Marketing tradycyjny i jego zmiany

Marketing jest bardzo ważnym działem w strukturze organizacyjnej firmy, Działania podejmowane w ramach działań marketingowych pozwalają zwiększać ilość nowych klientów, a także zatrzymywać obecnych. Wprowadzenia działań marketingowych przynosi wiele korzyści, zanim jednak zostaną one rozpatrzone, należy zwrócić uwagę czym tak naprawdę marketing jest, jak jest on interpreto-wany. Można rozumieć go jako element działalności gospodarczej, który ma na celu zaspokajanie potrzeb odbiorców, ale w taki sposób, aby firma otrzymała z tego również jakieś zyski.

Definicja marketingu podawana jest bardzo często w literaturze. Amerykań-skie Stowarzyszenie Marketingu opisuje go jako proces, w którym planuje się i urzeczywistnia podejście do ceny, promocji, a także wymiany idei czy dóbr, które usatysfakcjonuje jednostkę – klienta, a jednocześnie będzie wpływał na za-dowolenie tej firmy².

Peter Drucker określa marketing jako „menadżerskie zadanie rozpoznawa-nia, uprzedzania i zaspokajania potrzeb klienta w sposób zapewniający jego sa-tysfakcję i przynoszący zysk, ponieważ celem przedsiębiorstwa jest zdobywanie i utrzymanie klientów na wytwarzane wyroby i wykonywane usługi”³.

Należy zwrócić również na definicje opisane przez Ph. Kotlera, którego prace autorskie lub współautorskie uważane są za jedne z najważniejszych w dziedzinie marketingu. Stworzył on dwie definicje, które rozpatrywane są w dwóch podej-ściach⁴:

• podejście społeczne:

Marketing jest „procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu kon-kretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartości pro-duktów”;

2 Werda W., Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku, Wy-dawnictwo Difin, Warszawa 2009, s. 19.

3 http://www.gration.pl/firma-szkoleniowa-agencja-marketingowa/139-definicja-marketingu.html

4 Werda W., Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku, Wy-dawnictwo Difin, Warszawa 2009, s 19-20.

• podejście strategiczne:

Marketing to „sztuka zdobywania, utrzymywania i rozwijania klienta po-przez tworzenie, dawanie i komunikowanie mu wartości, które mają dla niego największe znaczenie”.

Z upływem czasu podejście świata biznesu do marketingu zmieniało się.

Marketing tradycyjny odnosił się to produktów, natomiast nowoczesny ukierun-kowany jest również na usługi, a także na relacje pomiędzy firmą a klientem. Na rysunku 1. przedstawiono etapy ewolucji marketingu, jak zmieniał się w prze-ciągu kilkudziesięciu lat.

Rys. 1 Ewolucja marketingu. Marketing Evolution.

Źródło: Werda W., Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2009

W literaturze można również znaleźć inny podział zmian marketingu. Wy-różnić można cztery fazy marketingu⁵:

• fazę orientacji na produkcję – trwała ona do lat 30., w czasie których wy-buchł wielki kryzys. Faza ta skupiała się na wytworzeniu jak największej ilości produktów. Odpowiedzialność za ustalenie cen posiadał dział pro-dukcyjny i finansowy;

5 Werda W., Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku, Wy-dawnictwo Difin, Warszawa 2009, s. 15-16.

Lata 50.

Marketing dóbr konsumpcyjnych.

Lata 60.

Marketing dóbr inwestycyjnych.

Lata 70.

Marketing organizacji nienastwaionych na zysk.

Lata 80.

Marketing usług.

Lata 90.

Marketing oparty na trwałych relacjach z klientem.

• fazę orientacji na sprzedaż – w tej fazie firma musiała podjąć już jakie-kolwiek działania związane z promocja i reklamą. Organizacje stanęły przed istotnym problem, który wiązał się z przejściem z etapu produkcyj-nego, gdzie produkowano dużą ilość wyrobów, na etap sprzedażowy, gdzie należało skupić się na sprzedaży;

• fazę orientacji marketingowej – w tej erze nastąpiła największa przemiana mentalności firm. Orientacja marketingowa skupiła się w końcu na klien-cie, na jego potrzebach. Pierwsze należy poznać oczekiwania klienta, a później dostarczyć im produkty, które to spowodują u niego zadowole-nie. Początki powstania tej fazy odszukać można już we wczesnych latach 50. i trwa do dzisiejszego dnia;

• fazę orientacji rynkowej – faza ta skupiała się na ciągłej współpracy w całej firmie. Kluczową rolę nie odgrywa tylko i wyłącznie dział marke-tingu, ale wszystkie działy i komunikacja między nimi. Należy ciągle tworzyć bazy z danymi o potrzebach klientów, a także o konkurencji.

Wszystkie zebrane informacje potrzebne są do tworzenia wartości konsu-menckiej.

