Konwergencja korporacyjna

Konwergencja korporacyjna polega z kolei na „zbieżności interesów i integracji przedsiębiorstw należących do rynków: medialnego, informatycznego, telekomu-nikacyjnego i rozrywkowego”¹⁰⁵. Zakłada ona łączenie i przejmowanie przedsię-biorstw oraz powstawanie nowych podmiotów gospodarczych z branży telekomu-nikacyjnej, informatycznej i medialnej¹⁰⁶. Niewątpliwie na ten typ konwergencji ogromny wpływ wywiera zjawisko globalizacji działalności gospodarczej, rozumia-nej jako „dokonujący się na świecie długofalowy proces integrowania coraz więk-szej liczby krajowych gospodarek ponad ich granicami, dzięki rozszerzaniu i inten-syfi kowaniu wzajemnych powiązań (inwestycyjnych, produkcyjnych, handlowych, kooperacyjnych), w wyniku czego powstaje ogólnoświatowy system ekonomiczny o dużej współzależności i znaczących reperkusjach działań toczących się/podejmo-wanych nawet w odległych krajach”¹⁰⁷.

W ramach tego rodzaju konwergencji można wyróżnić konwergencję właści-cielską (koncentracja kapitału, tworzenie konsorcjów i strategicznych aliansów) i organizacyjną, opierającą się na współpracy początkowo niezależnych podmio-tów (promocja krzyżowa (cross promotion), wymiana zawartości); może opierać się na tzw. franczyzie¹⁰⁸. Istnieje również pojęcie konwergencji taktycznej, która

ba-104 Por. A. Budziewicz-Guźlecka, Konwergencja jako podstawowy warunek…, art. cyt., s. 16.

105 Por. K. Kopecka-Piech, Koncepcje konwergencji…, art. cyt., s. 19.

106 Por. A. Ilciów, Konwergencja mediów…, art. cyt., s. 242.

107 A. Uchańska, Strategie przedsiębiorstwa prasowego w XXI wieku (internalizacja oraz obecność na rynku nowych technologii), „iNFOTEZY” 2011, nr 1, vol. 1, s. 54. Trzeba jednak pamiętać, że nad-mierna koncentracja właścicielska może stanowić zagrożenie dla pluralizmu medialnego. Cztery główne determinanty pluralizmu medialnego to rozmiar i zasobność rynku, różnorodność dostaw-ców, konsolidacja zasobów oraz różnorodność produkcji. Por. G. Doyle, Media Ownership: The Economics and Politics of Convergence and Concentration in the Uk and European Media, SAGE 2002, s. 13–26.

108 Por. K. Kopecka-Piech, Koncepcje konwergencji…, art. cyt., s. 19. Przykładem promocji krzyżowej może być np. sytuacja wspólnej i wzajemnej promocji współpracujących marek, czy też odsyłanie

zuje na promocji krzyżowej, wymianie zawartości i powiększaniu zyskowności¹⁰⁹. J. Beliczyński mówi o „konwergencji przemysłowej” – „fuzji przedsiębiorstw, dzia-łających w różnych dotąd branżach po to, by zakresem działania jednego konglo-meratu objąć integrujące się technologie a także produkcję sprzętu koniecznego do stworzenia sieci i odbioru zawartości medialnej”¹¹⁰ oraz o „konwergencji ryn-ków”, która dokonuje się „poprzez powstanie usług nowego typu oraz nowych po-wiązań między różnymi partnerami w dostarczaniu tych usług konsumentom”¹¹¹. Jako przykład konwergencji przedsiębiorstw można podać ścisłą kooperację i łą-czenie się przedsiębiorstw medialnych z fonografi cznymi, studiami fi lmowymi, komputerowymi, telekomunikacyjnymi i operatorami kablowymi¹¹². To właśnie w konwergencji – jak zauważa T. Kulisiewicz – upatrują szansy na powstrzymanie spadku swych dochodów dotychczasowi operatorzy telefonii stacjonarnej, która stopniowo traci swe udziały w rynku¹¹³.

w programie telewizyjnym do pogłębionej analizy w gazecie lub czasopiśmie. Por. J. Kreft, Proble-my z konwergencją, „Studia Medioznawcze” 2011, nr 3(46), s. 31.

