Celem badawczym jest analiza znaczenia dystansu psychicznego w in-ternacjonalizacji polskich born global. Postawiona w tej pracy hipoteza za-kłada, że w przypadku fi rm born global, wpływ dystansu psychicznego na wybór rynków zagranicznych jest niewielki.
Przedmiotem badań były cztery polskie born global, które zostały wy-brane wśród 53 ankietowanych fi rm. Wybór podyktowany był spełnieniem większości ilościowych kryteriów [Przybylska, 2010], które pozwalały zaliczyć je do urodzonych globalistów oraz lokalizacją w województwie małopolskim, co ułatwiało przeprowadzenie wywiadów z właścicielami tych fi rm. W badaniach wykorzystano metodę jakościową, czyli studium przypadku, która ma na celu identyfi kację czynników, które wpływają na postrzeganie dystansu psychicznego w badanych born globals. Poniżej zo-stanie przedstawiona krótka charakterystyka przedsiębiorstw z punktu wi-dzenia ich internacjonalizacji i wpływu dystansu psychicznego na menedże-rów podejmujących decyzję o wyborze rynków zagranicznych.
1. Firma ALFA powstała w 2000 roku, zajmuje się projektowaniem,
produkcją i montażem innowacyjnego, a zarazem niszowego produktu, tzw. schodów modułowych z drewna i ze stali. W 2012 roku fi rma zatrudnia-ła około 154 pracowników. ALFA rozpoczęzatrudnia-ła proces internacjonalizacji w trzecim roku funkcjonowania. Był to właściwy moment, gdyż sprzedaż na krajowym rynku wyraźnie kurczyła się. Pierwszym rynkiem
zagranicz-150
Rozdział 10 nym, na który weszła fi rma ALFA, była Szwecja, a w ślad za nią Norwegia, czyli kraje postrzegane jako rynki podobne względem siebie, ale w rela-cji do Polski – o dużym dystansie psychicznym. Praktyka pokazała jed-nak, że istnieją znaczne różnice między rynkiem szwedzkim a norweskim. Według założyciela fi rmy różnice te mają swoje źródło przede wszystkim w normach kulturowych i mentalności społeczeństwa szwedzkiego i nor-weskiego. Niedostrzeżenie tych różnic spowodowało wystąpienie zjawiska „paradoksu dystansu psychicznego”, dlatego też wejście na te rynki było dla ALFA trudnym doświadczeniem. Jednakże pozytywną rolę w procesie identyfi kacji tych trudności odegrała instytucja agenta handlowego, znają-cego dobrze panujące obyczaje i praktyki biznesowe w obu krajach skan-dynawskich, co pozwoliło na szybką eliminację zagrożeń oraz na zdobycie specyfi cznej wiedzy o tych rynkach.
Kolejnym interesującym, aczkolwiek nieudanym przykładem eks-pansji ALFA na zagraniczne rynki, była próba wejścia na rynek niemiecki, postrzegany jako znacznie bliższy niż kraje skandynawskie. Jednakże, na skutek nieuczciwych praktyk w biznesie stosowanych przez niemieckich kontrahentów, fi rma zmuszona została do wycofania się z tego rynku. Naj-większym niepowodzeniem było udostępnienie partnerom niemieckim w trakcie wstępnych negocjacji części wiedzy o technologii stosowanej przy produkcji schodów modułowych.
W 2004 roku celem ekspansji ALFA stały się Stany Zjednoczone. Dzięki licznym nieformalnym kontaktom właściciela fi rmy, który pracował w USA wiele lat, w relatywnie krótkim czasie dokonano rozpoznania tego rynku. W rezultacie przyczyniło się to znacznie do „skrócenia” dystansu psychicznego, wynikającego z geografi cznej i kulturowej odległości USA i Polski. Zdaniem właściciela ALFA rozpoczęcie eksportu do USA było o wiele łatwiejsze niż na rynki Szwecji i Norwegii. Jednakże okazało się, że rynek amerykański nie jest wystarczająco chłonny ze względu na specy-fi kę produktu i preferencje Amerykanów w zakresie wyposażenia swoich mieszkań. Dlatego też dobrze się stało, że fi rma ALFA przed wejściem na ten rynek dokonała jego analizy, mającej na celu dokładne zbadanie popytu na schody i balustrady. W rezultacie nie musiała ona angażować znacznych zasobów w USA, a dzięki skutecznemu rozpoznaniu tego rynku, ogranicza działalność do realizacji konkretnych zamówień zbieranych przez swojego przedstawiciela handlowego.
Na uwagę zasługuje proces wejścia fi rmy ALFA na rynek łotewski, który nastąpił bardzo szybko od momentu podjęcia decyzji, co do wybo-ru tego kiewybo-runku internacjonalizacji. Otóż, wejście na rynek skandynawski wymagało długoterminowego przygotowania oraz odbycia licznych i trud-nych negocjacji, podczas gdy rynek łotewski otworzył się po kilku
151
Znaczenie dystansu psychicznego w internacjonalizacji polskich...
cjach drogą internetową. Kolejne zagraniczne rynki, na które fi rma weszła, to Ukraina i Hiszpania. Nabyte przez nią doświadczenie z działalności na wcześniejszych rynkach oraz zatrudnienie menedżera znającego doskonale język angielski i hiszpański, pozwoliło fi rmie uniknąć problemów wynika-jących z dystansu psychicznego. Poza tym osoba ta posiadała rozwinięte re-lacje społeczne z pracownikami fi rm, w których była wcześniej zatrudniona w Hiszpanii. Te nieformalne relacje sieciowe ułatwiły wejście na te kolejne unijne rynki.
2. Firma BETA została założona w 1990 roku, a trzy lata później
rozpoczęła proces internacjonalizacji. Produkuje szeroką gamę nowocze-snych energooszczędnych grzejników. W 2012 roku zatrudniała 232 pra-cowników. Założyciel fi rmy pracował za granicą ponad 10 lat w Holandii w fi rmie produkującej grzejniki, rozpoczynając jako pracownik fi zyczny, a kończąc w dziale eksportowym, jako sprzedawca grzejników na polski rynek. Można zatem powiedzieć, że ma on duże doświadczenie branżowe. Obecnie, jako jeden ze współwłaścicieli fi rmy BETA, pełni funkcję dyrek-tora do spraw eksportu, i jak sam mówi, wykorzystuje w biznesie kontakty nawiązane w trakcie pracy w holenderskiej fi rmie. Jego zdaniem głównymi motywami szybkiej zagranicznej ekspansji było z „jednej strony zapewnie-nie rozwoju fi rmy, a z drugiej – pewien rodzaj hazardu prowadzenia intere-sów za granicą”, co może świadczyć o braku awersji do ryzyka. Działalność międzynarodowa była elementem strategii, branym pod uwagę już w mo-mencie tworzenia fi rmy. Strategia rozwoju fi rmy na zagranicznych rynkach polegała na szerokiej dywersyfi kacji geografi cznej odbiorców, co oznacza, że wybór docelowych rynków nie był oparty na dystansie psychicznym. Firma w trzecim roku swojej dzielności rozpoczęła eksport od Holandii, Da-nii, Belgii i Irlandii. Był to efekt wcześniejszych kontaktów z odbiorcami, jak i udziału w największej branżowej wystawie międzynarodowej w Wied-niu. Obecnie fi rma BETA eksportuje także na bardziej odległe rynki: USA, Kanady i Korei Południowej. Właściciel fi rmy przyznaje, że wysoki po-ziom niepewności prowadzenia interesów na tak odległych i różniących się rynkach spowodował, że przed wejściem na nie fi rma prowadziła badania w kierunku identyfi kacji potencjalnych zagrożeń. Według niego „dystans psychiczny nie odgrywał większego znaczenia w wyborze rynków zagra-nicznych, gdyż nawet najbliższe pod tym względem rynki mogą się okazać bardzo trudne. Przykładem tego są rynki czeski i słowacki, a więc o małym dystansie psychicznym względem polskiego, z których fi rma wycofuje się”.
