NA PRZYKŁADZIE PERFUM
4. Znaczenie opakowania i marki w procesie zakupu perfum
Aby określić rolę opakowania oraz marki perfum w ich promocji, a co za tym idzie w podejmowaniu decyzji o ich zakupie, przeprowadzano badanie ankietowe.
Celem badania było:
• zidentyfikowanie roli opakowania perfum w procesie zakupu;
• wskazanie kluczowych elementów opakowań jednostkowych perfum analizowanych i postrzeganych przez nabywców, wpływających na decy-zję o ich zakupie;
• określenie roli marki perfum w decyzjach nabywczych konsumentów.
Badanie ankietowe zostało zrealizowane w 2015 roku, na grupie 135 respon-dentów z czego 70 osób stanowiły kobiety a 65 osób mężczyźni. Około 40% an-kietowanych stanowiły osoby w wieku 16-25 lat, 30% osoby w wieku 26-35 lat,
15% osoby w wieku 36-50 lat i 15% osób powyżej 50 lat. Zdecydowana więk-szość badanych bo aż 65% posiadało wykształcenie wyższe, zaś pozostali wy-kształcenie średnie lub zawodowe. Około 45 % ankietowanych stanowiły osoby zatrudnione, a 35% studenci. Wśród ankietowanych znalazło około się 5%
uczniów, 10 % bezrobotnych oraz 5% emerytów i rencistów. Zdecydowana więk-szość respondentów, bo aż 70% pochodziło z miast powyżej 100 tys. mieszkań-ców, 10% z miast od 20 tys. do 100 tys. mieszkańmieszkań-ców, około 15 procent pocho-dziło ze wsi, a pozostali z miast do 5 tys. mieszkańców oraz od 5 tys. do 20 tys.
mieszkańców.
Tabela 1. Rola opakowania w procesie zakupu
Faza procesu zakupu Rola opakowania jednostkowego
– nośnik informacji o produkcie
informacje na opakowaniu Ocena alternatywnych
rozwiązań
– wyznacznik jakości
i wartości produktu informacje na opakowaniu
Akt zakupu
– identyfikacja marki i/lub produktu Źródło: Opracowanie własne na podstawie Ankiel-Homa M., Wartość komunikacyjna opakowań jednostkowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012., s. 39
Analiza uzyskanych wyników dowiodła, że dla znacznie więcej niż połowy ankietowanych (około 65%) opakowanie jest ważnym lub bardzo ważnym czyn-nikiem podczas zakupu perfum, natomiast jeśli chodzi o markę to w sytuacji za-kupu perfum jest ona ważna lub bardzo ważna dla około ¼ ankietowanych. Zde-cydowana większość respondentów (93,33%) zgadza się ze stwierdzeniem „opa-kowanie powinno zachęcać do zakupu”. Znacznie więcej niż połowa responden-tów (71%) uważa, że opakowanie jest czymś co sprzedaje produkt. Aby zdefinio-wać kluczowe elementy opakowań zalecono ankietowanym uszeregozdefinio-wać wy-brane cechy opakowań od najważniejszej do najmniej ważnej. Wyniki przedsta-wiono na rys. 3.
Rys. 3. Ważność poszczególnych cech opakowań
Na podstawie wykresu można stwierdzić, że najważniejszymi cechami opa-kowań przy zakupie perfum są pojemność flakonu, jego kształt a także sposób dozowania. W następnej kolejności wybierane były sposób otwierania, kolory-styka i grafika. Styl, poręczność oraz rodzaj tworzywa z którego opakowanie zo-stało wykonane określono jako średnio ważne natomiast informacje podane na opakowaniu, ekologiczność oraz nazwa jako mało ważne.
5. Podsumowanie
Marka oferuje klientom korzyści, dzięki którym kreowany jest wizerunek firmy wyróżniający ją na tle konkurencji [1]. W dzisiejszych czasach marka jest bardzo istotnym czynnikiem wspomagającym podejmowanie decyzji przez na-bywców. Zakupy dokonywane są najczęściej w wielkopowierzchniowych skle-pach gdzie na półce wystawione jest wiele rodzajów jednego produktu, dlatego łatwiej dokonać zakupu kierując się marką niż samym produktem [9]. Nieodłącz-nym dla marki jest opakowanie. Często to właśnie ono tworzy wizerunek marki i wpływa na rozpoznawanie i wyróżnianie produktów na półkach sklepowych.
