Słowa klucze: satysfakcja klientów, narzędzia, metody, stacja obsługi pojazdów Keywords: customer satisfaction, tools, methods, car dealer
Streszczenie
Celem opracowania jest charakterystyka satysfakcji klientów i narzędzi monitoringu zadowolenia. W pierwszej części zaprezentowano definicję satysfakcji. Przestawione zostały czynniki determinujące oraz mechanizm powstawania określonego poziomu zadowolenia. Następnie omówiono przyczyny monitoringu stopnia zadowolenia z ofe-rowanych przez organizacje towarów i usług. Uwzględniono podział narzędzi na bezpo-średnie i pobezpo-średnie oraz aktywne i bierne. W ostatniej części przedstawiono narzędzia wdrożone w Autoryzowanej Stacji Dealerskiej zgodnie z powyższym podziałem.
Abstract
The major aim of the paper is the description of customer satisfaction and moni-toring’s tools. In the first part of the paper is presented the definition of satisfaction.
Shows factors determining and scheme of a certain level of customer satisfaction. Then discusses the reasons for monitoring the level of satisfaction as result of the offered by organizations goods and services. Includes a breakdown of the tools on direct and indi-rect, and active and passive. In the last part of the paper are descripted the tools which are implemented in the car dealer in accordance with presented selection.
Wprowadzenie
Dla wielu organizacji stopień zadowolenia klientów z oferowanych produktów (w tym wyrobów i usług) sam w sobie stanowi miarę sukcesu oraz cel działania.
Podejście do klienta bardzo często jest decydującym czynnikiem wpływającym na dalsze kontakty z klientem lub zakończenie współpracy. Z tego względu obserwuje się wzrost zainteresowanie organizacji zagadnieniem zadowolenia swoich klientów.
1. Definicja satysfakcji klientów
Termin „satysfakcja” pochodzi od łacińskiego słowa satisfactio, które należy rozumieć jako zaspokojenie, uczucie zadowolenia wywołane z realizacji w pełni czegoś.
Analizując literaturę oraz różne podejścia autorów do niniejszego zagadnie-nia, satysfakcja jest definiowana jako odczucie, którego doznaje nabywca po skorzystaniu z oferty spełniającej jego oczekiwania. Nie trudno więc zauważyć, że zadowolony klient to ten, którego wymagania zostały poprawnie zidentyfiko-wane przez przedsiębiorstwo, w pełni spełnione lub przekroczone1.
Można także podkreślić, że zadowolenie klienta jest odzwierciedleniem w jakim stopniu suma czynników tworzących produkt całkowity2:produkt sam w sobie, marka, cena, dystrybucja, obsługa, oferowany przez dane przedsiębior-stwo pokrywa się ze zbiorem wymagań odbiorcy finalnego. Na tym etapie ujaw-nia się najważniejsza cecha satysfakcji klienta – subiektywność3.
Pojęcie satysfakcji można także wytłumaczyć jako pozytywne lub negatywne odczucie klienta w odniesieniu do wartości, jaką otrzymał w związku ze skorzy-stania z oferty danej organizacji w określonej sytuacji4.
W normie PN-EN ISO 9000:2015 określono, że zadowolenie klienta to per-cepcja dotycząca stopnia, w jakim jego oczekiwania zostały spełnione5. Jak już wspomniano, satysfakcja jest odczuciem bardzo subiektywnym, każdy klient inaczej odczuwa i postrzega dany wyrób lub usługę, a także formułuje względem
1 Giemza M., Wymiary satysfakcji klienta [w:] Funkcjonowanie i doskonalenie systemów zarządzania jakością, praca zbiorowa pod red. Sikora T., Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicz-nego w Krakowie, Kraków 2011.
2 Ibidem.
3 Alexander J., Hill N., Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kra-ków 2003.
4 Haffer M., Sudoł S., Szymczak J., Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa 2000.
5 PN-EN ISO 9000:2015, Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia.
produktu własne oczekiwania6. Tak więc, postrzegana jakość, na podstawie której klient buduje własne odczucia, jest wypadkową konfrontacji pomiędzy oczeki-waniami, a wrażeniami w procesie konsumpcji. Oczekiwania klienta związane są z wyobrażeniem produktu (tj. wyrób i/lub usługa) przed jego nabyciem7.
Percepcja natomiast związana jest z indywidualnymi odczuciami klienta w momencie, kiedy już nabył dany produkt. Jest to definitywnie decydujący moment, w którym przedsiębiorstwa poprzez dostarczenie obiektu, którego inhe-rentne cechy przewyższają oczekiwania konsumenta, wpływają na jego lojalność względem firmy, a co najważniejsze, czynią go w pełni usatysfakcjonowanym odbiorcą. Stąd szczególną rolę w osiąganiu wysokiego poziomu satysfakcji klienta przypisuje się najwyższemu kierownictwu, które decyduje o działaniach podejmowanych przez organizację (tj. projektowanie, kontrola jakości, marke-ting)8.
2. Czynniki kształtujące zadowolenie nabywcy
Na proces kształtowania zarówno wymagań, jak i satysfakcji klientów wpływa wiele czynników, m.in.9,10:
– wcześniejsze doświadczenia związane z danym produktem – związane z wcześniejszym korzystaniem z produktu, które najczęściej powoduje obniżenie poziomu oczekiwań związanych z jego jakością,
– wymiana doświadczeń wraz z rodziną, znajomymi – zadowolony klient potrafi zachęcić pewną liczbę konsumentów do korzystania z usług danej firmy, a klient, który jest niezadowolony może zniechęcić równie dużą, a nawet większą liczbę potencjalnych odbiorców,
– opinie uzyskane od innych nabywców np. za pośrednictwem portali konsu-menckich,
6 Bania S., Rysińska M., Jakość w zarządzaniu satysfakcją klienta” [w:] Wyzwania zarządza-nia jakością Mat. Konf., red. Salerno-Kochan M., Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2013.
7 Kaczmarczyk S., Istota monitoringu satysfakcji klienta zgodnie z ISO 9000 oraz analiza wybranych metod badań na przykładzie przedsiębiorstwa usługowego [w:] Biznes z nowej gospodarce, Mat. Konf. Katedra Zarządzania Jakością i Wiedzą, Wydział Ekonomiczny UMCS, Lublin 2013.
8 Giemza M., Wymiary satysfakcji klienta [w:] Funkcjonowanie i doskonalenie systemów zarządzania jakością, praca zbiorowa pod red. Sikora T., Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicz-nego w Krakowie, Kraków 2011.
9 Kłosowski A., Marketingowa istota jakości usług, Problemy Jakości, nr 1/2013, s. 17-21.
10 Wolniak R., Skotnicka B., Metody i narzędzia zarządzania jakością. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2011.
– indywidualne uwarunkowania związane z jakością obiektu – powodujące najczęściej podwyższenie oczekiwań,
– komunikacja zewnętrzna, czyli działania marketingowe przedsiębiorstw:
reklama, ogłoszenia – odgrywają kluczową rolę w kreowaniu wymagań konsu-mentów,
– wizerunek oraz prestiż firmy – podwyższa poziom oczekiwań klientów w zakresie jakości oferowanych dóbr i usług,
– świadomość, posiadana wiedza dot. produktu.
Czynniki wpływające na zadowolenie klientów przedstawiono schematycznie na rysunku 511.
4