3. Firma GAMMA powstała w 2001 roku. Działa w branży
informa-tycznej, jej głównym produktem jest projektowanie systemów informatycz-nych dla małych i średnich przedsiębiorstw. Obecnie zatrudnia około 60 osób, a zespół pracowników tworzy grupa specjalistów, w tym również z
za-152
Rozdział 10 granicy. Zdaniem właściciela fi rmy proces internacjonalizacji jest wpisany w działalność fi rmy od początku jej istnienia i dlatego ciągle poszukuje no-wych rynków zbytu. W drugim roku od założenia fi rmy eksport usług fi rmy trafi ał na osiem rynków europejskich, a także na oddalony pod względem psychicznym i geografi cznym rynek – Martynikę. Rok później GAMMA podjęła działania eksportowe w Afryce, na Karaibach, w Australii i krajach Ameryki Płd. Rynek usług informatycznych jest bardzo konkurencyjny, dla-tego eksport skierowany jest przede wszystkim do krajów rozwijających się, w których, wg właściciela fi rmy, „jest dużo do zrobienia w tej dzie-dzinie”. Mimo że rynki te charakteryzują się wyższym poziomem ryzyka w porównaniu z europejskimi, to łatwiej na nich działać z powodu mniejszej konkurencji.
Przykładem „trudnego” rynku, wg słów właściciela fi rmy, jest rynek rosyjski, a więc rynek o relatywnie małym dystansie psychicznym wzglę-dem Polski. Chodzi przede wszystkim o zrozumienie reguł działania na tym rynku oraz poznanie mentalności i sposobów prowadzenia interesów przez lokalnych odbiorców. Dlatego, według właściciela fi rmy GAMMA, aby „odnieść sukces na tym rynku, trzeba umieć znakomicie dostosować swoją działalność do lokalnych warunków i być przygotowanym na każdą ewentualność”.
Właściciel fi rmy, zapytany o motyw tak dynamicznego i rozproszo-nego geografi cznie rozwoju eksportu usług, wskazał na specyfi kę branży i krótki międzynarodowy cykl życia produktów oferowanych przez fi rmę. GAMMA traktuje rynki zagraniczne jako globalne, mimo iż różnią się one od siebie położeniem geografi cznym i poziomem rozwoju. Dlatego też, wg właściciela fi rmy, nie ma żadnego znaczenia, jak odległy geografi cznie, biznesowo i kulturowo jest rynek docelowy. Globalne traktowanie rynków wynika w dużej mierze z jednorodnego charakteru sprzedawanego produk-tu. Ponadto istotnym elementem w procesie zdobywania wiedzy o rynkach było zatrudnienie zagranicznych, doświadczonych menedżerów z branży informatycznej.
4. Firma DŻETA jest małym przedsiębiorstwem w branży
farmaceu-tycznej, zatrudniającym obecnie tylko pięciu stałych pracowników, co wy-nika z jej outsourcingowego modelu biznesu. Firma ta zleca na zewnątrz zdecydowaną większość działalności, w tym: produkcję, konfekcję, maga-zynowanie i transport produktów. Forma internacjonalizacji jest nietypowa dla małej fi rmy, przede wszystkim dlatego że preferuje ona międzynaro-dowe kontrakty zawierane z licencjobiorcami. Obecnie kontrakty te zosta-ły zawarte z 15 europejskimi krajami, a także z USA i Kanadą. Eksport bezpośredni stanowi zaledwie niecałe 10% przychodów ze sprzedaży, jest on skierowany tylko na Litwę, Łotwę i Estonię, więc krajów o podobnych
153
Znaczenie dystansu psychicznego w internacjonalizacji polskich...
praktykach biznesowych i niewielkim dystansie psychicznym względem Polski. Dystans psychiczny, według prezesa fi rmy, „nie odgrywa żadnej roli w wyborze rynków zagranicznych. Liczy się przede wszystkim produkt, który w przypadku ich fi rmy ma charakter unikatowy”.
Zgodnie ze słowami prezesa fi rmy, w momencie jej powstawania, właściwości głównego produktu „X” w leczeniu dyslipidemii nie były wcześniej znane. Wykorzystano ten fakt do opatentowania leku X, który stanowi unikatowy, niszowy produkt farmaceutyczny w leczeniu tej choro-by. Sprzedaż licencji jest główną formą internacjonalizacji fi rmy DŻETA.
W dwuosobowym zarządzie fi rmy zasiada prezes mający wykształce-nie ekonomiczne, a także doświadczewykształce-nie zawodowe nabyte w międzynaro-dowych instytucjach fi nansowych. Jego zastępca jest doktorem nauk che-micznych i pełni równocześnie funkcje dyrektora ds. badań rozwoju. Osoba ta, z racji wcześniejszej pracy na uniwersytecie, ma rozległe międzynaro-dowe kontakty naukowe, które wykorzystywane są do prowadzenia badań innowacyjnych produktów fi rmy.
