Proces kształtowania oferty rynkowej przedsiębiorstw turystycznych wiąże się z koniecznością prowadzenia wielu zintegrowanych ze sobą działań marketingowych, w których nadrzędną rolę pełni strategia produktu ukierunkowana na tworzenie uni-katowej wartości dla klienta . Tworzenie konkurencyjnych produktów turystycznych zależy w dużym stopniu od prawidłowej identyfikacji potrzeb klientów, zaplanowania procesu kreowania wartości dla klienta, a także komunikowania i dostarczania tej wartości odbiorcom . Ze względu na złożony charakter produktów turystycznych oferowanych przez biura podróży, projektowanie ich wymaga zarówno współpracy pomiędzy poszczególnymi działami przedsiębiorstwa, jak i odpowiedniego wyboru partnerów biznesowych, określenia warunków współpracy i rozwijania wzajemnie korzystnych relacji oraz budowania i umacniania więzi ze wszystkimi podmiotami uczestniczącymi w procesie tworzenia wartości dla klienta . Umiejętność kształtowania relacji z partnerami stanowi istotne źródło przewagi konkurencyjnej i jest obecnie jednym z kluczowych strategicznych pól konkurowania na rynku .
Celem opracowania jest przedstawienie strategii rozwoju produktu realizowanej przez przedsiębiorstwa turystyczne, ze szczególnym uwzględnieniem procesu kreowania wartości dla nabywcy . Szczególną uwagę zwrócono na znaczenie powiązań wewnątrz-organizacyjnych oraz konieczność rozwijania współpracy pomiędzy pracownikami poszczególnych działów w celu stworzenia unikatowej wartości dla klienta, a także na znaczenie budowania i umacniania więzi organizatorów turystyki z dostawcami i innymi podmiotami funkcjonującymi na rynku . W opracowaniu podkreślono, że tworzenie nowej wartości dla klienta wymaga ciągłego poszukiwania nowych rozwiązań w oparciu o aktywną współpracę zaangażowanych podmiotów, a także nawiązywanie relacji z nowymi partnerami . Przyjęto założenie, że realizowana strategia wymaga zintegrowanego podejścia i synchronizacji poszczególnych działań, a świadomość wspólnych celów i przyjętych standardów jest niezbędnym warunkiem rozwijania korzystnej współpracy wewnątrz organizacji, z partnerami biznesowymi i innymi podmiotami istotnymi dla firmy .
W niniejszym opracowaniu przedstawiono przykład przedsiębiorstwa turystycz-nego, TUI Poland sp . z o .o ., którego wybór determinowały takie czynniki, jak: mocna pozycja na polskim rynku, znana i ceniona marka, a także szeroka oferta produktów turystycznych . Przeprowadzone badanie objęło wywiady pogłębione z menedżerami produktu, a założonym celem było pozyskanie informacji na temat czynników wpły-wających na tworzenie konkurencyjnych produktów turystycznych .
7.1. Czynniki wpływające na kształtowanie produktów turystycznych
W koncepcji marketingowej produktem jest wszystko, co jest oferowane na rynku w celu zaspokojenia pragnień konsumentów, a właściwe dostosowanie produktu do potrzeb odbiorców jest najważniejszym zadaniem marketingu263 . Produkt tury-styczny można odnieść zarówno do produktów oferowanych przez przedsiębiorstwa turystyczne (biura podroży, hotele, przedsiębiorstwa transportowe) oraz podmioty świadczące usługi turystyczne (muzea, galerie, parki atrakcji), jak i do obszarów tury-stycznych . Z punktu widzenia klienta produkt turystyczny może być zdefiniowany jako „pakiet składników materialnych i niematerialnych opartych na możliwościach spędzania czasu w miejscu docelowym; taki zestaw elementów postrzegany jest więc przez turystę jako przeżycie dostępne za określoną cenę”264 . Z punktu widzenia organizatora turystyki, produkt turystyczny postrzegany jest jako pakiet składający się z licznych tworzących go komponentów265 . Można zatem stwierdzić, że produkt turystyczny obejmuje wszystkie dobra oraz usługi zakupione przez turystów oddzielnie lub w formie pakietu, natomiast w odbiorze turysty obejmuje on całość przeżytego doświadczenia od chwili opuszczenia domu do momentu powrotu266 .
