Przedsiębiorstwa działające w większości sektorów zmuszone są dziś mierzyć się z wielowymiarową konkurencją, pochodzącą nie tylko z rynku krajowego, europejskiego, ale także światowego. W związku z praktycznie nieograniczoną dostępnością produktów oraz rosnącą świadomością konsumentów stawiane są przed nimi coraz wyższe wymagania, którym niełatwo sprostać. Podobnie wygląda sytuacja spółek prowadzących działalność w branży browarniczej w Polsce. Rynek piwa ma charakter silnie skonsolidowany36, a 90% jego udziałów przypada trzem największym graczom: Kompanii Piwowarskiej, Grupie Żywiec i spółce Carlsberg Polska.
36 Gołaś Z., Ścibek M., Analiza tendencji zmian na polskim rynku piwa, Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, „Journal of Agrobusiness and Rural Development”, 1(15), 2010, s. 67-80.
Analizując czynniki zewnętrzne wpływające na konkurencyjność przedsiębiorstw prowadzących działalność w tej branży, warto zwrócić uwagę przede wszystkim na te o charakterze prawnym oraz społecznym. Branża browarnicza, jak każda branża związana ze sprzedażą alkoholu, jest silnie uzależniona od ograniczeń prawnych dotyczących sprzedaży oraz promocji piwa. Barierą wejścia do sektora okazuje się posiadanie koncesji na sprzedaż wyrobów alkoholowych wydanej dla producenta piwa. Od sprzedaży piwa należy także zapłacić podatek akcyzowy, wynoszący zgodnie z nową ustawą o podatku akcyzowym z marca 2009 roku 7,79 zł za każdy stopień Plato na hektolitr piwa37, oraz podatek VAT w wysokości 23%. Wreszcie też reklama piwa, mimo że dozwolona, obwarowana jest szeregiem restrykcji. Zasady promowania produktów piwnych określa Kodeks Etyki Reklamy z 10 marca 2014 roku38, a w szczególności Standardy Reklamy Piwa wskazane w załączniku do kodeksu. Najważniejsze ograniczenia dotyczą zakazu kierowania reklamy do osób niepełnoletnich, występowania w reklamach osób poniżej 25. roku życia, łączenia picia alkoholu z relaksem, dorosłością czy sukcesem oraz zakazu promowania nadmiernego spożywania alkoholu. Dodatkowe reguły określają dozwolone nośniki reklamy, o czym przykładowo stanowi zapis wprowadzający wymóg podawania informacji o szkodliwości spożywania napojów alkoholowych, obejmujący 20% powierzchni reklamy na billboardzie czy plakacie. Bardzo dobra znajomość przepisów prawnych oraz ich właściwe stosowanie są niezwykle ważnymi elementami budowania konkurencyjności przedsiębiorstwa działającego na rynku piwa. Drugim ważnym czynnikiem jest oddziaływanie społeczne, nakładające na producentów obowiązek odpowiedzialnej sprzedaży alkoholu oraz edukacji na temat jego odpowiedzialnego spożywania 39 . W tym obszarze przedsiębiorstwa mogą angażować się w akcje społeczne wspierające odpowiedzialne spożycie alkoholu, edukację na temat szkodliwości spożycia przez kobiety w ciąży, odpowiedzialnego kierowania pojazdami i bezwzględnego zakazu wsiadania za kierownicę po spożyciu alkoholu. Czynny udział w kampaniach społecznych oraz jasne reguły, których przestrzega producent, zwiększają jego wiarygodność i budują pozytywny wizerunek w oczach klientów.
37 Ustawa z dnia 6 grudnia 2008 roku o podatku akcyzowym, Dz.U. 2009 Nr 3 poz. 11, s. 111.
38Kodeks Etyki Reklamy, Rada Reklamy, Warszawa, 10 marca 2014 roku, www.radareklamy.pl [dostęp: 20.09.2015].
39 Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki. Raport 2010, Forum Odpowiedzialnego Biznesu,
Drugim obszarem, który wpływa na konkurencyjność przedsiębiorstwa, jest szereg czynników wewnętrznych, wśród których, biorąc pod uwagę specyfikę branży, wyrożnić trzeba jakość i cenę oferowanych produktów, innowacyjność i poziom zaawansowania technologicznego, sieć dystrybucji czy kanały reklamy. Poniżej krótko scharakteryzowano każdy z tych czynników:
Jakość oferowanych produktów – biorąc pod uwagę, że polski rynek piwa ma wieloletnią tradycję i jest stosunkowo nasycony, konsumenci mają wysoką świadomość jakości proponowanego im trunku. Producenci powinni dokładać wszelkich starań, aby piwo było jak najwyższej jakości. Liczą się wieloletnia tradycja i doświadczenie, proces ważenia i fermentacji oraz doznania smakowe.