Dużą zaletą opakowań jest to że znajdują się na miejscu sprzedaży, gdzie mają
Bardzo ważne
Ważne
Średnio ważne
Mało ważne
szanse oddziaływać na nabywcę dokładnie w momencie podejmowania decyzji o zakupie. W dzisiejszych czasach rynek kosmetyków jest kształtowany poprzez rosnące wymagania oraz potrzeby konsumentów. Innowacje w zakresie opako-wań są absolutną koniecznością dla firm szczególnie w branży kosmetycznej, po-zwalającą na utrzymanie konkurencyjnej pozycji na rynku [11]. Zasadniczym za-daniem opakowań kosmetyków w tym także perfum jest wyróżnianie produktu na półce tak, aby umożliwić potencjalnemu nabywcy identyfikacje i zakup towaru [4]. W przypadku perfum głównymi czynnikami wpływającym na decyzje o za-kupie jest kształt, kolorystyka, grafika, sposób otwierania i dozowania, pojemność i styl. Konsumenci oczekują od opakowania perfum piękna i luksusu. Zadaniem opakowania perfum jest więc oddziaływanie na psychikę potencjalnego nabywcy tak aby ten podjął decyzję o zakupie danych perfum. Branża perfum daje szcze-gólne pole do popisu jeśli chodzi o projektowanie opakowań, ponieważ specyfika produktu pozwala na oryginalność kształtów i form oraz ekskluzywność. W przy-padku kosmetyków, a zwłaszcza perfum opakowanie definitywnie można określić mianem „cichego sprzedawcy”, który mówi nam o atrakcyjności i oryginalności oraz stylu danego zapachu. Niektóre perfumy są w stanie zachwycić nabywcę jeszcze zanim pozna ich zapach. Dzieję się to właśnie dzięki opakowaniu. Nad ich projektami często pracują znani designerzy lub projektanci mody, a nawet artyści.
Powstałe w ten sposób „małe dzieła sztuki” mają kluczowy wpływ na nabywców w trakcie decydowania się na zakup.
LITERATURA
[1] Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa 1999
[2] Ankiel-Homa M., Wartość komunikacyjna opakowań jednostkowych, Wydawnic-two Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012
[3] Ankiel-Homa M., Czaja-Jagielska N., Malinowska P., Opakowania kosmetyków – aspekty towaroznawcze i marketingowe, Instytut Badań rynku, Konsumpcji i Ko-niunktur, Warszawa 2014
[4] Bida A., Opakowanie w roli „niemego sprzedawcy” produktów kosmetycznych, Opakowanie, nr 8
[5] Cholewa-Wójcik A., Konsumencka ocena innowacyjnych opakowań kosmetycz-nych, Handel wewnętrzny 2015, nr 2(355)
[6] Emblem A., Emblem H., Technika opakowań. Podstawy, materiały, procesy wytwa-rzania, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2014
[7] Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Felberg SJA, War-szawa 1999
[8] Liczmańska K., Silna marka jako źródło przewagi konkurencyjnej w momencie za-kupu, Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły wyższej w Bydgosz-czy, 2008, nr 1, s. 87-99
[9] Mruk H., Rutkowski I. P., Strategia produktu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999
[10] Szymczak J., Ankiel-Homa M., Opakowanie jednostkowe w działaniach marketin-gowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Po-znań 2007
[11] Szymczak J., Ankiel-Homa M., Aktualne trendy na rynku kosmetyków, Opakowa-nie, nr 2, 2007
[12] Wrzesińska J., Preferencje w zakupach młodych konsumentów w supermarketach (na podstawie własnych badań empirycznych) w: Zeszyty Naukowe SGGW – Eko-nomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej 2006, nr 59
THE INFLUENCE OF BRAND AND PACKAGING ON CONSUMERS’
PURCHASING DECISIONS ON THE EXAMPLE OF PERFUMES
Nowadays the importance of brand and packaging in consumers’ purchasing decisions is in-creasing due to propagation of self-service sale. The packaging and brand make consumers attract their attention of a product in shops and encourage to purchase it. They are also inseparable elements of marketing strategy which can be shown on the example of the cosmetic industry. The product in which the packaging can be boldly called ‘dump salesperson’ is perfumes.
The aim of the article is to define the role of brand and packaging during the process of pur-chasing perfumes an identification of the elements of packing crucial for decision of buying. The concept of brand is defined and its elements are specified. Profit from using brand strategy is shown.
The idea of packaging is defined in informational and promotional context. Based on the analysis of the literature the process of making decision by consumers is described and importance of packaging in this process is defined. The survey conducted reveals that the packaging and brand are very es-sential factors having influence consumers’ purchasing decisions in case of buying perfumes. The analysis of research results shows that the most essential elements of packaging in purchasing per-fumes are capacity, shape of perfume bottle and the way of dozing.
Both in case of perfume and other cosmetic products the brand is often a decisive factor which product to choose from the variety of products of the same kind standing on the shelf. The packaging is an inseparable element of the brand projecting its image thanks to which it is recognized. A lot of consumers in cosmetic line is able to keep competitive items on the market thanks to using brand strategy and also permanent searching of innovative solution in packaging of perfumes.
Keywords: brand, packaging, consumers’ purchasing decisions, perfumes, cosmetics industry