3.1. Pojęcie wizerunku marki oraz jego wpływ na postawy konsumentów
względem marki
Znaczenie marki jest ogromne na dzisiejszym rynku, biorąc pod uwagę dużą dynamikę zmian otoczenia, a także wysoki poziom konkurencji. Nie bez przyczyny twierdzi się, że marka stanowi zasób producenta o strategicznym znaczeniu dla jego przetrwania i rozwoju. Silna, wyróżniająca się spośród innych produktów o podobnych cechach marka jest jedyną wartością, która nie może zostać idealnie skopiowana w czasach, gdy naśladownictwo niesie duże zagrożenie dla firm. Podczas gdy zaawansowane rozwiązania, unikalne cechy czy niskie koszty są czynnikami, które bardzo szybko mogą zostać powtórzone przez konkurencję, marka jest tym, co wyróżnia produkt na rynku80. Jak powiedział Sir Hector Laing, prezes United Biscuit: „Budynki się starzeją i popadają w ruinę, maszyny niszczeją, samochody rdzewieją, ludzie umierają – marki pozostają”. Interpretując powyższe zdanie, można stwierdzić, że marka jest własnością producenta, która może być trwała przez bardzo długi czas i służyć za źródło jego rozwoju.
Z uwagi na istotne znaczenie marek w gospodarce, należy wyjaśnić definicję tego pojęcia i przedstawić występujące w literaturze podejścia dotyczące zarządzania markami. W ślad za R. Urbankiem można powiedzieć, że marka stanowi wyobrażenie na temat produktu w umyśle klienta81. Inna definicja określa markę jako szczególną nazwę, symbol, znak, wzór lub zestawienie tych elementów, które zostają określone przez producenta celem kojarzenia produktu lub oferowanej usługi przez konsumentów oraz możliwości ich łatwego rozróżnienia od oferty konkurentów82. Popularne jest też podejście określające markę jako obietnicę dostarczania produktu posiadającego niezmienne cechy lub usługi na określonym poziomie przez producenta. Dokonując zakupu towarów danej marki, konsument ma prawo oczekiwać spełnienia danej
80 Urbanek G., Zarządzanie marką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 9. 81 Ibidem, s. 9.
82 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 41.
obietnicy. Z kolei A. E. Pitcher koncentruje się na odczuciach użytkowników i definiuje markę jako zbiór wrażeń odczuwanych przez klientów podczas używania produktu83.
Warto też wymienić elementy uznawane przez badaczy za niematerialne atrybuty produktu, tworzące jako całość markę84:
nazwa produktu; jego opakowanie;
ustalona cena, po której produkt jest oferowany na rynku; historia produktu;
posiadana opinia na rynku i reputacja wśród konsumentów; forma promocji wykorzystywana do jego reklamowania.
J. Altkorn pisze o występujących w literaturze trzech znaczeniach marki. W pierwszym z nich, przez markę rozumieć można pozycję asortymentową firmy, inaczej produkt, linię produktów, ich rodzinę lub nawet cały asortyment, który oferuje na rynku dane przedsiębiorstwo. Zwolennicy podejścia prezentowanego przez American Marketing Association markę traktują jak znak towarowy, natomiast trzecie ujęcie stawia markę w świetle wizerunku produktu, grupy produktów lub firmy na rynku. Marka w tym rozumieniu jest najczęściej używana w potocznym języku, gdzie markowy oznacza ‘oryginalny, o ugruntowanej pozycji, posiadający reputację’.
Na gruncie teorii marketingowych najlepszą definicją marki wydaje się kombinacja wszystkich wymienionych ujęć85. Bardzo trafnie ujmuje markę J. P. Jones, opisując ją jako „produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne plus wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu”86. Widać tutaj wyraźnie, że oprócz obiektywnych cech produktu, jego funkcji i wartości ważną rolę odgrywają względy emocjonalne, jak i to, w jakim stopniu klient utożsamia się z daną marką. Jak twierdzi D. Arnold, największe marki (Coca Cola, Mc Donald’s, Gucci, Prada) stanowią we współczesnym świecie osobowości, które w naszej kulturze są równie ważne jak bohaterowie filmów, sportowcy, celebryci87 czy postaci fikcyjne88.
83 Pitcher A. E., The Role of Branding in International Advertising, International Journal of Advertising, 4, 1985, s. 241-246.
