FACTORS DETERMINATE CUSTOMER SATISFACTION AND SERVICE QUALITY – CASE STUDY
3. Wyznaczenie determinant jakości usługi oraz zadowolenia klientów W celu wyznaczenia podstawowych determinant jakości usługi, jak również
zadowolenia klienta, dokonano analizy kryteriów obecnie wdrożonych narzędzi oceny. Do niniejszych mierników zalicza się zarówno narzędzia bezpośredniej oceny oraz pośredniego nadzorowania jakości oraz satysfakcji.
Dla obu marek (Audi i VW) wyróżnia się następujące narzędzia:
– raport telefoniczny, – ankieta serwisowa SMS, – Exit Interview,
– ankieta CEM, – Mystery Call, – Mystery Email, – test warsztatowy, – kontrola Q-Check, – kontrola zleceń,
– analiza skarg i reklamacji, – analiza napraw powtórnych.
9 Kaczmarczyk S., Analiza przyczyn niezadowolenia klientów stacji dealerskiej – stu-dium przypadku [w:] Uwarunkowania jakości usług w społeczeństwie sieciowym, pod redakcją E. Skrzypek, A. Piaseckiej, A. Kowalskiej, Wydział Ekonomiczny Uniwersy-tetu Marii Curie Skłodowskiej w Lublinie, Lublin 2016.
Na podstawie wymienionych powyżej narzędzi, wyznaczono następujące determinanty jakości usług oraz zadowolenia klienta (tabela 1). Zastosowano następujące skale:
– cel badania: ocena poziomu jakości usługi – JU, ocena zadowolenia klien-tów – ZK,
– determinanty: wyznaczniki jakości usługi – DJU, czynniki zadowolenia klientów – DZK.
Tabela 1. Determinanty wyznaczone na podstawie wdrożonych narzędzi
nazwa narzędzia cel badania DETERMINANTY
raport telefoniczny JU, ZK
DJU/DZK – ogólne zadowolenie, przyjęcie bezpośrednie – oględziny pojazdu, oferta dodatkowych akcesoriów i usług, wyjaśnienie wykonanych prac przed naprawą, wyjaśnienie wykonanych prac po naprawie, oferta samochodu zastępczego
ankieta serwisowa
SMS JU, ZK
DJU/DZK – ogólne zadowolenie, przyjęcie bezpośrednie – oględziny pojazdu, oferta dodatkowych akcesoriów i usług, wyjaśnienie wykonanych prac przed naprawą, wyjaśnienie wykonanych prac po naprawie, oferta samochodu zastępczego
Exit Interview JU, ZK
DJU – naprawa powtórna
DJU/DZK – ogólne zadowolenie, przyjazność obsługi, fachowość obsługi, czas naprawy, koszt usługi, oferta mobilności, zakres gwarancji ankieta CEM JU, ZK DJU – jakość naprawy, ocena Stacji Dealerskiej
DZK – ogólne zadowolenie, traktowanie klienta
Mystery Call JU
DJU – przyjęcie rozmowy (czas oczekiwania na połą-czenie, forma przywitania), identyfikacja klienta (nowy/
stały, aktualizacja danych pojazdu), prezentacja oferty (informacja o kosztach części i usługi, uwzględnienie sta-wek rabatowych, oferta dodatkowych akcesoriów i usług), propozycja terminu wizyty, czas oczekiwania na wizytę, forma zakończenia rozmowy
Mystery Email JU
DJU – czas reakcji, kultura komunikacji, prezentacja oferty (informacja o kosztach części i usługi, uwzględnie-nie stawek rabatowych, oferta dodatkowych akcesoriów i usług), propozycja terminu wizyty, dane kontaktowe (nie-zbędne informacje w stopce emaila)
nazwa narzędzia cel badania DETERMINANTY test warsztatowy JU, ZK
DJU/DZK – uzgodnienie terminu, przekazanie samochodu / wystawienie zlecenia, rozszerzenie zakresu zlecenia, odebranie samochodu / rozliczenie, usunięcie wszystkich usterek
Q-Check JU
DJU – dokumentacja zlecenia (w tym poprawne ozna-czenie: uzgodnienie terminu i przygotowanie do wizyty, przyjęcie pojazdu, wykonanie usługi i kontrola jakości, wydanie pojazdu) oraz wykonanie pracy (wykonanie usługi i kontrola jakości)
kontrola zleceń JU
DJU – oznaczenie w dokumentacji serwisowej: data i pod-pis klienta, przewidywany koszt naprawy, opod-pis materiałów, podpis klienta na protokole przyjęcia, oznaczenie życzeń klienta, podpis doradcy, dane klienta, oznaczenie ilości oleju na zleceniu, poprawność listy przeglądowej, zafak-turowana i pobrana ilość oleju, podpis kontroli końcowej, rozszerzenie zlecenia: data, godzina, kwota, osoba, czas, odniesienie do uwag zgłaszanych przez klienta, wykonanie jazdy próbnej: data, godzina, km, podpis, oznaczenie koła dokręcono, odznaczenie wykonanych prac na zleceniu, numer miejsca parkingowego, akcje fabryczne sprawdzono, data i podpis klienta przy odbiorze samochodu, uwagi na zleceniu, fakturze, naprawy powtórne sprawdzono, DISS, zapis w RCP
analiza skarg i
reklamacji JU, ZK
DJU – naprawy powtórne, skuteczność naprawy, poprawna diagnoza, jakość produktu (pojazd, części zamienne),
DZK – chęć udzielenia pomocy, uwzględnienie opinii i uwag klientów, komunikacja z klientem, reagowanie na zgłaszane uwagi
analiza napraw
powtórnych JU, ZK
DJU – skuteczność naprawy, poprawna diagnoza, jakość produktu (pojazd, części zamienne)
DZK - chęć udzielenia pomocy, komunikacja z klientem
Źródło: opracowanie własne.