109 Por. K. Kopecka-Piech, Nowe media z perspektywy…, art. cyt., s. 24.

110 J. Beliczyński, Strategie działania …, art. cyt., s. 69.

111 Tamże. Trzeba również odnotować możliwość zaistnienia sytuacji, w której fi rmy podejmują współ-pracę w obszarze wspólnych badań i rozwoju (R&D – research and development), a na innych polach konkurują ze sobą. Por. Ch. Palmberg, O. Martikainen, Pooling Knowledge. Trends and Charakteristics of R&D Alliances in the ICT Sector, w: J. Zysman, A. Newman (red.), How Revolu-tionary Was the Digital Revolution?: National Responses, Market Transitions, And Global Technology, Stanford 2006, s. 267.

112 Por. J. Beliczyński, Strategie działania …, art. cyt., s. 69. Wspólne przedsięwzięcie oznacza zaan-gażowanie przedsiębiorstw, przy jednoczesnym założeniu, że ich zasoby (materialne lub niemate-rialne) także są wspólne, natomiast kwestie podziału zadań, funkcjonowania oraz podziału zysków regulowane są odpowiednimi porozumieniami. Ta forma ekspansji pozwala ominąć pewne ogra-niczenia administracyjne i prawne, które utrudniają bezpośrednie zaangażowanie na danym ryn-ku. Do form najchętniej wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa medialne należą licencje oraz alianse strategiczne – są one jednym z efektów porozumień umownych dotyczących wspólnych przedsięwzięć (joint venture), które są zawierane w ramach międzynarodowego zaangażowania przedsiębiorstw. Przez fuzję rozumieć należy połączenie fi rm w taki sposób, aby stworzyć nowe przedsiębiorstwo. Zasadniczo celem fuzji jest zwiększenie efektywności działania połączonego nowego przedsiębiorstwa, wspólne wykorzystywanie technologii, rozwiązań organizacyjnych, pro-duktów, sieci dystrybucji, innowacji, zasobów fi nansowych etc. Z kolei przejęcie (zakup) następuje wtedy, gdy jedna fi rma kupuje drugą i albo funkcjonuje ona dalej jako jednostka zależna, albo zostaje włączona w struktury kupującego; w drastycznych przypadkach może być nawet zlikwido-wana. Przejęcie może być wrogie – dzieje się tak, gdy zakup jest dokonywany wbrew woli przed-siębiorstwa będącego jego przedmiotem. Natomiast greenfi eld investment polega na zdobywaniu nowego rynku od zera – przedsiębiorstwo tworzy jednostkę zależną, oddział lub fi lię od początku samodzielnie i w sposób kompleksowy, co jednak wymaga dużych nakładów fi nansowych. Por.

A. Uchańska, Strategie…, art. cyt., s. 55–57.

113 Por. T. Kulisiewicz, Konwergencja w komunikacji elektronicznej…, art. cyt., s. 8–14 (tam również więcej o konkretnych propozycjach i rozwiązaniach wspomnianych operatorów).

Innym obliczem konwergencji jest dywersyfi kacja¹¹⁴. Strategia dywersyfi kacji oznacza wprowadzenie nowych produktów (usług) i ich sprzedaż na nowych ryn-kach. Wymaga od fi rmy nowych technologii, metod działania i kwalifi kacji¹¹⁵. Wy-różnia się następujące rodzaje dywersyfi kacji:

a) horyzontalna (pozioma) – rozszerzenie dotychczasowego asortymentu o pro-dukty i usługi nowe, ale należące do tej samej branży, dążąc w ten sposób do zapewnienia efektów synergii technologicznej i rynkowej;

b) wertykalna (pionowa) – zakłada rozszerzenie działalności przedsiębiorstwa na inne fazy procesu technologicznego realizowanego przez daną fi rmę lub wy-chodzące poza przemysł, do którego należała fi rma. Dla fi rm z sektora me-dialnego może to np. oznaczać przejmowanie lub tworzenie własnych drukarni przez wydawców prasy;

c) koncentryczna – wyjście przedsiębiorstwa poza dotychczasowe branże, ale z za-chowaniem pewnej więzi z dotychczasowym profi lem działalności. Na rynku mediów oznacza to np. wchodzenie koncernów radiowych i telewizyjnych w ry-nek prasy i na odwrót.