84Urbanek G., Zarządzanie marką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 14. 85Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999, s. 11–12. 86Jones J. P., What’s in Name? Advertising and the Concept of Brands, Lexington 1986, s. 29. 87Mianem celebryty określamy osobę publiczną, powszechnie rozpoznawaną, która jednak swojej popularności nie zawdzięcza szczególnym osiągnięciom, najczęściej sława ta jest dziełem przypadku 88Arnold D., The Handbook of Brand Management, Addison-Wesley Publishing Company, New York 1992, s. 2.
Przy próbie definiowania pojęcia marki bardzo ważne jest także odwołanie się do jej historii na przestrzeni lat, którą opisuje H. Szulce i K. Janiszewska. Jak widać w tabeli 3.1, wyodrębnić można cztery podstawowe etapy rozwoju tego pojęcia. Z pierwszym użyciem spotykamy się już w 1300 roku p. n. e., kiedy marka służyła jako dowód orygi-nalności produktu i pozwalała na jego skuteczną identyfikację. Wyroby porcelanowe z Chin, gliniane towary z Grecji i Rzymu czy produkty indyjskie posiadały oznaczenia, świadczące o tym, przez kogo zostały wyprodukowane.
Po 1860 roku nastąpił przełom w podejściu do marki, która nabrała nowego znaczenia i zaczęła służyć przede wszystkim jako element pozwalający na wyróżnienie się spośród konkurentów. Rozwój transportu, nowe sposoby komunikacji, pojawienie się nowych technologii pozwoliły następnie na rozwój produkcji masowej i zwiększenie przestrzennego zasięgu producentów. Następnie wyraźny stał się trend zarządzania marką wprowadzany stopniowo do przedsiębiorstw oraz rozwój narzędzi promocyjnych. Do 1980 roku zauważalna była duża dynamika rozwoju marek na rynku i ich wspierania rozmaitymi instrumentami stosowanymi przez producentów.
W kolejnym dziesięcioleciu marka zaczęła być postrzegana jako wartość dodana produktu. Wtedy to na rynku nastąpił gwałtowny wzrost konkurencyjności marek, a konsumenci stali się coraz bardziej wymagający i świadomi swoich potrzeb. W kolejnym etapie ewolucji, w latach 1980–1990, marka traktowana była jako wartość finansowa dla firmy z uwagi na popularyzację sprzedaży i nabywania przedsiębiorstw oraz problemy z wyceną marek, z którymi zaczęli się spotykać producenci. Ostatnia faza trwa od 1990 roku i koncentruje się na marce, będącej instrumentem nawiązywania pozytywnych relacji z konsumentami.
Z uwagi na bardzo dużą konkurencję wśród marek, wygórowane oczekiwania konsumentów, powszechną dostępność produktów w warunkach braku ograniczeń geograficznych oraz znacznie mniejsze oddziaływanie działań marketingowych, konieczne jest zatem budowanie więzi klienta z marką i jego przywiązanie poprzez utożsamianie go z osobowością danej marki89.
89 Szulce H., Janiszewska K., Zarządzanie marką, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006, s. 7–9.
Tabela 3.1. Ewolucja poglądów na markę.
Etap Istota marki Uwarunkowania zmian
1300 r. p. n. e. – 1860 n. e. Marka jako identyfikator – poświadczenie własności; – potwierdzenie oryginalności. 1860–1914 1915–1929 1930–1945 1946–1979
Marka jako wyróżnienie się od konkurencji
– wyróżnienie produktu na tle wyrobów konkurencji; – identyfikacja producenta. Rozwój transportu Rozwój komunikacji Udoskonalenia w zakresie technologii produkcji Postęp w zakresie opakowań Uwarunkowania prawne Rozwój reklamy Rosnące znaczenie wykorzystywania instrumentów marketingowych Wprowadzenie do organizacji systemu zarządzania marką Upowszechnienie systemu zarządzania marką
Ukonstytuowanie standardów zarządzania marką
Dynamiczny rozwój marek – masowe wprowadzania na rynek produktów markowych
Wyrafinowane instrumenty wspierające marki Pierwsza definicja marki – American Marketing Association 1970–1980 Marka jako wartość dodana Wzrost konkurencyjności marek
Rosnące wymagania konsumentów 1980–1990 Marka jako wartość finansowa dla
przedsiębiorstwa Powszechne sprzedawanie i nabywanie firm Problem wyceny marki Po 1990 Marka jako instrument budowania
relacji z klientem
Duża liczba marek na rynku Kryzys marki
Obniżona wrażliwość konsumentów na reklamę Wzrost wymagań konsumentów Postęp technologiczny
i dostępność technologii Globalizacja
Źródło: Szulce H., Janiszewska K., Zarządzanie marką, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006, s. 8 na podstawie de Chernatony L., Dall’Olmo Riely F., Brand
Consultants Perspectives on the concept of ‘the brand’, „Marketing and Research Today”,
February 1997, s. 45.