Należy również przytoczyć inny podział marketingu, który przedstawiony został przez W. Wereda. Zmiany można podzielić na trzy części⁶:

• marketing masowy – marketing ten opierał się na całym rynku; jego za-daniem było wypromowanie wyrobu i skłonienie potencjalnych kupców do kupna;

• marketing celowy – koncentrował się na mniejszych grupach klientów, którzy wyrażają chęć zakupu produktu i uwarunkowany był on m.in.

względem dochodu, zawodu, statusu rodzinnego itd.;

• marketing relacji – organizacje powinny swoją orientację skierować na klienta i starać się go w pełni zrozumieć i w pełni z nim współpracować . Istota tego marketingu zmierza w kierunku indywidualnego klienta, a suk-ces firmy gwarantowany jest poprzez ciągłe relacje i dążenie do długo-trwałej współpracy.

Koncentrując się na zmianach, które następowały w przeciągu ostatnich kil-kudziesięciu lat, należy zwrócić również uwagę na instrumenty – czynniki wystę-pujące w marketingu. Zanim jednak zostaną one przytoczone, należy przytoczyć pojęcie marketingu mix, czyli zespołu czynników, które mogą oddziaływać na rynek. Narzędzia, które zaliczane są do marketing mix, mogą pomóc organizacji w przewyższeniu konkurencji, dzięki czemu przedsiębiorstwo umocni swoją po-zycję na rynku, pozwoli zrozumieć i dotrzeć w prostszy sposób do klienta.

6 Werda W., Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku, Wy-dawnictwo Difin, Warszawa 2009, s. 26

Pierwszy raz pojęcie marketingu mix zostało zdefiniowane przez Neil’a Bor-dena’a w roku 1964, a w skład wchodziło aż 12 instrumentów⁷:

• planowanie produktu;

• ustalania cen;

• znaków handlowych;

• kanałów zbytu;

• akwizycji osobowej;

• reklamy;

• promocji popierania sprzedaży;

• opakowania;

• demonstrowania towarów w oknach wystawowych;

• technicznej obsługi klienta;

• magazynowania, transportu towarów, zapasów magazynowych;

• badania rynku.

Wraz z upływem czasu koncepcja ta została zmieniona i uszeregowana w cztery grupy, które obejmowały następujące elementy, których zamiarem było opracowanie dobrej kampanii reklamowej⁸:

• cena – na wysokość tej wartości wpływ wszystkie działania, a także koszty, które ponoszone są w trakcie tworzenia, reklamowania oraz dys-trybucji. Cena jest głównym czynnikiem, który decyduje o zakupie to-waru;

• produkt – odnosi się do towaru fizycznego lub usługi. Opisując ten ele-ment należy brać pod uwagę tzw. produkt właściwy i wszystkie emocje, które wiążą się z zakupem. Należy również skupić się na cyklu życia pro-duktu. Sam produkt wpływa na działalność promocyjną, a także na wyso-kość ceny;

• miejsce/dystrybucja – są to wszystkie drogi, a także możliwości w jakich produkt dociera się do klienta. W przypadku sprzedaży internetowej na-leży wziąć również pod uwagę sposoby płatności i przesyłkę, a w przy-padku sklepu stacjonarnego należy zwrócić uwagę na jego lokalizację – również odnosząc się do ekspozycji sklepowej;

• promocja – nie należy kojarzyć jej z marketingiem, ale rozpatrywać w ramach reklamy tradycyjnej, internetowej, kreowania wizerunku firmy.

W tym elemencie można jednak wymieniać jeszcze wiele czynników, które wpływają na promocję. Promocję można określić jako zbiór czyn-ności, dzięki którym klient zostaje poinformowany o oferowanym pro-dukcie.

7 Werda W., Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku, Wy-dawnictwo Difin, Warszawa 2009, s. 21

8 http://alterweb.pl/-marketing-mix-cz-1

Wszystkie te cztery elementy 4P (z języka ang. price, product, place, promo-tion) są kompatybilne względem siebie i oddziaływują na siebie. Należy zwrócić również uwagę, że zastosowanie tych elementów nie powinno być kierowane tylko do działu sprzedaży, ale również w innych częściach organizacji, powinno rozpatrywać się ujęcie tych czterech elementów.

Z upływem czasu wielu teoretyków doszło do wniosku, że zostały przeo-czone niektóre pojęcia. Według Christopher’a M., Payne’a A. i Ballantyne’go D.

podział zawierający tylko cztery elementy był zbyt ogólny, dlatego rozszerzyli go do 7P, dodając takie instrumenty jak: ludzie (pracownicy, personel), procesy i ob-sługę klienta⁹. Elementy te odnoszą się do ludzi – pracowników, którzy tworzą te produkty i są odpowiedzialni za kapitał firmy, a także za obsługę klienta. Należy zwrócić również uwagę na procesy, czyli wszystkie działania obecne w firmie, które tworzą wartość dla konsumenta.

Jak można zauważyć wielu teoretyków interpretuje w różnoraki sposób mar-keting, który z upływem czasu zmieniał się i zwracał uwagę na inne, nowe ele-menty, czynnik. Wśród najważniejszych czynników, należy wyróżnić klienta, który stymuluje przebieg zdarzeń, a także płynność firmy. W nawiązaniu do po-dejść związanych z marketingiem, należy zwrócić również uwagę, że wielu przed-stawicieli świata nauki dzieli marketing na tradycyjny oraz na marketing nowo-czesny. Ten drugi skupia się na komunikacji z klientem, tworzeniu zindywiduali-zowanych kontaktów pomiędzy firmą a przedsiębiorstwem, na budowaniu zaufa-nia nabywców.