10.4. Wnioski z badań
Dystans psychiczny jest kluczowym elementem tradycyjnego, etapo-wego postrzegania internacjonalizacji fi rm. Zgodnie z taką ścieżką umię-dzynarodowienia przedsiębiorstwo rozpoczyna ekspansje na rynki zagra-niczne o małym dystansie psychicznym, a dopiero później zwiększając wie-dzę i nabywając doświadczenie w operacjach międzynarodowych, stopnio-wo rozwija działalność w bardziej różniących się krajach od macierzystego rynku.
Analiza znaczenia dystansu psychicznego w procesie internacjonaliza-cji polskich born globals pozwala stwierdzić, że zjawisko to nie ma decy-dującego wpływu na wybór rynków zagranicznych. Jest to spowodowane następującymi przyczynami:
• wszystkie analizowane fi rmy born globals należą do sektora MSP i działają w branżach wysokich technologii,
• dominującą formą internacjonalizacji jest eksport, tylko w jed-nym przypadku fi rma weszła na rynki w bardziej zaawansowanej formie – sprzedaż licencji,
• wytwarzany przez nie produkt jest wyspecjalizowany i sprzeda-wany na globalnych niszach rynkowych,
• produkt ten w większości analizowanych fi rm ma relatywnie krótki okres życia, a więc aby zapewnić zwrot poniesionych na niego nakładów, musi być sprzedawany równocześnie na wielu rynkach zagranicznych, niezależnie od dystansu psychicznego,
154
Rozdział 10 • właściciele/menedżerowie mają doświadczenie zawodowe naby-te w pracy za granicą lub w międzynarodowych korporacjach, dlatego też bariera dystansu psychicznego nie wyklucza ze stra-tegii zagranicznego rozwoju fi rmy krajów różniących się kulturo-wo i pod względem praktyk biznesowych,
• właściciele/menedżerowie fi rm born globals nie boją się podej-mować ryzyka związanego z internacjonalizacją,
• w celu przyspieszenia internacjonalizacji, właściciele/menedże-rowie born global wykorzystują swoje wcześniejsze relacje for-malne i nieforfor-malne,
• internacjonalizacja w badanych born globals rozpoczęła się od rynków o dużym dystansie psychicznym, czyli obarczonych wy-sokim stopniem ryzyka. Jednakże, w większości przypadków, dobre przygotowanie się do wejścia na takie rynki pozwoliło im uniknąć pułapki dystansu psychicznego.
Na podstawie wyciągniętych z badań wniosków, można zgodzić się z opinią, że dystans psychiczny w born globals powinien być analizowany na poziomie indywidualnym, ponieważ to właściciele i menedżerowie tych fi rm podejmują decyzje wyboru rynków zagranicznych. Postrzeganie róż-nic biznesowych i kulturowych między zagraróż-nicznymi rynkami ma więc charakter subiektywny, gdyż są one określane na podstawie indywidualnie odczuwanych różnic między tymi rynkami.
ROZDZIAŁ 11
SPECYFICZNE CECHY ZASOBU LUDZKIEGO
W POLSKICH FIRMACH BORN GLOBAL
11.1. Wprowadzenie
System gospodarczy, w którym dominowały duże przedsiębiorstwa, powstał w świecie po drugiej wojnie światowej i opierał się głównie na ekonomii skali. Spowodowało to marginalizację małych fi rm i zmniejsza-nie ich znaczenia w narodowych gospodarkach. Odwrócezmniejsza-nie tego trendu następowało stopniowo od początku lat 80. XX wieku i było to spowo-dowane przede wszystkim dynamicznie zmieniającymi się preferencjami konsumentów i w związku z tym koniecznością elastycznych i szybkich zmian w produkcji, jak również wynikało ono z uwarunkowań konkuren-cyjnych i postępu w dziedzinie technologii informacyjnej. Preferencje konsumentów skierowały się w kierunków produktów wyspecjalizowa-nych, przystosowanych do ich indywidualnych oczekiwań. Spowodowało to powstanie szansy dla małych fi rm działających w niszowych rynkach. Dodatkowo, dzięki rozwojowi technologii informacyjnej, małe fi rmy mo-gły zacząć konkurować z wielkimi przedsiębiorstwami, gdyż w dobie burzliwego rozwoju telekomunikacji i internetu korzystanie z nich przez małe fi rmy stało się znacznie tańsze, przez co duże fi rmy utraciły wcześniej posiadaną na tym polu przewagę konkurencyjną. Warto również nadmie-nić, że małe fi rmy mają większe zdolności przystosowania się do szybko zmieniających się warunków rynkowych i oczekiwań klientów. Powyższe czynniki miały nie tylko wpływ na rozwój małej przedsiębiorczości na rynkach krajowych, ale również na jej internacjonalizację, szczególnie zaś przyspieszenie tego procesu.
