Celem działań przedsiębiorstw w procesie konkurencji zachodzącym na rynku jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej w stosunku do innych firm, oferujących taki sam lub zbliżony produkt, co wiąże się z zagadnieniami przewagi konkurencyjnej i pozycji konkurencyjnej. Poniżej podjęta zostanie próba definicji tych dwóch pojęć.
1.4.1. Pojęcie przewagi i pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa
Mianem pozycji konkurencyjnej firmy określa się w literaturze przedmiotu stan, w którym przedsiębiorstwo osiąga odpowiednio wysoki udział w rynku, podlegający zmierzeniu za pomocą mierników absolutnych i względnych29. Ocena tejże pozycji pozwala na oszacowanie szans przedsiębiorstwa na rynku oraz wyznaczenie strategii jego dalszego rozwoju. L. Garbarski podkreśla wielowymiarowość pojęcia pozycji konkurencyjnej i wymienia szereg elementów, które mają na nią wpływ:30
udział przedsiębiorstwa w rynku;
udział firmy w danym segmencie rynku; skala prowadzonej działalności;
poziom wykorzystywanych technologii i wiedza z tego zakresu; zdolność i łatwość adaptacji do zmian otoczenia;
stopień oddziaływania na rynek, na którym działa przedsiębiorstwo.
Bardzo ważną rolę w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa odgrywają zarówno zasoby materialne, jak i niematerialne. W warunkach rosnącej konkurencji i bardzo szybkich zmian otoczenia kluczowego znaczenia nabierają zasoby „niewidoczne”, które są znacznie trudniejsze do naśladowania przez konkurencyjne firmy, a do tego budują przywiązanie klientów do przedsiębiorstwa. Do niematerialnych zasobów potencjału konkurencyjności organizacji zaliczamy:31
marki produktów oferowanych na rynku; patenty i licencje;
system zarządzania w firmie;
kulturę organizacyjną przedsiębiorstwa; zarządzanie relacjami z klientem;
budowanie powiązań z otoczeniem firmy;
system komunikacji firmy z klientami i kontrahentami;
29 Badzińska E., Konkurowanie przedsiębiorstw w segmencie młodych konsumentów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2011, s. 17.
30 Garbarski L., Wybór rynku docelowego przez przedsiębiorstwa w warunkach konkurencji [w:] Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, PWE, Warszawa, 1997, s. 37.
31 Badzińska E., Konkurowanie przedsiębiorstw w segmencie młodych konsumentów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2011, s. 22, na podstawie: Skawińska E., Teoretyczne
i praktyczne aspekty konkurencji oraz konkurencyjności [w:] Skawińska E., Zalewski R. I., Klastry biznesowe w rozwoju konkurencyjności i innowacyjności regionu Świat-Europa-Polska, PWE,
posiadaną wiedzę i zasoby informacji; unikalne umiejętności pracowników firmy; innowacje w firmie;
stosowanie technologie;
posiadane doświadczenie kadry zarządzającej oraz pracowników firmy; wizerunek firmy na rynku.
Zestawiając pojęcia przewagi i pozycji konkurencyjnej można przyjąć, że pierwsze z nich ma charakter dynamiczny, natomiast drugie statyczny. M. Romanowska opisuje relację pomiędzy dwoma pojęciami, podkreślając właśnie procesualny: „sposób zdobywania wybranej przewagi konkurencyjnej w celu osiągnięcia zamierzonej pozycji konkurencyjnej”32.
Przewagę konkurencyjną określić można jako zdolność do ciągłego zwiększania wartości przedsiębiorstwa. Zagadnienie można analizować z dwóch stron – z punktu widzenia firmy oraz z perspektywy klienta. Z tego pierwszego punktu widzenia przewaga konkurencyjna jest unikalną pozycją firmy na danym rynku w porównaniu do konkurencyjnych przedsiębiorstw, która pozwala na generowanie zysków oraz budowanie jej wartości33. Z kolei z perspektywy nabywcy przewaga konkurencyjna ma charakter subiektywny i nie podlega jednoznacznej ocenie, ponieważ zależy od oceny wartości produktu lub usługi oraz wszystkich dodatkowych elementów przez konsumenta. W tabeli 1.6. zamieszczone zostało zestawienie definicji przewagi konkurencyjnej najczęściej spotykanych w literaturze przedmiotu.
Tabela 1.6. Zestawienie definicji przewagi konkurencyjnej w literaturze.
Autor Definicja
Liam Fahey Wszystko, co pozytywnie wyróżnia produkty firmy albo samą firmę spośród konkurentów w oczach klientów
David Allen Aaker Przewaga konkurencyjna jest czymś, dzięki czemu firma osiąga lepsze od konkurencji rezultaty lub po prostu coś lepiej od nich robi
Leslie W. Rue Phyllis G. Holland W przewadze konkurencyjnej wyrażana jest najlepiej zdolność przedsiębiorstwa do robienia czegoś, czego nie potrafią konkurenci, lub przynajmniej robienia tego lepiej od nich
JamesA.F. Stoner Siły i słabości organizacji na tle obecnych i przyszłych konkurentów Jay B. Barney To zdolność do realizowania strategii, której nie są w stanie realizować
obecni i przyszli konkurenci
32 Romanowska M., Planowanie strategiczne w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa, 2004, s. 262. 33 Żabiński L., Przewaga konkurencyjna, PWE, Warszawa, 2000, s. 202.
Strategor Lepsze niż u konkurencji opanowanie pewnych kompetencji stanowiących czynnik decydujący o sukcesie w danej dziedzinie działalności
Charles W. Hofer, Dan Schendel Unikatowa pozycja organizacji nabywana wobec konkurentów poprzez własne wzory rozwoju zasobów
Michael E. Porter Celem strategii jest zdobycie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej Herbert Simon Wyższy poziom osiągnięć w stosunku do konkurencji
Źródło: Rybicki J., Pawłowska B., Kapitał intelektualny jako podstawa budowy przewagi
konkurencyjnej. Materiały konferencyjne V Konferencji Naukowej, z cyklu Wiedza i innowacje,
pod tytułem Ochrona wiedzy i innowacji, Uniwersytet Jagielloński, Kraków 2009, s. 243–244.
W budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa kluczowe znaczenie ma skoncentrowanie się na aspektach unikatowych, trudnych do powielenia przez konkurencję. W zależności od dziedziny działalności i strategii konkurencji wybranej przez firmę będą to inne czynniki, przyjmuje się jednak, że niskie koszty czy zastosowane technologie częściej stają się obiektem do naśladowania przez konkurencyjne firmy niż elementy indywidualne, takie jak sposób obsługi klienta, dodatkowe wartości oferowane przy zakupie, wizerunek marki na rynku czy emocje wzbudzane przy zakupie produktu.
Dynamicznie zmieniające się warunki otoczenia, w których działają przedsiębiorstwa, a także bardzo duża dostępność informacji, która zapewnia klientom możliwość porównania konkurencyjnych ofert z całego świata, jak i rosnące oczekiwania tych ostatnich sprawiają, że firmy stają przed wyzwaniem, jakim jest ciągłe poszukiwanie nowych źródeł przewagi konkurencyjnej, aby zwiększać swoją wartość i rozwijać działalność na rynku.
1.4.2. Źródła przewagi konkurencyjnej
Do źródeł przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa w ujęciu W. Szymańskiego zalicza się:34
Źródła produkcyjne – pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa jest rezultatem osiąganej przewagi kosztowej oraz wyższej jakości produktu. Niższe koszty produkcji wynikają z czynników zewnętrznych lub wewnętrznych.
Źródła dystrybucyjne – firma osiąga przewagę konkurencyjną wskutek stosunkowo niższych kosztów wynikających z zamrażania kapitału, a także realizowania obsługi klientów na wyższym poziomie.
Źródła technologiczne – siłą napędową konkurencyjności są prace badawcze i rozwojowe, wprowadzanie innowacji w procesie produkcji, zarządzania i obsługi klienta oraz ciągłe doskonalenie oferowanego produktu.
Źródła marketingowe – pozycja konkurencyjna jest rezultatem prowadzonych badań rynku, na podstawie których sporządzona zostaje bardziej szczegółowa analiza potrzeb konsumentów, wskutek czego produkt podlega dostosowaniom w celu pełniejszego zaspokojenia tych potrzeb. Źródła o charakterze informacyjnym – pozyskiwanie wiedzy na temat
procesu produkcji, jak i rynku, na którym działa przedsiębiorstwo, oczekiwań co do produktu oraz działań konkurencji pozwala na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej.
Unikalny charakter przedsiębiorstwa i produktu – uzyskanie przewagi w sektorze sprzyja różnicowaniu produktu w stosunku do produktów oferowanych przez konkurencyjne firmy.
Źródła związane z procesem zarządzania – obejmują profesjonalne podejście do zarządzania przedsiębiorstwem i procesem produkcji oraz zdolności menedżerskie poszczególnych osób w firmie.
Miejsce przedsiębiorstwa na rynku – kluczowy jest tutaj wizerunek marki na rynku, jej postrzeganie przez nabywców i emocje związane z zakupem, a w przypadku produktów innowacyjnych – także posiadane patenty i licencje. Źródła związane z gospodarowaniem czasem – źródłem przewagi konkurencyjnej jest elastyczność i umiejętność szybkiego reagowania na zmiany otoczenia i potrzeby rynku.
Nieco inną klasyfikację podaje E. Skawińska, która zwraca uwagę na cztery grupy czynników wzrostu konkurencyjności organizacji. Zalicza do nich:35
Źródła przewagi konkurencyjnej – wśród nich najważniejsze to: restrukturyzacja przedsiębiorstwa, poziom wprowadzanych innowacji, system kształcenia pracowników oraz szkoleń, poziom prowadzonych inwestycji, stopień rozwoju technologii w przedsiębiorstwie, stopień
koncentracji, stopień konsolidacji, oczekiwania ze strony konsumentów i możliwość ich zaspokajania przez oferowany produkt.
Potencjał konkurencyjności i umiejętności przedsiębiorstwa – obejmuje przede wszystkim: zasoby materialne i finansowe, stosunki z dostawcami i odbiorcami produktów, zarządzanie procesem produkcji, dystrybucji i obsługi klienta, zarządzanie jakością w produkcji, wizerunek posiadanej marki na rynku, system zarządzania wiedzą, poziom wiedzy na temat konsumentów, jak i niskie koszty produkcji w porównaniu z konkurencyjnymi firmami.
Instrumenty konkurowania – obejmują przede wszystkim cechy i jakość produktu, rozpoznawalność i wizerunek marki na rynku, działania o charakterze promocyjnym, zróżnicowanie produktów, warunki oferowane przez przedsiębiorstwo, jak dodatkowe gwarancje i dodatkowe usługi czy korzystne warunki płatności.
Otoczenie przedsiębiorstwa – kluczowe znaczenie mają siła przetargowa nabywców produktu, polityka gospodarcza, system finansowy, poziom dochodów grupy docelowej, dostępność kredytów, pozycja innych firm w sektorze, struktura organizacyjna przedsiębiorstwa i faza cyklu rozwoju gospodarki.
1.5. Specyfika budowania konkurencyjności przedsiębiorstw w branży