Struktura kosztów reklamy w Polsce

Na wykresie 2.4 zostały przedstawione wydatki przedsiębiorstw na reklamę prasową w postaci krzywych – osobno dla magazynów, dzienników oraz form dostępnych w sieci. Widoczna jest na nim wyraźna tendencja wzrostowa w zakresie nakładów ponoszonych na narzędzia promocji w Internecie kosztem reklamy w prasie. Opisany trend wynika ze

54 Prognoza wydatków reklamowych, Prognozy Equinox Polska, 15.01.2014, www.inwestycje.pl [dostęp:

znacznego zwiększenia znaczenia Internetu jako narzędzia promocji marki wśród konsumentów i przesunięcia punktu ciężkości od drukowanych magazynów i gazet w kierunku publikacji na tablet czy internetowych wydań dzienników i czasopism.

Rys. 2.4. Wydatki na reklamę w prasie i Internecie w latach 2005–2012 w mln złotych. Źródło: Raport: Z prasy zniknęły reklamy warte pół miliarda złotych, Starlink, 23.05.2013, www.starlink.pl [dostęp: 06.07.2014].

Na wykresie 2.5. pokazane zostały wydatki na poszczególne media w Polsce w latach 2007–2010. Zdecydowanie największy udział w rynku reklamowym ma telewizja (3,8 mld zł w 2010 roku). Drugą pozycję zajmuje Internet, jednak warto położyć nacisk na wysoką dynamikę wzrostu jego udziału w rynku (0,9 mld zł w 2010 roku). Zauważyć można z kolei tendencje spadkowe w przypadku magazynów, dzienników i radia. Na względnie stałym poziomie utrzymywały się w analizowanym przedziale wydatki na reklamę typu outdoor oraz reklamę kinową.

Rys. 2.5. Wydatki reklamowe na poszczególne media w Polsce w latach 2007–2010.

Źródło: Starlink, Roczne raporty o rynku reklamy, Starlink (2007–2009), Advertising Expenditure Forecasts, Zenith Optimedia (prognoza na 2010 rok).

Prognozy zakładają, że pod koniec 2016 roku wydatki na reklamę w Internecie (38,2%) wyprzedzą nakłady na reklamę telewizyjną (37%). Na kolejnych pozycjach znajdują się reklama radiowa (5,9%), reklama typu outdoor (5,8%), reklama w czasopi-smach (4,8%) i prasie (3,6%). Bardzo mały udział przewidywany jest dla reklamy kino-wej, jednak pojawia się nowa kategoria reklamy, jaką stanowią gry video.

Rys. 2.6. Udział poszczególnych segmentów rynku reklamy pod koniec 2016 roku (prognoza). Źródło: Raport Global Entertainment and Media Outlook 2012–2016, PwC, 2012.

Wartość wydatków na reklamę internetową w Polsce sukcesywnie rośnie od 2000 roku z ogromną dynamiką. Dynamika rozwoju tego rynku zwiększyła się z 13% w 2009 roku do 22% w 2012 roku, podczas gdy wielkości te dla Europy wynosiły odpowiednio 5% i 14%. Według danych przedstawianych przez IAB Europe⁵⁵ nasz kraj znajduje się na szóstej pozycji pod względem dynamiki rozwoju rynku reklamy online wśród rynków europejskich (tabela 2.1).

55 IAB Europe – Interactive Advertising Bureau to stowarzyszenie firm i organizacji działających na rynku reklamy, które rozwija standardy tego rynku, prowadzi badania rynku i zapewnia ramy prawne dla prowadzenia działań marketingu w Internecie, www.iabeurope.eu [dostęp: 15.07.2014].

Tabela 2.1. Wartość wydatków na reklamę internetową w Polsce w latach 2000–2012.

Wydatki na reklamę internetową w Polsce

2000 16 mln zł 2001 24 mln zł 2002 33 mln zł 2003 50 mln zł 2004 87 mln zł 2005 0,15 mld zł 2006 0,20 mld zł 2007 0,75 mld zł 2008 1,22 mld zł (+64%) 2009 1,37 mld zł (+13%) 2010 1,58 mld zł (+15%) 2011 1,95 mld zł (+22%) 2012 2,2 mld zł (+9%)

Źródło: Ratuszniak B., IAB Polska oraz Reklama w Internecie. Raport Interaktywnie.com i IAB

Polska, Wrocław, 2012, s. 6.