Jak zostało oznaczone w tabeli 1., w niektórych przypadkach niemożliwe było jednoznaczne określenie i oddzielenie determinant jakości usługi i satysfakcji klienta. Zarówno w jednej, jak i drugiej kategorii, dany wyznacznik jest zna-czący.
Następnie, w celu otrzymania kompletności czynników wpływających na jakość usługi oraz zadowolenie jej odbiorców, należy odnieść się do wymagań cd. tabeli 1
standardu, gdzie uwzględniono kryteria, na podstawie których usługa serwisowa powinna być oceniania. Są to:
– łatwa i szybka komunikacja z serwisem, – dostępność terminów / pracowników,
– szczegółowy wywiad początkowy - ustalenie terminu, – przyjęcie bezpośrednie przy samochodzie,
– przedstawienie oferty sezonowej / akcesoriów – prawidłowa identyfikacja usterek,
– weryfikacja zgłoszonych objawów, – dostępność części,
– kontakt w trakcie naprawy, – skuteczna naprawa,
– kompleksowa kontrola stanu pojazdu, – konkurencyjna oferta / ceny,
– dostępność zastępczych środków transportu, – omówienie wykonanych pracy przy samochodzie, – szczegółowe omówienie faktury,
– przedstawienie uwag i zaleceń warsztatu.
Odnosząc się do determinant jakości usług zaproponowanych przez A. Parasu-ramana, V. Zeithaml i L. Berry’ego, w tabeli 2 zaprezentowano uszczegółowione wyznaczniki jakości usługi oraz satysfakcji klientów Stacji Dealerskiej. Niniejsza tabela została opracowana na podstawie omawianych, wdrożonych narzędzi oraz wymagań standardu.
Tabela 2. Wyznaczniki jakości usługi oraz satysfakcji klientów Determinanty wg A. Parasuramana,
V. Zeithaml, L. Berry’ego DETERMINANTY JAKOŚCI USŁUGI SERWISOWEJ ORAZ SATYSFAKCJI KLIENTÓW
niezawodność
szczegółowy wywiad początkowy, prawidłowa iden-tyfikacja usterek, weryfikacja zgłoszonych objawów, skuteczność naprawy, kompleksowa kontrola stanu pojazdu , dotrzymanie przewidywanych kosztów, dotrzymanie czasu naprawy, odniesienie się do wszystkich zgłaszanych uwag, wykonanie jazdy prób-nej, końcowa kontrola jakości, brak napraw powtór-nych, jakość produktu, jakość części zamienpowtór-nych, zakres gwarancji
szybkość reakcji łatwa i szybka komunikacja z serwisem, dostępność terminów, pracowników, części, mobilność zastępcza, oferta dodatkowych akcesoriów i usług
Determinanty wg A. Parasuramana,
V. Zeithaml, L. Berry’ego DETERMINANTY JAKOŚCI USŁUGI SERWISOWEJ ORAZ SATYSFAKCJI KLIENTÓW
pewność
fachowość obsługi, przyjazność obsługi, mobilność zastępcza, traktowanie klienta, szczegółowy wywiad początkowy, przyjęcie bezpośrednie przy samocho-dzie, kontakt w trakcie naprawy, omówienie wykona-nych prac przy samochodzie, szczegółowe omówienie faktury, przedstawienie uwag i zaleceń warsztatu, kompletność dokumentacji serwisowej
empatia
traktowanie klienta, przyjazność obsługi, szczegó-łowy wywiad początkowy, przyjęcie bezpośrednie przy samochodzie, wykonanie jazdy próbnej, oferta dodatkowych akcesoriów i usług, kontakt w trakcie naprawy, omówienie wykonanych prac przy samocho-dzie, szczegółowe omówienie faktury, przedstawienie uwag i zaleceń warsztatu, estetyka i wyposażenie poczekalni dla klientów, zapewnienie upominków dla klientów
namacalność
fachowość obsługi, przyjazność obsługi, przyjęcie bezpośrednie przy samochodzie w tym zabezpiecze-nie własności klienta, omówiezabezpiecze-nie wykonanych pracy przy samochodzie, wygląd Stacji Dealerskiej, estetyka i wyposażenie poczekalni dla klientów, zapewnienie upominków dla klientów
Źródło: opracowanie własne.