Internacjonalizacja nie dotyczy obecnie wyłącznie dużych przedsię-biorstw o ustabilizowanej pozycji rynkowej, ale również całkowicie no-wych przedsięwzięć. Rynki międzynarodowe oraz skuteczne konkurowa-nie na nich przez wiele lat uznawane były za sferę konkurowa-niedostępną dla nowo powstałych, małych przedsiębiorstw o ograniczonych zasobach. Biznes międzynarodowy postrzegany był jako domena dużych, bogatych w
zaso-156
Rozdział 11 by fi rm, zaś sama ekspansja zagraniczna traktowana była jako stopniowa i zachodząca wskutek przemyślanych decyzji oraz jedynie w następstwie wcześniej ugruntowanej pozycji na krajowym rynku.
Natomiast fi rmy typu born globals stanowią zaprzeczenie owego kon-wencjonalnego podejścia, gdyż z punktu widzenia ich strategii rozwoju, działalność międzynarodowa jest obecnie dla wielu małych podmiotów nie tylko wyborem, ale niejednokrotnie wręcz koniecznością.
Born globals to najczęściej małe fi rmy, działające przeważnie w bran-żach związanych z zaawansowanymi technologiami. To narastająca globali-zacja oraz konkurencja między wielkimi międzynarodowymi korporacjami zmusiła je do poszukiwania niszowych rynków. Ich produkty są zazwyczaj innowacyjne, wysokiej jakości lub posiadają wartość dodaną, która od-różnia i wyod-różnia je na tle konkurencji. Wielokrotnie specjalizują się one w produkcji jednego określonego dobra, a asortyment jest w niewielkim stopniu zróżnicowany. Dlatego też przeważnie kierują się one na wielkie, chłonne rynki krajów wysoko rozwiniętych. Ponieważ są to przedsiębior-stwa nowe i małe, nie posiadają zbyt dużych zasobów, w tym doświadczal-nej wiedzy rynkowej. Nie stanowi to jednak dla nich przeszkody w interna-cjonalizacji, gdyż często angażują swoje działania w międzynarodowe sieci biznesowe, co daje im możliwość korzystania z wiedzy i doświadczenia innych jej uczestników. Wymienione czynniki spowodowały, że na arenie międzynarodowej, a nawet globalnej pojawiła się nowa generacja małych przedsiębiorstw, których ścieżka umiędzynarodowienia przebiega inaczej niż to sugerują klasyczne teorie internacjonalizacji. Można wyodrębnić kil-ka najważniejszych cech, które stanowią o specyfi ce internacjonalizacji fi rm typu born global, a mianowicie:
• ma ona miejsce bardzo wcześnie od momentu powstania fi rmy, a nawet równocześnie z nim,
• sprzedaż produktów skierowana jest jednocześnie na wiele zagra-nicznych rynków,
• rynki, od których fi rma rozpoczyna działalność zagraniczną, nie muszą charakteryzować się małym dystansem psychicznym względem kraju macierzystego fi rmy,
• pierwotny sposób wejścia na zagraniczne rynki może być jednym z kilku dostępnych, a mianowicie: eksport, sprzedaż umowy li-cencyjnej i franchisingowej, kooperacja z zagranicznymi fi rma-mi, poddostawy dla zagranicznych fi rm czy nawet bezpośrednie inwestycje zagraniczne,
• w rezultacie rozwoju technologii informatycznych, transporto-wych i komunikacyjnych, menedżerowie umiędzynarodawiającej
157
Specyfi czne cechy zasobu ludzkiego w polskich fi rmach born global
się fi rmy mogą zdobywać klientów na całym świecie oraz szybko uzyskiwać dostęp do wiedzy o zagranicznych rynkach,
• większość menedżerów i założycieli born globals jest bardzo przedsiębiorcza w swych działaniach międzynarodowych i nie charakteryzuje ich awersja do podejmowania ryzyka związanego z działalnością za granicą.