Europejska Komisja Turystyki (European Travel Commission – ETC)

Powstanie tej organizacji ³¹czy siê z konferencj¹, jaka odby³a siê 18 czerwca 1948 roku w Stalheim (Norwegia). Postanowiono wówczas, ¿e nale¿y powo³aæ organizacjê miêdzynarodow¹, która

potrafi³aby uœwiadomiæ w³adzom ró¿nych krajów europejskich, boleœnie odczu-waj¹cych jeszcze skutki drugiej wojny œwiatowej, mo¿liwoœci, jakie turystyka po-siada w dziedzinie aktywizacji gospodarczej krajów europejskich. Uczestnicz¹cy w konferencji przedstawiciele ró¿nych organizacji turystycznych z kilkunastu kra-jów postanowili powo³aæ Europejsk¹ Komisjê Turystyki³²³. Przez pierwsze 19 lat dzia³alnoœci ETC funkcjonowa³a w ramach Organizacji Europejskiej Wspólnoty Gospodarczej – OEEC (potem OECD), by nastêpnie przekszta³ciæ siê w autono-miczn¹ organizacjê. Pocz¹tkowo zrzesza³a przede wszystkim zachodnioeuropej-skie Narodowe Organizacje Turystyczne (NTOs). Dopiero po 1990 roku do³¹czy³o do niej kilka NTOs z krajów z Europy Œrodkowo-Wschodniej. Obecnie ETC liczy sobie 31 cz³onkowskich NTOs (wœród nich jest te¿ Polska Organizacja Turystycz-na) z prawie wszystkich pañstw Europy. Siedziba ETC mieœci siê w Pary¿u.

CELE

Europejska Komisja Turystyki jest przede wszystkim odpowiedzialna za pro-mowanie Europy, jako celu podró¿y turystycznych, zw³aszcza ze Stanów Zjed-noczonych, Kanady, Japonii, Australii oraz krajów Ameryki £aciñskiej. Od pocz¹tku istnienia jej cele i zakres dzia³alnoœci by³y jednak znacznie szersze. W pierwszych latach funkcjonowania przed ETC postawiono nastêpuj¹ce zadania:

§ rozpoznanie potrzeb i koniecznych nak³adów inwestycyjnych dla bazy tu-rystycznej w ka¿dym z krajów cz³onkowskich;

§ ustalenie priorytetu dla turystyki, ze wzglêdu na jej zdolnoœci do wniesienia pozytywnego wk³adu do bilansu wymiany miêdzynarodowej;

§ systematyczne przygotowywanie przedsiêwziêæ natury administracyjnej, które powinny byæ podejmowane w poszczególnych krajach, w celu stwo-rzenia warunków umo¿liwiaj¹cych rozwój turystyki;

323W Polsce organizacja ta znana jest pod tak¹ w³aœnie nazw¹, choæ oryginalna nazwa wskazuje, ¿e chodzi o podró¿e, a nie turystykê.

§ przeprowadzanie wspólnych badañ maj¹cych na celu identyfikacjê czynni-ków ograniczaj¹cych swobodê podró¿owania oraz maksymalne wykorzy-stanie bazy turystycznej;

§ poszukiwanie œrodków rozwoju transportu s³u¿¹cego do przyjazdów tury-stów z innych kontynentów do krajów cz³onkowskich³²⁴.

W ci¹gu ponad piêædziesiêcioletniej dzia³alnoœci, zasadnicze cele Europejskiej Komisji Turystyki uleg³y dosyæ du¿ym zmianom. Wynika³y one z postêpuj¹cego procesu integracji turystycznej Europy Zachodniej, która w dzia³alnoœci ETC za-wsze mia³a dominuj¹ce znaczenie. Obecnie ETC stawia sobie nastêpuj¹ce cele:

§ promocja turystyczna Europy na innych kontynentach,

§ popieranie wspó³pracy europejskiej w zakresie turystyki miêdzynarodowej,

§ u³atwianie wymiany informacji,

§ podejmowanie i zamawianie badañ (marketingowych, statystycznych).

