Niepewność i dynamika otoczenia działalności przedsiębiorstw jest w dużym stopniu skutkiem burzliwych zmian zachodzących w światowej gospodarce. Przyczyny tych zmian zostaną omówione poniżej.
Globalizacja gospodarki
Globalizacja jest nieodwracalnym procesem występującym we współ-czesnym świecie. Born globals w dużej mierze są efektem burzliwych zmian zachodzących w otoczeniu fi rmy, które są następstwem procesów globali-zacyjnych. Homogenizacja światowych rynków, upodabnianie się gustów konsumentów w różnych krajach zostały wykorzystane przez potężne kor-poracje transnarodowe, które zaopatrują w identyczne, standaryzowane do-bra i usługi ludzi na wszystkich kontynentach. Tego typu przedsiębiorstwa podążały zwykle klasyczną ścieżką internacjonalizacji, stopniowo wkra-czając na kolejne rynki zagraniczne w coraz to bardziej zaawansowanych formach. Jednakże małe i średnie przedsiębiorstwa typu born global rów-nież są w stanie skorzystać z zalet globalizującej się gospodarki. Połączenie rosnących szans na zdobycie zagranicznych rynków i możliwości zwięk-szenia skali oraz zasięgu operacji biznesowych stwarza wiele bodźców dla internacjonalizacji tych fi rm. Biorąc pod uwagę naturę współczesnego ryn-ku, małe fi rmy stawiają czoła podobnym międzynarodowym problemom, jak duże fi rmy. Dla wielu z nich, szczególnie tych działających w branżach wysokich technologii, nie jest możliwe funkcjonowanie tylko na krajowym rynku bez brania pod uwagę szans rozwoju za granicą [Ruzzier, Hisrich, Antoncic, 2006]. Można nawet stwierdzić, że obecnie wpływ globalizacji na zachowanie się małych fi rm jest silniejszy niż na międzynarodowe korpo-racje, gdyż do tej pory były one uważane za pasywne ofi ary walki z dużymi aktywnymi graczami, a ostatnie badania dowodzą, że pogląd ten nie jest już uzasadniony.
Buckley [2009, s. 131] twierdzi, że dzięki globalizacji dostęp do zaso-bów jest coraz łatwiejszy, co jest niezmiernie ważne dla born globals z po-wodu ograniczoności ich własnych. Wpływa ona na zachowania małych
107
Determinanty powstawania przedsiębiorstw born global
internacjonalizujących fi rm poprzez zwiększenie możliwości zaopatrzenia w czynniki wytwórcze, wzrost produkcji i sprzedaż na globalnych rynkach. Ze względu na konfi gurację światowej gospodarki BG muszą działać jako koordynatorzy zasobów w systemie globalnie połączonych fi rm. Zatem integracja i koordynacja są ważnymi czynniki sukcesu born globals, gdyż umożliwia im działalność na wielu zagranicznych rynkach, na których są w stanie wykorzystać swoje przewagi konkurencyjne.
Rozwój postępu technologicznego
Z globalizacją związany jest nierozerwalnie postęp techniczny i tech-nologiczny, który można analizować w czterech wymiarach: informacja, komunikowanie się, transport oraz produkcja. Technologia informatyczna, innowacyjne metody produkcji, rozwój międzynarodowego transportu i lo-gistyki, które są symptomami globalizującej się gospodarki, redukują kosz-ty transakcyjne międzynarodowego biznesu. Etemad [2004, s. 13] uważa, że „Upowszechnienie technologii i systemów informatycznych wzmacnia pozycję fi rmy na arenie międzynarodowej, ułatwia przedsiębiorcom osią-gnięcie odległych rynków na całym świecie znacznie szybciej i taniej niż w przypadku tradycyjnie działających fi rm”.
