Metodologia pomiaru zmiennej zależnej

Celem tego etapu badania było ustalenie podmiotów (hoteli), które posiadają określone cechy zmiennej zależnej. Dla jego osiągnięcia zmienną zależną (skuteczność konkurowania przez jakość) opisano za pomocą zmiennych cząstkowych, które poddane zostały pomiarowi. Z dotychczasowych rozważań wynika, że przy ocenie skuteczności konkurowania w oparciu o jakość uzasadnione jest zastosowanie miar jakości i lojalności⁶⁷⁹. Pojęcia te wymagają operacjonalizacji, co umożliwi ich pomiar. Na metodologię pomiaru zmiennej zależnej składają się następujące etapy procedury badawczej:

1. Ograniczenie badanej populacji. 2. Metoda doboru próby.

3. Sposób operacjonalizacji i narzędzie badawcze. 4. Przebieg badania i sposób wnioskowania.

Ograniczenie badanej populacji

Pierwszym krokiem było ograniczenie badanej populacji. Pozwala ono na porównywanie wyników w ramach jednorodnych przypadków i ułatwia wnioskowanie. Kryterium selekcji w badaniu przedsiębiorstw może być branża, wielkość, miejsce funkcjonowania i in.680. W tym badaniu przyjęto założenie, że podmiotem badania będą hotele, których podstawnym segmentem odbiorców są goście biznesowi. Wynika to z faktu, że turystyka biznesowa jest obecnie jedną z najdynamiczniej rozwijających się form turystyki, a jej efekty ekonomiczne dla regionów mogą być znacznie większe niż innych form⁶⁸¹. Dzieje się tak dlatego, ponieważ sektor podróży służbowych to usługi bardzo dobrej jakości i dochodowe, gdzie wydaje się

679 miar relatywnych tzn. porównujących ocenę jednego przedsiębiorstwa do innych rywali 680 K. M. Eisenhardt, Building…,op. cit., s. 537.

681Zdaniem Davidson’a i Cope’a stosunek dziennych wydatków osób podróżujących służbowo i

odwiedzających w czasie wolnym wynosi gdzieś między 2:1 i 3:1, R. Davidson, B. Cope, Turystyka biznesowa.

Konferencje, podróże motywacyjne, wystawy, turystyka korporacyjna, POT, Warszawa 2003, s. 14. Z danych

Instytutu Turystyki wynika, że średnie wydatki turystów zagranicznych przyjeżdżających do Polski w związku z udziałem w kongresach i konferencjach wyniosły w 2009 roku 459 USD, a dla typowej turystyki wydatki wynosiły 439 USD na podróż, za: http://www.intur.com.pl/turysci2009.htm data dostępu: 10.01.2011r.

dużo i zazwyczaj czyni to wiele osób⁶⁸². Inną cechą charakteryzującą klientów biznesowych jest niska elastyczność cenowa⁶⁸³, bardziej równomierne rozłożenie wydatków w ciągu roku niż w turystyce rekreacyjnej⁶⁸⁴ oraz większe oczekiwania związane z produktem hotelu⁶⁸⁵. Ponadto, w przypadku turystyki biznesowej, ocena jakości pobytu będzie w mniejszym stopniu uzależniona od oceny samego miejsca i jego walorów⁶⁸⁶.

Do badań wytypowano hotele zlokalizowane w Poznaniu, gdyż to miasto zajmuje wysoką pozycję na krajowym rynku turystyki biznesowej. „Szczególne znaczenie w tym względzie posiada infrastruktura instytucjonalna Międzynarodowych Targów Poznańskich. Żadne miasto w Polsce nie dysponuje tak dużą powierzchnią wystawienniczą i kongresową, jaką posiadają MTP. Walorem tej przestrzeni jest jej centralne położenie w sąsiedztwie dworca kolejowego i niewielkiej odległości od portu lotniczego. Infrastrukturę tę uzupełnia wiele innych obiektów, w których organizować można spotkania i konferencje. Są to przede wszystkim obiekty poznańskich wyższych uczelni, instytutów naukowo - badawczych, a także hoteli”⁶⁸⁷. Jako jedyny ośrodek w Polsce Poznań został ujęty w światowym rankingu miast targowych AUMA (33 miejsce w 2009 r.)688. W roku 2010 w niemal 80. wydarzeniach targowych organizowanych na terenie Targów Poznańskich brało udział ponad 11 tys. wystawców z 70. krajów świata, a imprezy targowe odwiedziło niemal 450 tys. zwiedzających. W sumie targi, kongresy i konferencje organizowane na terenach MTP odwiedziło w 2010 roku prawie milion zwiedzających, co czyni z MTP czołowy ośrodek turystyki biznesowej w kraju⁶⁸⁹. Jak wynika z powyższych rozważań, poziom wykorzystania potencjału usługowego poznańskich hoteli obecnie w znaczącym stopniu zdeterminowany jest

