Zapobieganie negatywnym skutkom naśladownictwa producent produktów markowych może wesprzeć narzędziami marketingowymi. Często działanie takie jest korzystniejsze finansowo i wizerunkowo niż odwoływanie się do środków prawnych. Zwalczanie naśladownictwa może bowiem niespodziewanie uderzyć w producenta chroniącego swoją markę, o czym przekonała się firma New Balance, której obuwie zostało skopiowane i wprowadzone do sprzedaży przez sieć sprzedaży Lidl. Po nagłośnieniu sprawy przez producenta obuwia, na forach internetowych i w mediach społecznościowych pojawiły się zaskakujące głosy, broniące naruszyciela.
Pierwszym nasuwającym się przeciwdziałaniem naśladownictwu jest mani-pulacja cenowa. Konkurowanie poprzez obniżanie ceny może jednak przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Należy bowiem mieć na uwadze ryzyko kojarzenia zbyt niskiej ceny z pogarszającą się jakością. Biorąc pod uwagę fakt, że produkty marek własnych są często tańsze nawet o połowę od produktów naśladowanych, to do skutecznego konkurowania cenowego niezbędne byłoby faktyczne obniżenie jakości oryginałów. Takie działanie, czyli walka cenowa może producentowi przynieść głównie straty wizerunkowe.
Przykładem nieudanego konkurowania cenowego jest promocja, jaka mia-ła miejsce w sklepach Lidla i przeprowadzona bymia-ła we współpracy z marką Wittchen. Lidl wprowadził do sprzedaży torebki firmy Wittchen w promocyj-nych cenach w stosunku do cen obowiązujących w sprzedaży stałej. Akcja zakończyła się porażką wizerunkową dla producenta galanterii skórzanej –
promocja nie zwiększyła sprzedaży Wittchena, a część stałych klientek marki odwróciła się od niej.
O ile kryteria cenowe są istotnym czynnikiem decyzyjnym dla dużej części konsumentów, to nietrafny byłby wniosek, że marki własne kupują wyłącznie ludzie mniej zamożni. Według raportu Nielsena marki własne chętnie nabywane są nie tylko podczas kryzysu (aż 91% konsumentów twierdzi, że po kryzysie nadal będą kupować marki własne)58.
Pozostaje przekonanie, że w przypadku konkurencji cenowej bardziej pozy-tywny efekt odniosłoby działanie odwrotne, tj. akcentowanie różnic pomiędzy produktami właśnie za pomocą ceny i tym samym zwiększanie dystansu po-między produktami. Należy wyraźnie podkreślać, że niemożliwe jest utrzymanie wysokiej jakości produktów przez detalistów w oferowanych przez nich cenach.
Powinno się przy tym uwypuklać inne cechy produktu oryginalnego odróż-niające go od imitacji na zasadzie – „nasz produkt jest tylko dla smakoszy”,
„nasze buty noszą tylko fajni, modni ludzie”, a jednocześnie dewaluować zasadę smart shoppingu, jako nieodnoszącą się do konkretnego produktu (np. zazna-czanie wyższości bezpieczeństwa nad ceną w przypadku produktów dla dzieci).
Innym rozwiązaniem może być tzw. strategia „me too” – wprowadzenie na rynek produktów o niższej cenie i nieco niższej jakości, które ma służyć wyparciu marek konkurencyjnych i tym samym osłonić silną markę producen-ta (value flanker)59. Często strategia ta nazywana jest strategią imitacyjną, co jednak nie jest tożsame z celowym naśladownictwem produktu przez detalistów.
W tym przypadku tworzona marka naśladownicza nawiązuje do jakości, cech użytkowych (np. sprzedaż alkoholu w mikroopakowaniach) i rodzajowych (np.
produkty mleczne light). Ma zaspokajać inne niż estetyczne potrzeby konsumen-ta, tj. uzupełniać niszę w ofercie gestora marki oryginalnej. Jest swego rodzaju marką parasolową60. W strategii „mee too” produkty są tworzone przez gestora marki oryginalnej bez naruszania prawa własności intelektualnej, co ma miejsce w przypadku klasycznego naśladownictwa.
Bardzo zbliżona do wyżej omówionej jest strategia określana jako fighter brand. Zakłada ona wprowadzenie na rynek niskokosztowej wersji produk-tu flagowego, sprzedawanej pod inną nazwą i skierowanej do konsumentów
58 Nielsen Report, The Rise of the Value ‑Conscious Shopper, http://www.nielsen.com/us/en/
insights/reports/2011/rise ‑of ‑the ‑value ‑conscious ‑shopper.html,2012 [dostęp: 10.2016].
59 M.K. Witek ‑Hajduk, Materiały dydaktyczne Podyplomowego Studium Zarządzania Marką – Marki pośredników, SGH 2015 r.
60 Marki parasolowe występują najliczniej w farmacji. Związane jest to z wymogami praw-nymi dla niektórych grup – zarejestrowanie leku jest bardzo czaso ‑ i funduszochłonne, a także obarczone wieloma warunkami formalnymi. Producenci, w ramach określonej grupy produktów (już istniejących, z unormowaną pozycją na rynku, wypromowanych), dużo prościej mogą wpro-wadzać do obrotu wyroby medyczne, czy suplementy diety.
wrażliwych na ceny61 (przykład: Unilever – gestor marki Lipton, który stworzył herbaty Saga – w niższej jakości i cenie, dla mniej zamożnych klientów, bez strat wizerunkowych dla marki Lipton).
Dość ciekawym rozwiązaniem jest nawiązywanie współpracy z detalistą i wytwarzanie przez producenta oryginalnego produktów oznaczonych markami pośredników. Oczywiste w tym przypadku są korzyści ekonomiczne dla pro-ducenta: wzrasta wielkość produkcji/sprzedaży, rozszerza się grono odbiorców.