Współczesne możliwości pozyskiwania informacji o rynkach zagra-nicznych znacząco zwiększyły się w porównaniu do okresu, w którym po-wstawały tradycyjne internacjonalizujące się fi rmy. Źródłem bardzo tanim, a jednocześnie ogólnie dostępnym jest aktualnie internet, dzięki któremu można bardzo szybko znaleźć informacje o potencjalnych partnerach han-dlowych, uzyskiwać dane o konkretnym rynku i konkretnej branży. Także nową formą internacjonalizacji jest stosowana przez małe fi rmy sprzedaż produktów bezpośrednio przez internet. Współczesne innowacje w zakresie internetu dokonują się w bardzo szybkim tempie. Powstają rozbudowane bazy danych, portale i platformy sprzedaży B2B, które przy odpowiednim poziomie zaawansowania stopniowo wypierają tradycyjną formę nawiązy-wania międzynarodowych kontaktów biznesowych, jaką są targi i wystawy. Słabnie również rola izb handlowych, stowarzyszeń branżowych czy wy-wiadowni gospodarczych, które w czasach mniej powszechnego dostępu do informacji były niezbędne. Korzystanie z usług tych pośredników spo-walniało prowadzenie biznesu za granicą i podnosiło jego koszty. O dyna-mice rozwoju internetu w ostatnich latach może świadczyć także fakt, że w pierwszych badaniach koncepcji BG medium to wcale nie było wymie-niane. Obecnie pojawiły się born globals, które wykorzystują internet jako główny kanał sprzedaży swoich produktów i zaopatrzenia. Powstało nawet nowe pojęcie „bazujące na internecie BG” (based on internet BG) [Peter-son, Lawrence, Welch, 2002].
108
Rozdział 7 W obszarze komunikacji postęp technologiczny również miał miejsce w innych obszarach, takich jak: telefonia komórkowa, komputer, e-mail, które ułatwiają prowadzenie międzynarodowego biznesu. Dla małych fi rm szczególnie istotny jest fakt, że są to media tanie i wciąż taniejące [Moen i in., 2003; Luo i in., 2005; Freeman i in., 2006; Morgan-Thomas, Jones, 2009]. Jednocześnie umożliwiają one komunikację z partnerami zagranicz-nymi bez konieczności kosztownych oraz czasochłonnych wyjazdów. Czę-sto komunikacja elektroniczna okazuje się wystarczająca dla fi rmy, która dochodzi do wniosku, że może z powodzeniem koordynować działalność na rynku zagranicznym bez potrzeby tworzenia w nim osobnego biura han-dlowego czy korzystania z usług pośredników.
Transport, zarówno osób, jak i towarów, także staje się coraz szybszy i tańszy. Dla małych fi rm istotne było pojawienie się na rynku tanich li-nii lotniczych, które doprowadziły do znaczącego obniżenia cen połączeń lotniczych, dzięki czemu delegacje zagraniczne przestały być niedostępne z punktu widzenia kosztów. Internet i nawigacja satelitarna umożliwiły rów-nież znaczące usprawnienia w funkcjonowaniu fi rm transportowych i logi-stycznych. Ich bardzo duża liczba, konkurencja pomiędzy nimi oraz specja-lizacja pozwalają na sprawne i szybkie realizowanie wysyłki towarów do wszystkich krajów świata.
W zakresie produkcji postęp jest widoczny szczególnie w kompute-ryzacji i automatyzacji procesów. Programowanie, tworzenie produktów przy użyciu procesorów jest metodą tanią, umożliwiającą szybkie wypro-dukowanie prototypów. Faza projektowania i wdrażania nowych produk-tów, a następnie ich rynkowej weryfi kacji jest zatem dzięki nowoczesnym technologiom produkcji znacząco skrócona. Z kolei malejące koszty tych technologii umożliwiają ich dostępność również mniejszym fi rmom, dzięki czemu mogą one być konkurencyjne lub stać się partnerami dla branżowych gigantów [Knight, 1997].
Rozwój międzynarodowych rynków fi nansowych
Zewnętrzną przyczyną powstawania fi rm globalnych od urodzenia jest także rozwój międzynarodowych rynków fi nansowych [Laantii i in., 2007]. Znowu wiąże się to z globalizacją, jednak przede wszystkim ten czynnik oznacza łatwiejszy dostęp małych fi rm do zewnętrznych źródeł fi nansowa-nia. Etapowe modele internacjonalizacji zakładały rozwój przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych poprzez zaangażowanie przede wszystkim środ-ków własnych. Obecnie możliwości pozyskiwania funduszy przez mniejsze przedsiębiorstwa nie jest już tak ograniczony jak w przeszłości. Wśród licz-nych możliwości wymienić można chociażby programy unijne wspierające przedsiębiorczość i innowacyjność w krajach członkowskich UE czy też
109
Determinanty powstawania przedsiębiorstw born global
programy wspierające bezpośrednio internacjonalizację małych i średnich przedsiębiorstw.