682 R. Davidson, B. Cope, Turystyka…, op.cit., s. 14.

683 Wyjazdy biznesowe są dla przedsiębiorstw dobrem podstawowym, wydatki mają charakter prestiżowy i są finansowane z budżetów firmowych a nie osobistych.

684 R. Davidson, B. Cope, Turystyka…, op.cit., s. 15.

685 Dla turystów biznesowych trwałość relacji, która bezpośrednio zależy od poziomu jakości, jest znacznie bardziej istotna niż dla turystów podróżujących w innych celach, np. badanie gości biznesowych w USA wykazało, że o wyborze hotelu decydują poprzednie doświadczenia (dla 90% respondentów), rekomendacje krewnych i znajomych (76%), za: R. C. Lewis, R. E. Chambers, Marketing Leadership in Hospitality. Foundations and Practices, John Wiley&Sons, New York, 2000, s. 261.

686 Dla turysty, który podróżuje w celach wypoczynkowych, istotna jest zmiana miejsca, poczucie nowości, odmienność doznań. Dla podróżujących w celach biznesowych odmiana nie ma tak dużego znaczenia. Trwałość relacji gwarantuje pewność, ogranicza zbędne formalności, upraszcza procedury i w efekcie umożliwia

koncentracje na podstawowym celu wizyty.

687 Strategia Rozwoju Miasta Poznania do roku 2030, Poznań 2010, s. 204-205.

688 Targi Poznańskie dysponują największą w Polsce infrastrukturą targową i konferencyjną - posiadają 16 klimatyzowanych pawilonów o wysokim standardzie i dużej powierzchni (ponad 110 tys. mkw. w halach wystawienniczych i prawie 35 tys. m kw. terenu otwartego) oraz 81 nowoczesnych sal konferencyjnych.

http://www.mtp.pl data dostępu: 11.01.2011 r. 689www.mtp.pl, data dostępu: 11.01.2011 r.

rozwojem turystyki biznesowej (głównie związanej z uczestnictwem w Międzynarodowych Targach Poznańskich).

Metoda doboru próby

W drugim etapie procedury badawczej ustalono sposób doboru próby w badaniu zmiennej zależnej. Zgodnie z przyjętymi w tym etapie założeniami, podmiotem badania byli turyści biznesowi (wystawcy) nocujący w hotelach w Poznaniu i przebywający na jednej z imprez targowych organizowanych przez Międzynarodowe Targi Poznańskie. Wybór MTP podyktowany był głównie możliwością dotarcia do respondentów (dostępnością i kosztami) oraz porównywalnością uzyskanych wyników. W badaniu uczestniczyli tylko nocujący w hotelach w rozumieniu ustawy o usługach turystycznych. Dzięki temu, w hotelach wytypowanych do kolejnego etapu procedury badawczej, ocenie można było poddać wpływ przynależności do korporacji międzynarodowych na przebieg procesów związanych z wiedzą. Przedmiotem badania była ocena jakości, a respondenci oceniali niezależnie istotność danego atrybutu i jego postrzeganie w obiekcie, z którego korzystali. W badaniu popytu zastosowano kwotową metodę doboru próby. Ma ona charakter nielosowy i wymaga znajomości rozkładu wybranych cech w populacji generalnej. Według Szredera „wybór kwotowy jest nieprobabilistyczną techniką próby, której celem jest uzyskanie założonej z góry struktury próby ze względu na wyróżnione charakterystyki”⁶⁹⁰. Taki dobór może dać wyniki reprezentatywne tylko ze względu na te cechy, według których dobierano kwoty⁶⁹¹. Wybór kwotowy jest uznawany za najbardziej efektywną technikę doboru jednostek spośród wszystkich technik nieprobabilistycznych⁶⁹². Wśród wad tej metody wskazać można to, że próba może dość daleko odbiegać od populacji generalnej w odniesieniu do innej ważnej cechy, która może wpłynąć na wynik⁶⁹³. Po drugie, trudno zweryfikować, czy próba kwotowa jest rzeczywiście reprezentatywna. Po badaniu można sprawdzić, czy rozkład innych cech w próbie jest zgodny z rozkładem w populacji generalnej, ale nadal nie będzie pewności, że rozkłady nie różnią się ze względu na cechę, która nie została zbadana. W przeprowadzonym badaniu dobór respondentów opierał się na dwóch cechach badanej populacji. Po pierwsze, do badania wytypowano jednostki na podstawie wielkości danej imprezy targowej. W efekcie struktura próby uwzględnia zróżnicowanie oceny jakości ze