Jak pokazuje wykres 2.7., największy udział w wydatkach na reklamę ma reklama displayowa, która obejmuje także reklamę w serwisach społecznościowych i serwisach video. W 2011 roku jej udział wyniósł 41%, natomiast w 2012 roku – 38%. Nieznaczny spadek tej wartości spowodowany był wzrostem znaczenia marketingu w wyszukiwarkach (Search Engine Marketing), który w 2011 roku osiągnął 33%, a w 2012 roku już 37%. Kolejną popularną formą reklamy online są ogłoszenia, stanowiące 17% rynku w 2011 roku i 18% w 2012 roku. E-mail marketing obejmuje 7% wydatków przedsiębiorstw na reklamę w 2011 roku i 6% w 2012 roku.

Rys. 2.7. Udział poszczególnych narzędzi w rynku reklamy online w latach 2009–2011. Źródło: IAB / PwC AdEx, 2011.

W tabeli 2.2 zestawione zostały wydatki przedsiębiorstw na reklamę poszczególnych branży w latach 2012 i 2013. Branża określona mianem „napoje i alkohole”, w której zawiera się sektor piwowarski, osiągnęła wartość 157,9 mln zł w 2012 roku i 161,8 mln zł w 2013 roku. W zestawieniu przedstawionym poniżej znalazła się na dziesiątej pozycji pod względem nakładów na cele promocyjne, co w obu analizowanych latach daje udział na poziomie niecałych 3% rynku reklamowego.

Tabela 2.2. Wielkość i udział wydatków na reklamę poszczególnych branży w latach 2012 i 2013.

Branża 2013 Udział (%) 2012 Udział (%)

Produkty farmaceutyczne, leki 1 012 810 061 18,1 931 987 887 17,2 Żywność 708 275 181 12,7 687 725 973 12,7 Handel 614 941 512 11,0 474 209 492 8,8 Telekomunikacja 546 818 354 9,8 655 923 612 12,1 Finanse 422 818 152 7,6 392 184 542 7,2 Media, książka, CD i DVD 390 064 151 7,0 374 559 914 6,9 Higiena i Pielęgnacja 385 322 277 6,9 404 433 756 7,5 Motoryzacja 354 720 847 6,3 386 498 498 7,1 Pozostałe 348 761 403 6,2 329 832 348 6,1 Napoje i alkohole 161 786 857 2,9 157 898 126 2,9 Czas wolny 157 209 285 2,8 152 090 722 2,8 Produkty do użytku domowego 126 074 354 2,3 108 904 650 2,0 Podróże i turystyka, hotele i restauracje 120 915 330 2,2 116 808 298 2,2 Odzież i dodatki 98 737 998 1,8 118 134 475 2,2 Sprzęty domowe, meble, dekoracje 85 629 044 1,5 77 760 344 1,4 Komputery i audio video 55 542 654 1,0 48 021 854 0,9 Poza klasyfikacją 1 056 757 0,0 2 080 819 0,0 RAZEM 5 591 484 217 5 419 055 310

Źródło: Wydatki na reklamę w pierwszym kwartale 2013 roku, www.egospodarka.pl, 08.06.2013 [dostęp: 04.08.2014].

Natomiast z rysunku 2.8 wynika, że w pierwszym kwartale 2012 roku udział sektora napojów i alkoholi wynosił 1,2%. Największy udział w rynku reklamowym miały branża motoryzacyjna, finansowa oraz telekomunikacyjna. Dysproporcje te były powodowane przede wszystkim ograniczeniami prawnymi określającymi reklamę napojów alkoholowych, w tym piwa.

Rys. 2.8. Wielkość wydatków na reklamę w pierwszym kwartale 2012 roku według branży. Źródło: Opracowanie własne na podstawie IAB Polska/ PwC AdEx 2012.

Jak pokazuje tabela 2.3, w której zaprezentowane zostały wydatki przedsię-biorstw działających w branży browarniczej na reklamę w trzech pierwszych kwartałach lat 2011–2013, największe nakłady (151,2 mln zł w trzech pierwszych kwartałach 2013 roku) ponosiła Kompania Piwowarska, która jest czołowym producentem piwa w Polsce i posiada 38% udziału w rynku. Na drugim miejscu znalazła się Grupa Żywiec (33% udziału w rynku), której nakłady osiągnęły wartość 138,2 mln zł w trzech pierwszych kwartałach 2013 roku. Kolejną pozycję zajmuje Carlsberg Polska z 98,5 mln zł nakładów w analogicznym czasie.