Innym źródłem zewnętrznego fi nansowania fi rm są venture capital i tzw. business angels (anioły biznesu). Venture capital to średnio- i dłu-goterminowy kapitał inwestycyjny charakteryzujący się dużym stopniem ryzyka, ale mogący w przyszłości przynieść wysokie zyski. Jest to forma fi nansowania innowacyjnych, a przez to obarczonych ryzykiem projektów inwestycyjnych, w tym także wejścia fi rm na zagraniczne rynki. Ponieważ często małe fi rmy posiadają innowacyjne produkty, które mogłyby sprzedać za granicą, ale nie posiadają wystarczającej ilości kapitału, aby zrealizować ten cel, muszą sięgnąć po kapitał zewnętrzny. Banki nie są skore do udziela-nia kredytów, gdyż realizacja takiego projektu obarczona jest zbyt wysokim ryzykiem. Rozwiązaniem stają się specjalne instytucje, które fi nansują tego typu projekty, a w zamian za to w razie sukcesu partycypują w dużej części w zysku z tego przedsięwzięcia, bądź np. stają się współwłaścicielami fi rmy (mają 40% bądź więcej kapitału własnego lub posiadają akcje uprzywilejo-wane fi rmy).
Natomiast anioł biznesu jest prywatną osobą, która przeznacza kapitał na rozruch przedsięwzięcia w zamian za udziały w nim. Anioły zawsze in-westują swoje własne kapitały, w przeciwieństwie do venture capitals, które zarządzają pewną pulą środków innych kapitałodawców zgromadzonych w profesjonalnym funduszu. Anioły biznesu łączą się w sieci lub grupy w celu wymiany doświadczenia i koncentracji inwestowanego kapitału. In-westycje ze strony tych inwestorów są metodą uzupełnienia kapitału szybko rozwijających się przedsięwzięć, w tym fi rm born global, które szybko chcą wejść na zagraniczne rynki. Inwestycje aniołów są narażone na wysokie ryzyko i stąd wymagają bardzo wysokich stóp zwrotu, co powoduje, że ich kapitał stanowi bardzo drogie źródło fi nansowania, ale tańsze źródła, takie jak banki, są zwykle nieosiągalne dla rozpoczynających działalność BG. Często poza funduszami anioły biznesu oferują wsparcie w zarządzaniu i or-ganizacji umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa.
Specyfi czne cechy branży
Rodzaj branży ma duży wpływ na przyspieszenie procesu internacjo-nalizacji przedsiębiorstwa [Johnson, 2004; Gassman, Keupp, 2007; Thai, Chong, 2008; Evers, 2010]. Można zatem postawić pytanie, czy istnieją ty-powe branże, w których koncentruje się działalność BG? Zdaniem większo-ści naukowców zajmujących się tym problemem, fi rmy te działają w bran-żach określanych jako high-tech, czyli w szeroko pojętym przemyśle wy-sokich technologii [Fernhaber i in., 2007; Cric, Spence, 2010; Laanti i in., 2007]. Na potwierdzenie tego można przytoczyć fakt, że Jolly i in. [1992]
110
Rozdział 7 używali określenia „high technology start-ups” zamiast „born global”. Uza-sadnieniem takiego twierdzenia jest to, że fi rmy działające w nowoczesnych branżach opartych na wysokich technologiach mogą być zmuszone do szyb-kiego umiędzynarodowienia, aby uniknąć imitacji produktów i procesów [Andersson i in., 2004]. Także krótki cykl życia większości produktów wytwarzanych w tych branżach zachęca do przyspieszenia wejścia na za-graniczne rynki. Natomiast Freeman i in. [2006] twierdzą, że posiadanie unikalnej technologii, która stanowi źródło przewagi konkurencyjnej, jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na przyspieszenie umiędzynarodowienia małych fi rm.
Na podstawie przeglądu literatury przedmiotu Fernhaber i in. [2007] opracowali zbiór cech branż, w których funkcjonują BG. Są nimi: branża wykazuje tendencję rozwoju, charakteryzuje się średnim poziomem kon-centracji produkcji, rozwój jej jest oparty na wiedzy, jest silnie zintegrowa-na w skali globalnej i przyciąga kapitał podwyższonego ryzyka.
Globalizacja doprowadziła także do ujednolicenia rynków branżo-wych [Knight i in., 2001; Madsen, Servais, 1997; McDougall i in., 2003]. Badania wykazały, że BG występują częściej w zintegrowanych międzyna-rodowo branżach, które są w miarę jednorodne na całym świecie. Charakter takiej branży wpływa bezpośrednio na ofertę produktową. Fakt, że potrzeby i preferencje nabywców stały się również bardziej jednorodne, ułatwia pro-ducentom sprzedaż tego samego produktu i stosowania podobnych narzędzi marketingowych w różnych krajach. Takie warunki rynku branżowego za-chęcają fi rmy do jak najszybszego wejścia na nowe rynki.
Z kolei według Anderssona i Wictora [2003] to, w jakiej branży dzia-ła BG, zależy również od wielkości rynku kraju macierzystego fi rmy. Ich zdaniem w krajach o małych rozmiarach rynku działalność globalną może prowadzić przedsiębiorstwo, niezależnie od branży w której działa, o ile posiada produkt, na który zgłaszany jest popyt na zagranicznych rynkach. Z kolei w krajach charakteryzujących się dużym rynkiem na szybką inter-nacjonalizację decydują się przede wszystkim fi rmy działające w branżach high-tech.
Na inną ważną kwestię zwracają uwagę Knight, Madsen i Servais [2004] oraz Luostarinen i Gabrielsson [2003]. Według nich więcej przed-siębiorstw BG działa w segmencie business niż
business-to--customer. Ich ofertę stanowią zatem raczej dobra produkcyjne, a nie
kon-sumpcyjne. Zdaniem tych badaczy wynika to z faktu, że segment B2B jest łatwiejszy do działania dla fi rm dysponujących ograniczonym budżetem marketingowym (MSP) niż w opanowanym przez dużych i doświadczonych graczy segmencie B2C. W przypadku rynku B2B budowa wizerunku marki fi rmy nie jest aż tak istotna, co stanowi znaczne ograniczenie kosztów.
111
Determinanty powstawania przedsiębiorstw born global Rozwój rynków niszowych
Rynki niszowe to z reguły niewielkie rynki, składające się z małej grupy klientów o podobnych cechach i potrzebach. Kotler [2002, s. 424] określa niszę jako „bardzo wąsko zdefi niowaną grupę klientów poszuku-jących wyspecjalizowanych produktów”. Twierdzi on, że rynek niszowy jest zazwyczaj identyfi kowany poprzez podzielenie tradycyjnego rynku na subsegmenty i że kluczowym kryterium takiego wyodrębnienia jest specja-lizacja. Według Kotlera rynki niszowe charakteryzują się następującymi ce-chami:
• klienci w niszy mają odrębny zestaw potrzeb,
• klienci skłonni są płacić wyższą cenę za produkty, które najlepiej zaspokajają ich potrzeby,
• nisza rynkowa nie jest w stanie przyciągnąć innych konkurentów, • nisza ma określony rozmiar oraz znaczny potencjał wzrostu. Postępująca globalizacja działalności gospodarczej doprowadziła do ujednolicenia rynku w wielu jego segmentach [Bloodgood i in., 1996; Knight i in., 2001; Madsen, Servais, 1997; McDougall i in., 2003]. Cha-rakter takiego segmentu wpływa bezpośrednio na ofertę produktową. Fakt, że potrzeby i pragnienia nabywców stały się bardziej jednorodne, ułatwia producentom wykorzystanie tego samego produktu i marketingu w różnych krajach. Takie warunki rynkowe zachęcają fi rmy BG do szybkiego wejścia na nowe rynki zagraniczne. BG zwykle realizują strategię
internacjonali-zacji opartą na koncentracji na niszach rynkowych. Sprzedając wyspecja-lizowane produkty, małe fi rmy często nie mają wyboru – aby przetrwać na rynku, muszą szukać możliwości dużej skali zbytu swoich produktów, co oznacza konieczność szybkiego wejścia równocześnie na wiele rynków zagranicznych. Trudnością, która wiąże się z taką strategią, jest przede wszystkim umiejętność znalezienia perspektywicznej niszy oraz stworzenia produktu, który będzie w podobny sposób zaspokajał potrzeby nabywców na licznych rynkach zagranicznych, bez konieczności kosztownych adapta-cji do poszczególnych rynków.
Także reputacja fi rmy BG i wytwarzanego przez nią produktu są istot-ne dla jej rozwoju na zagranicznych rynkach. Zależy ona w dużej mierze od specyfi cznego marketingu, w którym kształtowanie pozytywnej opinii o produkcie wśród jego odbiorców stanowi kluczową rolę w odniesieniu sukcesu na rynku niszowym. W wykorzystywanym marketingu fi rma nie tylko sprzedaje swój produkt, ale również swoją markę i kształtuje swoją reputację.
Duże przedsiębiorstwa poszukują poddostawców, którymi są często MSP, w celu zapewnienia wyspecjalizowanych komponentów do produk-cji lub też usług, po jak najniższym koszcie. Współpraca małego
dostaw-112
Rozdział 7 cy z dużym przedsiębiorstwem może, jeśli dostawca jest w stanie osiągnąć odpowiednią skalę produkcji, zaowocować możliwością globalnego zaopa-trzenia na niszowym rynku. Zjawisko to wiąże się również z podejściem sieciowym do internacjonalizacji, zgodnie z którym wejście jednego przed-siębiorstwa na rynek zagraniczny często pociąga za sobą jego partnerów sieciowych. Rosnąca rola globalnej sieci powiązań, w której coraz częściej biorą udział małe niszowe fi rmy, umożliwia rozwój wzajemnych relacji z zagranicznymi dystrybutorami, dostawcami i odbiorcami oraz partnerami strategicznymi.
Rozwój międzynarodowych sieci biznesowych
W literaturze ekonomicznej podkreśla się, że sieci odgrywają ważną rolę w internacjonalizacji fi rmy, ponieważ umożliwiają jej łączenie działań i zasobów w realizacji swoich celów oraz szybkie zdobycie wiedzy o za-granicznych rynkach. Według Loane’a i Bella [2006, s. 478] „network jest częścią cennych niematerialnych zasobów i bazą wiedzy fi rmy”. Biznesowe i społeczne relacje w sieci wywierają duży wpływ na strategiczne zachowa-nia born globals, a mianowicie na rozpoczęcie procesu internacjonalizacji [Freeman i in., 2006], na tempo internacjonalizacji [Kiss, Danis, 2008; Fre-emann i in., 2010] oraz na wybór rynku zagranicznego i formy umiędzyna-rodowienia.
Rosnąca rola globalnych sieci sprawia, że BG wykorzystują je do przy-spieszenia internacjonalizacji. Mogą to czynić w dwojaki sposób, a miano-wicie pośrednio i bezpośrednio. W pierwszym przypadku oznacza to, że często są one „przymuszone” do umiędzynarodowienia swej działalności. Ma to miejsce wtedy, gdy nowi odbiorcy produktów BG lub ich kooperan-ci działają w siekooperan-ciach biznesowych o międzynarodowym zasięgu i z tego powodu same stają się w sposób pośredni ich uczestnikami. Taka sytuacja przyspiesza internacjonalizację nowych i małych fi rm. Decyzja o przyłącze-niu się do międzynarodowych organizacji sieciowej nie jest zatem planowa-na, ale „wymuszona” przez innych uczestników takich organizacji.
Natomiast bezpośrednia internacjonalizacja poprzez sieć ma miejsce wtedy, gdy born global sam aktywnie buduje i rozwija relacje niezbędne do przyspieszenia tego procesu. Firma taka jest bardziej narażona na niepowo-dzenie ekspansji zagranicznej, gdyż jej sukces ekonomiczny zależy często od jednego produktu, który sprzedaje na rynkach niszowych, rozproszonych geografi cznie. Born globals poszukują partnerów biznesowych, którzy są w stanie uzupełnić ich zasoby i kompetencje poprzez włączenie ich do two-rzonej sieci [Johanson, Mattsson, 1988; Oviatt, McDougall 1994; Madsen, Servais, 1997; Coviello, Munro, 1997; Chetty, Holm, 2000], co może po-móc im osiągnąć sukces na zagranicznych rynkach.