d) konglomeratowa – rozszerzenie zakresu funkcjonowania przedsiębiorstwa na zupełnie odmienne branże¹¹⁶. Przykładem takiej dywersyfi kacji może być np.

przejęcie klubu piłkarskiego Legia Warszawa przez koncern ITI czy też działal-ność Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych na rynku gier i zakładów.

Bardzo często dywersyfi kacja dokonuje się przez fuzje i przejęcia, które umoż-liwiają znalezienie nowych możliwości na nowych rynkach. Prowadzą one do budowania konglomeratów medialnych, których ogrom ma utrudniać ewentual-ne przejęcie przez konkurentów. Istotewentual-ne znaczenie ma tu łączenie działalności w  sektorach prasy, radia, telewizji, Internetu, telefonii komórkowej oraz usług reklamowych. Coraz większą popularnością wśród organizacji medialnych cieszą się porozumienia strategiczne z fi rmami telekomunikacyjnymi i informatycznymi (współpraca nieformalna, tworzenie sieci, wzajemne udzielanie sobie licencji).

Współpraca między fi rmami branży telekomunikacyjnej, informatycznej i medial-nej ma również ten plus, że pozwala ominąć (nieraz bardzo restrykcyjne) przepisy

114 Dywersyfi kacja to pojęcie wielowarstwowe i rozległe. Polega ona na przegrupowaniu zasobów, do-tychczas będących w dyspozycji przedsiębiorstwa na działanie zasadniczo różne od prowadzonych w przeszłości. Przedsiębiorstwo oddala się od do tej pory stosowanych technologii wytwarzanych wyrobów i dotychczasowej struktury rynku. Narzędziami służącymi realizacji strategii dywersyfi ka-cji mogą być: kupno licenka-cji (know-how), nabycie innego przedsiębiorstwa bądź fuzja z nim. Por.

Dywersyfi kacja, „Strategie marketingowe. Pojęcie, zakres, rodzaje” (brak daty opubl.), [online]

http://pojecia.dzialania-marketingowe.net/dywersyfi kacja.php (dostęp 15 lutego 2012 r.).

115 Por. K. Cira, Zagraniczne koncerny prasowe na polskim rynku dzienników regionalnych, „Zeszyty Prasoznawcze” 2000(XLIII), nr 1–2(161–162), s. 19.

116 Tamże, s. 19–21.

prawne, ograniczające koncentrację mediów. Nie oznacza to jednak całkowitej otwartości i zaufania między tymi fi rmami: często stosują one strategię infi ltracji.

Do najczęściej wykorzystywanych form infi ltracji należą powiązania własnościowe (kapitałowe), programowe i reklamowe oraz układy fi nansowe z bankami albo też powiązania osobiste na poziomie rad nadzorczych i/lub zarządów koncernów¹¹⁷.

Przykładem koncernów, które realizują na polskim rynku strategie konwergen-cyjne może być Grupa ITI¹¹⁸ oraz fi rmy skupione wokół Z. Solorza – właściciela Polsatu¹¹⁹. Coraz śmielej poruszają się także w świecie mediów i konwergencji Zjednoczone Przedsiębiorstwa Rozrywkowe.

