i zarządzania
2.1. Istota procesu współtworzenia wartości
zrozumienie istoty współczesnego procesu współtworzenia wartości przy rosną‑
cym zaangażowaniu w działalność przedsiębiorstwa jego dotychczasowych i poten‑
cjalnych klientów wymaga m in prześledzenia tak podstawowych atrybutów, jak cele, uczestnicy, a także uwarunkowania owego procesu
2.1.1. Cele procesu – dotychczasowe zadania czy nowa jakość?
teleologiczny wymiar działalności gospodarczej, zwłaszcza zaś wszelkich form współdziałania w tym obszarze, z natury rzeczy wprowadza element relatywizmu Kluczowego znaczenia nabiera perspektywa tego układu odniesienia, podmiotu
Rozdział 2. Współtworzenie wartości jako proces przesuwający granice organizacji... 33 (lub zbiorowości podmiotów), którego cele są rozpatrywane w pierwszej instancji z punktu widzenia dalszych uwag należy przyjąć, że takim odniesieniem pozostaje przedsiębiorstwo i jego cele, niemniej skala, głębokość, ranga rynkowych zależności współczesnego przedsiębiorstwa zmusza do równoległego postrzegania potrzeb, oczekiwań, preferencji, celów, zachowania uczestników sfery konsumpcji ewolucja, dynamika przeobrażeń tej ostatniej czyni wspomnianą równoległość obserwacji tym bardziej ważną i potrzebną W tym też kontekście rodzi się głębsza refleksja histo‑
ryczna pozwalająca lepiej zrozumieć istotę współczesnego procesu współtworzenia wartości z udziałem konsumentów
rewolucja przemysłowa XiX w dokonała się w oparciu o przewrót techno‑
logiczny (wynalazek maszyny parowej), zwiększający w sposób skokowy masę wytwarzanych dóbr W ścisłym związku z masową produkcją powstały podstawy systemu masowej dystrybucji (rozwój przedsiębiorstw), co w sumie umożliwiło narodziny masowej konsumpcji – fundamentalnego mechanizmu napędzającego dalszy rozwój całej gospodarki rynkowej ten historyczny etap rozwoju cywiliza‑
cyjnego charakteryzują m in :
narodziny przełomowej technologii (rewolucja w wytwarzaniu),
• ilościowy skok w wolumenie powstałych dóbr i usług,
• wykształcanie się samodzielnych przedsiębiorstw i podstaw wielkoprzemysłowego
• procesu tworzenia użyteczności produktów,
wyraziste rozgraniczenie podmiotowe i funkcjonalne sfery powstawania pro‑
• duktu (wytwarzanie, przedsiębiorstwa) i sfery realizacji towaru (konsumpcja, gospodarstwa domowe, indywidualni konsumenci),
daleko posunięta autonomia celów uczestników sfery wytwarzania i sfery kon‑
• sumpcji,
narodziny rynku i konkurencji rynkowej jako mechanizmu weryfikacji działal‑
• ności jego uczestników
podstawowe cele przedsiębiorstwa i związane z nimi zadania, zgodnie z ówcześnie pojmowaną naturą działalności gospodarczej, jak też dominującymi prądami myślo‑
wymi, koncentrowały się wokół maksymalizacji zysku oraz tworzenia użyteczności produktów zgodnie z zasadami racjonalnego (ekonomicznego) gospodarowania
ponad stuletni etap rozwoju cywilizacyjnego to okres rosnącej złożoności i wyra‑
finowania systemu gospodarki rynkowej – ewolucji do jej współczesnej postaci W tym czasie pojawiły się procesy i mechanizmy będące, z jednej strony, odzwier‑
ciedleniem cykliczności rozwoju społeczno ‑gospodarczego, z drugiej zaś – wprowa‑
dzające niewątpliwie nowe idee i wartości do tego procesu jedną z jego istotniejszych cech stało się przechodzenie od prosto rozumianej konsumpcji masowej do znacznie bardziej złożonej, wymagającej całkiem nowych działań i rozwiązań idei konsumpcji zindywidualizowanej, „szytej na miarę” odnosząc wcześniej zaprezentowane charak‑
terystyki rozwojowe do analizy dzisiejszej rzeczywistości, należałoby wskazać na:
ponowny przełom technologiczny zapoczątkowany narodzinami masowej infor‑
• macji i technologii komputerowych (rewolucja informacyjna);
