Etap rozwoju

Po zakończeniu fazy koncepcji i określeniu potencjału komercyjnego, statu-su własności intelektualnej i niezbędnych zasobów do kontynuowania procestatu-su komercjalizacji rozpoczyna się etap rozwoju. W tym etapie istotne są:

• określenie zarówno technicznej, jak i ekonomicznej wykonalności pro-duktu,

• dogłębna analiza rynku, • stworzenie prototypu,

• uzyskanie zwrotnej informacji od klientów, którzy przetestowali prototyp produktu oraz przygotowanie strategicznego biznesplanu – planu komercjaliza-cji.

Należy tu podjąć takie działania, jak: testowanie wykonalności technicznej, określenie wymagań związanych z działalnością operacyjną, identyfikacja potencjalnych ryzyk związanych z bezpieczeństwem lub środowiskiem, oszaco-wanie wstępnej wykonalności produkcyjnej i możliwości produkcyjnych,

oszacowanie kosztów prototypu. Jest to również etap, na którym należy zidenty-fikować materiały, procesy, komponenty i działania produkcyjne wymagane w specyfikacji technicznej, przetestować materiały, komponenty i procesy, zaprojektować i przetestować prototyp, zoptymalizować projekt (design), przeprowadzić testy finalne, oszacować koszty prototypu przedprodukcyj-nego114.

Na tym etapie przeprowadzane są działania mające na celu przygotowanie i wprowadzenie produktu na rynek. Ważne jest tu uzyskanie zwrotnej opinii o produkcie od testujących produkt oraz porównanie rzeczywistości rynkowej z założeniami planu komercjalizacji (biznesplanu). W celu uzyskania obiektyw-nej informacji zwrotobiektyw-nej istotne jest przeprowadzenie ilościowej analizy dotyczą-cej przyszłych wyników sprzedaży oraz jakościowej analizy opinii klientów przy wykorzystaniu zarówno ilościowych, jak i jakościowych mierników marketin-gowych115. W rezultacie przeprowadzonych analiz przedsiębiorstwo będzie mogło zweryfikować skuteczność planowanych do tej pory narzędzi i metod marketingowych oraz jeśli zaistnieje taka konieczność, wprowadzić niezbędne zmiany.

W ramach dogłębnej analizy rynku należy: opisać otoczenie rynkowe, zidentyfikować trendy i tendencje o charakterze ekonomicznym i sektorowym występujące na rynku, na którym ma być sprzedawany nasz produkt, określić wielkość rynku, zidentyfikować segmenty rynku, przeanalizować wielkość segmentów rynku, stopę wzrostu rynku, otoczenie konkurencyjne, przeanali-zować możliwości przedsiębiorstwa w kontekście udziału w rynku, pozycji konkurencyjnej, możliwości produkcyjnych, możliwości pod względem za-sobów.

Niezwykle ważne dla sukcesu przedsięwzięcia jest również stworzenie mo-delu finansowego przedsięwzięcia116. W tym celu należy przeprowadzić analizy finansowe, które pomogą zidentyfikować krytyczne scenariusze opierające się na cenach jednostkowych, wielkości sprzedaży i kosztach; określić, czy przed-sięwzięcie zapewni wystarczającą marżę; oszacować możliwości licencjonowa-nia. Na tym etapie ważne jest, aby podjąć specyficzne decyzje dotyczące podejścia marketingowego. Należy tu zdefiniować przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa i produktu, usługi, technologii, zdefiniować cele marketingowe (produkt, rynki, wygląd, poziomy usług, udział w rynku poziomy sprzedaży); wybrać rynki docelowe, zidentyfikować nisze rynkowe na rynkach docelowych, ustalić cechy produktu, ceny, kanały dystrybucji, zidentyfikować zespół marke-tingowy.

115 R. Kozielski , Wskaźniki marketingowe, Wolters Kluwer, Warszawa 2011.

116 P. Głodek, P. Pietras, Finansowanie komercjalizacji technologii i przedsięwzięć innowa-cyjnych opartych na wiedzy, PARP, Warszawa 2011, s. 63–106.

W trakcie etapu rozwoju należy również przygotować strategiczny biznes-plan, który stanowić będzie podstawę do podjęcia ostatecznych decyzji związa-nych z wyborem opcji w zakresie finansowania, struktury organizacyjnej, podejścia marketingowego, partnerstwa strategicznego117. Podczas strategiczne-go planowania wdrożenia przedsięwzięcia warto podjąć szereg działań. Do działań tych należą:

• ustalenie ostatecznego kształtu ochrony własności intelektualnej, • zatwierdzenie kształtu struktury organizacyjnej,

• wybór osób zarządzających i kluczowych dla rozwoju przedsięwzięcia, • sfinalizowanie porozumień związanych z technologiami o krytycznym znaczeniu dla procesu komercjalizacji,

• stworzenie formalnego planu finansowego, który będzie zawierał strate-gię i harmonogram czasowy obecnego i przyszłego finansowania (transz fi-nansowych),

• stworzenie szczegółowego planu biznesowego na potrzeby (dla fazy) rozwoju produktu zawierającego: cele, harmonogramy, kroki milowe oraz alokacja wymagań finansowych i zasobów ludzkich,

• zapewnienie, że zespół zarządzający ma odpowiednie doświadczenie w zakresach takich jak: technologia/produkt/rynek/i rozwój biznesu,

• stworzenie zespołu komercjalizacyjnego (projektowanie, wytwarzanie, marketing, zarządzanie),

• określenie modelu biznesowego dla projektu komercjalizacji.