117 Por. J. Beliczyński, Strategie działania organizacji radia i telewizji..., art. cyt., s. 74-75.

118 G. Walczak charakteryzuje jej działania w następujący sposób: „Konwergencja umożliwiała zatem współpracę programową różnych – działających w obrębie tej samej grupy kapitałowej – nadaw-ców, rozbudowywanie kontentu przy jednoczesnym wykorzystaniu specyfi ki poszczególnych me-diów, jak i również tworzenie zupełnie nowych form dystrybucji produkowanych zawartości. W ITI podkreślano również inne znaczenie opisywanego procesu. Działając na wielu rynkach medial-nych, zyskać można było niewyczerpywalne źródło promocji oraz reklamy własnych zasobów. TVN reklamował się w Onecie, platforma „n” w TVN-ie, a Onet w platformie „n”. Całość tworzyła zamknięte koło. Jeden podmiot udostępniał innemu powierzchnię reklamową, promował go, pre-zentował zawarte w nim materiały, wreszcie odsyłał do niego. W taki sposób na przykład portal Onet współpracował z wortalem telewizji TVN CNBC Biznes, starając się pozyskać dla niego część własnych użytkowników. Obecność w rodzinie Grupy TVN dawała nieograniczone możliwo-ści w zakresie wykorzystywania narzędzi służących reklamowaniu jednego medium przez drugie.

W ten sposób tworzono zintegrowane kampanie reklamowe, obejmujące różne platformy medial-ne. Z drugiej strony – to samo oferować można było podmiotom zewnętrznym, które to mogły korzystać z tzw. reklamy crossmediowej (czyli emitowanej w różnych mediach) (…) ITI stawało się przedsiębiorstwem, w którym produkcja, dystrybucja oraz reklama zasobów medialnych „zlewa-ły się” ze sobą. Konwergencja zapewniała wielkim konglomeratom medialnym pewnego rodzaju samowystarczalność w zakresie swojej działalności. Powyższa analiza nie wyczerpuje wprawdzie całego zagadnienia, niemniej jednak pozwala zauważyć, że – działając na wielu rynkach – można było jednocześnie pełnić rolę producenta, dystrybutora oraz reklamodawcy własnych materiałów.

Dzięki temu starano się maksymalizować zyski oraz ograniczać i zdywersyfi kować koszty prowa-dzonej działalności. Tego typu samowystarczalność umożliwiała również uniezależnianie się od zewnętrznych pośredników. Dysponując określonym kontentem można było wprowadzać go do wielu środków przekazu, sprzedawać w różny sposób, wzbogacać jego zawartość, tworzyć nowe formy dystrybucji, a przy tym promować treści jednego nadawcy u innego – działającego w obrębie tej samej grupy medialnej. Nic zatem dziwnego, że od samego początku w konwergencji widziano szansę, a nie zagrożenia, a sam proces starano się wykorzystać w praktyce”. G. Walczak, Próba analizy zjawiska konwergencji na przykładzie działań grupy ITI, „iNFOTEZY. Internetowy periodyk naukowy poświęcony mediom i nauce o informacji” 2011, nr 1(1), [online] http://www.ujk.edu.pl/

infotezy/ojs/index.php/infotezy/article/view/17/30 (dostęp 13 stycznia 2012 r.). Konwergencyjnej strategii grupy ITI sporo miejsca poświęca też: K. Kopecka-Piech, Nowe media z perspektywy…, art. cyt., s. 30–40. Trzeba jednak zwrócić uwagę na obecne przekształcenia własnościowe Grupy ITI: fuzja platformy „n” z Canal+ czy sprzedaż portalu Onet.pl. Problem ten autor szerzej omawia w przygotowywanym do druku artykule, który ukaże się pod koniec 2012 r. w międzynarodowym tomie „Media management in theory and practice”.

119 Przykładem takich działań jest kupno przez Z. Solorza sieci telefonii komórkowej Plus. T. Goban--Klas komentuje tę sytuację następująco: „Zygmunt Solorz-Żak przeprowadza operację, jakiej

Jednak wzajemna przyjacielska współpraca jest raczej aliansem tylko strate-gicznym i chwilowym¹²⁰. W praktyce fi rmy wiedzą doskonale, że prezentacja tej samej informacji na różnych platformach to większa szansa na dotarcie z nią do migrujących między platformami odbiorców, co może przekładać się bezpośred-nio na stan konta; tym bardziej, że konsument w dobie konwergencji jest zazwy-czaj nieprzewidywalny i nielojalny¹²¹. Stąd też jesteśmy świadkami przekształcania rynku medialnego, czy może raczej scalania go z innymi rynkami

(telekomunika-nikt jeszcze nie zrealizował – łączy telewizję z Internetem i telefonią komórkową. Szeroki zasięg sieci Plus, bijące rekordy oglądalności programy Polsatu, szybki Internet LTE – ta wybuchowa mieszanka ma dokonać rewolucji na rynku telekomunikacyjnym”. T. Goban-Klas, Quo vadis me-dia? Gdzie zdążają media masowe?, w: tenże, Wartki nurt mediów. Ku nowym formom społecznego życia informacji, Kraków 2011, s. 538.