W£ADZE I STRUKTURA OREGANIZACYJNA

Dyrektorzy wszystkich Narodowych Organizacji Turystycznych (NTOs) tworz¹ Zgromadzenie Ogólne, które na okres dwóch lat wybiera Zarz¹d, z³o¿ony z prezy-denta, dwóch wiceprezydentów oraz 8 cz³onków. Zgromadzenie wyznacza te¿ cz³on-ków Grupy Badawczej, która przeprowadza badania rynku, gromadzi dane statystyczne i regularnie wymienia informacje. Wa¿n¹ rolê w dzia³alnoœci ETC odgrywaj¹ cztery Grupy Operacyjne (Kanada, Japonia, Ameryka £aciñska i USA). Tworz¹ je przed-stawiciele europejskich NTOs, którzy wybieraj¹ spoœród siebie prezesa ka¿dej grupy.

To na grupach operacyjnych spoczywa obowi¹zek opracowania (z rocznym wyprze-dzeniem) programu wspólnych dzia³añ promocyjnych, ustalenie bud¿etów oraz po-szukiwanie wsparcia finansowego wœród lokalnych biznesmenów. Plany promocyjne obejmuj¹ ca³¹ Europê i s¹ przedstawiane do zatwierdzenia cz³onkom ETC, którzy spo-tykaj¹ siê dwa razy do roku na Zgromadzeniu Ogólnym. Po g³osowaniu nad bud¿etem ca³ej organizacji, Zgromadzenie dzieli pieni¹dze pomiêdzy ka¿d¹ z grup roboczych oraz zatwierdza lub modyfikuje proponowane programy. Grupy mog¹ korzystaæ z us³ug agencji public relations, które zajmuj¹ siê te¿ szukaniem sponsorów dla dzia³añ ETC.

DZIA£ALNOŒÆ

ETC podejmuje trzy g³ówne rodzaje dzia³añ: public relations, reklama konsumencka i promocja bran¿owa. Pierwotne badania rynku determinuj¹ wybór dzia³añ, a wszyst-kie kampanie reklamowe Organizacji s¹ zharmonizowane z kampaniami przeprowa-dzanymi w poszczególnych krajach. Dzia³alnoœæ promocyjn¹ poza Europ¹ prowadz¹ Grupy Operacyjne. Ka¿da z nich, pomimo jednakowych celów, wykorzystuje ró¿ne metody promocji, które dobierane s¹ na podstawie badañ marketingowych. Charakte-rystykê dzia³añ poszczególnych Grup przedstawiono poni¿ej³²⁵.

324Handszuh H., Miêdzynarodowa wspó³praca..., op. cit., s. 72-73.

325Dzia³alnoœæ poszczególnych Grup ETC scharakteryzowano na podstawie informacji zawartych na stronie internetowej tej organizacji: www.etc-europe-travel.org.

ETC w Stanach Zjednoczonych

Promocja Europy w USA zakrojona jest na bardzo szerok¹ skalê, a za naj-bardziej ekspansywny noœnik reklamy uznano tam Internet. Przebudowano ca³-kowicie witrynê www.VisitEurope.com, przekszta³caj¹c j¹ w atrakcyjny portal, zawieraj¹cy aktualne informacje z ca³ej Europy oraz szybkie, bezpoœrednie od-noœniki (linki) do poszczególnych pañstw. Realizowana jest te¿ promocja telewi-zyjna. Wyprodukowano filmy reklamowe o ka¿dym uczestnicz¹cym w programie promocyjnym pañstwie, jak te¿ o samym portalu. Reklamy emitowane s¹ w sieci telewizyjnej CBS, a szacunkowe dane z lat 90. mówi³y o 25 milionach osób, które je obejrza³y. By³a to pierwsza tego typu akcja reklamowa, dziêki której Europa zosta³a liderem wœród regionów reklamowanych w amerykañskich sta-cjach TV. Wsparciem dla tej kampanii by³o zredagowanie specjalnych dodatków do gazet (The New York Times, Chicago Tribune i Los Angeles Times), a liczbê ich czytelników obliczono na blisko 6 milionów. Przez ca³y czas prowadzone s¹ dzia³ania public relations. Wydawcy i dziennikarze regularnie otrzymuj¹ analizy statystyczne, dotycz¹ce transatlantyckiego ruchu turystycznego oraz ró¿ne eks-pertyzy przeprowadzane przez ETC. W grudniu 2000 roku w Nowym Yorku od-by³a siê konferencja pod nazw¹ „Selling Europe in the Dot-Com Age”. Wziêli w niej udzia³ miêdzy innymi: wydawca gazety The New Yorker, szef marketingu MasterCard International, zastêpca dyrektora ds. rozwoju turystyki Amerykañ-skiego Departamentu Handlu oraz Prezydent AmerykañAmerykañ-skiego Stowarzyszenia Agentów Podró¿y (ASTA). W czasie tej konferencji przedstawiciele ETC pod-kreœlali ogromn¹ wartoœæ marketingowego podejœcia do realizacji wyznaczonych celów, a zw³aszcza wytyczania nowych trendów w marketingu turystycznym.

Przyjêto te¿ nowy program dzia³añ promocyjnych, którego mechanizm zosta³ oparty na portalu VisitEurope.com. Ponadto odby³y siê dyskusje panelowe z

udzia-³em wielu dynamicznie rozwijaj¹cych siê firm turystycznych (m.in. Renaissance Cruises, PhoCusWright Internet, Vacation.com oraz Travelocity.com). Bud¿et Amerykañskiej Grupy Roboczej sk³ada siê z trzech podstawowych czêœci:

w 25% s¹ to œrodki pochodz¹ce z centrali w Europie, w 25% od pañstw cz³on-kowskich, a 50% od sponsorów.

ETC w Ameryce £aciñskiej

Pomimo wielu starañ, aby prowadziæ dzia³alnoœæ w ca³ej Ameryce £aciñ-skiej, aktywnoœæ Europejskiej Komisji Turystyki w tym regionie koncentruje siê na brazylijskim rynku turystycznym. Ze wzglêdu na okrojony bud¿et, Grupa nie by³a w stanie przeprowadzaæ tak du¿ych akcji promocyjnych, jak jej odpowied-niczka w USA. Niemniej jednak, co roku w marcu organizuje du¿e spotkanie wszystkich 19 wydawców brazylijskiej prasy turystycznej. W trakcie takiego spotkania pracownicy ETC prezentuj¹ dane statystyczne dotycz¹ce podró¿y Bra-zylijczyków do Europy, a przedstawiciele europejskich NTOs maj¹ okazjê, aby poinformowaæ prasê o ciekawych wydarzeniach w swoich krajach, jak te¿ o

przygotowywanych promocjach. W lutym 2000 roku Grupa Robocza Ameryki

£aciñskiej podpisa³a porozumienie z Brazylijskim Stowarzyszeniem Touroperato-rów (BRAZTOA), na mocy którego ustalono szereg wspólnych dzia³añ maj¹cych na celu promocjê turystyczn¹ Europy. ETC zobowi¹za³o siê do zorganizowania seminariów szkoleniowych podczas regionalnych warsztatów BRAZTOA w 8 bra-zylijskich miastach. W zamian, ETC zosta³a zaproszona do udzia³u w najwiêk-szych targach BRAZTOA w Sâo Paulo, bez ponoszenia ¿adnych kosztów, a przedstawiciele europejskich NTOs zapraszani byli na warsztaty na takich sa-mych zasadach, jak pe³noprawni cz³onkowie brazylijskiego stowarzyszenia. In-nym rodzajem dzia³alnoœci Grupy jest ustanowienie Dorocznej Nagrody dla najlepszej gazety turystycznej oraz dla najlepszego dziennikarza turystycznego.

Jury tego konkursu sk³ada siê z przedstawicieli NTOs, Prezesa BRAZTOA oraz Prezesa ABAV (Brazylijskie Stowarzyszenie Agencji Turystycznych).