Marka pełni bardzo ważną funkcję, przesądzając o sukcesie produktu na rynku. Przede wszystkim ma ona za zadanie odróżniać go od produktów konkurencyjnych o podobnych cechach. Jest ona jednym z elementów składających się na produkt, obok jego wzornictwa, formy opakowania czy usług dodatkowych oferowanych przez firmę,
takich jak gwarancja, dostawa czy obsługa serwisowa. Rola marki okazuje się jednak wyjątkowa, ponieważ oddziałuje na sferę emocjonalną nabywcy i nadaje produktom indywidualnego charakteru90.
Do podstawowych funkcji marki należą:
Funkcja identyfikacyjna – P. Kotler wskazuje na kilka obszarów funkcji identyfikacyjnej, którą pełni marka. Po pierwsze, pozwala ona na identyfikację konkretnych cech produktu lub usługi. Po drugie, budowanie marki wyznacza przynależność produktu do określonej kultury technicznej. Kolejnym aspektem jest wyróżnianie korzyści i wartości, które leżą w obszarze poszukiwań grupy docelowej danej marki. Pozwala ona także zauważać korzyści, zarówno o charakterze funkcjonalnym, jak i te z obszaru emocji i odczuć. Wymienia on tu także możliwość tworzenia osobowości klienta wybierającego daną markę i jej typowego użytkownika91.
Funkcja informacyjna – w tym przypadku mamy do czynienia z dwoma sposobami informowania przez producenta o cechach i przeznaczeniu produktu. W pierwszym informacja ma charakter bezpośredni – nazwa i logotyp marki zawierają najważniejsze cechy i korzyści, jakich może oczekiwać klient. W drugim informacja jest podana w sposób pośredni, kiedy to marka ma przywoływać określone skojarzenia na temat pełnionych funkcji i możliwych do osiągnięcia korzyści92.
Funkcja gwarancyjna – bardzo ważna funkcja, będąca zobowiązaniem producenta do zachowania określonej jakości produktu, na podstawie czego konsument może oczekiwać zaspokojenia korzyści na jednakowym poziomie w przypadku powtarzalnych zakupów. Stanowi ona swoisty podpis producenta, będący zapewnieniem o niezmienności cech produktu93.
Funkcja promocyjna – marka odgrywa bardzo istotną rolę w promocji produktu, jednak w początkowej fazie jego wprowadzenia na rynek najpierw to ona musi być przedmiotem działań promocyjnych. Wszystkie prowadzone kampanie reklamowe powinny być spójne i budować pożądany klimat w oczach konsumentów. Gdy marka posiada już ugruntowaną pozycję i jest
90 Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999, s. 13.
91 Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebether i Spółka, Warszawa 1994, s. 410–411. 92Altkorn J., Informacyjne funkcje znaków towarowych, „Handel Wewnętrzny”, 1995, nr 5–6.
rozpoznawalna, swoją osobowością firmuje jakość produktów danego producenta94.
Mianem wizerunku marki określamy jej znaczenie dla nabywców. Wraz ze świadomością marki stanowią one źródła siły danej marki na rynku. Uważa się, że marki określane jako silne posiadają wysoki poziom świadomości, jednocześnie ich wizerunek jest pozytywny, silny i wyróżnia je spośród innych konkurencyjnych marek. Analizując proces powstawania wizerunku marki, należy skoncentrować się przede wszystkim na skojarzeniach klienta związanych z95:
sytuacją podczas dokonywania zakupu oraz użytkowania; specyficznymi cechami i właściwościami produktu; posiadanymi korzyściami funkcjonalnymi;
profilem użytkownika;
korzyściami płynącymi z typu przeżywanych podczas użytkowania produktu doświadczeń;
korzyściami o charakterze symbolicznym dla użytkownika; osobowością marki.