120 Tezę tę wydaje się potwierdzać na przykład rosnąca rywalizacja pomiędzy Google i Apple, któ-ra następuje po okresie wzajemnej współpktó-racy i udostępniania sobie licencji na swe produkty (np. w iPhone’ach standardowo preinstalowana była aplikacja na licencji Google’a, umożliwiająca korzystanie z Youtube’a – obecnie licencja wygasa, a Apple nie kwapi się do jej przedłużenia, lecz myśli o stworzeniu własnej. Firmy (uważane za jedne z najbardziej innowacyjnych na świecie) rywalizują obecnie na wielu polach. Apple opracowuje własny system map internetowych, będący konkurencją dla Google Maps, system Android stworzony przez Google’a jest praktycznie jedyną liczącą się konkurencją wobec IOS Apple’a. Koncerny rywalizują też na polu sprzedaży mediów elektronicznych przez Internet (książki, muzyka, aplikacje etc.). Por. A. Efrati, E. Smith, Google Device Marks Shift to Apple Approach, „The Wall Street Journal” z 10 lutego 2012 r., [online] http://

online.wsj.com/article/SB10001424052970203824904577213430617644196.html (dostęp 16  sier-pnia 2012 r.); A. Rathee, What Does Google Have at Stake in Apple v. Samsung?, „Wall St. Cheat Sheet” z 31 lipca 2012 r., [online] http://wallstcheatsheet.com/stocks/apple-has-this-secret-foe-in-samsung-case.html/ (dostęp 16 sierpnia 2012 r.); Apple kontra Google, „ekonomia24” z 8 sierpnia 2012 r., [online] http://www.ekonomia24.pl/artykul/830986,922829-Apple-kontra-Google.html (dostęp 16 sierpnia 2012 r.); J.E. Vascellaro, Apple to Pull YouTube App From Devices, „The Wall Street Journal” z 7 sierpnia 2012 r., [online] http://online.wsj.com/article/SB10000872396390444 246904577573531064431936.html (dostęp 16 sierpnia 2012 r.); V. Shukla, Apple Maps vs. Google Maps: The New War Begins, „Value Walk” z 5 czerwca 2012 r., [online] http://www.valuewalk.

com/2012/06/apple-inc-aapl-maps-vs-google-inc-goog-maps/ (dostęp 16 sierpnia 2012 r.); J.E. Vas-cellaro, A. Efrati, Apple and Google Expand Their Battle to Mobile Maps, „The Wall Street Journal”

z 5 czerwca 2012 r., [online] http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304543904577398502 695522974.html (dostęp 16 sierpnia 2012 r.).

121 Współczesny klient jest bardziej wymagający i niecierpliwy, gdyż z reguły ma mniej czasu na zaku-py czy też korzystanie z oferty medialnej. Powoduje to, że coraz trudniej pozyskać dziś lojalność klientów i nakłonić ich do powtórnego, a potem regularnego korzystania z oferty danej fi rmy.