113
Determinanty powstawania przedsiębiorstw born global
Można zatem stwierdzić, że intensywne pośrednie i bezpośrednie an-gażowanie się w międzynarodowe sieci biznesowe można traktować jako ważny zewnętrzny czynnik umożliwiający szybką internacjonalizację. Jak wiadomo sieci są źródłem wiedzy i informacji o tym, co się dzieje na ryn-kach zagranicznych. Dostęp do tych wartościowych niematerialnych zaso-bów zależy od pozycji fi rmy w sieci i postrzegania jej reputacji przez po-zostałych aktorów takiej organizacji. Jeżeli fi rma jest bezpośrednio umiesz-czona w sieci, jej wiedza o zagranicznych rynkach jest szersza, co może przełożyć się na szybszy i skuteczniejszy proces internacjonalizacji.
Jeżeli przyjmiemy, że powiązania sieciowe ułatwiają ten proces na eta-pie wejścia BG na zagraniczne rynki, zasadne wydaje się założenie, że tego typu relacje musiały powstawać jeszcze na etapie przed internacjonalizacją [Coviello, 2006, s. 713]. Badania z dziedziny międzynarodowej przedsię-biorczości wskazują, że rozwój nowej fi rmy musi pozostawać w ścisłym związku z relacjami z innymi podmiotami i w oparciu o wiedzę nabytą jeszcze przed jej utworzeniem. To z kolei implikuje potrzebę rozpatrywania sieci, w której uczestniczą BG, nie tylko w fazie rozpoczęcia internacjona-lizacji i w trakcie jej rozwoju, ale także przed rozpoczęciem tego procesu [ibidem, s. 715].
Internacjonalizacja BG w ujęciu sieciowym może odbywać się na trzy sposoby: poprzez ustanowienie nowych relacji, rozwój już istniejących po-wiązań i poprzez integracje sieci z różnych krajów [Madsen, Servais, 1997]. W procesie internacjonalizacji fi rma nie może pozostawać w izolacji od innych, ale musi budować, rozwijać i podtrzymywać relacje z jej uczest-nikami. Dla born global udział w międzynarodowych sieciach dystrybuto-rów, dostawców, odbiorców i kooperantów jest jednym z najważniejszych uwarunkowań udanego startu i rozwoju na zagranicznych rynkach. Jeśli fi rma chce szybko wprowadzić swoje produkty na zagraniczne rynki, to korzystanie z relacji sieciowych zdecydowanie może przyspieszyć ten pro-ces. Oczywiście, w tradycyjnym etapowym postrzeganiu internacjonalizacji udział fi rmy w międzynarodowych sieciach jest także ważny. Różnica po-lega na tym, że dla fi rm born global sieci muszą być odpowiednio szerokie, aby umożliwiły globalny zasięg działalności fi rmie i przyspieszenie wejścia równocześnie na wiele zagranicznych rynków.
Lokalizacja born globals w klastrach
Jednym z czynników przyspieszających internacjonalizację jest umiej-scowienie przedsiębiorstwa BG w klastrze. Istnieje ścisły związek między koncentracją działalności gospodarczej w klastrze a intensywnością i szyb-kością internacjonalizacji fi rm należących do takich organizacji [Rocha, Sternberg, 2005]. Rozbudowane relacje między fi rmami w sieciach
lokal-114
Rozdział 7 nych klastrów, terytorialny system informatyczny, istniejący kapitał spo-łeczny stanowią podstawę do „wspólnego międzynarodowego myślenia” [Chetty, Agndal, 2007]. Regionalne klastry i dystrykty przemysłowe stwa-rzają przyjazne środowisko dla szybkiej internacjonalizacji małych fi rm [Zucchell i in., 2007; Pla-Barber, Puig, 2009; Dib i in., 2010].
Lokalizacja BG w klastrach umożliwia i ułatwia im współpracę z in-stytucjami badawczo-rozwojowymi i innymi fi rmami w zakresie wspólnych dostaw i działań marketingowych w celu obniżenia kosztów. Uniwersytety zapewniają ekspertyzy techniczne, a lokalni dostawcy są wykorzystywani jako kooperanci, co jest szczególnie ważne, gdy pojawi się duży