690 M. Szreder, Metody i techniki sondażowych badań opinii, PWE, Warszawa 2004, s. 53.

691 A. Kaniewska-Sęba, G. Leszczyński, G. Pilarczyk, Badania marketingowe na rynku business-to-business, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006, s. 38.

692 M. Szreder, Metody…, op.cit., s.59.

względu na ilość uczestników targów⁶⁹⁴. Na tej podstawie do badania wytypowano ok. 20% wystawców każdej imprezy. Po drugie, w badaniu uwzględniono strukturę pochodzenia respondentów⁶⁹⁵.

Określenie liczebności próby przy doborach nielosowych nie jest zadaniem jednoznacznym. W przypadku doboru kwotowego nie jest możliwe określenie liczebności próby na podstawie metod statystycznych, a do jej wyznaczenia przyjąć należy określony wzorzec. Najczęściej punktem wyjścia jest liczba analizowanych w badaniu segmentów. Wyznacza się ją na podstawie kryteriów wyodrębniania kwot i dla każdego segmentu ustala się minimalną liczbę respondentów⁶⁹⁶. Mnożąc liczbę segmentów razy liczbę respondentów, uzyskuje się wielkość próby. Według Kędzior i Karcz w przypadku badań z dużą liczbą przekrojów (powyżej 30) i regionalnym zasięgu badania, wielkość próby powinna wynosić powyżej 500 respondentów⁶⁹⁷.

W tym przypadku podstawowym problemem nie była minimalna całkowita liczba respondentów, ale minimalna liczba opinii przypadająca na jeden hotel i minimalna liczba badanych hoteli. Inaczej mówiąc, należało ustalić liczbę respondentów, która umożliwi wnioskowanie na temat jakości usług i lojalności oraz liczbę poznańskich hoteli, które powinny być uwzględnione w rankingu oceny skuteczności konkurowania.

Ten etap procedury badawczej powinien trwać do momentu, w którym wystarczająca liczba obiektów uzyska wystarczającą liczbę opinii na temat jakości oferowanych usług i lojalności gości. Problem został rozwiązany w oparciu o wcześniejsze prace badawcze tego typu przy uwzględnieniu pojemności usługowej ocenianych obiektów. Na podstawie wskazań literaturowych przyjęto, że minimalna liczba opinii przypadająca na jeden hotel powinna wynosić 30⁶⁹⁸. Tę liczbę zwiększono tak, aby uwzględnić różnice związane z pojemnością usługową badanych hoteli. Minimalna liczba opinii (30) dotyczyła hoteli, których pojemność usługowa nie przekraczała 200 pokoi. W przypadku hoteli powyżej 200 pokoi zakwalifikowanie do dalszego etapu badawczego wymagało liczby opinii przekraczającej

694 Zakładając, że duże imprezy targowe wpływać mogą na ocenę jakości, w efekcie zwiększonego wykorzystania potencjału usługowego.

695 Z podziałem na Polaków i obcokrajowców.

696 na podstawie literatury można przyjąć, że jest to 30 respondentów na segment, s. 175. 697 Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2001, s. 85.

698 A. Kaniewska-Sęba, G. Leszczyński, B. Pilarczyk, Badania…,op.cit. s. 42. P. DePaulo, Sample size for

qualitative research, “Quirk’s Marketing Research Review”, December 2000,

http://www.quirks.com/articles/a2000/20001202.aspx?searchID=147315586, data dostępu: 21.01.2011. A. J. Onwuegbuzie, N. L. Leech, The role of sampling in qualitative research, “Academic Exchange Quarterly” 2004, vol. 9, s. 280, http://findarticles.com/p/articles/mi_hb3325/is_3_9/ai_n29219699/, data dostępu: 21.01.2011.

min. 15% pojemności hotelu, np. dla hotelu posiadającego 300 pokoi, minimalna liczba ocen wynosiła 45 kwestionariuszy, a dla posiadającego 400 pokoi – 60 kwestionariuszy.