Biura podróży, które są organizatorami turystyki267, oferują produkty skierowane zarówno do nabywców indywidualnych, jak i instytucjonalnych . Imprezy turystyczne sprzedawane w postaci pakietów wakacyjnych, tzw . package holidays, obejmujące wybrane usługi, np . zakwaterowanie, wyżywienie, transport, opiekę rezydenta, moż-liwość uczestniczenia w wycieczkach fakultatywnych, stanowią ofertę dla klientów
263 J . Ch . Holloway, Ch . Robinson, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 1997, s . 114 .
264 V . T . C . Middleton, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa 1996 .
265 S . Briggs, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 2003, s . 35 .
266 S . Medlik, Leksykon podróży, turystyki, hotelarstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995 .
267 Do podstawowych typów przedsiębiorstw świadczących usługi turystyczne należą: organizato-rzy turystyki, tzw . touroperatoorganizato-rzy zajmujący się organizacją imprez turystycznych, pośrednicy tury-styczni, agenci turytury-styczni, a także przedsiębiorstwa, które oferują cząstkowe usługi turystyczne, takie jak: hotelarskie, transportowe, gastronomiczne, przewodnickie .
7. Relacje biznesowe w kształtowaniu produktów turystycznych 197 indywidualnych . Większość imprez turystycznych umożliwia jednocześnie wypoczynek w atrakcyjnym środowisku przyrodniczym, zwiedzanie zabytków, uprawianie sportu czy pielęgnację zdrowia i urody . Biura podróży organizują także imprezy ukierun-kowane na realizację konkretnych celów, np . pielgrzymki do miejsc świętych, obozy językowe czy wyjazdy sportowe . Do typowych produktów przygotowanych z myślą o nabywcach instytucjonalnych należą z kolei: podróże motywacyjne, wyjazdy szko-leniowe, wyjazdy integracyjne, kongresy, konferencje oraz sympozja268 .
Produkty turystyczne oferowane przez touroperatorów mają charakter złożony, ponieważ składają się na nie usługi świadczone przez podwykonawców, takich jak:
przedsiębiorstwa transportowe, hotele, restauracje, piloci, przewodnicy, rezydenci, animatorzy, a także obiekty turystyczne, muzea, instytucje kulturalno-rozrywkowe i inne . Dodatkowo, imprezy turystyczne realizowane są w środowisku zewnętrznym, jakim jest określony obszar turystyczny, np . kraj, region lub miasto, obejmujący szereg czynników istotnych dla turystów . Menedżerowie zajmujący się kształtowaniem pro-duktów turystycznych mają więc za zadanie tworzenie programów imprez turystycz-nych w oparciu o usługi świadczone przez dostawców w miejscach postrzegaturystycz-nych jako atrakcyjne turystyczne, a ich podstawowym celem jest zaspokojenie potrzeb turystów i zapewnienie im wyjątkowego doświadczenia . Zaangażowanie wielu podmiotów w proces tworzenia produktów tego typu wymaga budowania relacji oraz rozwijania wzajemnie korzystnej współpracy .
Przy podejmowaniu decyzji dotyczących kształtowania oferty rynkowej, organi-zatorzy turystyki powinni wziąć pod uwagę typową dla rynku turystycznego sezo-nowość popytu . Ma to związek z wieloma czynnikami przyrodniczymi, warunkami klimatycznymi, organizacją roku szkolnego i ustalonymi terminami wakacji i ferii, liczbą dni wolnych od pracy i dni świątecznych269 . Oznacza to, że przedsiębiorstwa turystyczne powinny dostosować się do potrzeb rynkowych i oferować produkty odpowiadające zapotrzebowaniu nabywców w określonym czasie i sezonie . Zważywszy na sezonowy charakter popytu turystycznego, w działalności biur podróży można wyróżnić dwa podstawowe okresy sprzedażowe: zimowy (listopad – kwiecień) oraz letni (maj – październik) . Zdecydowanie większy popyt na produkty turystyczne pojawia się w okresie wakacyjnym, w szczególności w czerwcu, lipcu i sierpniu, kiedy sprzedawana jest większość oferty, a dominującym kierunkiem są kraje basenu Morza Śródziemnego . W okresie zimowym większą popularnością cieszą się wycieczki do krajów egzotycznych, a także wyjazdy na narty do krajów alpejskich270 .
268 M . Johann, Strategie marketingowe w turystyce, Difin, Warszawa 2009, s . 51 .
269 Ibidem, s . 13 .
270 http://www .easygo .pl (10 .09 .2014) . Dane dotyczą rynku polskiego .
Umiejętność rozpoznania potrzeb nabywców, prawidłowe oszacowanie zapo-trzebowania na kierunki podróżowania, dopasowanie liczby miejsc w hotelach do pojemności lotniczej, dostosowanie prowadzonych działań do zmieniającego się otoczenia zewnętrznego, a także przemyślana strategia ukierunkowana na integra-cję i synchronizana integra-cję działań prowadzących do stworzenia unikatowej wartości dla klienta są niezbędne dla uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku . Należy jednak podkreślić, że w konkurencyjnym otoczeniu wielu touroperatorów oferuje podobne produkty w zbliżonych cenach, dlatego tak istotnym elementem, który może zde-cydować o przewadze konkurencyjnej, jest silna i dobrze postrzegana marka będąca synonimem wiarygodności oraz wysokiej jakości świadczonych usług . Strategia realizowana przez przedsiębiorstwa powinna więc być ukierunkowana na wypromo-wanie marki cieszącej się reputacją i uznaniem zarówno wśród klientów, partnerów biznesowych, jak i innych podmiotów funkcjonujących na rynku .
Touroperatorzy funkcjonujący na polskim rynku prowadzą zróżnicowaną działal-ność . Biura podróży charakteryzujące się silną pozycją rynkową posiadają zazwyczaj kompleksową ofertę z szerokim portfolio produktowym, natomiast biura podróży działające na mniejszą skalę specjalizują się w organizacji wybranych imprez turystycz-nych, na przykład wyjazdów narciarskich, pielgrzymek czy obozów językowych, bądź też oferują produkty skierowane do określonej grupy docelowej, na przykład dzieci i młodzieży . Na rynku dominuje obecnie trzech touroperatorów: Itaka, Rainbow Tours i TUI Poland, które generują 2/3 całości przychodów ze sprzedaży imprez turystycznych w Polsce, a niekwestionowanym liderem rynkowym jest Itaka271 . Cechą charakterystyczną strategii realizowanej przez wiodące biura podróży jest koncentracja sprzedaży na ofercie letniej i organizacja wycieczek do krajów położonych w basenie Morza Śródziemnego272 .
Tendencją, jaką można zauważyć na rynku usług turystycznych, jest poszerzanie oferty i wprowadzanie coraz to nowych programów imprez turystycznych, a także różnych wariantów wycieczek . W ofercie biur podróży można znaleźć imprezy objazdowe, pobytowe, objazdowo/pobytowe; z dojazdem własnym, samolotem bądź autokarem; z opcją all inclusive, HB, BB, a także bez wyżywienia; w terminach od 7 do 14 dni i inne . Coraz większą popularnością cieszą się także imprezy typu city break obejmujące kilkudniowy (weekendowy) pobyt w dużym mieście, na które składają się takie usługi, jak nocleg, wyżywienie, usługa przewodnicka, imprezy towarzyszące itp . Na rynku polskim najczęściej wybieranymi miejscami podróży turystycznych w ramach pakietów wakacyjnych są takie kraje, jak Grecja, Egipt i Turcja, natomiast
271 http://www .rp .pl/artykul/1110786 .html (10 .09 .2014) .
272 http://www .easygo .pl (10 .09 .2014) .
7. Relacje biznesowe w kształtowaniu produktów turystycznych 199 sukcesywnie rośnie zainteresowanie podróżami egzotycznymi, a także wyjazdami w sezonie zimowym na narty czy snowboard 273 .
W ramach czynników wpływających na kształtowanie oferty rynkowej przedsię-biorstw zajmujących się organizacją imprez turystycznych należy także uwzględnić możliwości wynikające z zastosowania nowoczesnych technologii, które nie tylko pozwalają na wykorzystanie większej ilości kanałów komunikacyjnych w celu dotar-cia z przekazem do klienta, ale także umożliwiają prowadzenie bardziej efektywnej sprzedaży . Działania prowadzone w Internecie sprzyjają nawiązaniu bliższych relacji z klientami, a rozwijanie sprzedaży on-line prowadzi do redukcji kosztów, co z kolei przyczynia się do zwiększenia konkurencyjności przedsiębiorstwa . Dzięki obniże-niu kosztów organizatorzy turystyki mogą wprowadzić atrakcyjne promocje bądź włączyć dodatkowe elementy do oferowanych pakietów wakacyjnych, na przykład ubezpieczenie, gwarancję czy wycieczkę fakultatywną, które wpływają na poprawę konkurencyjności oferowanych produktów .
Przy podejmowaniu decyzji dotyczących kształtowania oferty rynkowej menedże-rowie powinni wziąć pod uwagę wiele czynników, do których można m .in . zaliczyć:
sezonowość popytu, zachowania nabywcze klientów i ich preferencje, sytuację kon-kurencyjną na rynku, strategie realizowane przez konkurentów, dostępność dostaw-ców, możliwości rozwijania współpracy z podmiotami współtworzącymi produkty, jakość systemu dystrybucji i promocji, możliwości wykorzystania nowoczesnych technologii, a także trendy rynkowe oraz procesy zachodzące w otoczeniu dalszym, które mogą być źródłem szans i zagrożeń . Ważna jest także strategia realizowana przez przedsiębiorstwo, wyznaczone cele oraz kluczowe zasoby i umiejętności, które powinny być wykorzystane w procesie tworzenia oferty rynkowej firmy i kreowania wartości dla klienta .
7.2. Proces tworzenia wartości dla nabywców usług turystycznych
Budowanie pozycji konkurencyjnej wymaga skoncentrowania uwagi na kreowaniu kultury organizacyjnej nastawionej na tworzenie, komunikowanie oraz dostarczanie wartości dla klienta274, a warunkiem niezbędnym do osiągnięcia tego celu jest współ-praca pomiędzy poszczególnymi działami organizacji, które współtworzą wartość dla klienta, co w przypadku touroperatorów dotyczy przede wszystkim działu marketingu,
273 Ibidem .
274 H . Mruk, Wartość dla klienta a pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa, w: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, red . B . Dobiegała-Korona, T . Doligalski, Poltext, Warszawa 2010, s . 219–228 .
sprzedaży, rozwoju produktu i obsługi klienta . Kreowanie wartości dla klienta jest procesem złożonym, obejmującym kilka podstawowych etapów, do których należy zaliczyć: rozpoznanie celów klientów na podstawie identyfikacji ich potrzeb, zrozumienie źródeł wartości dla klientów, zaplanowanie procesu kreowania wartości, dokonanie pomiaru wartości, a także komunikowanie i dostarczanie wartości klientom275 .
Szczególną rolę w procesie tworzenia wartości dla klienta odgrywa strategia pro-duktu, która polega na dostosowywaniu go do obecnych i przyszłych potrzeb, wymagań i oczekiwań turystów276 . Strategia produktu powinna być nieustanie modyfikowana i dopasowywana do zmian pojawiających się na rynku bądź w samym przedsiębior-stwie turystycznym277 . Ze względu na dużą zmienność otoczenia zewnętrznego oraz preferencji nabywców, umiejętność dobrego zarządzania produktem można zaliczyć do kluczowych czynników sukcesu przedsiębiorstw turystycznych . W ramach decyzji dotyczących kształtu oferty produktowej należy określić typy oferowanych produktów oraz kierunki podróży, które powinny być dostosowane do charakteru, potrzeb i pre-ferencji odbiorców . Istotną kwestią jest także oszacowanie ryzyka związanego z poten-cjalnymi niebezpieczeństwami, np . konfliktami zbrojnymi czy klęskami żywiołowymi, co wiąże się z eliminacją krajów lub regionów stanowiących zagrożenie dla turystów . W procesie planowania ważną rolę odgrywa podział kompetencji w organizacji oraz przydzielenie zadań poszczególnym działom, pracownikom i zespołom tworzonym na potrzeby określonego przedsięwzięcia, a także odpowiedni dobór dostawców, określenie warunków współpracy oraz sposobów budowania i wzmacniania relacji z podmiotami współtworzącymi produkty .
Wartość dla klienta stworzona w wyniku współpracy z wieloma podmiotami powinna być odpowiednio komunikowana odbiorcom . Prowadzone działania komunikacyjne obejmują wszystkie środki, które wykorzystywane są do komuni-kacji z nabywcami oraz innymi uczestnikami rynku . W przypadku przedsiębiorstw turystycznych działających na szeroką skalę stosowane są różne formy reklamy oraz marketingu bezpośredniego, których uzupełnienie stanowią działania z zakresu public relations, a istotnym wsparciem dla sprzedaży są środki aktywizujące ją, sprzedaż osobista oraz programy lojalnościowe przygotowane z myślą o stałych klientach278 . Niezbędny jest także spójny system wizualny obejmujący m .in . znak firmowy, kolo-rystykę, typografię, druki i wydawnictwa firmowe, oznakowanie środków transportu, budynków oraz ubiorów, a także odpowiednie wyposażenie placówek, aranżację
275 B . Dobiegała-Korona, Istota i pomiar wartości klienta, w: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, red . B . Dobiegała-Korona, T . Doligalski, Poltext, Warszawa 2010, s . 27–28 .
276 J . Kaczmarek, A . Stasiak, B . Włodarczyk, Produkt turystyczny, PWE, Warszawa 2005, s . 74 .
277 D . Dudkiewicz, Produkt turystyczny, w: Marketing usług turystycznych, red . D . Dudkiewicz, Alma-Mer Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2009, s . 84 .
278 M . Johann, Strategie marketingowe w turystyce…, op .cit ., s . 92 .