Poniżej podjęta zostanie próba scharakteryzowania każdego z wymienionych obszarów skojarzeń.
Sytuacja podczas dokonywania zakupu oraz użytkowania – skojarzenia, jakie wywołuje dana marka, związane z sytuacją, w której jest używany dany produkt, stanowią jedną z podstawowych przesłanek zakupowych dla nabywcy i pełni ważną rolę podczas podejmowania decyzji. Przykładem mogą być napoje energetyczne, które w zależności od reklamujących je osób oraz sposobu komunikowania marki, mimo że zawierają te same składniki, są kojarzone z różnymi sytuacjami, np. wysiłku umysłowego (napój energetyczny R20 reklamowany jako ratunek podczas sesji dla studentów), wysiłku sportowego (Red Bull – kojarzony ze sportami ekstremalnymi, Tiger – reklamowany przez Dariusza Michalczewskiego, Black – reklamowany przez Mike’a Tysona) lub zabawy (Burn – reklamowany w dyskotekach).
Specyficzne cechy i właściwości produktu – jest to zestaw cech odnoszących się do składu lub właściwości danego produktu komunikowanych na rynku. Ta
94 Ibidem, s. 14.
95 Kall J., Kłeczek R., Sagan A., Zarządzenie marką, Oficyna Ekonomiczna, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2013, Wydanie II, s. 19.
popularna metoda pozycjonowania marek wśród konkurencyjnych produktów służy budowaniu jednoznacznych skojarzeń, co ułatwia klientom podejmowanie decyzji zakupowych w zależności od ich potrzeb i oczekiwań. Posługując się przykładem sieci handlowej Biedronka, hasło „Codziennie niskie ceny” jednoznacznie wiąże markę z obrazem ekonomicznych zakupów, budując w ten sposób swoją grupę docelową i jasno określa, czego klienci mogą oczekiwać dokonując zakupów w sklepach sieci. Zupełnie inny wizerunek ma sieć Alma, która jest targetowana do klientów bardziej za-możnych, co też znajduje odzwierciedlenie w jej haśle promocyjnym „Jakość bez kompromisów”.
Korzyści funkcjonalne produktu – cechy danej marki przekładają się bezpośrednio na korzyści funkcjonalne dla klienta. Idąc tym tropem korzyścią dla konsumenta dokonującego zakupów w sieci Biedronka jest oszczędność pieniędzy, natomiast dla klienta sieci Alma – najwyższa jakość dokonywanych zakupów. Budowanie skojarzeń marki z korzyściami funkcjonalnymi okazuje się kolejną metodą ich pozycjonowania na rynku.
Profil użytkownika – komunikowany przez producenta typ użytkownika danego produktu odgrywa bardzo ważną rolę, głównie w sferze emocjonalnej. Są to skojarzenia o charakterze demograficznym, obejmujące wiek, płeć, status społeczny, miejsce zamieszkania czy wykonywany zawód, ale także skoja-rzenia psychograficzne, takie jak zainteresowania, pasje, poglądy, styl życia. Na podstawie stworzonego obrazu typowego użytkownika marki, konsumenci mogą ocenić, czy leży ona w kręgu ich zainteresowań, czy też nie. Ilustrując to przykładem z branży odzieżowej, marka Cropp pozycjonuje się jako producent mody dla młodych, wyzwolonych ludzi, którzy chcą przeżyć przygodę i stawiają na silne emocje, stąd w ich kampaniach promocyjnych występują nastolatki, często pojawiają się tatuaże, imprezy, sceny o zabarwieniu erotycznym. Z kolei marka tego samego koncernu Mohito buduje swój wizerunek wśród dojrzałych kobiet o stabilnej pozycji zawodowej, które wiedzą, czego chcą, i są pewne swojej wartości. Klient odnajdując siebie wśród prezentowanych typów użytkownika identyfikuje marki, z którymi się utożsamia i których staje się klientem, przy czym często jest to grupa osób, do której należy lub do której aspiruje.