Kolejnym problemem do rozwiązania była minimalna liczba hoteli, które powinny być uwzględnione w kolejnym etapie procedury badawczej, tzn. tworzyć ranking, z którego wybrane zostaną przypadki o skrajnych wartościach zmiennej objaśnianej. Przyjęto założenie, że w ocenie należy uwzględnić nie tyle całkowitą liczbę poznańskich hoteli, ale przede wszystkim ich zróżnicowanie ze względu na pojemność usługową. Liczba przebadanych hoteli ustalona została więc na podstawie udziału sumy pojemności usługowej obiektów zakwalifikowanych do dalszej części w całkowitej pojemności usługowej hoteli w Poznaniu. Za wartość krańcową uznano 65% całkowitego potencjału usługowego mierzonego liczbą miejsc noclegowych. Oznacza to, że hotele uwzględnione w rankingu obejmują ponad 65% rynku hoteli w Poznaniu. Badanie zostało zakończone w momencie, gdy liczba hoteli z minimalną liczbą odpowiedzi większą lub równą 30 i większą niż 15% pojemności usługowej przekroczyła 65% pojemności usługowej hoteli poznańskich⁶⁹⁹.

Sposób operacjonalizacji i narzędzie badawcze

Na zmienną objaśnianą (skuteczność konkurowania przez jakość) składają się dwie zmienne szczegółowe: jakość (miara podstawowa) i lojalność (miara uzupełniająca). Do pomiaru zmiennej objaśnianej zastosowano metodę sondażu diagnostycznego. Posłużono się techniką ankiety. Narzędziem badawczym był kwestionariusz ankiety, składający się z dziesięciu pytań (w tym czterech metryczkowych). Pytanie pierwsze miało charakter klasyfikujący i pozwoliło ustalić, w jakim obiekcie nocował badany respondent. Pytanie drugie dotyczyło ogólnej oceny jakości oferty przy pomocy pięciostopniowej skali werbalnej (bardzo niska – bardzo wysoka). W pytaniu trzecim respondenci oceniali istotność i poziom oferty w odniesieniu do 35 atrybutów produktu przedsiębiorstwa hotelarskiego podzielonych na 10 grup. Do oceny służyła siedmiostopniowa liczbowa skala ocen. Pytania od 4 do 6 dotyczyły miar lojalności, tj. chęci ponownego skorzystania z usług, skłonności do rekomendowania obiektu i gotowości do zapłacenia wyższej ceny. Pytania metryczkowe pozwoliły na ustalenie: płci respondentów, przedziału wiekowego, wykształcenia i miejsca zamieszkania.

Zastosowana metoda posiada pewne ograniczenia. Podstawowym jest niereprezentatywny i nielosowy charakter badania. W celu maksymalizacji rzetelności

699 Według danych GUS, na koniec roku 2009 w Poznaniu znajdowały się 52 hotele, które dysponowały 6424 miejscami noclegowymi, Turystyka w województwie wielkopolskim w 2009 roku, Urząd Statystyczny w Poznaniu, Poznań, maj 2010.

wyników badanie powtarzane było w trakcie wielu imprez targowych. Ponadto, przy udzielaniu odpowiedzi na pytanie dotyczące istotności i oceny atrybutów zawsze istnieje ryzyko różnego interpretowania skali przez respondentów i w efekcie pewne zróżnicowanie ocen, mimo podobnych opinii.

Przebieg badania i sposób wnioskowanie

Badanie trwało od października 2008 roku do listopada 2009 roku. Objęto nim wystawców podczas 11 imprez targowych, w trakcie których całkowita liczba wystawców przekroczyła 7000 osób. Ankieterami byli studenci Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Respondenci, po wysłuchaniu instrukcji ankietera, wypełniali kwestionariusze samodzielnie lub z pomocą ankietera. W sumie uzyskano odpowiedzi od 1022 osób⁷⁰⁰. Respondenci wyrazili opinię o jakości 130 obiektów hotelarskich zlokalizowanych w aglomeracji poznańskiej i poza nią. Z uzyskanych 1022 kwestionariuszy, 782 zostało zakwalifikowanych do dalszej analizy. Kryterium kwalifikacji była zgodność z podmiotowym i przestrzennym zakresem pracy. Z dalszej analizy wykluczono obiekty, które nie są hotelami w rozumieniu Ustawy o usługach turystycznych701 (189 kwestionariuszy), a także obiekty położone poza Poznaniem (51 kwestionariuszy). Do dalszego etapu zakwalifikowano 14 hoteli, które spełniły wymagane warunki, tj. dla każdego uzyskano min. 30 kwestionariuszy, a ilość kwestionariuszy była wyższa niż 15% pojemności usługowej liczonej liczbą pokoi. Hotele te w sumie posiadają 4209 miejsc noclegowych, co stanowi 65,52% całego potencjału usługowego hoteli w Poznaniu.