Cena oferowanych produktów – stosunkowo ważnym czynnikiem jest także konkurencyjna cena piwa, z uwagi na bardzo wysoki poziom konkurencji w sektorze. Stąd wynika konieczność zróżnicowania oferty, by zawierała ona zarówno piwa z linii najtańszych, jak i z sektora premium.
Innowacyjność i poziom zaawansowania technologicznego – kolejnym czynnikiem zewnętrznym warunkującym konkurencyjność przedsiębiorstwa w sektorze piwa jest odpowiedni poziom rozwoju technologicznego. Jako że branża browarnicza należy do sektorów wysoko zaawansowanych pod względem wykorzystania technologii produkcji, konieczne są inwestycje w tym zakresie i podążanie za międzynarodowymi trendami.
Sieć dystrybucji – koniecznością jest posiadanie przez producenta rozwiniętej i sprawnie działającej sieci dystrybucji, gdyż w sektorze piwa, poza tradycyjnymi kanałami sprzedaży, jak sklepy czy supermarkety, ważną rolę pełnią segment gastronomiczny oraz sprzedaż podczas masowych imprez. Kanały reklamy – wysoki poziom nasycenia rynku sprawia, że firmy muszą
zachęcać konsumenta odpowiednią reklamą, która jest różna w zależności od grupy docelowej i kanału przekazu, jednak odpowiedni dobór i nakłady finansowe ponoszone w tym zakresie pozostają nie bez znaczenia.
Podsumowanie
Podsumowując, w celu zrozumienia zjawiska konkurencyjności kluczowe jest zdefiniowanie trzech podstawowych pojęć, z których najszerszym jest konkurencja. Celem konkurencji jest maksymalizacja przychodów przedsiębiorstwa z tytułu prowadzonej na rynku działalności. Konkurencyjność rozumiana może być jako właściwość przedsiębiorstwa, czyli rezultat prowadzonych przez niego działań, lub jako proces osiągania tego rezultatu, czyli proces konkurowania w celu osiągnięcia przewagi na rynku40. Najwęższym pojęciem okazuje się pozycja konkurencyjna, oznaczająca pozycję osiągniętą przez firmę na rynku jako rezultat konkurowania, przy uwzględnieniu korzyści ekonomicznych i pozaekonomicznych.
Przedmiotem rozważań były także determinanty konkurencyjności, które obejmują szereg czynników o charakterze wewnętrznym, takich jak kwalifikacje pracowników, wielkość i koszty produkcji czy Public Relations, i zewnętrznym, takich jak normy techniczne, ekologiczne i uwarunkowania prawne. W literaturze znaleźć można bardzo wiele klasyfikacji czynników determinujących konkurencyjność, jednak większość ujęć opiera się na podstawowym podziale na uwarunkowania o charakterze wewnętrznym i zewnętrznym.
Przedsiębiorstwo prowadząc działania zmierzające do osiągnięcia korzystnej pozycji konkurencyjnej na rynku musi monitorować ich rezultaty celem optymalizacji podejmowanych decyzji i inwestycji. Spośród licznych mierników konkurencyjności scharakteryzowane zostały te o najszerszym zastosowaniu w praktyce, jak analiza SWOT przedsiębiorstwa, macierz przewagi konkurencyjnej, macierz BCG, mapa grup strategicznych Portera, macierz atrakcyjności sektorów oraz macierz oceny rynku ADL. W rezultacie pozycja konkurencyjna, będąca wynikiem działań i wysiłków przedsiębiorstwa na rynku, pozostaje pod wpływem szeregu następujących czynników:
udział przedsiębiorstwa w rynku;
udział firmy w danym segmencie rynku; skala prowadzonej działalności;
poziom wykorzystywanych technologii i wiedza z tego zakresu;
40Gorynia M., Teoretyczne aspekty konkurencyjności, [w:] Gorynia M., Łaźniewska E. (red.),
zdolność i łatwość adaptacji do zmian otoczenia;
stopień oddziaływania na rynek, na którym działa przedsiębiorstwo.