Korzyści płynące z typu przeżywanych podczas użytkowania produktu
doświadczeń – jest to kolejna grupa korzyści płynących dla konsumenta
z użytkowania marki, jednak o innym charakterze. Podczas gdy korzyści funkcjonalne są bardziej obiektywne, te wynikające z doświadczeń mają charakter bardziej emocjonalny i osobisty. Posługując się przykładem Dove, korzyściami płynącymi z używania balsamu do skóry tej marki są miękkość, gładkość oraz piękny zapach, natomiast użytkownik proszku do prania Ariel ma mieć poczucie, że jego ubrania cechują czystość, jedwabistość i trwałość. Korzyści o charakterze symbolicznym dla użytkownika – stanowią one bardzo
ważny rodzaj korzyści, gdyż w dużym stopniu wpływają na decyzje zakupowe, zwłaszcza produktów ekskluzywnych i drogich. Dotyczą one odczuć i emocji użytkownika podczas korzystania z produktu. Przykładem jest poczucie wyjątkowości wynikające z używania szamponów marki L’Oreal, posługującej się hasłem „Jesteś tego warta”, czy poczucie wolności, siły i przynależności do uprzywilejowanej grupy społecznej podczas jazdy Porsche. Dokonując zakupu takiego produktu, klient chce poprawić swój status społeczny, uzyskać aprobatę określonej grupy i podnieść swoje poczucie wartości.
Osobowość marki – można określić ją jako specyficzny zestaw odczuć i klimatu stworzonego wokół marki, który pozwala klientowi się z nią identyfikować lub jest sprzeczny z jego postrzeganiem samego siebie. Osobowość marki dochodzi do głosu, gdy mamy do czynienia z produktami o podobnych cechach i właściwościach. Producenci w celu budowania osobowości marki wykorzystują często postaci znanych osób w reklamach, które stanowią symbol określonego zachowania, stylu życia czy charakteru. Perfumy promowane przez Naomi Campbell kojarzą się z subtelnością, eksklu-zywnością i prestiżem, natomiast perfumy Davida Beckhmanna przyciągają mężczyzn wizją prawdziwej męskości, siły i pożądania.
W literaturze wyróżnić można szereg koncepcji na temat składowych wizerunku marki. W klasyfikacji skojarzeń, które tworzą wizerunek marki, D. A. Aaker podaje96:
materialne cechy produktu;
96 Aaker D. A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York 1991, s. 114.
niematerialne cechy produktu; korzyści dla użytkownika; względną cenę produktu; sytuację użytkowania; typ użytkownika;
znaną postać lub bohatera marki; styl życia oraz osobowość; klasę produktu;
konkurentów danej marki na rynku; kraj oraz obszar geograficzny.
Bardziej uproszczony podział prezentuje J. T. Plumer, wyróżniając skojarzenia dotyczące cech produktu, korzyści dla użytkownika oraz osobowości marki97.
P. Kotler definiuje wizerunek marki jako „zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie”98. Jest to więc obraz marki, jaki powstaje w umyśle konsumenta w wyniku przekazu zapewnianego przez producenta. W związku z tym M. Dębski wyróżnia cztery kategorie czynników, składających się na wizerunek marki99:
lojalność;
rozpoznawalność; wartość;
ekspansja.
W pierwszej grupie wyróżnia on czynniki, które przesądzają o zakupie, poziom lojalności konsumentów do marki oraz współczynnik powtarzalności zakupów (liczby ponownych zakupów produktu). Wśród elementów składających się na rozpoznawalność marki wskazuje na silne oraz słabe cechy danej marki, jej pozycję na rynku, stopień świadomości marki w oczach konsumentów, miernik ceny i wartości marki oraz poziom jakości oferowanego produktu. Czynniki wartości obejmują poziom zgodności ceny i wartości marki, elastyczność ceny oraz posiadaną przewagę nad konkurencyjnymi produktami. Natomiast w ostatniej grupie czynników ekspansji autor wyróżnia możliwe
97Plumer J. T., How personality makes a difference, Journal od Advertising Research, 1985, nr 24 (6), s. 27–31. 98 Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebether i Spółka, Warszawa 1994, s. 549. 99 Dębski M., Kreowanie silnej marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2009, s. 99.
osłabienie posiadanego przez markę wizerunku, cechy danej marki i wynikające z nich korzyści dla konsumenta oraz obszary ekspansji marki na rynku100.