Obniżają się także koszty dystrybucji i ekspozycji po stronie detalistów (przy-kład: Mlekovita, Drosed, Mokate).
W przypadku, gdy produkt markowy „padnie ofiarą” naśladownictwa, ge-storzy marki decydują się niejednokrotnie na modyfikację elementów marki (rebranding), zwłaszcza w odniesieniu do skopiowanego opakowania. Ma to na celu ponowne wyróżnienie towaru na tle konkurencji. Rebranding jest równie kosztowny, co wprowadzenie nowego produktu (koszty zmiany samego wize-runku, szaty graficznej, jak i ponownego wypromowania). Jednak w sytuacji, gdy na marce skupiają się złe emocje przeniesione z imitacji, rebranding może być jedynym rozwiązaniem.
5. Podsumowanie
Powyższe omówienie z pewnością nie wyczerpuje tematu zagadnień praw-nych dotyczących naśladownictwa produktów markowych przez sieci detalistów.
Wnioskiem płynącym z tych rozważań jest to, że warto korzystać z reje-stracji i tym samym w pełni chronić swoje produkty – rejestracja jest związana z kosztami, ale ochrona wynikająca z prawa ochronnego jest dużo silniejsza niż w przypadku pozostałych praw własności intelektualnej, i jako jedyna daje uprawnionemu monopol na korzystanie z uzyskanego prawa. Warto przy tym zaznaczyć, że rejestracja jest całkowicie dobrowolna. Co więcej, fakt jej posia-dania lub nieposiaposia-dania nie wyklucza ochrony z przepisów prawa autorskiego czy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Tym niemniej, trudno jest jednoznacznie wskazać, które rozwiązanie w zwalczaniu imitacji jest bardziej skuteczne – czy to sądowne dochodzenie praw gestorów marek, czy też ochrona pozycji produktów poprzez wykorzysta-nie narzędzi marketingowych.
61 Mark Ritson, Czy powinieneś wprowadzić markę walczącą? https://www.hbrp.pl/a/czy‑
powinienes ‑wprowadzic ‑marke ‑walczaca/X7XAM3St [dostęp: 27.02.2017].
Bibliografia
Literatura
Anagnostopulu A., Sieci handlowe stawiają na własne marki, http://www.money.pl/gospodarka/
raporty/artykul/sieci;handlowe;stawiaja;na;wlasne;marki,42,0,385322.html Barta J., Markiewicz R., Prawo autorskie, Warszawa 2016.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzostek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa 2000.
Jasińska K., Naśladownictwo opakowań produktów markowych w świetle prawa własności inte
lektualnej, Warszawa 2010.
Nowińska E., Du Vall M., Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Warszawa 2008.
Nowińska E., Du Vall M., Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2013.
Piotrowska J., Renomowane znaki towarowe i ich ochrona, Warszawa 2001.
Podrecki P., Traple E., Przejęcie lub naśladownictwo formy zewnętrznej cudzego produktu jako czynu nieuczciwej konkurencji, ZNUJ, 2001, nr 77.
Poźniak‑Niedzielska M., Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, red. J. Szwaja, Warszawa 2006.
Promińska U., Prawo do znaku towarowego a wolność konkurencji, PiP 1998/2.
Raport PMR, Marki własne detalistów w Polsce 2013. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2013–15.
Ritson M., Czy powinieneś wprowadzić markę walczącą? https://www.hbrp.pl/a/czy‑powinienes‑
wprowadzic‑marke‑walczaca/X7XAM3St.
Sztoldman A., Glosa do wyroku TS z dnia 18 czerwca 2008 r., C‑487/07, Glosa 2011/1 Witek‑Hajduk M.K., Zarządzanie silną marką, Warszawa 2011.
Wojcieszko‑Głuszko E., Kategorie normatywne znaków towarowych, Warszawa 2013.
Orzecznictwo
Orzeczenie NSA z dnia 20 lutego 2007, sygn. II GSK 247/06.
Orzeczenie SA z dnia 27 maja 1999 r., sygn. I ACa 147/99.
Orzeczenie SA z dnia 31 maja 1995 r., sygn. I ACr 148/95.
Orzeczenie SE z dnia 25 listopada 2014 r., sygn. T‑450/09.
Orzeczenie SN z dnia 11 lipca 2002 r., sygn. I CKN 1319/00.
Orzeczenie SN z dnia 11 sierpnia 2004 r., sygn. II CK 487/03.
Orzeczenie SN z dnia 20 lutego 2011 r., sygn. IV CSK 393/10.
Orzeczenie SN z dnia 23 czerwca 1936 r., sygn. IK 336/36.
Orzeczenie SN z dnia 27 marca 1965 r., sygn. ICR 39/65.
Orzeczenie SN z dnia 29 września 1977 r., sygn. IV CR 349/77, OSNC 1978/10/180 Orzeczenie TS z dnia 10 lipca 2014 r., sygn. C‑421/13.
Orzeczenie TS z dnia 14 września 1999 r., sygn. C‑375/97.
Orzeczenie TS z dnia 18 czerwca 2008 r., sygn. C‑487/07.
Orzeczenie WSA w Warszawie z dnia 14 kwietnia 2014 r., sygn. VI SA/Wa 274/10.
Orzeczenie WSA w Warszawie z dnia 18 lipca 2014 r., sygn. VI SA/Wa 2897/13.
Orzeczenie WSA z dnia 12 czerwca 2007 r., sygn. VI SA/Wa 223/07.
Uniwersytet Śląski