niekonwencjonalnych znaków towarowych na tle prawa wspólnotowego i krajowego
2. Pojęcie znaku towarowego
Znak towarowy stanowi oznaczenie odróżniające o charakterze niemate-rialnym, istniejące w świadomości człowieka. Z natury jego zadaniem jest wy-tworzenie w świadomości odbiorcy skojarzenia danego znaku i formy, w której znak przedstawiono, z towarem, na który go nałożono1.
Znak towarowy stanowi swego rodzaju „ucieleśnienie” treści przekazywanej odbiorcom towaru. Poprzez swą zewnętrzną postać wyraża przekaz, którego
1 E. Nowińska, U. Promińska, K. Szczepanowska ‑Kozłowska, Znaki towarowe i prawo ochronne, [w:] Własność przemysłowa i jej ochrona, Warszawa 2014, wyd. 1, s. 389.
celem jest wytworzenie u odbiorcy pewnego wyobrażenia na temat oznaczonego znakiem towaru. Jest łącznikiem pomiędzy oznaczeniem a towarami lub usłu-gami. Jego zmaterializowana forma kreuje sposób postrzegania danego towaru, zapada w pamięć, by następnie powodować skojarzenie postrzeganego towaru z pewnymi cechami i jego właściwościami2.
2.1. Definicja znaku towarowego na tle prawa Unii Europejskiej
Definicja znaku towarowego na gruncie prawodawstwa unijnego uległa w ostatnim czasie sporym przeobrażeniom. Dotychczasowe brzmienie art. 2 Dyrektywy 2008/95/WE3 wskazywało na to, iż „znak towarowy może składać się z jakichkolwiek oznaczeń, które można przedstawić w formie graficznej, w szczególności z wyrazów, łącznie z nazwiskami, rysunków, liter, cyfr, kształtu towarów lub ich opakowań, pod warunkiem, że oznaczenia takie umożliwiają odróżnianie towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych przedsiębiorstw”. Zmiany nastąpiły wraz z wejściem w życie Dyrektywy 2015/2436, co miało miejsce 12 stycznia 2016 r.4. Zgodnie z art. 3 tegoż aktu,
„znak towarowy może składać się z jakichkolwiek oznaczeń, w szczególności z wyrazów, łącznie z nazwiskami, lub rysunków, liter, cyfr, kolorów, kształtu towarów lub ich opakowań lub dźwięków, pod warunkiem, że oznaczenia ta-kie umożliwiają odróżnianie towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych przedsiębiorstw oraz przedstawienie ich w rejestrze w sposób pozwalający właściwym organom i odbiorcom na ustalenie jedno-znacznego i dokładnego przedmiotu ochrony udzielonej właścicielowi tego zna-ku towarowego”. Jak widać, główną różnicą jest wymóg przedstawienia graficz-nego. Zmiana ta ma na celu przede wszystkim umożliwienie uzyskania prawa ochronnego na znaki, których rejestracja dotychczas nie była możliwa głównie z uwagi na wymóg graficznej przedstawialności. Dyrektywa nie wyjaśniała, co oznacza „graficzne przedstawienie”. W praktyce na tym tle pojawiło się wiele wątpliwości, czy konieczność graficznego przedstawienia oznacza jednocześnie wymóg percepcji wizualnej danego znaku. Pytanie to ma szczególne znaczenie w przypadku rejestracji znaków niekonwencjonalnych, które odbierane są za pomocą takich zmysłów, jak smak, dotyk czy węch5.
2 W. Włodarczyk, Zdolność odróżniająca znaku towarowego, Lublin 2001, s. 33–34.
3 Dyrektywa z dnia 29 listopada 2008 r., (tj. Nr L 319/59).
4 Dyrektywa z dnia 16 grudnia 2015 r. mająca na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych (tj. Dz.U.UE.L.2015.336.1.).
5 K. Szczepanowska ‑Kozłowska, Znaki towarowe w Unii Europejskiej (część I). Przegląd Prawa Handlowego T. 8, r. 2004, s. 5.
Z nowej definicji wynika, że znakiem towarowym może być każde ozna-czenie, które nadaje się do odróżniania towarów lub usług jednego przedsię-biorstwa od towarów czy usług innego przedsięprzedsię-biorstwa (ten element definicji pozostawiono bez zmian). Warunkiem do uznania oznaczenia za znak towarowy jest przede wszystkim możliwość ukazania tegoż znaku w sposób pozwalający na jednoznaczne i dokładne ustalenie przedmiotu ochrony przez odbiorców, jak i właściwe organy rejestrujące. W nowej regulacji zrezygnowano z wymogu graficznego przedstawienia, jednakże nie oznacza to, że katalog postaci zareje-strowanych znaków towarowych znacznie się poszerzy, a w zakresie rejestracji oznaczeń zapanuje całkowita dowolność. Przesłanka ta została konkretnie ujęta – otóż oznaczenie ma być jasne, precyzyjne, autonomiczne i łatwo dostępne.
Jak wskazano w uzasadnieniu do projektu Rozporządzenia 2015/24246, wymóg graficznego przedstawienia był anachronizmem i prowadził do niepewności prawa w przypadku analizy dopuszczalności rejestracji niewidzialnych znaków towarowych. Podnoszono też, że zmiana jest niezbędna dla uelastycznienia możliwości przedstawiania materiałów potrzebnych w procesie rejestracji – np.
znak dźwiękowy będzie mógł być przedstawiony za pośrednictwem środków technologicznych, a nie, jak dotychczas, głównie za pomocą zapisanych na partyturze nut lub sonografu.
