ZASOBY NIEMATERIALNE W OPTYCE STRATEGICZNYCH PÓL KONKUROWANIA
4.1. Zasoby niematerialne jako istotny obszar konkurencji
W ekonomii klasycznej zasoby przedsiębiorstwa, będące czynnikami tworzącymi wartość, ujmowane są w trzy grupy: ziemia, kapitał i praca129 . Stanowią one zbiór czynników tworzących wartość . Współczesna literatura wskazuje na bardziej złożony charakter zasobów, wyróżniając więcej kategorii .
W erze gospodarki przemysłowej model większości przedsiębiorstw był oparty na aktywach materialnych, które stanowiły podstawę produkcji i sprzedaży, a czynni-kiem dominującym w gospodarce industrialnej była produkcja oparta na technologii . W okresie „rewolucji produktywności”, czyli od 1880 roku do końca II wojny światowej, domeną przedsiębiorstw było stosowanie wiedzy w pracy ludzkiej na szeroką skalę, co przyczyniło się m .in .: do rozwoju elektryczności, powstania silnika spalinowego, telegrafu czy telefonii . Okres powojenny charakteryzował się stosowaniem wiedzy na potrzeby zmian technologicznych, powstawania nowych pomysłów, produktów, technik produkcyjnych, czyli szeroko rozumianych innowacji . Zyskał on miano okresu „rewolucji zarządzania” . Wiedza odgrywała też znaczącą rolę w powstawaniu nowych struktur, w procesie określanym przez J . A . Schumpetera „twórczą destrukcją”
– rozwój uwzględniający burzenie i dochodzenie do ponownej równowagi130 . Warto odnotować, iż w latach 80 . i 90 . XX wieku przedsiębiorstwa zaczęły bardziej kon-centrować się na klientach, wykorzystując do tego posiadane kompetencje i budując przewagi konkurencyjne . Wraz z rozwojem technologii informatycznych, które zrewolucjonizowały proces wymiany informacji wewnątrz i na zewnątrz organizacji, aktywa materialne przedsiębiorstw z pierwszoplanowej pozycji zeszły na drugo- i trze-cioplanową, a na plan pierwszy wysunął się kapitał marek i znaków towarowych oraz kapitał ludzki skoncentrowany na kliencie131 .
Proces ten w sposób bezpośredni wpłynął na wzrost wartości przedsiębiorstw, a zdaniem niektórych badaczy, to zasoby niematerialne stały się jedynym kryterium różnicującym wartość przedsiębiorstw, zapewniającym osiągnięcie konkurencyjnej pozycji rynkowej organizacji i głównym wyznacznikiem poziomu zysków przedsię-biorstwa, a zatem kluczowym zasobem strategicznym132 . Z analiz prowadzonych przez J . H . Daumana wynika, że stosunek aktywów materialnych kształtujących wartość
129 A . Smith, Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s . 36 (oryginalne wydanie 1776) .
130 A . Ujwary-Gil, Kapitał intelektualny a wartość rynkowa przedsiębiorstwa, C . H . Beck, Warszawa 2009, s . 12–13 .
131 A . Szablewski, Maksymalizacja wartości a społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, w: Wycena i zarządzanie wartością firmy, red . A . Szablewski, R . Tuzimek, Poltext, Warszawa 2008, s . 23 .
132 M . W . Staniewski, P . Szczepankowski, Pomiar kapitału intelektualnego w spółkach energetycznych, s . 1, http://staniewski .vizja .pl/pdf/Kap_intel_ukladRE .pdf (9 .11 .2013 r .) .
firmy do jej aktywów niematerialnych zmieniał się na przestrzeni lat na korzyść zasobów niematerialnych, co przedstawiono na wykresie 4 .1 .
Wykres 4.1. Stosunek aktywów materialnych do aktywów niematerialnych w tworzeniu wartości rynkowej przedsiębiorstw
Źródło: opracowanie własne na podstawie: B . Kaczmarek, Koncepcje klasyfikacji i zarządzania kapitałem intelektual-nym przedsiębiorstwa, w: Zarządzanie kapitałem intelektualintelektual-nym. Istota, pomiar i instrumenty wdrażania, red . Marzena Czerwińska, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2007, s . 19 .
Zasoby niematerialne są kategorią złożoną i zróżnicowaną, a ich identyfikacja i klasyfikacja stanowi niewątpliwie znaczne wyzwanie . W literaturze przedmiotu zasoby niematerialne określane są najczęściej jako zasoby, które nie posiadają postaci fizycznej, są oparte na wiedzy, mają unikalny charakter i cechują się zdolnością do generowania korzyści . Zasoby niematerialne należą do dwóch grup zasobów:
komercyjnych, tzw . twardych oraz organizacyjnych, tzw . miękkich . Pierwszą grupę tworzą zasoby będące własnością intelektualną przedsiębiorstwa, m .in . patenty, wzory użytkowe, marki handlowe, oprogramowanie . Drugą grupę zasobów niematerialnych pozostających niewydzieloną częścią przedsiębiorstwa stanowią133:
• zasoby będące rezultatem relacji z dostawcami, odbiorcami, klientami i innymi instytucjami;
• wykształcenie, wiedza specjalistyczna, kompetencje i indywidualne umiejętności pracowników;
133 G . Michalczuk, Zasoby niematerialne…, op .cit ., s . 85 .
4. Zasoby niematerialne w optyce strategicznych pól konkurowania 117
• tożsamość i reputacja przedsiębiorstwa, procesy zarządzania, kultura organizacyjna przedsiębiorstwa itp .
Pierwsze próby uporządkowania i usystematyzowania tej złożonej grupy zasobów niematerialnych podjęte zostały wraz z wprowadzeniem do teorii i praktyki gospodar-czej koncepcji kapitału intelektualnego . Za ich prekursora uznaje się K . E . Sveiby’ego, który zasoby niematerialne organizacji utożsamia z kapitałem intelektualnym, na który składają się134:
• kompetencje pracowników (wykształcenie, doświadczenie, umiejętności, stosunek do organizacji);
• wewnętrzna struktura organizacji (patenty, licencje, know-how, znaki towarowe, procesy, technologie informatyczne, systemy administracyjne, kultura organi-zacyjna);
• zewnętrzna struktura organizacji (wizerunek, stosunki z dostawcami i odbiorcami) . Założenia K . E . Sveiby’ego stały się podstawą do dalszych rozważań i klasyfikacji . Na ich bazie L . Edvinsson podzielił kapitał intelektualny na kapitał ludzki i kapitał strukturalny, a następnie wraz z H . Saint-Onge, G . Petrash oraz C . Armstrongiem stworzył model kapitału intelektualnego, w ramach którego wyodrębniono135:
• kapitał ludzki (umiejętności, zdolności, doświadczenie i wiedza tworzona przez członków organizacji);
• kapitał organizacyjny (umiejętności organizacji odzwierciedlone w postaci własności intelektualnych, baz danych, procesów zarządzania, infrastruktury technicznej, kultury organizacyjnej);
• kapitał klientów (relacje organizacji z klientami, dostawcami, kooperantami oparte na umowach, kontraktach itp .) .
Inni autorzy, np .: N . Bontis136, R . Dzinkowski137, W . H . A . Johnson138, E . Kong i S . B . Thomson139 klasyfikują kapitał intelektualny w podobny sposób, wskazując na jego trzy główne składowe: kapitał ludzki (human capital), kapitał organizacyjny (structural capital) oraz kapitał relacyjny (relational capital) . Podobne podejście
134 A . Ujwary-Gil, Kapitał intelektualny…, op .cit ., s . 35 .
135 Ibidem, s . 35 .
136 N . Bontis, Intellectual capital: an exploratory study that develops measures and models, “Manage-ment Decisions” 1998, no . 36 (2), s . 63–76 .
137 R . Dzinkowski, The measurement and management of intellectual capital: an introduction, “Man-agement Accounting” 2000, no . 78 (2), s . 32–36 .
138 W . H . A . Johnson, An integrative taxonomy of intellectual capital: measuring the stock and flow of intellectual capital components in the firm, “International Journal of Technology Management” 1999, no . 18 (5/6/7/8), s . 562–575 .
139 E . Kong, S . B . Thomson, An intellectual capital perspective of human resource strategies and prac-tices, “Knowledge Management Research & Practice” 2009, no . 7, s . 359 .
reprezentuje T . A . Steward140, który całkowitą wartość rynkową przedsiębiorstwa uzależnia od aktywów materialnych i aktywów niematerialnych tworzonych przez kapitał ludzki (umiejętności, wiedza ludzi), kapitał strukturalny (patenty, procesy, bazy danych, sieci itp .) i kapitał klienta (relacje z klientami i dostawcami) .
Kapitał ludzki jest pochodną skumulowanej wiedzy i doświadczenia wszystkich zatrudnionych pracowników . Jest cennym zasobem organizacji, kluczowym czyn-nikiem trwałego rozwoju, pozwalającym na budowanie przewagi konkurencyjnej organizacji oraz niezbędnym środkiem służącym do kreowania wartości przedsię-biorstwa, poprawy wyników finansowych i podnoszenia efektywności . Kapitał ludzki może być skutecznym predykatorem wyników finansowych w przyszłości ze względu na fakt, iż stopa wzrostu kapitału intelektualnego organizacji jest pozytywnie związana z efektywnością organizacji141 .
Zadaniem kapitału strukturalnego jest wspomaganie pracowników (kapitału ludz-kiego) w uzyskiwaniu optymalnej sprawności intelektualnej . Jego podstawą są zasoby infrastrukturalne, określane w literaturze przedmiotu także jako kapitał procesowy (process capital), do których należą: procesy i filozofia zarządzania, specyficzne metody i procesy pracy, systemy informacyjne, systemy sieciowe, kultura korporacyjna142 oraz własność intelektualna organizacji: patenty, prawa autorskie, znaki handlowe i towarowe, know-how itp ., określane jako kapitał innowacji (innovation capital)143 .
Natomiast mianem kapitału relacyjnego określane są interakcje zachodzące między ludźmi i relacje przedsiębiorstwa z otoczeniem, np . klientami czy kontrahen-tami, wymiana wiedzy przedsiębiorstwa z jego zewnętrznymi interesariuszami oraz ich opinie na temat organizacji . Do kategorii kapitału relacyjnego należą: lojalność wartościowych klientów, będąca rezultatem zrozumienia ich potrzeb i stałego ich zaspokajania przez organizację, wzajemne zaufanie i zaangażowanie wykazywane przez głównych dostawców, wiarygodność partnerów, reputacja i dobre stosunki, umacniane przez organizację w lokalnym środowisku, znajomość prawa i regulacji, jak również umiejętności lobbowania i tworzenia sieci współpracy czy odpowiednia wiedza na temat konkurencji144 . W tej kategorii szczególną uwagą należy zwrócić na relacje z klientami, którzy odgrywają zasadniczą rolę w budowaniu wartości współczesnych przedsiębiorstw . Usatysfakcjonowani, rentowni i lojalni klienci generują wpływy gotówkowe, budują rentowność i stabilizują pozycję firmy na rynku w dłuższym
140 T . A . Stewart, The wealth of knowledge. Intellectual capital and the twenty-first centry organization, Nicholas Brealey Publishing, London 2001, cyt . za: Z . Antczak, Kapitał intelektualny i kapitał ludzki w ewoluującej przestrzeni organizacyjnej (w optyce badawczej knowledge management), Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2013, s . 94 .
141 M . W . Staniewski, P . Szczepankowski, Pomiar kapitału…, op .cit ., s . 2 .
142 Por . ibidem, s . 2 .
143 Por . ibidem, s . 2 .
144 Ibidem, s . 2 .
4. Zasoby niematerialne w optyce strategicznych pól konkurowania 119 okresie . Jeżeli przedsiębiorstwo tworzy i dostarcza wysoko oceniane wartości klientom, tym samym buduje swoją wartość rynkową145 .
Na rysunku 4 .1 przedstawiono model kapitału intelektualnego oraz wzajemne relacje zachodzące pomiędzy jego elementami składowymi .
Rysunek 4.1. Model kapitału intelektualnego
Kapitał ludzki
Kapitał relacyjny Kapitał
strukturalny
Źródło: opracowanie własne na podstawie: W . R . Bukowitz, G . P . Petrash, The knowledge management fieldbook, Financial Times Prentice Hall, London 2000, s . 223 .
Cechą zaprezentowanego modelu jest jego dynamiczne ujęcie . Pomiędzy poszcze-gólnymi elementami modelu, tj .: kapitałem ludzkim, kapitałem strukturalnym i kapitałem relacyjnym zachodzą wzajemne związki i zależności, których rezultatem powinna być kreacja wartości .
Najważniejszym elementem modelu wydaje się być kapitał ludzki, który pozy-tywnie wpływa zarówno na kapitał strukturalny, jak i relacyjny . Jak pokazują badania, inwestowanie w kapitał ludzki wspomaga wzrost kapitału relacyjnego146 . Ponadto kapitał ludzki wraz z kapitałem relacyjnym pozytywnie oddziaływają na kapitał struk-turalny, ponieważ inwestycje prowadzone przez przedsiębiorstwo w kapitał ludzki i relacyjny wpływają w sposób znaczący na akumulację kapitału strukturalnego (w tym procesowego i innowacji) . Również kapitał strukturalny wywiera pozytywny wpływ na pozostałe elementy systemu147 . Ułatwiając dzielenie się nieskodyfikowaną wiedzą między pracownikami, wpływa na ich zadowolenie z pracy i skłania do pozostania
145 B . Dobiegała-Korona, Wartość dla klientów generatorem wartości przedsiębiorstwa, w: Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa, red . B . Dobiegała-Korona, A . Herman, Difin, Warszawa 2006, s . 240 .
146 Y . H . Hsu, W . Fang, Intellectual capital and new product development performance: The mediating role of organizational learning capability, “Technological Forecasting & Social Change” 2009, no . 76, s . 665, cyt . za: M . W . Staniewski, P . Szczepankowski, Pomiar kapitału…, op .cit ., s . 2 .
147 M . W . Staniewski, P . Szczepankowski, Pomiar kapitału…, op .cit ., s . 2 .
w organizacji, przyczynia się też do pogłębiania relacji z innymi członkami organi-zacji oraz z klientami, dostawcami, kooperantami zapewniając ich większą trwałość . Rozwój przedsiębiorstw w XXI wieku jest w znacznej mierze ukierunkowany na wzrost przedsiębiorczości, innowacyjności i konkurencyjności . Możliwość rozwoju przedsiębiorstw, które będą reagowały na zmiany zachodzące w otoczeniu, bazuje na postępie nauki, rozwijającej się w świecie gospodarki opartej na wiedzy oraz metodach i technikach umożliwiających zarządzanie wiedzą148 . Decydujące znaczenie dla współczesnych przedsiębiorstw mają zasoby niematerialne stanowiące elementy niepieniężne, niemające fizycznej postaci, a przede wszystkim kapitał intelektualny, który jest ich częścią wykorzystywaną do zwiększania wartości . Działalność współcze-snych przedsiębiorstw powinna więc opierać się na inwestycjach w rozwój kapitału intelektualnego, czyli w szkolenia pracowników, rozwój infrastruktury informacyjnej i oprogramowania, działalność badawczo-rozwojową, kreowanie nowych marek, innowacje procesowe odpowiedzialne za powstawanie przełomowych produktów, bazy klientów, ochronę własności intelektualnych . Unikatowa konfiguracja poszczególnych zasobów posiadanych przez organizację, w tym zasobów niematerialnych, stanowi strategiczny obszar konkurencji, główne źródło budowania przewagi strategicznej i wartości przedsiębiorstwa .