Wewnętrzne czynniki „popychające” born globals na ścieżkę szybkiej internacjonalizacji mają źródło w samym przedsiębiorstwie. Do tej grupy nie zaliczono założyciela/przedsiębiorcy. Został on potraktowany jako od-rębny, a zarazem najważniejszy czynnik przyspieszający internacjonalizację fi rmy. Na podstawie przeglądu dotychczasowych badań można wyodrębnić następujące wewnętrzne determinanty born global:
• posiadanie unikatowej wiedzy o rynkach zagranicznych i produk-cie oraz technicznego i naukowego know-how,
• duża innowacyjność, • specjalizacja, • elastyczność działania.
Posiadanie unikatowej wiedzy
Małym, globalnym od początku fi rmom często brakuje wystarczają-cych zasobów materialnych i fi nansowych niezbędnych do rozpoczęcia eks-pansji na zagraniczne rynki. Przede wszystkim to na tych zasobach opiera się tradycyjnie internacjonalizujące się przedsiębiorstwo. Natomiast BG wykorzystują w tym procesie zazwyczaj zbiór podstawowych wartości nie-materialnych opartych na wiedzy. Posiadanie unikatowych wartości niema-terialnych pozytywnie wpływa na powstawanie i rozwój BG. Zaliczyć do nich należy: świadomość marki fi rmy i/lub produktu oraz dysponowanie techniczną i naukową wiedzą [Kotha i in., 2001; Bell i in., 2001; Rialp i in., 2005]. W międzynarodowym biznesie wiedza, którą dysponuje przedsię-biorstwo, jest czynnikiem, który ułatwia i przyspiesza zarówno wejście na rynek zagraniczny, jak i prowadzenie na nim operacji. Jest ona rozumiana jako zdolność fi rmy do pozyskania i wykorzystania informacji w celu osią-gnięcia zamierzonych efektów [Autio i in., 2000]. Szczególne znaczenie przypisuje się tzw. wiedzy ukrytej (tacit knowledge), która nie może zostać skodyfi kowana w formie pisemnej. W związku z tym zasoby tej wiedzy są wyjątkowe, niepowtarzalne i trudne do przekazania innym, co zmniejsza zagrożenie jej rozpowszechnienia wśród innych konkurencyjnych fi rm. Fir-ma groFir-madzi specyfi czną wiedzę milczącą, która staje się jej kluczowym strategicznym zasobem.
117
Determinanty powstawania przedsiębiorstw born global
Młode fi rmy o silnej skłonności do prowadzenia międzynarodowej działalności i wykazujące tendencję do szybkiej internacjonalizacji są zobligowane także do szybszego zdobywania wiedzy o zagranicznych ryn-kach i umiejętności poruszania się w obcym środowisku. Wiedza o tych rynkach, a także skuteczność jej wykorzystania jest krytycznym czynnikiem sukcesu BG na zagranicznych rynkach. Autio i in. [2000], Lewin i Massini [2003] twierdzą, że fi rmy o najwyższej innowacyjności i wiedzy, za jakie uważają BG, zdolne są do realizacji projektów badawczo-rozwojowych, których efektem są innowacyjne produkty i procesy przyspieszające inter-nacjonalizację.
Jak wspomniano, analizując wcześniej zewnętrzne czynniki wpływa-jące na powstawanie i rozwój BG, podejście sieciowe ułatwia i przyspiesza proces ich internacjonalizacji. Szczególnie cenna jest możliwość korzy-stania przez BG z wiedzy i doświadczenia partnerów, jak również bezpo-średnie otrzymywanie trudno dostępnych informacji dotyczących okazji rynkowych, jakie powstają w danych okresach na rynkach zagranicznych [Fonfara, 2009, s. 131-134].
Natomiast Johanson i Vahlne [2006] sugerują, że posiadanie wiedzy jest ważnym czynnikiem międzynarodowej działalności, nie tylko dlate-go że wpływa na zmniejszanie postrzeganej niepewności w działalności za granicą, ale również pozwala fi rmom dostrzec i sformułować strate-gię rozwoju za granicą. Za najbardziej cenną uważa się wiedzę doświad-czalną, zdobytą bezpośrednio w trakcie działalności za granicą. Choć to stwierdzenie nadal jest prawdziwe, należy zauważyć, że duża część wie-dzy jest dostępna dla BG, nawet jeśli nie jest ona efektem doświadcze-nia tych fi rm na zagranicznych rynkach. Skuteczność innych sposobów zdobywania wiedzy została potwierdzona przez badania Anderssona, Ga-brielssona i Wictora [2004], którzy nie znaleźli dla małych fi rm żadnego związku między liczbą lat działalności fi rmy na zagranicznych rynkach (doświadczeniem) a stopniem ich umiędzynarodowienia. Autorzy zauwa-żyli, że „jeśli doświadczenie odgrywa ważną rolę w internacjonalizacji przedsiębiorstw, to można byłoby oczekiwać, że wiek i wielkość fi rmy powinny być pozytywnie skorelowane z intensywnością i zakresem ich umiędzynarodowienia”. Jednak obecnie badania nie potwierdzają takiej zależności [ibidem, s. 30]. Wiedza o zagranicznych rynkach, dzięki roz-wojowi technologii komunikowania się, stała się łatwiej dostępna dla przedsiębiorstw born global, ponieważ „informacje o nich mogą być zbie-rane, analizowane i interpretowane przez pracowników siedzących przy biurku” [Madsen, Servais, 1997, s. 566].
Firmy born global, mając dostęp do unikalnych zasobów lub know--how, mogą wypracować pozycję globalnego monopolisty w wykreowanej
118
Rozdział 7 przez siebie niszy rynkowej. Jest to również wygodna sytuacja dla przed-siębiorstwa z racji braku konkurencji oraz z możliwości szybkiego rozwoju fi rmy przy relatywnie niewielkim nakładzie kosztów związanych z promo-cją. Knight [1996] wspomina również o możliwości uzyskania przez fi rmę pozycji „pseudomonopolisty”, która oznacza wykreowanie poprzez działa-nia marketingowe błędnego wrażedziała-nia, że oferowany produkt jest jedyny na świecie, który zaspokaja określone potrzeby.
Innowacyjność born global
Innowacyjność oznacza zdolność przedsiębiorstwa do generowania nowych pomysłów, produktów na rynkach zagranicznych oraz jego deter-minację do kreatywnego rozwiązywania pojawiających się wyzwań. Jeżeli przyjmiemy, że innowacja to każdy pomysł, zachowanie lub rzecz, która jakościowo różni się od istniejących, to fi rmy born global można także zali-czyć do innowacyjnych podmiotów, gdyż znacznie szybciej i w inny sposób niż czyniły to fi rmy w przeszłości (etapowo, sekwencyjnie) wchodzą one na ścieżkę internacjonalizacji. Wzrost światowej konkurencji i szybkość rozwoju nowych technologii spowodowały skrócenie międzynarodowego cyklu życia produktów (MCŻP) i zwiększenie intensywności innowacji. Skrócenie cyklu życia produktu stworzyło potrzebę ponoszenia dużych na-kładów na B&R, których zwrot może zostać przyspieszony przez zwięk-szenie wielkości sprzedaży na skutek wejścia równocześnie na wiele zagra-nicznych rynków. Ponadto krótkiemu MCŻP towarzyszy wzrost poziomu innowacyjności niezbędny w celu uruchomienia nowych wersji produktów i procesów, które muszą być wysokiej jakości, aby odnieść sukces na świa-towych rynkach [Karlsen, 2007].
Kilku autorów przeanalizowało związek między innowacjami a born globals. Freeman i in. [2006] twierdzą, że innowacyjność łącznie z aktyw-nością i brakiem awersji do podejmowaniem ryzyka są częścią kultury or-ganizacyjnej, która sprzyja szybkiemu umiędzynarodowieniu fi rmy. Z kolei Laanti i in. [2006] uważają, że główna innowacja fi rmy BG zostaje prze-ważnie opracowana przed jej utworzeniem, a więc stanowi bodziec do za-łożenia takiej fi rmy. Natomiast Knight i Cavusgil [2004] upatrują źródeł innowacji w born global w możliwościach prowadzenia własnych badań we współpracy z ośrodkami naukowo-badawczymi oraz w naśladowaniu innych fi rm. Według autorów born global to fi rma posiadająca kulturę in-nowacyjności, co w połączeniu z odpowiednimi zgromadzonymi zasobami wiedzy, rodzi nowe i ulepsza wytwarzane już produkty oraz metody techno-logiczne, a także sposób prowadzenia działalności gospodarczej. Innowacje te, na każdym etapie funkcjonowania fi rmy, mogą pomóc w osiągnięciu niż-szych kosztów i większej skali produkcji, co umożliwia obsługę odbiorców
119
Determinanty powstawania przedsiębiorstw born global
o wyspecjalizowanych potrzebach w niszach rynkowych na wielu rynkach zagranicznych.
Innowacyjność można zatem uznać za bardzo ważny czynnik deter-minujący powstawanie born global, ponieważ stanowi ona „napęd” fi rmy w konkurencyjnej walce na rynkach międzynarodowych. Innowacyjność rodzi wyjątkowe, wyspecjalizowane produkty, które wyróżniają się od po-dobnych, wytwarzanych przez konkurentów. Są dowody na to, że wszystkie działania związane z innowacjami, badaniami, rozwojem wiedzy i umiejęt-ności odgrywają ważną rolę w osiągnięciu międzynarodowego sukcesu fi rm born global [Knight, Cavusgil, 2004].
Sprzedaż wyjątkowego produktu równocześnie na wielu rozwiniętych rynkach jest możliwa dla born globals, o ile posiadają innowacyjne pro-dukty, które pomogą im zdobyć przewagę konkurencyjną nad rywalami. Ważne jest także bycie pierwszym na rynku innowacyjnego produktu. Jed-nakże taka sytuacja rodzi pewne niebezpieczeństwo utraty unikalnej wiedzy w nim zawartej. Wiedza traktowana jako dobro publiczne może być wyko-rzystywana bez ponoszenia kosztów jej wytworzenia. Aby zapobiec temu zjawisku, które w perspektywie grozi utratą przewagi konkurencyjnej, fi rmy born global próbują ograniczyć jej rozpowszechnianie i imitację, poprzez wykorzystanie patentów, praw autorskich, licencji.
Specjalizacja produkcji
Born globals często specjalizują się w wytwarzaniu produktów, aby więc przetrwać, muszą szukać możliwości dużej skali ich zbytu, co ozna-cza konieczność szybkiego wejścia równocześnie na wiele rynków zagra-nicznych. Trudnością, która wiąże się z takim sposobem działalności, jest przede wszystkim umiejętność znalezienia perspektywicznej niszy oraz stworzenia produktu, który będzie w podobny sposób zaspokajał potrzeby nabywców na licznych rynkach, bez potrzeby kosztownych adaptacji do po-szczególnych rynków [Zucchella, 2002; Knight i in., 2004; Etemad, 2004; Gabrielsson i in., 2004; Evangelista, 2005].
Popyt na produkty BG może być generowany z zagranicy, a sygnały o jego skali i kierunkach docierają do fi rmy bezpośrednio od składających zamówienia odbiorców lub pośredników i dystrybutorów działających na rynkach zagranicznych. Jest to bezpieczna forma rozpoczęcia działalności eksportowej dla młodej, małej fi rmy, gdyż zainteresowanie jej ofertą poja-wia się bez większego własnego zaangażowania kapitałowego. Jeśli fi rma jest gotowa na internacjonalizację pod względem mocy produkcyjnych, jest to dla niej szansa na szybki rozwój międzynarodowy.
Jednakże popyt na produkty BG może być pobudzany także przez same fi rmy, które mając świadomość, że ich produkty skierowane są do wąskiej grupy odbiorców, stosują agresywny marketing międzynarodowy,
120
Rozdział 7 w celu powiadomienia i zainteresowania swoim produktem potencjalnych odbiorców. Liczne opisy w literaturze przedmiotu przypadków born globals potwierdzają sytuację, że ich kierownictwo już w momencie powstawania fi rmy ma świadomość braku możliwości rozwoju jedynie na rynku krajo-wym. Ten argument jest szczególnie częsty w przypadku bardzo wyspecja-lizowanych przedsiębiorstw działających w branży high-tech, powstałych w wysoko rozwiniętych krajach o małym rynku zbytu [Aspelund, Moen, 2005, s. 47].
BG są zorientowane na konkretnych odbiorców, zatem ich specja-lizacja produktowa musi być zgodna z wymaganiami określonymi przez klientów. Nowo powstające fi rmy BG wybierają obszar biznesowy w mia-rę z jednorodnymi odbiorcami, co wpływa na uzyskanie korzyści skali skutkujących w obniżaniu kosztów jednostkowych. Wniosek ten został poparty badaniami BG także w tradycyjnych branżach [Zucchella, 2002; Evers, 2006; Przybylska, 2010]. W pierwszym przypadku włoskie BG przyjęły strategię niszy rynkowej, oferując standardowe dobra luksusowe (meble) bez ponoszenia dodatkowych kosztów dostosowania produktów do konkretnych rynków zbytu. W drugim przypadku, irlandzcy producen-ci owoców morza oferują standardowe produkty dla międzynarodowych producentów żywności. Trzeci przykład dotyczy polskich producentów wyrobów wiklinowych, którzy eksportują te same produkty na różne rynki zagraniczne. A więc nowym fi rmom działającym w tradycyjnych sektorach udało się także sprostać globalnym wymaganiom, co oznacza, że jednorod-ny produkt wytwarzajednorod-ny w tradycyjjednorod-nych branżach może także zaistnieć na rynkach międzynarodowych.
Elastyczność działania
Przesunięcie preferencji konsumentów od produktów standardowych w kierunku bardziej specjalizowanych i dopasowanych do indywidualnych potrzeb, wymaga elastyczności działania internacjonalizujących się fi rm. W rezultacie rynki niszowe stały się ważnym źródłem nowych możliwości dla małych i młodych fi rm, które są na ogół szybsze i bardziej elastyczne od większych konkurentów w adaptowaniu swojej oferty do nowych rynków.
Z powodu braku biurokracji, sformalizowanych procedur i przerośnię-tych struktur typowych dla dużych organizacji, born globals mogą zdobywać klientów właśnie dzięki szybkiemu reagowaniu na konkretne pojawiające się potrzeby oraz orientacji na konsumenta. Mogą również skupiać swoją działalność na wąskich, ale perspektywicznych niszach, gdzie dla dużych fi rm jest to często nieopłacalne i z góry odrzucane. Ta ostania przyczyna, zaobserwowana przez menedżerów, staje się często powodem ich odejścia z dużych fi rm, gdyż mają poczucie możliwości wykorzystania tej sytuacji i otworzenia własnego biznesu.
121
Determinanty powstawania przedsiębiorstw born global
BG mają tendencję do faworyzowania eksportu jako podstawowe-go sposobu wejścia na zagraniczne rynki. Eksport oferuje wysoki stopień elastyczności międzynarodowej fi rmie, możliwości zmiany skali i struk-tury eksportu, szybkiej zmiany pośredników w handlu, szybkiej reakcji na zgłaszany popyt. Chociaż BG mogą samodzielnie prowadzić eksport bezpośredni, to często korzystają z wiedzy i możliwości pośredników z powodu skomplikowania procedur eksportowych. Niepewność, ryzyko i wyjątkowe wyzwania obecne na rynkach zagranicznych w małej fi rmie łatwiej jest pokonać, wykorzystując wiedzę i kompetencję zagranicznych pośredników.
Elastyczność działania BG w przypadku korzystania z zagranicznych dystrybutorów umożliwia tym fi rmom szybkie reagowanie na zmieniają-ce się preferencje odbiorców, działania konkurenta i zmiany zagranicznego otocznia. BG są zobligowane do aktywnego poszukiwania nowych możli-wości biznesowych na rynkach zagranicznych, a korzystanie z właściwych lokalnych pośredników ułatwia im to zadanie. Silnie zorientowane na mar-keting fi rmy BG również mają tendencję do szukania wyspecjalizowanych zagranicznych pośredników, gdyż na rynkach międzynarodowych spraw-na dystrybucja ułatwia promocję, zarządzanie relacjami z klientami oraz inne działania marketingowe. Ogólnie rzecz biorąc, właściwie prowadzony marketing międzynarodowy, w tym przede wszystkim dystrybucja, sprzyja szybszemu rozwojowi fi rmy na zagranicznych rynkach.