Przedmiotem badania, w ramach tej części, była jakość obsługi, która jest efektem decyzji krótko i średniookresowych w ramach działalności operacyjnej i taktycznej. Pozwoliło to uwzględnić tylko te atrybuty produktu, na które wpływać mogą procesy związane z wiedzą. Z oceny jakości wykluczono atrybuty, które są efektem działań strategicznych lub decyzji podjętych w fazie przedinwestycyjnej i w trakcie budowy hotelu, np. lokalizacja, budynek, styl wykończenia, wielkość i standard pokoi⁷⁰². Stanowią one pewne stałe ograniczenia lub przewagi i mogą bezpośrednio ulec poprawie dzięki usprawnieniu procesów związanych z wiedzą. Ich zmiana wymaga relatywnie dużych nakładów inwestycyjnych (np. wzrost standardu pokoi) lub nie jest możliwa (np. lokalizacja). W ramach jakości obsługi (operacyjnej) oceniane były następujące atrybuty: czystość w hotelu, czystość

700 Po odrzuceniu kwestionariuszy niekompletnych.

701 Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o usługach turystycznych.

702 Kwestionariusz zastosowany w badaniu zawierał także pytania dotyczące tych atrybutów, nie były one jednak uwzględniane w ocenie jakości obsługi.

pokoi i łazienek, serdeczność, uprzejmość personelu (recepcji, gastronomii, pozostałych usług), skuteczność, profesjonalizm (personelu recepcji, gastronomii, pozostałych usług), szybkość (personelu recepcji, gastronomii, pozostałych usług), możliwość wyboru pokoju (piętro, dla palących, typ łóżka, inne), elastyczny czas zameldowania /wymeldowania, reakcja na problemy zgłaszane przez gości, szybkość rozwiązywania problemów, indywidualne podejście do gościa.

W ramach analizy zmiennej objaśnianej posłużono się metodami grupowania na podstawie średniej arytmetycznej, a w przypadku zmiennych nominalnych przedstawiono rozkłady częstości występowania poszczególnych wariantów zmiennej. Dla wyznaczenia rankingu hoteli na podstawie oceny jakości operacyjnej zastosowano zmodyfikowaną metodę CSI (customer satisfaction index). Uzyskane syntetyczne oceny jakości pozwoliły uporządkować badane hotele w kolejności od najlepiej do najgorzej ocenianego. W następnej części uzasadniono, na jakiej podstawie z grupy 14 hoteli wybrano te, w których przeprowadzono badanie zjawisk składających się na zarządzanie wiedzą.

4.2.2. Metodologia pomiaru zmiennej niezależnej

Ocena związków pomiędzy zarządzaniem wiedzą a skutecznością konkurowania przez jakość wymagała pomiaru zmiennej objaśnianej i objaśniającej oraz wnioskowania o wzajemnych relacjach między zmiennymi. W tej części przedstawiona została metodologia pomiaru zmiennej niezależnej (zarządzania wiedzą), na którą składają się następujące etapy procedury badawczej:

1. Sposób wyboru przypadków

2. Metoda operacjonalizacji zmiennej 3. Opis narzędzi badawczych

4. Określenie metod analizy i wnioskowania

Sposób wyboru przypadków

Pierwszym etapem było wytypowanie przypadków do pomiaru zmiennej niezależnej. Jest to w powszechnej opinii najtrudniejszy etap całej procedury badawczej tej metody⁷⁰³. Dobór próby w badaniach jakościowych nie ma charakteru statystycznego ani też czysto osobistego: ma on lub powinien mieć zaplecze teoretyczne⁷⁰⁴. Metoda studiów przypadków nie ma

703 Np. R. K. Yin, Application… op. cit., s. 8.