Można także uzupełnić listę zaproponowaną przez A. Parasuramana, V. Zeithaml, L. Berry’ego o takie atrybuty jak:
– dostępność, rozumianą jako dostępność terminów, pracowników, części, mobilność zastępczą,
– komunikacja rozumiana jako łatwość i szybkość kontaktu z serwisem, szczegółowy wywiad początkowy, uwzględnienie i odniesienie się do uwag zgłoszonych przez klienta, kontakt w trakcie naprawy, omówienie wykonanych prac przy samochodzie, szczegółowe omówienie faktury, przedstawienie uwag i zaleceń warsztatu,
– wiarygodność i bezpieczeństwo zapewnione poprzez fachowość obsługi, kompletność i poprawność dokumentacji serwisowej, traktowanie klienta, zabez-pieczenie własności klienta, kompleksowa kontrola stanu pojazdu oraz przedsta-wienie uwag i zaleceń warsztatu.
W dalszej części analizy, wymienione czynniki zostaną poddane segregacji oraz klasyfikacji w główne kategorie. Następnie, we współpracy z kierownikami poszczególnych serwisów, określone zostaną współczynniki istotności. W dalszej cd. tabeli 1
części, otrzymane wyniki zostaną porównane z poziomami ważkości wyznaczo-nymi przez klientów.
Podsumowanie
Ze względu na wielowymiarowość pojęcia usługi, istnieje wiele czynników wpływających zarówno na jakość produktu, a w konsekwencji zadowolenie odbiorców. Odnosząc się do specyfiki modeli jakości usług, jak zostało wspo-mniane, bazują one głównie na rozbieżności między oczekiwaniami klienta, a rzeczywistą realizacją. W przypadku pojawienia się luk między tym, co klient chce i potrzebuje, a tym, co otrzymuje, należy bezzwłocznie podjąć działania w celu usunięcia lub zminimalizowania wspomnianych różnic.W związku z powyższym, przedsiębiorstwa powinny dążyć do poznania wszystkich czyn-ników determinujących jakość dostarczanych produktów. Ze względu na ciągle zmieniające się oczekiwania konsumentów, organizacje muszą nieustannie śle-dzić informacje płynące z rynku i wykorzystywać je w dostosowywaniu swojej oferty do bieżących wymagań.
Literatura i netografia
[1] Balon U., Dziadkowiec J., Klient wewnętrzny i zewnętrzny w systemie zarządzania jakością, Zeszyty Naukowe nr 815/2010, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków 2010.
[2] Cholewicka-Goździk K., Zarządzanie relacją z klientem, Problemy Jakości, nr 09/2013, s. 35-40.
[3] Cichosz M., Lojalność klienta wobec firmy, Marketing i Rynek, nr 8/2003, s. 8-13.
[4] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1999.
[5] Kachniewska M., Modele jakości usług a specyfika produktu turystycznego, http://
hotelink.republika.pl/model/model.htm, dostęp 20.03.2017 r.
[6] Kaczmarczyk S., Analiza przyczyn niezadowolenia klientów stacji dealerskiej – stu-dium przypadku [w:] Uwarunkowania jakości usług w społeczeństwie sieciowym, pod redakcją E. Skrzypek, A. Piaseckiej, A. Kowalskiej, Wydział Ekonomiczny Uniwersytetu Marii Curie Skłodowskiej w Lublinie, Lublin 2016.
[7] Kaczmarczyk S., Kreowanie wartości dla klienta poprzez dostarczenie produktu bez strat [w:] Wybrane aspekty zarządzania jakością, pod redakcją M. Salerno – Kochan, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków 2015.
[8] Malinowska E., Wykorzystanie metody SERVQUAL do badania jakości usług edu-kacyjnych na przykładzie szkoły ponadgimnazjalnej [w:] Wybrane aspekty jakości usług pod redakcją J. Dziadkowiec i T. Sikory, Wydawnictwo Naukowe PTTŻ, Kraków 2015.
[9] Paharia R., Lojalność 3.0, Wydawnictwo MT Biznes sp. z o.o., Warszawa 2014.
[10] Przybylska K., Jakość produktu i wielkość marki jako determinanty lojalności klienta, Zeszyty Naukowe nr 815/2010, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków 2010.
[11] Przybylska K., Lojalność klienta [w:] Funkcjonowanie i doskonalenie systemów zarządzania jakością, praca zbiorowa pod red. Sikora T., Wydawnictwo Uniwersy-tetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2011.
[12] Przydróżny F., Model luk, czyli jak weryfikować jakość, http://www.gu.com.pl/, dostęp 21.03.2017 r.
[13] Stoma M., Modele i metody pomiaru jakości usług, Wyd. Q&R Polska Sp. z o.o., Lublin 2012.
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie