Od lat 80. XX wieku widoczne staje się przesuwanie punktu ciężkości z finan sowych (lata 80. i dalsze) poprzez marketingowe (lata 90. i dalsze) do niema terialnych (druga połowa lat 90. i dalsze) źródeł wartości współczesnego przed siębiorstwa.
Tabela 3 prezentuje podstawowe generatory wartości firmy.
Budowanie wartości firmy18 obejmuje praktycznie wszystkie szczeble i wszyst kie ważniejsze obszary jej funkcjonowania. Wynika to z uniwersalnego charak teru wartości przedsiębiorstwa budowanej poprzez:
• maksymalizację wypracowanych zysków i dodatnich strumieni pieniężnych generowanych przez firmę,
• tworzenie tzw. wartości dodanej.
W pierwszym przypadku pomnażanie wartości następuje przez maksymali zację przychodów i minimalizację kosztów, a więc wynika z decyzji dotyczących kategorii stricte finansowych.
W drugim przypadku (tworzenia wartości dodanej) uwidacznia się szersze, ekonomiczne spektrum działalności, związane z tworzeniem infrastruktury przed
16 J. Koziński, Wpływ wartości firmy na wartość udziału spółki, [w:] Udziały w spółkach.
Zarządzanie i rachunkowość, Wrocław, 1992, s. 78; Zarządzanie wartością firmy, red. A. Her man i A. Szablewski, Poltext, Warszawa 1999, s. 205.
17 Analiza czynników kształtujących wartość firmy przebiega w trzech etapach: 1) Stwo rzenie mapy biznesu z punktu widzenia nośników wartości. 2) Testowanie wrażliwości nośni ków wartości. 3) Testowanie podatności czynników wartości na kontrolę (E. M. Wrońska,
Tworzenie wartości dla akcjonariuszy jako strategiczny wymóg przewagi konkurencyjnej, „An- nales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska”, vol. XXXVI, Lublin 2002, s. 208).
18 Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa jest procesem oddziaływania na wszystkie istotne jego podsystemy wykonawcze i dokonywanie zmian w kierunku lepszego wykorzystania zaso
bów, przy czym proces ten zorientowany jest na taki zasadniczy cel przedsiębiorstwa, jaki stanowi maksymalizacja jego wartości (R. Borowiecki, A. Jaki, J. Kaczmarek, Metody i procedu
Źródła wartości firmy 171
siębiorstwa umożliwiającej zwiększenie przychodów. Obejmuje ona m.in. ele menty majątku firmy (składniki rzeczowe, wartości niematerialne), wyspecjalizo waną kadrę, kontakty handlowe, wykształcone struktury i procedury działania, jak również markę (handlową) firmy oraz jej udział w rynku19.
Tabela 3. P o d staw o w e gen erato ry w artości firmy
Finansowe Marketingowe Niematerialne
1. Tempo wzrostu sprzedaży, 2. Poziom i wzrost marży zysku
operacyjnego,
3. Stopę podatku dochodowego w gotówce,
4. Wielkość inwestycji w kapitał pracujący,
5. Wielkość inwestycji w majątek trwały,
6. Poziom średniego ważonego kosztu kapitału,
7. Okres wzrostu, tj. przewagi konkurencyjnej przedsiębior stwa w postaci kreowania war tości dla akcjonariuszy
1. Lojalność klientów, 2. Pozyskiwanie nowych klientów, 3. Pozyskiwanie nowych rynków zbytu, 4. Uruchomienie nowych kanałów dystrybucji, 5. Umiędzynarodowienie wzrostu,
6. Korzystne alianse i prze jęcia 1. Kapitał intelektualny, 2. Zdolność do innowa cji, 3. Siła marki, 4. Skuteczna logistyka, 5. Przepływy informacyj ne, 6. Kultura organizacyjna, 7. Reputacja społeczna
Źródło: opra co w a n e na p odstaw ie: R appaport A., C reatin g S h a r e h o ld e r Value, Free Press, N ew Y o rk 1 9 9 8; D o y le P., M a r k e t in g w a r t o ś c i, F e lb e rg S J A , W a r s z a w a 2 0 0 3 , s. 46;
W s p ó łc ze s n e ź ródła w a rto ś c i prz e d s ię b io rs tw a , red. B. D obiegała-Korona, A. Herman, Difin,
W a rs z a w a 2006.
Wartość przedsiębiorstwa jest to wartość firmy postrzegana przez jej aktual nych i potencjalnych inwestorów, ale także interesariuszy takich jak: pracownicy, kierownictwo, klienci, partnerzy strategiczni oraz społeczności lokalne. Wartość ta w coraz większym stopniu zależy od niematerialnych zasobów firmy, takich jak posiadane marki, reputacja firmy, powiązania z dostawcami i odbiorcami,
korzystna lokalizacja czy posiadana baza klientów20.
19 R. Machała, Praktyczne zarządzanie finansami firmy, PWN, Warszawa 2001, s. 19-20. 20 Wartości niematerialne „nieuchwytne” to wartości, o które istnieje ciągły spór odnośnie elementów, które należałoby do nich zaliczyć. Według propozycji Financial Accounting Stan dard Bard (FASB) do wartości niematerialnych zalicza się wartości związane z: marketingiem, konsumentem, kontraktem (umową), technologią oraz ze sztuką lub dobrami unikatowymi. Na tomiast według powszechnego rozumienia do wartości niematerialnych zalicza się: markę, lojal ność marketingu, dbałość o środowisko naturalne, innowacyjność, systemy zarządzania wiedzą, systemy zarządzania dostawcami oraz kulturę organizacyjną. Inne podejścia do wartości niema terialnych przedstawia P. Senkus, Różne podejścia do wartości niematerialnej i ich znaczenie
w przedsiębiorstwie, [w:] Value 2003. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy, red. E. Skrzypek, materiały z konferencji naukowej, t. 2, UMCS, Lublin 2003, s. 287-289.
172 Jolanta Walas-Trębacz
W zakresie tworzenia wartości firmy istotna rola przypada działalności mar ketingowej, która może przybrać dwa kierunki strategiczne:
• firma bardzo silnie ukierunkowuje swoją strategię na: konkurencję, inwesto wanie w nowoczesne technologie, podejmowanie walki marketingowej lub inwestycyjnej. W strategii tej dominują wówczas wartości materialne ofero wane klientom. Ze względu na duże wymagania finansowe na pozycjono wanie i plasowanie marki na rynku względem konkurencji, taką strategię wykorzystują zazwyczaj firmy mocno „zglobalizowane”.
• firma ukierunkowuje swoje działania na inwestowanie w związki z klientami. Zabezpieczenie trwałości istnienia firmy odbywa się nie poprzez agresywną konkurencję, walkę cenową czy preferowanie dużej liczby kontaktów han dlowych, ale poprzez budowanie wizerunku firmy za pomocą wartości nie materialnych. Preferowanymi wartościami w tego typu strategii są: etyka, uczciwość, solidność, ekologia, budowanie silnej marki, dobrze kojarzonej oraz wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom klientów21.
Współczesna rywalizacja między konkurentami to walka o klienta (o zaspo kojenie jego potrzeb i preferencji), która przekłada się na wpływy i zysk przed siębiorstwa. Usatysfakcjonowani i lojalni klienci stają się podstawowym zaso bem (kapitałem) przedsiębiorstw ukierunkowanych na sukces i wzrost wartości firmy, ponieważ tylko tacy klienci generują wpływy, zapewniają odpowiedni po ziom sprzedaży, wiążą się emocjonalnie z firmą, dzielą się informacjami i odczu ciami, które można wykorzystać w budowaniu skutecznych strategii marketingo wych. Bez wartości dla odbiorcy nie może być wartości dla akcjonariuszy (zob. rys. 5).
R ysunek 5. W artość dla klienta i w arto ść firmy
Wartości: produkty, usługi, informacje, wygoda,
FIRMA
dostęp, personel, wizerunek, jakość, ceny...
Przepływy pieniężne, rentowność,
w
KLIENT
^ informacje, doświadczenia, wizerunek.
Źródło: Współc zesne źródła warto ści przedsiębiorstwa, red. B. Dobiegała-Korona i A. Herman, Difin, W arszaw a 2006, s. 218.
21 Najważniejszymi elementami strategii marketingowej mającymi wpływ na tworzenie wartości przedsiębiorstwa są: dobór rynków, przewaga różnicująca, strategiczne relacje z inny mi podmiotami, działalność public relations, lojalność klientów, silne marki oraz wiedza marke tingowa (P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 46).
Źródła wartości firmy 173
Badania wykazują, że poziom satysfakcji lub niezadowolenia wpływają nie tylko na opinie o produkcie, ale o całej firmie i odczucia te komunikowane są innym osobom, co ma dalszy wpływ na dochody firmy i pozycje rynkową22. Dlatego też ważne jest prowadzenie baz danych i zarządzanie wiedzą o kliencie. Wiedza ta jest cenna, gdyż pozwala na przewidywanie zmian w zakresie prefe rencji i potrzeb konsumentów, umożliwiając szybką reakcję w postaci zmodyfi kowanej oferty rynkowej23. Wiedza ta wspiera innowacje tworzące nowe war tości dla klienta, a przez to wpływa na wartość przedsiębiorstwa.
Zakończenie
Niewątpliwie czynnikami w istotny sposób wpływającymi na proces kreowania wartości przedsiębiorstwa są czynniki finansowe: wolne przepływy pieniężne (FCF), okres wzrostu wartości, koszt kapitału, zwrot z zainwestowanego kapita łu (wielkość ta decyduje o stopie reprodukcji kapitału i uzyskiwanych strumieni pieniężnych), ale w przedsiębiorstwach opartych na wiedzy (inteligentnych) co raz większy udział mają czynniki pozafinansowe, wśród których istotną rolę od grywa kapitał intelektualny (będący potencjałem przedsiębiorstwa, w skład któ rego wchodzą m.in.: lojalność klientów, innowacyjność, wiedza i umiejętności pracowników).
Globalizujące się przedsiębiorstwa relatywnie łatwiej mogą pozyskać zasoby materialne, niż spożytkować zasoby niewidzialne (unikatowe umiejętności, kwa lifikacje i postawy kapitału ludzkiego, zbiory informacji, kultura organizacji, wie dza, znajomość rynku itp.).
W krajach rozwiniętych wykształcił się nowy paradygmat przedsiębiorstwa, który wyraża się w tym, że zasadniczą rolę zaczynają w nim odgrywać zasoby (wartości) niematerialne. To one zaczynają być podstawową wartością przed siębiorstw. Tworzenie wartości przedsiębiorstwa polega na łączeniu jego strate gii działania z wynikami finansowymi. Niezbędna jest więc świadomość i identy fikacja czynników kreujących wartość, a także miejsc i sposobów, za których pomocą powstaje ta wartość i gdzie zostaje spożytkowana24.
22 Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa, red. B. Dobiegała-Korona i A. Herman, Difin, Warszawa 2006, s. 225.
23 Można wyróżnić cztery rodzaje wiedzy o klientach: wiedza behawioralna, wiedza o aktualnych preferencjach produktowych, wiedza o przyszłych preferencjach produktowych oraz wiedza o możliwościach nabywczych.
24 W. Janasz, Kreatywność strategiczna w modelu działalności przedsiębiorstw, [w:] Zarzą
dzanie wartością przedsiębiorstwa, Teoria i praktyka, red. E. Urbańczyk, t. I, Szczecin 2002, s. 30.
174 Jolanta Walas-Trębacz
Bibliografia
1. Baj K., Firma a przedsiębiorstwo, „Fiskus” 1995, nr 10.
2. Black A., Wright P., Bachman J., W poszukiw aniu wartości dla akcjona
riuszy, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000.
3. Borowiecki R., Jaki A., Kaczmarek J., M etody i procedury wyceny p rzed
siębiorstw i ich m ajątku, Wyd. PSB, Kraków 1998.
4. Copeland T., Koller T., Murrin J., Wycena: mierzenie i kształtowanie war
tości fir m, WIG Press, Warszawa 1997.
5. Doyle P., M arketing wartości, Wyd. Felberg Ska, Warszawa 2003. 6. Dudycz T., Zarządzanie wartością przedsiębiorstw a, PWE, Warszawa
2005.
7. Hall R., A Fram ew ork linking intangible resources a n d capabilities to
sustainable competitive advantage, „Strategic Management Journal” 1993, vol. 14.
8. Ignatowski R., Konsolidacja sprawozdań finansow ych w teorii i p ra kty
ce rachunkow ości, Fundacja Rozwoju Rachunkowości w Polsce, Warsza wa 1995.
9. Janasz W., K reatyw ność strategiczna w m odelu działalności p rzed się
biorstw, [w:] Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa. Teoria i p ra kty
ka, red. E. Urbańczyk, t. I, Szczecin 2002.
10. Ju Mei Yang, Goodwill a n d other intangibles. The significance a n d tre
atm ent accounts, New York 1978.
11. Kamela-Sowińska A., Wartość firm y, PWE, Warszawa 1996.
12. Kermally S., New econom y energy. Leasing knowledge fo r competetive
advantage, Jon Wiley & Sons Ltd, Chichester 2001.
13. Kolegowicz K., Rojek T., Rola zasobów informacyjnych w procesie kre
owania wartości przedsiębiorstw a, [w:] Zarządzanie firm ą w społeczeń
stwie informacyjnym , red. A. Stabryła, AE Kraków, Kraków 2002.
14. Koziński J., Wpływ wartości fir m y na wartość udziału spółki, [w:] Udzia
ły w spółkach. Zarządzanie i rachunkowość, Wrocław 1992.
15. Kunert O., M eto d y kreow ania zachow ań rynkow ych przedsiębiorstw , Orgmasz, Warszawa 1997.
16. Machała R., Praktyczne zarządzanie finansam i firm y, PWN, Warszawa 2001.
17. Marcinkowska M., Kształtowanie wartości firm y, PWN, Warszawa 2000. 18. Michalski M., Zarządzanie p rzez wartość, WIG Press, Warszawa 2001. 19. Rappaport A., Wartość dla akcjonariuszy - p o ra d n ik menedżera i inwe
stora, WIG Press, Warszawa 1999.
20. Rappaport A., Creating Shareholder Value, Free Press, New York 1998. 21. Senkus P., Różne podejścia do wartości niem aterialnej i ich znaczenie
Źródła wartości firmy 175
na wartość firm y , red. E. Skrzypek, materiały z konferencji naukowej, t. 2, UMCS, Lublin 2003.
22. Wrońska E. M., Tworzenie wartości dla akcjonariuszy ja k o strategiczny
w ym óg przew agi konkurencyjnej, „Annales Universitatis Mariae Curie- Skłodowska”, vol. XXXVI, Lublin 2002.
23. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa, red. B. Dobiegała-Koro- na, A. Herman, Difin, Warszawa 2006.
24. Zarządzanie wartością firm y, red. A. Herman i A. Szablewski, Poltext, Warszawa 1999.
Summary
Maximizing corporate value becomes a crucial strategic objective nowadays. In order to increase that value, the management is obliged to select a suitable strat egy and a method o f influencing particular factors, determining that value. Care ful understanding of sources for corporate value is a key to elaborating a mana gerial concept focused on maximizing that value.
The paper aims at presenting contemporary sources for creating corporate value as well as explaining the idea of that value itself, and comprehensive de scription of the approaches to it’s clarification. Particular stress was put on the role o f intangible and marketing factors within the process o f corporate value creation.