jakościowy skok w metodach wytwarzania i komunikacji pomiędzy uczestnikami
• procesu gospodarczego;
powstawanie złożonych form organizacji przedsiębiorstw z silnie zaznaczonym
• komponentem więzi kooperacyjnych – coraz częściej w postaci sieciowych struk‑
tur zorientowanych na tworzenie nie tyle uniwersalnej, fizycznej użyteczności, ile subiektywnie postrzeganej i poszukiwanej przez finalnego konsumenta war‑
tości dóbr i usług;
zbliżenie celów oraz rozmycie dotychczasowych granic oddzielających uczestni‑
• ków sfery wytwarzania i sfery konsumpcji jako naturalna konsekwencja pogłębia‑
jących się więzi informacyjnych i technologicznych wytwórców i konsumentów, dążenia do indywidualizowania oferty przedsiębiorstw;
wykształcenie się wspólnej cyberprzestrzeni rynkowej, w której nie mniej ważne
• niż ekonomiczno ‑finansowa weryfikacja działalności jej uczestników staje się poszukiwanie możliwości szerszego współtworzenia wartości, nawet w oparciu o powiązania między konkurującymi podmiotami (kooperencja)
uwzględniając powyżej zasygnalizowane zmiany i tendencje charakteryzujące współczesny proces tworzenia wartości, można stwierdzić, że przy zachowaniu elementarnych podstaw współdziałania wyraźnie utrwala się jego nowa jakość wyznaczana przez rosnącą rangę takich celów i zadań, jak:
kreowanie dodatkowej wartości w oparciu o procesowe (holistyczne) postrze‑
• ganie tej działalności;
zaangażowanie w procesie szerszego grona konsumentów, przy uwzględnieniu
• kluczowego znaczenia ich interesów z intensywnością prowadzącą nierzadko do działań i przedsięwzięć wymykających się tradycyjnie rozumianej racjonalności (optymalizacji) ekonomicznej;
poszukiwanie i przedkładanie możliwości wspólnej realizacji celów i zadań
• przedsiębiorstw nad dominującą wcześniej, operacyjną autarkię poszczególnych uczestników rynku;
integrowanie funkcji i struktur sfer wytwarzania i konsumpcji, niosące narasta‑
• jący amorfizm organizacyjny, rozmycie tradycyjnych, dotychczasowych granic i hierarchii
2.1.2. Uczestnicy – rola konsumentów i interesariuszy
Współczesne trendy i tendencje w gospodarce rynkowej raczej nie pozostawiają wątpliwości co do istotnego wzrostu znaczenia konsumentów jako kluczowych uczestników powiązań z przedsiębiorstwem związki te wydają się w szczególności manifestować na płaszczyźnie wspólnego kreowania wartości stawiając pytanie,
Rozdział 2. Współtworzenie wartości jako proces przesuwający granice organizacji... 35 dlaczego mimo nieograniczonych okazji do innowacji przedsiębiorstwa wciąż nie są w stanie w pełni zaspokoić potrzeb konsumentów i zapewnić sobie stałego roz‑
woju, c K prahalad i V ramaswamy stwierdzają, że wymaga to m in zrozumienia znaczenia ewolucji konsumenta od biernego odbiorcy dóbr i usług do aktywnego współtwórcy wartości1 tym samym wskazują implicite na potrzebę przesunięcia granic działalności współczesnego przedsiębiorstwa w głąb sfery konsumpcji i ryn‑
kowych działań nabywców co więcej, wymienieni autorzy podkreślają, iż produkty i usługi są artefaktami, które nie urzeczywistniają wartości pers se, lecz powstaje ona dopiero na gruncie indywidualnych doświadczeń owe zindywidualizowane czy wręcz spersonalizowane doświadczenia są źródłem unikalnej wartości, tak dla konsumentów, jak i dla samych przedsiębiorstw, stąd te ostatnie nie mogą już two‑
rzyć wartości wyłącznie w autonomicznym procesie aktywny udział konsumentów w procesie współtworzenia wartości raz jeszcze wnosi nową jakość do działalności przedsiębiorstw, przejawiającą się m in powstawaniem dotychczas nieznanych okazji, źródeł budowania przewagi rynkowej, strategii, konkurowania itp W konsekwencji rodzą się też nowe podejścia do rozwoju przedsiębiorstwa, pojawiają się nieznane wcześniej rozwiązania i modele biznesowe W dobie gospodarki opartej na wiedzy znajomość niuansów, subiektywnych (zwłaszcza pozaekonomicznych czy wręcz irracjonalnych) wyznaczników wartości dla konsumentów staje się obiektywną koniecznością dla przedsiębiorstw2 W praktyce takie rozpoznanie możliwe jest właśnie we wspólnie prowadzonym procesie kreowania wartości
pytanie o istotę współtworzenia wartości z natury rzeczy skłania do rozpoznania w pierwszej instancji uczestników tego procesu, którzy są zewnętrzni względem przedsiębiorstwa – zwłaszcza jeśli są to konsumenci w nowej roli jednakże proces ten ma nie mniej ważny aspekt wewnętrzny, bynajmniej nieobojętny z punktu widzenia celów i granic samego przedsiębiorstwa W wymiarze współczesnym jest nim silnie zaznaczająca się tendencja do identyfikacji konkretnych grup wiążących swoje interesy z przedsiębiorstwem teoria interesariuszy, niezależnie od trwających dyskusji i krytyki wielu jej istotnych założeń, w tym zwłaszcza rozszerzających grono interesariuszy przedsiębiorstwa, znajduje odbicie w praktyce Wskazuje się, przykła‑
dowo, na liczne źródła wartości dla akcjonariuszy – podstawowych interesariuszy – występujące po stronie pozostałych grup interesów (inwestorów, pracowników, klientów, instytucji rządowych itp )3 powstają również behawioralne koncepcje
1 c K prahalad, V ramaswamy, The Future of Competition: Co‑Creating Unique Value with Custo‑
mers, harvard Business Books press, 2004
2 „[ ] znaczenie intelektualnych komponentów wartości dodanej będzie wzrastać, a zdolność do antycypacji trendów rynkowych i zmian w zachowaniu konsumentów będzie istotnym elementem budo‑
wania przewagi konkurencyjnej” B mróz, Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, oficyna Wydawnicza szkoły głównej handlowej, Warszawa 2013, s 186
3 c laszlo, The Sustainable Company. How to Create Lasting Value Through Social and Environmental Performance, island press, Washington, dc 2003, s 119
zarządzania typu stakeholder management, mające wspomóc zarządzających przed‑
siębiorstwem (nota bene też interesariuszy!) w rozwiązywaniu konfliktów i tworzeniu konsensu w obrębie nierzadko dalece zróżnicowanego czy wręcz spolaryzowanego gremium interesów4 zarządzanie w układzie interesariuszy przedsiębiorstwa wysuwa na pierwszy plan przetrwanie i rozwój przedsiębiorstwa, m in przez:
budowanie kompromisów,
• bilansowanie możliwości i zagrożeń,
• szukanie rozwiązań wspólnych, suboptymalnych (h simon)
• tym samym faktycznie realizowany cel przedsiębiorstwa staję się wypadkową interesów, a jego granice przestają być tradycyjnie postrzegane, gdyż są elastycznie kształtowane przede wszystkim przez koszty harmonizacji sprzecznych interesów, wyznaczają trwałość koalicji, subkoalicji czy wręcz określonych układów decyzji i władzy5 tego typu zjawiska, jakże często obserwowane współcześnie, są kolejną istotną przyczyną przesuwania granic organizacji i zarządzania w procesie współ‑
tworzenia wartości
2.1.3. Uwarunkowania – rewolucja informacyjna jako technologiczny imperatyw współtworzenia wartości
Współczesne uwarunkowania procesu współtworzenia wartości przez przed‑
siębiorstwa i konsumentów koncentrują się wokół fundamentalnej kwestii, jaką pozostaje sygnalizowany już przełom technologiczny zapoczątkowany narodzinami masowej informacji i technologii komputerowych (rewolucja informacyjna) inter‑
net to swoiste signum temporis drugiej połowy wieku XX, wciąż perspektywiczny element rozwoju, a zarazem przedmiot ciągłych badań i oddzielnych, obszernych studiów z zakresu wielu nauk i dyscyplin nie sposób przecenić oddziaływanie tego fenomenu także na granice organizacji i zarządzania, jak również trudno pełniej przedstawić ów wpływ w ramach fragmentu krótkiego opracowania z punktu widzenia procesu współtworzenia wartości jego współczesną, a co więcej – także przyszłą istotę określają syntetycznie poniższe, wybrane spośród wielu, uwarunko‑
wania w obszarze komunikacji i technologii informacyjnych:
dynamicznie rosnąca liczba użytkowników internetu na całym świecie, a także
• wysokie wskaźniki jego społecznej penetracji W początkach 2011 r było nie‑
mal 2,1 mld użytkowników internetu, co stanowiło ponad 30 % ogółu światowej populacji, a zarazem oznaczało prawie 5‑ krotny wzrost w latach 2000–2011
4 podstawowe zasady stakeholder management można znaleźć m in w: a l friedman, s miles, Stakeholders. Theory and Practice, oxford university press, inc , new york 2006, s 151 i nast
5 a noga, Teorie przedsiębiorstw, pWe, Warszawa 2009, s 195
Rozdział 2. Współtworzenie wartości jako proces przesuwający granice organizacji... 37 najwyższy stopień nasycenia (obecności użytkowników internetu) w społeczeń‑
• stwach o najwyższym poziomie zamożności W takich krajach jak Wlk Brytania, Korea, niemcy, japonia czy usa wynosi on ok 80 %
szybko rozwijający się światowy rynek usług internetowych szacuje się, że tylko
• w usa sprzedaż przez internet w roku 2014 wyniesie ponad 240 mld usd6 Wykształcenie się nowego pokolenia – tzw
• net generation – młodych ludzi
zaznajomionych od najmłodszych lat z techniką komputerową, mających natu‑
ralną skłonność do korzystania z niej, przedkładających zakupy lub wcześniejsze zapoznanie się ofertą przedsiębiorstwa przez internet nad ich nabywanie w tra‑
dycyjnych sklepach7
powstanie złożonych przedsięwzięć i mechanizmów masowej komunikacji
• w postaci platform internetowych (portale społecznościowe, np facebook), umożliwiających porozumiewanie się i kontakty w czasie rzeczywistym w skali i zakresie niemającym dotychczas miejsca w obrębie całych społeczeństw, a zara‑
zem niosących wcześniej nieznane i wręcz trudne do wyobrażenia możliwości wykorzystania – także w procesie współtworzenia wartości
powyższe i podobne uwarunkowania jako po części określające istotę współtwo‑
rzenia wartości pozostają tymczasem niewyczerpanym źródłem innowacji we współ‑
działaniu i współpracy nie tylko przedsiębiorstw i konsumentów, ale również innych uczestników tego procesu coraz powszechniej uznawana potrzeba redefinicji dzia‑
łalności biznesowej wokół wykorzystania internetu wymaga dalszego luzowania więzi i granic oddzielających poszczególne ogniwa procesu tworzenia wartości, a zarazem przynosi dodatkowe, nowe możliwości w tym względzie rewolucja informacyjna, będąc swoistym imperatywem, warunkiem sine qua non rozwoju, przyczynia się zarazem do przesuwania granic organizacji i zarządzania poza ich dotychczasowe wyobrażenia
6 Źródło: https://www budde com au/research/2010‑ World ‑digital‑economy‑e‑commerce‑and‑m‑
commerce ‑trends html?r=51 Wcześniejsze dane: http://www internetworldstats com/stats htm
7 patrz szerzej: d tapscott, Grown‑up Digital. How the Net Generation Is Changing Your World, mcgraw ‑hill, new york 2009 W tej głośnej książce autor pisze m in , że współczesne doświadczenia na gruncie interaktywnej sieci zrodziły „nową młodą kulturę, która ceni niezależność, innowacje, dzielenie się wiedzą i współdziałanie – wartości dalece różne od wyznawanych przez generację ich telewizyjnych rodziców, którzy wyrośli w erze masowej komunikacji, masowej produkcji, masowego marketingu i hierarchicznej organizacji” (s ix) powyższa myśl wskazuje również na całkiem inną – dynamiczna i partnerską (współuczestniczącą) – perspektywę w odniesieniu do treści, formy, sposobów, charakteru związków przedstawicieli nowego pokolenia z jednostkami tworzącymi dla nich to, co wartościowe