Na etapie rozwoju podejmowane są kluczowe decyzje związane z wyborami dotyczącymi dalszego sposobu działania: czy wyniki badań, produkt, usługa będą samodzielnie wprowadzane na rynek; czy sprzedana zostanie licencja; czy zamierzamy współpracować w ramach komercjalizacji z innymi partnerami. Dogłębna analiza ryzyka i korzyści oraz decyzja co do wyboru źródeł dostaw (tu partnerów w procesie wdrożenia lub partnerów finansujących przedsięwzięcie) przekładać się będą w przyszłości na uzyskiwaną wartość.

Zespoły badawcze komercjalizujące wyniki badań niejednokrotnie na tym właśnie etapie podejmują decyzję o założeniu przedsiębiorstwa.

Źródła wartości dodanej stanowić mogą na tym etapie ochroniona własność intelektualna; działający prototyp poddany ocenie pierwszym klientom oraz zwrotna opinia, o tym, jak został przez nich przyjęty; dobrze przygotowany plan komercjalizacji. Wartość może być uzyskiwana w postaci efektu synergicznego wynikającego ze współpracy z dostawcami zasobów (instytucjami lub przedsię-biorstwami, z którymi zespół komercjalizacyjny wspólnie pracuje nad testowa-niem prototypu, czy demonstracją przed klientami lub partnerzy finansowi typu

venture capital czy business angels).

117 J.B. Barney, Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Addison Wesley, New York–Paris 1997, s. 11–14.

Rezultatem pozwalającym na podjęcie decyzji o przejściu do kolejnej fazy procesu komercjalizacji będą:

• dostęp do kapitału,

• opinie klientów i ekspertyzy na temat produktu, usługi czy procesu, • dostęp do zasobów niezbędnych do realizacji kolejnego etapu, • biznesplan (plan komercjalizacji).

Na tym etapie zespoły komercjalizacyjne podejmują ważne z punktu widze-nia strategicznego decyzje dotyczące sposobu wprowadzawidze-nia nowej technologii na rynek, dlatego ważne jest, aby przed przejściem do kolejnego etapu upewnić się, jak brzmią odpowiedzi na następujące pytania:

Czy mamy działający model produktu?

Czy sprawdzone były czynniki związane z bezpieczeństwem produktu? Czy oszacowany został wpływ produktu na środowisko?

Czy oszacowaliśmy wykonalność produkcyjną produktu? Czy sprawdziliśmy jak produkt będzie działał?

Czy mamy projekt (design) produktu? Czy zaprojektowaliśmy proces produkcyjny? Czy mamy prototyp produktu?

Czy wiemy, jakie materiały wykorzystamy do jego zastosowania? Czy ostatecznie przetestowaliśmy prototyp?

Czy przetestowaliśmy proces produkcyjny?

Czy wiemy, jak mocno uzależnieni będziemy od produkcji? Czy przeprowadziliśmy badanie rynku?

Czy zidentyfikowaliśmy czynniki krytyczne dla otoczenia rynkowego? Czy zidentyfikowaliśmy trendy i tendencje występujące w otoczeniu eko-nomicznym i sektorowym?

Czy określiliśmy wielkość rynku?

Czy zidentyfikowaliśmy docelowe segmenty rynku?

Czy zidentyfikowaliśmy wielkość, stopę wzrostu i konkurencję dla segmen-tu rynku?

Czy przeanalizowaliśmy możliwości przedsiębiorstwa pod względem udzia-łu w rynku, pozycji konkurencyjnej, możliwości pod względem produktów i zasobów?

Czy przedsięwzięcie jest opłacalne pod względem ekonomicznym? Czy przeprowadziliśmy krytyczne analizy finansowy dla przedsięwzięcia? Czy przedsięwzięcie gwarantuje zwrot z inwestycji?

Czy porównywaliśmy koszty i korzyści w przypadku samodzielnego wdra-żania a sprzedaży licencji?

Czy zdefiniowaliśmy przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa i produktu? Czy zdefiniowaliśmy cele rynkowe dla produktu, wygląd rynkowy, pozio-my obsługi, udział rynkowy i poziopozio-my sprzedaży?

Czy wybraliśmy niszę rynkową? Czy wybraliśmy cechy produktu? Czy ustaliliśmy ceny?

Czy ustaliliśmy kanały dystrybucji?

Czy otrzymaliśmy informacje zwrotne z rynku od pierwszych użytkow-ników?

Czy mamy strategiczny biznesplan?

Czy doprecyzowaliśmy sposób ochrony własności intelektualnej? Czy mamy przygotowaną strukturę organizacyjną firmy?

Czy wybraliśmy osoby zarządzające przedsięwzięciem?

Czy sfinalizowaliśmy umowy związane z kluczowymi technologiami w procesie komercjalizacji?

Czy stworzyliśmy formalny plan finansowy zawierający strategię i rozkład czasowy kolejnych etapów finansowania przedsięwzięcia (obecnych i przy-szłych)?

Czy stworzyliśmy szczegółowy biznesplan dla rozwoju produktu zawierają-cy cele, harmonogramy działania, kamienie milowe oraz alokację wymaganych zasobów finansowych i ludzkich?

Czy możemy zapewnić, że osoby zarządzające posiadają odpowiednie do-świadczenie w zakresie technologii/produktu/rynku/rozwoju biznesu?

Czy stworzyliśmy zespół komercjalizujący posiadający umiejętności i wie-dzę w zakresie projektowania, wytwarzania, marketingu i zarządzania firmą?