Tabela 2.3. Ranking reklamodawców branży browarniczej według wydatków za trzy pierwsze kwartały w latach 2011–2013. Reklamodawca 2011 2012 2013 Kompania Piwowarska 108.889.340 135.174.147 151.234.387 Grupa Żywiec 112.348.888 105.146.998 138.179.971 Carlsberg Polska 66.536.970 72.096.165 98.476.078 Van Pur 18.477.007 22.000.477 14.771.378 Perła – Browary Lubelskie 2.605.720 4.320.322 8.698.901

Browar Namysłów 811.820 1.310.730 5.894.044 Browar Czarnków 44.992 148.500 203.000 Amber Browar Andrzej Przybyło 207.700 141.760 197.520

Źródło: Kantar Media 01.2011–09.2013.

Na wykresie 2.9, zaprezentowanym poniżej, pokazane zostało zjawisko sezono-wości wydatków na cele reklamowe ponoszonych przez trzech czołowych producentów piwa na polskim rynku, którzy przeznaczają na reklamę największe nakłady. Oprócz różnic w wielkościach wydatków pomiędzy poszczególnymi przedsiębiorstwami, wyraźna jest tendencja zwiększania wydatków na cele reklamowe w miesiącach letnich. Pobudzenie wydatków rozpoczyna się w kwietniu, szczytowy poziom osiągany jest na przełomie czerwca i lipca, po czym następuje spadek, wynikający z ograniczenia prowadzonych kampanii. Pokazana tendencja odzwierciedla zjawisko zwiększonego popytu na piwo w miesiącach letnich, w okresie wysokich temperatur, ponieważ jest ono traktowane jako napój alkoholowy orzeźwiający. Znaczna liczba koncertów i festiwali organizowanych na świeżym powietrzu tworzy także warunki sprzyjające zakupom tego produktu. Większe zainteresowanie ze strony konsumentów w tym czasie mobilizuje przedsiębiorców do prowadzenia aktywnych działań reklamowych w celu budowania pozytywnego wizerunku marki oraz zachęcania do zakupu.

Rys. 2.9. Sezonowość wydatków największych trzech reklamodawców w branży browarniczej. Źródło: Kantar Media 01.2011–09.2013.

Kolejna tabela 2.4. uwidacznia wysokość wydatków na reklamę dla poszczegól-nych marek piwa. W pierwszych trzech kwartałach 2013 roku największe nakłady zosta-ły poniesione przez markę Żywiec (51,7 mln zł), która wyprzedziła tym samym marki Warkę (40,8 mln zł) i Tyskie (36,9 mln zł).

Tabela 2.4. Wydatki reklamowe poszczególnych marek piwa w latach 2011 i 2012 oraz w okresie 01.2011–09.2013.

Marka piwa 2011 2012 I-IX 2013

Żywiec 33.649.431 44.993.595 51.733.078 Warka 36.931.489 43.395.810 40.806.289 Tyskie 40.431.816 80.500.783 36.851.906 Lech Browary Wielkopolskie 24.653.266 39.333.017 29.073.593 Żubr 31.271.585 32.921.421 27.416.681 Okocim 22.646.955 22.085.467 22.220.173 Somersby 10.684.468 21.607.427 Redd’s 11.887.706 15.668.282 21.578.219 Książęce 5.500 14.832.527 20.993.373 Carlsberg 12.942.749 9.726.908 19.518.800 Kasztelan 17.743.164 21.193.644 18.417.739 Łomża 17.921.507 24.222.647 14.771.378 Wojak 8.371.707 2.771.497 14.196.469 Heineken 22.365.956 28.345.055 14.063.300

Harnaś 11.310.425 8.294.850 11.933.805 Tatra 11.849.529 1.422.878 10.782.040 Desperados 10.276.535 11.772.477 10.755.452 Perła 2.936.586 9.399.903 8.690.901 Paulaner 4.407.829 7.091.130 Browar Namysłów 1.066.485 1.717.850 5.894.044 Karmi 3.855.060 4.704.390 Browary Warszawskie Królewskie 2.031.421 1.797.351 1.870.443

Źródło: Kantar Media 01.2011–09.2013.

2.2. Charakterystyka narzędzi marketingu internetowego w komunikacji