Jak widać, spełnienie nowych wymogów również nie jest łatwe. Wydaje się, iż w dużej mierze powodzenie uzyskania ochrony będzie zależało od kre-atywności podmiotów chcących chronić swoje oznaczenia.
2.2. Znak towarowy na gruncie prawa krajowego
Przechodząc do rozważań nad charakterystyką oznaczeń, które w myśl polskiego prawa mogłyby stanowić znak towarowy, należy zacząć od art. 120 ust. 1 i 2 p.w.p.7. Zgodnie z przywołanym przepisem, znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które spełnia dwa kryteria. Jednym z nich jest wy-móg graficznej przedstawialności, zaś drugim możliwość odróżniania towarów i usług jednego przedsiębiorstwa od towarów i usług innych przedsiębiorstw.
Ustęp drugi omawianego przepisu zawiera egzemplifikację oznaczeń, które mogą stanowić znak towarowy. Katalog ten nie jest zamknięty, a ustawodaw-ca przykładowo wymienia: wyraz, rysunek, kompozycję kolorystyczną, formę przestrzenną, nie wyłączając formy towaru lub opakowania, a także melodię lub inny sygnał dźwiękowy. Otwarty katalog oznaczeń pozwala na podjęcie
6 Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego zmieniające Rozporządzenie Rady (WE) nr 207/2009w sprawie wspólnotowego znaku towarowego, 2013/0088 (COD), http://eur ‑lex.euro pa.eu/legal ‑content/PL/TXT/PDF/?uri=CELEX:52013PC0161&from=PL [dostępe: 28.12.2015].
7 Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. prawo własności przemysłowej (tj. Dz.U. z 2013 r.
poz. 1410).
dyskusji dotyczącej dopuszczalności przyznania ochrony oznaczeniom niekon-wencjonalnym, w szczególności takim jak smak, czy zapach.
Celem wyjaśnienia należy dodać, że pojęcie znaku towarowego w polskiej ustawie zostanie w najbliższym czasie zredefiniowane wskutek wejścia w życie Dyrektywy 2015/2436, na której implementację państwa członkowskie mają czas do 14 stycznia 2019 r.
2.3. Oznaczenia mogące potencjalnie stanowić przedmiot prawa ochronnego na znak towarowy
Spośród różnych systemów prawnych regulujących problematykę znaków towarowych można wyróżnić trzy płaszczyzny: regulację międzynarodową, wspólnotową oraz krajowe, normujące przyznanie ochrony znakom towarowym tylko na terytorium konkretnego państwa. Niezależnie jednak od szczegółowości wspomnianych regulacji, w tym między innymi przesłanek przyznania ochrony, czy postaci oznaczeń mogących stanowić znak towarowy, na podstawie ana-lizy orzeczeń sądów krajowych, Trybunału Sprawiedliwości lub właściwych urzędów krajowych do rozpatrywania zgłoszeń znaków towarowych można wyróżnić kilkanaście form oraz odmian tychże oznaczeń. W związku z rozwo-jem gospodarki oraz konkurencji na rynku pojawia się coraz większa potrzeba odróżniania od innych podmiotów z danej branży na wszelkich możliwych po-lach. Jednym z elementów działań marketingowych jest marka (Brand name)8, zaś podstawą jej budowania jest stworzenie oznaczenia, które pozwalałoby na identyfikację określonych towarów lub usług z konkretnym przedsiębiorstwem, a przy tym byłoby na tyle wyróżniające i charakterystyczne, że skutecznie zapewniałoby odróżnianie towarów lub usług innych przedsiębiorstw. Markę wyróżnia głównie logo, stanowiące przedstawienie graficzne9. Nie brak rów-nież marek, które oddziałują na inne zmysły niż wzrok. W literaturze zauważa się, że im więcej zmysłów jest zaangażowanych w postrzeganie marki, tym jej znajomość i skojarzenia z nią związane mogą wzrastać. Przykładowo, w branży samochodowej testuje się i modyfikuje dźwięk zamykania i otwierania samocho-dów, które najbardziej odpowiadałyby klientowi. Dobiera się także odpowiednie zapachy wnętrza – dla luksusowych najczęściej zapach świeżej skóry, zaś dla tańszych – świeżej gumy10. Powodem takich zabiegów jest niewątpliwie chęć swoistej monopolizacji wywoływania określonych doznań wśród klientów za
8 T. Smoleń, Marka produktu, [w:] Podstawy marketingu, red. A. Czubała, Warszawa 2012, s. 98.
9 T. Smoleń, Marka produktu…, s. 99–100.
10 H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Warszawa 2012, s. 166.
pomocą narzędzi oddziałujących na różne zmysły, co przekłada się na coraz większe zainteresowanie rejestracją niekonwencjonalnych znaków towarowych.
Przedsiębiorcy prześcigają się w wymyślaniu coraz to nowych postaci zna-ków towarowych, jednakże ich rejestracja nie zawsze jest możliwa, na przykład z uwagi na brak zdolności odróżniającej danego oznaczenia, bądź wystąpienie jednej z przeszkód rejestracji znaku.