W latach 90. XX w. określono ten typ klientów mianem yiffi es (akronim „yiff” pochodzi od pierw-szych liter słów young, individual, freedom minded, few, które oznaczają kolejno takie cechy jak:

młodość, indywidualizm, wolny umysł i elitarność. Mówiąc inaczej, yiffi es to młodzi ludzie w wieku 18–28 lat, najczęściej mieszkańcy dużych miast, którzy chcą być traktowani jako indywidualne oso-bowości, niewtłaczane w żaden szablon. Por. B. Olszewska (red.), Podstawy zarządzania przedsię-biorstwem na progu XXI wieku, Wrocław 2007, s. 281. Wydaje się, że użytkownik podległych proce-som konwergencji mediów pasuje do tego portretu, z zastrzeżeniem, że współcześnie rozciągnęła się granica jego wieku.

cyjnym, rozrywkowym etc.)¹²². Dowodem tego może być również choćby transna-cjonalizacja formatów rozrywkowych w telewizji, gdzie widzowie równych krajów pasjonowali lub nadal pasjonują się swymi narodowymi edycjami „Milionerów”,

„Idola” czy „Mam talent”¹²³. Zapewne rację ma K. Kopecka-Piech pisząc, iż

„krzyżowanie się działań z zakresu marketingu, public relations, dziennikarstwa i produkcji telewizyjnej, włączające w coraz większym stopniu i na nowe sposoby użytkowników, zdają się wyznaczać przyszłość konwergencji medialnej, również na polskim rynku”¹²⁴.

I to właśnie ten aspekt konwergencji – czyli aspekt ekonomiczny – jest zdaniem G. Murdocka i P. Goldinga najbardziej kluczowy dla rozważań nad konwergencją.

Ich zdaniem, główna dynamika konwergencji płynie z ekonomii, a nie z technologii i pojawienie się multifunkcyjnych urządzeń nie jest tu najważniejsze. Stawiają oni tezę: „Zamiast pytać, tak jak wielu technoentuzjastów: Jakie są możliwości techno-logii cyfrowych i dokąd mogą nas zaprowadzić?, powinniśmy zapytać: Jak zmienia się ekonomia polityczna systemu komunikacji pod wpływem sterowanej rynkiem kon-wergencji oraz jakie są konsekwencje tych zmian dla wzorców kontroli korporacyjnej i stylów używania tych narzędzi? Czy tłustsze fi rmy komunikacyjne oznaczają odchu-dzanie obywatelstwa?”¹²⁵ Przytaczani autorzy twierdzą, że od drugiej połowy lat 70. XX w. krajobraz komunikacyjny został zmodyfi kowany przez przyspieszony proces marketyzacji¹²⁶. Wcześniejszy system stał na straży równowagi między logi-ką przedsiębiorstwa kapitalistycznego a wymogami demokracji, które obiecywały każdemu prawo do pełnego i równoprawnego uczestnictwa w życiu społecznym.

Oznaczało to gwarancję dostępu do potrzebnych informacji, ram interpretacji, wy-jaśnień, ocen, reprezentacji współistniejących i konkurencyjnych aspiracji i stylów życia oraz szans na aktywne uczestnictwo w kształtowaniu debat i reprezentacji.

Aby zaradzić możliwym niedostatkom, podjęto walkę o instytucjonalizację

intere-122 Por. J. Kreft, Problemy z konwergencją, art. cyt., s. 29.

123 Por. A. Esser, Trends in Television Programming: Commercialization, Transnationalization, Conver-gence, w: A. Charles, Media in the Enlarged Europe. Politics, Policy and Industry, Bristol–Chicago 2009, s. 27–28.

124 K. Kopecka-Piech, Nowe media z perspektywy konwergencji…, art. cyt., s. 40–41.

125 Por. G. Murdock, P. Golding, Cyfrowe możliwości..., art. cyt., s. 107. Podobną tezę stawia M. Drożdż, podkreślając, że „największe znaczenie dla integracji medialnej ma i będzie miała płaszczyzna ekonomiczna, którą najczęściej postrzega się jako element integracyjno-globalizacyjny współcze-snych mediów”. M. Drożdż, Konwergencja mediów…, art. cyt., s. 90.