Przedsiębiorstwa funkcjonują dzisiaj w warunkach wielowymiarowej konkurencji, a wymagania rynku są coraz trudniejsze do zaspokojenia. Podobna sytuacja dotyczy spółek działających w branży browarniczej w Polsce. Bardzo silna konsolidacja rynku, duże jego nasycenie, a także ograniczenia natury prawnej i społecznej, czyli czynniki o charakterze zewnętrznym, stanowią istotne wyzwania w trakcie budowania przewagi konkurencyjnej. Druga grupa czynników o charakterze wewnętrznym obejmuje przede wszystkim jakość produktów, cenę, innowacyjność i poziom zaawansowania technologicznego przedsiębiorstw, sieć dystrybucji oraz dostosowane do potrzeb rynku kanały promocji marki.
Dla dalszych rozważań i z uwagi na przedmiot niniejszej rozprawy kluczowe znaczenie ma zwrócenie uwagi na czynnik marketingowy, by móc na kolejnych etapach przedstawić wpływ promocji w sieci na konkurencyjność marek w branży browarniczej.
ROZDZIAŁ II
WYKORZYSTANIE NARZĘDZI MARKETINGU INTERNETOWEGO W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIOSTW
NA RYNKU POLSKIM
Strategia promocji przedsiębiorstw uległa znacznym zmianom w związku z postępującą cyfryzacją, wzrostem popularności Internetu i pojawieniem się zupełnie nowych narzędzi marketingowych w sieci. Jak pokazują dane opublikowane w marcu 2016 roku, dostęp do Internetu w Polsce posiada 76% gospodarstw domowych, co nadal stanowi wartość poniżej wartości średniej w Unii Europejskiej, wynoszącej 83%41. Liczba ta jest jednak na tyle znacząca, że promocja marki w sieci nabrała kluczowego znaczenia w działaniach mających na celu budowanie świadomości marki i zachęcanie do zakupu. Jak pisze M. Tułecki42, Internet daje niezwykle szerokie możliwości marketingowe, a także wymaga stosunkowo niewielkich nakładów finansowych w porównaniu do mediów tradycyjnych, takich jak telewizja, prasa czy reklama typu outdoor.
Drugi rozdział niniejszej rozprawy poświęcony jest zagadnieniu marketingu w Internecie jako narzędzia komunikacji przedsiębiorstw na rynku. Punktem wyjścia dla prowadzonych rozważań jest przedstawienie rozwoju rynku marketingu internetowego w latach 2000 – 2015, kiedy to nastąpił dynamiczny wzrost popularności działań promocyjnych w sieci, w związku z ukształtowaniem się podstaw „nowej gospodarki”. Na podstawie literatury podjęta zostanie próba zdefiniowania pojęcia marketingu internetowego, a także wskazane kolejne etapy jego ewolucji oraz towarzyszące temu przemiany na rynku. Zarysowany zostanie także stan obecny rynku marketingu w sieci w Polsce oraz przeanalizowana struktura kosztów reklamy, z uwzględnieniem wydatków na poszczególne media.
41Dostęp do Internetu w Polsce ma 76 proc. gospodarstw, http://finanse.wp.pl/kat,1033781,title,Dostep-do-internetu-w-Polsce-ma-76-proc-gospodarstw,wid,18218389,wiadomosc.html?ticaid=116c98, 2016 [dostęp: 20.06.2016].
42 Kielar E. (red.), Marketing w sieci – podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykłady, Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie, Kraków 2011, s. 7.
Kolejnym krokiem będzie krytyczna analiza najważniejszych narzędzi marketingu internetowego, ze szczególnych uwzględnieniem stron internetowych, blogów i mikroblogów, serwisów społecznościowych, serwisów video oraz marketingu w wyszukiwarkach. Każdy z kanałów komunikacji został omówiony pod kątem spełnianej roli, zasad działania, a także determinantów ich wyboru w działaniach prowadzonych przez przedsiębiorstwa. W części badawczej niniejszej rozprawy przedmiotem analizy objęte zostały trzy z wymienionych narzędzi – serwisy internetowe, serwisy społecznościowe oraz serwisy video. Przeprowadzone badanie służy ocenie funkcjonowania wspomnianych narzędzi dla każdej z 34 marek piwa na polskim rynku, dlatego tak ważne jest zrozumienie ich zastosowania w promocji marki.