Według autorki powyższej publikacji powinno zwracać się uwagę na to co oczekuje od firmy klient, na to aby zaspokajać jego potrzeby. Koncepcja zarzą-dzania relacjami z klientami powinna być wdrażana w przedsiębiorstwach, gdyż określenie celów firmy oraz konsumentów może stać się bardziej zrozumiałe i przejrzyste dla firmy. Z punktu widzenia konsumenta, może czuć się on doce-niony przez daną organizację i dzięki temu po pewnym czasie utożsamiać się z danym przedsiębiorstwem.
LITERATURA
[1] Banasik A., Beliczyński J., Zarządzanie relacjami z klientami. Aplikacje systemu CRM. Pomocnicze materiały dydaktyczne., Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Karków 2003
[2] Dembińska-Cyran I., Hołub-Iwan J., Perenc J., Zarządzanie relacjami z klientem, Wydawnictw Difin, Warszawa 2004
[3] Drapińska A., Marketing relacji – istota i czynniki wpływające na sukces, w Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 49/2009,
[4] Dziedzic D., Szymańska A. I., Marketing transakcji a marketing relacji, w Zeszyty Naukowe WSEI w Krakowie, nr 7/2011
[5] Mazurek-Łopacińska K., Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Polskie Wy-dawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002
[6] Lazarowicz A., System CRM - plusy i minusy, http://poradnik.wfirma.pl/-zalety-oraz-wady-crm [data dostępu: 5 czerwca 2014 r.]
[7] Stachowicz-Stanusch A., Stanusch M., CRM. Przewodnik dla wdrażających, Wy-dawnictwo Placet, Warszawa 2007
[8] Werda W., Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2009
[9] Zespół WFIRMA.PL, Marketing mix – co to takiego i jak to działa, http://alter-web.pl/-marketing-mix-cz-1 [data dostępu: 9 maja 2014 r.]
[10] http://www.gration.pl/firma-szkoleniowa-agencja-marketingowa/139-definicja-marketingu.html [data dostępu: 29 listopada 2015 r.]
FROM MARKETING TO CUSTOMERS RELATIONSHIP MANAGEMENT Technological progress and our whole lives are changing nowadays. These changes not only in the environment, but also in the whole economy. Following this path in functioning of enterprises can detect these changes in all companies. There are new trends that meet the modification of the existing market. One of the changes is the approach to the client, namely the relationship between customer and the company. This approach over time has changed. Companies nowadays all his at-tention focused on the buyer, in this it has the requirements and what to do to satisfy him. This is the completely new approach to the matter than it used to be. The whole structure of the company has changed, they seek new clients, they focus on long-term cooperation. Through these changes the quality policy in the organization has a different nature, draws attention to the quality of prod-ucts/services, control of work and its effects.
Relationship between the customer and the company must be managed, and support is pro-vided by the CRM (Customers Relationship Management), which is a set of strategies and methods that are designed to increase customer loyalty and at the same reduce maintenance costs, promotion or sale. CRM focuses on an individual approach to the customer, understanding their needs and their satisfaction. That is not all, companies also see the other side of the use of customer relationship management, sales volume can be increased, a system that is applied throughout the company is consistent and promotional activities are so effective that the costs incurred are reimbursed up.
Keywords: marketing, relationship marketing, customer, Customer Relationship Management, CRM