126 Zdaniem B. Kożuch, „marketyzacja usług publicznych polega na realizacji mieszanych strategii wykorzystujących co najmniej jedną cechę mechanizmu rynkowego (np. konkurencję, ustalanie cen, bodźce fi nansowe, procesy decyzyjne typu biznesowego), przy czym pojęcie to nie obejmuje dwóch krańcowych rozwiązań, tj. tradycyjnego dostarczania usług publicznych oraz całkowitej pry-watyzacji”. B. Kożuch, Zarządzanie publiczne. Istota i zakres pojęcia, „Współczesne Zarządzanie”

2002, nr 2, s. 32.

su publicznego w ramach systemu komunikacji. Ta instytucjonalizacja przybrała dwie główne formy, którymi były dotacje publiczne i nadzór. W  Stanach Zjed-noczonych preferowano model nadzoru, w Europie społeczeństwa próbowały za-pewnić obywatelom zasoby kulturowe przyznając organizacjom nadającym pro-gramy statusu przedsiębiorstw użyteczności publicznej, fi nansowanych z podatków (media publiczne)¹²⁷. Marketyzacja natomiast, w niektórych ujęciach, jawi się jako

„stała erozja interesu publicznego”¹²⁸.

Marketyzacja jest, zdaniem Murdocka i Goldinga, interwencją zarówno insty-tucjonalną jak i ideologiczną i pociąga za sobą trzy odrębne procesy: po pierwsze, obszary wcześniej zajmowane przez instytucje sektora publicznego są kolonizo-wane przez korporacje prywatne, a wymogi zgodności ich działań z interesem pu-blicznym zostają rozluźnione lub usunięte. Po drugie, podstawowymi miernikami, według których ocenia się wyniki wszystkich organizacji (także tych z sektora pu-blicznego) są rynkowe kryteria sukcesu (czyli przychód i liczba klientów)¹²⁹. Po trzecie, odbiorców mediów traktuje się przede wszystkim jako konsumentów, któ-rych najwyższym prawem jest spełnienie osobistych potrzeb. Nie są oni już trakto-wani jako obywatele z prawem do pełnego udziału w życiu społecznym, co pocią-gałoby za sobą obowiązek uznania i poszanowania potrzeb oraz aspiracji innych osób. Ideologią epoki staje się konsumpcjonizm. W wymiarze instytucjonalnym marketyzacji towarzyszą cztery ważne zjawiska, jakimi są prywatyzacja, liberaliza-cja, przekierowanie nadzoru z gwarantowania interesu publicznego na zabezpie-czanie środowiska biznesowego oraz korporatyzacja¹³⁰.

Z drugiej jednak strony nie można przeoczyć zjawiska pewnego spadku zaufa-nia do korporacji. Bardzo często utrzymywały one swą pozycję dzięki rozbudowa-nej, globalnej strukturze – ale dziś staje się ona niekiedy ich przekleństwem. Małe fi rmy, swobodnie korzystające z udogodnień Internetu, są w stanie konkurować z gigantami. Dzięki Internetowi są w stanie swobodnie kontaktować się z kontra-hentami na całym świecie i nie potrzebują do tego całego zaplecza globalnej kor-poracji – a przy tym nie muszą dźwigać balastu jego utrzymania, dzięki czemu są bardziej konkurencyjne. Podobnie pojawienie się dziennikarstwa obywatelskiego

127 Por. G. Murdock, P. Golding, Cyfrowe możliwości…, art. cyt., s. 109.

128 Por. T. Dwyer, Media Convergence, McGraw–Hill International 2010, s. 9.

129 Widać to dobrze na przykładzie toczącej się w Polsce dyskusji o zasadach działania i fi nansowania mediów publicznych oraz po obecnym kształcie oferty programowej mediów publicznych w Polsce:

programy misyjne, niosące pogłębioną refl eksję, czy też programy z zakresu kultury wysokiej są emitowane albo w niszowych kanałach, albo w późnych godzinach nocnych.

130 Por. G. Murdock, P. Golding, Cyfrowe możliwości a realia rynku…, dz. cyt., s. 110. Na temat zjawi-ska marketyzacji i jego etapów zob. także T. Dwyer, Media Convergence, dz. cyt., s. 10–11.

w jakiś sposób ograniczyło monopol agencji informacyjnych i tradycyjnych me-diów¹³¹ (choć teza ta bywa kwestionowana)¹³².

Konwergencja na poziomie korporacji zakłada również integrację trzech sfer:

Konwergencja na poziomie korporacji zakłada również integrację trzech sfer: