Sieci w ujęciu teorii ekonomii Adam Noga
5.2. Analiza krzywej popytu w ekonomii sieciowej
Tradycyjna analiza popytu w teorii ekonomii pokazuje jedno z najstarszych od-krytych praw ekonomii, a mianowicie, że gdy cena dobra rośnie, to popyt spada i odwrotnie, przy założeniu – genialnym i przeklętym dobrodziejstwie statyki komparatywnej – że w tym czasie inne czynniki pozostają bez zmian, takie jak np. dochody konsumentów, ceny dóbr substytucyjnych i komplementarnych, gusty konsumentów. Możemy to zaobserwować na rysunku 5.1, pokazującym graficzny obraz tej zależności, przy algebraicznej postaci: q(p), p(q), np. q = 100 – p, czy równanie ceny, odwróconej funkcji popytu, wygodne do standardowego przedstawienia graficznego, p = 100 – q (równanie liniowe ze współczynnikiem ujemnym, opadająca krzywa popytu lub krzywa ceny). Teoria ekonomii zaczęła też za pomocą statyki komparatywnej włączać do analizy takie zjawiska, jak np. efekty sceny (bandwagon effect), snoba i Veblena (Leibenstein 1950), które mogą być przydatne w analizie popytu sieciowego. Szczególnie interesujące są tu efekty sceny i Veblena. Efekt sceny polega na tym, że znaczna grupa kon-sumentów zgłasza popyt na dane dobro dopiero wtedy, gdy ten popyt już jest duży, gdy dobro lub usługa stają się popularne, modne itp. Niekiedy może to przyjmować, jak dowcipnie wskazał W. Kamiński, groteskowe rozmiary. Mistrz groteski Sławomir Mrożek w pewnej nowelce pokazuje, jak harcerze zaczynają masowo kupować idiotyczny produkt – półpancerz – ponieważ udało się na-kłonić do tego innych: „Każdy harcerz ma półpancerz”. C. Shapiro i H. Varian
(1998) w latach 90. napisali o pokonaniu masy krytycznej liczby nabywców, po którym do sieci włączać się będą następni8.
Odwrotny do efektu sceny jest efekt snoba, także modyfikujący tradycyjną krzywą popytu, przedstawioną na rysunku 5.1, ponieważ pewna grupa osób bę-dzie wchodzić na rynek dopiero wtedy, gdy popyt na rynku bębę-dzie się zmniejszał, a więc będzie z powrotem tworzyć większy popyt. Efekt snoba może być więc bardziej wykorzystywany do zachowań antysieciowych: jeśli tak wiele osób ma konto na Facebooku, to ja go nie założę.
Rysunek 5.1. „Typowa” krzywa popytu
P
q 0
P(q) = 100 – q
Źródło: popularne podręczniki ekonomii.
Dla krzywej popytu z efektami sieciowymi obok efektów sceny bardzo ciekawe są również efekty Veblena: pewna grupa nabywców zgłasza popyt do-piero przy wysokich cenach. Pierwotnie Veblenowi i Leibensteinowi chodziło o pewne wyróżnienie się, prestiż, efekt demonstracji, związane z tym, że można coś kupić po bardzo wysokiej cenie. Współcześnie jest to znacznie ciekawsze zjawisko: konsument zwiększa popyt wraz ze wzrostem cen (odwrotnie niż na rysunku 5.1), ponieważ uważa, że za wyższe ceny dostaje coś więcej. Tym „więcej” może być np. efekt sieciowy, ale też inne wartości dodane dla konsu-menta, co tak efektownie zaczął analizować M. Porter, a co pokazuję również w koncepcji tzw. konfirmy (konsument ma wpływ na firmę, wynagradza ją za to sowicie, ponieważ realizuje najlepiej jego zindywidualizowane oczekiwania).
8 Efekt sieciowy musi być bardzo szybki – jak to plastycznie zauważa J. Bezos, twórca Amazo-nu: Get Big Fast. Teoretycznie to tłumaczą W. Ch. Kim i R. Mauborgne (2005), ponieważ w sieci dobra prywatne stają się publicznymi (łatwymi do wykorzystywania przez tzw. gapowiczów).
Zostało to, podobnie jak wiele innych rozwijających to zagadnienie analiz, wykorzystane w teorii ekonomii do pokazania krzywej popytu w gospodarce sieciowej. H. Varian (2003) w ujęciu podręcznikowym przedstawia kształt takiej krzywej (zob. rysunek 5.2).
Rysunek 5.2. Krzywa popytu na usługi sieciowe
P(q) = 100q – q2 Krzywa popytu Krzywa popytu q 0 P
Źródło: H. Varian (2003), Intermediate Microeconomics. A Modern Approach, wyd. VI, W.W. Norton & Company, New York.
Zbyteczne jest przytaczanie podręcznikowej analizy takiej krzywej, jed-nakże dla jasności dalszego dyskursu warto przypomnieć, że jeśli np. firma zgłasza popyt na wideokonferencję ze swoimi 99 kooperantami, to oczywiście mogłaby dostawcy usług wideokonferencyjnych zgłaszać popyt na 99 wideo-konferencji, 99 produktów (tak jak np. na 99 par obuwia). Wówczas popyt oraz cena usługi kształtowałyby się tak jak na rysunku 5.1. Jeśli jednak firma wraz z kooperantami zaspokaja swoje potrzeby sieciowo – kooperanci włą-czają się sieciowo do jednej wideokonferencji – to opłacalność każdej firmy włączenia się do tej sieci wynika z ich specyficznej ceny maksymalnej, którą może za to zapłacić. Cena ta będzie wyznaczana przez cenę usługi „niesie-ciową”, jak za parę butów (na rysunku 5.1), np. p = 100 – q oraz przez liczbę włączających się do sieci. Ta liczba włączających się do sieci to jest nasze
q, jak para butów, ale tutaj w sieci naprawdę nie nabywamy produktów,
lecz „nabywamy inne podmioty” włączające się do sieci. Płacimy więc p za (100 – q) q, czyli tutaj p = (100 – q) q, czyli p = 100 q – q2 . Krzywą popytu w gospodarce sieciowej opisuje zatem algebraicznie funkcja kwadratowa, a graficznie parabola z maksimum (ceny) w ekstremum funkcji – ramiona paraboli skierowane odwrotnie do kierunku osi rzędnej na rysunku 5.2. Pre-cyzyjniej opisuje ją suma tej paraboli i dodatniej części osi rzędnej. Może
się bowiem zdarzyć tak, że bez względu na wielkość ceny (dowolne p na osi pionowej) nikt nie będzie chciał wchodzić do sieci (q = 0). Wiele sieciowych przedsięwzięć biznesowych tak się skończyło, np. liczne kontrpropozycje dla Twittera czy polska koncepcja sieciowego biznesu Złoty Indyk jako konkuren-cja dla sieci fast food (potenkonkuren-cjalni franszyzobiorcy wybrali np. McDonald’s, KFC lub inne już istniejące sieci).
Paraboliczny przebieg krzywej popytu na usługi sieciowe pokazuje, że pod-mioty zgłaszające na nie popyt zgłaszają coraz większy popyt wraz z coraz wyższą ceną, czyli odwrotnie niż w najstarszym prawie popytu ekonomii, chociaż tak samo jak np. przy efektach sceny czy Veblena. Paraboliczny kształt tej krzywej popytu pokazuje jednak, że istnieje granica takiej dodatniej zależności – po osiągnięciu ceny maksymalnej cena zaczyna spadać wraz ze wzrostem popytu, tak jak w tradycyjnej gospodarce niesieciowej. Dlaczego tak się dzieje? Dzieje się tak dlatego, że chociaż podmiot zgłaszający popyt na usługi sieciowe jest skłonny zapłacić tym więcej, im więcej jest innych podmiotów w sieci – q, to jednak cena, po której podmioty chcą wejść w sieć, przyjmuje postać jak w na-szym przykładzie wideokonferencji (100 – q)q, czyli wzrost q powiększa jeden czynnik iloczynu (q), ale zarazem zmniejsza drugi czynnik (100 – q); w pewnym momencie (wierzchołek paraboli) zmniejszanie się drugiego czynnika przeważy zwiększanie się pierwszego czynnika, krzywa zacznie opadać. W ekonomiczno--biznesowej interpretacji wyraża się to w tym, że np. nasza firma, której zależy na zorganizowaniu wideokonferencji, jest skłonna zapłacić tym więcej, im więcej innych firm – kooperantów – weźmie w niej udział, przy czym za każdego na-stępnego uczestnika zapłacić mniej niż za poprzedniego, ponieważ firma wie, że innych, których chce się przyciągnąć do sieci (zaprosić na wideokonferencję, za którą ci inni też muszą zapłacić tak jak wszyscy), będzie stać dopiero przy niższej cenie, następnych przy jeszcze niższej itd.9
Jak zostało przedstawione w tabeli 5.1, w polu pokazującym silny wpływ przedsiębiorstw na rynki „sieciowa” współpraca przedsiębiorstw w postaci kar-teli, syndykatów, poolów, trustów może doprowadzać nie tylko do modyfikacji krzywej popytu na rynku, ale również do „przenoszenia rynków na wysokie odcinki” krzywych popytu, czyli podwójnie raniąc nabywców: zmuszając ich do płacenia wyższych cen za mniejszą ilość, niszcząc wartości, wartości dodane konsumentów. Nie ma potrzeby przytaczać tutaj dowodów algebraicznych ani graficznych takich sytuacji, ponieważ zawiera je każdy trochę bardziej zaawan-sowany podręcznik mikroekonomii.
9 Krzywa popytu jest tutaj budowana według zasady cen maksymalnych, np. gdyby cena wy-najmu mieszkań dla studentów w Warszawie wynosiła 5000 zł, znalazłby się tylko jeden student, który by wynajął mieszkanie, ponieważ tylko jeden przyjechał do Warszawy z postanowieniami i możliwościami, że więcej niż 5000 zł nie da za wynajem (jego cena maksymalna). Gdyby cena wynosiła 3000 zł, to takich studentów byłoby już np. 100 (100 przyjechało do Warszawy z posta-nowieniem i możliwościami, że mogą wydać na wynajem 3000 zł lub więcej).
Warto jednakże również podkreślić, że wbrew tym kanonicznym podręcz-nikom potencjalne teoretyczne negatywne efekty sieci stają się coraz mniej realne dzięki rozwojowi technologicznemu komunikacji elektronicznej, głównie internetu, dzięki globalizacji oraz przede wszystkim dzięki przeciwważącej sile nabywców w sieciach społecznościowych, narastaniu tego, co nazywamy kon-kurencją wirtualną, a inni nawet hiperkonkon-kurencją, maleją bowiem możliwości monopolizowania efektów przez sieci przedsiębiorstw. Zresztą ich negatywny efekt także w przeszłości nie był taki jednoznaczny, jak to próbowano niekiedy politycznie i ideologicznie przeszacowywać. W swoich bardzo oryginalnych pracach L. Telser (1987) pokazywał pozytywny wpływ – regulacyjny i stabili-zujący – w gospodarce różnych quasi-monopolistycznych ugrupowań (koalicji) sieciowych. Jeszcze większy taki wpływ był po stronie podażowej gospodarki – o czym w następnym podrozdziale.