ETC w Japonii

Na rynku japoñskim, Europa – jako cel podró¿y turystycznych – w ci¹gu ostatnich lat traci³a dystans do pañstw azjatyckich i USA, do których Japoñczy-cy wyje¿d¿ali chêtniej. Wed³ug szefów Grupy Japoñskiej, fakt ten spowodowa-ny jest niewielkim bud¿etem oraz „tradycj¹”, ¿e Europa zawsze preferowa³a turystów ze Stanów Zjednoczonych, a nie z Japonii. Uwa¿a siê jednak, ¿e silna wspó³praca pomiêdzy NTOs i liniami lotniczymi a japoñskim oddzia³em ETC, zwiêkszy ich wp³yw na japoñsk¹ turystykê wyjazdow¹. Oczekuje siê wzrostu popytu na europejskie produkty turystyczne w ci¹gu najbli¿szych kilku lat.

W 2000 roku, w czasie trwania targów turystycznych w Osace, ETC przeprowa-dzi³a szeroko zakrojone i ciekawe badania kwestionariuszowe, dotycz¹ce prefe-rencji potencjalnych japoñskich turystów oraz doœwiadczeñ z odbytych ju¿

podró¿y. Badania przeprowadzono we wspó³pracy z najwiêkszym japoñskim cza-sopismem turystycznym „Travel Journal”. Pos³u¿y³y one do opracowania nowe-go programu dzia³alnoœci ETC w Japonii. Ograniczenie funduszy na produkcjê i dystrybucjê materia³ów promocyjnych, jakie dotyka Grupê Japoñsk¹ od kilku lat, wymusza zmianê koncepcji dzia³alnoœci i zwrócenie siê w stronê wykorzy-stania na szerok¹ skalê du¿o tañszego Internetu i us³ug WAP.

ETC w Kanadzie

Kanadyjska Grupa ETC bardzo aktywnie promuje Europê jako g³ówny cel podró¿y zagranicznych Kanadyjczyków. Cz³onkowie Grupy spotykaj¹ siê kilku-krotnie w ci¹gu roku, aby opracowywaæ ró¿ne plany realizacji strategii marke-tingowej. Efektem takich spotkañ by³o miêdzy innymi zamieszczenie dodatku reklamowego pt. „Renesansowa Europa” w znanym wysokonak³adowym cza-sopiœmie „Equinox”. Podobne dodatki, firmowane przez ETC, ukazywa³y siê w innych gazetach. Z uwagi na ró¿nice kulturowe i etniczne w Kanadzie, publi-kowano je równie¿ w gazetach chiñskich i francuskojêzycznych. Ka¿dy taki

do-datek zawiera³ informacjê o wszystkich cz³onkach ETC, ich krajach, a dodatko-wo najwa¿niejsze adresy i numery telefonów. Grupa ma œwietne stosunki z ka-nadyjsk¹ turystyczn¹ pras¹ bran¿ow¹, która zawsze jest gotowa pod¹¿aæ za nowinkami z ETC. Wspó³praca ta zaowocowa³a wydaniem (w nak³adzie ok. 150 tysiêcy egzemplarzy) przez czasopismo Travelweek suplementu pt. 2000 Travel Agent Manual, skierowanego do agentów turystycznych i touroperatorów, który zawiera³ dane ka¿dego cz³onka ETC oraz krótkie informacje o atrakcjach euro-pejskich pañstw cz³onkowskich. Inny rodzaj dzia³añ promocyjnych w Kanadzie to organizacja seminariów i minipokazów, na których zaproszeni agenci tury-styczni zapoznaj¹ siê z ofert¹ poszczególnych europejskich pañstw. Spotkania te wspó³organizowane s¹ z kanadyjskimi liniami lotniczymi Air Canada, a odby-wa³y siê w Monteralu, Ottawie, Calgary, Edmonton i Vancouver. Dodatkowo kanadyjska Grupa wspó³pracuje blisko z Uniwersyteck¹ Uni¹ Studenck¹ (Uni-versity Student Union), dok³adaj¹c du¿ych starañ, aby z wyjazdów turystycz-nych do Europy korzysta³a m³odzie¿, która – jak siê oblicza – wydaje na podró¿e do Europy ponad 110 mln USD rocznie. Chocia¿ w porównaniu z innymi seg-mentami turystów jest to suma niewielka, to ten segment rynku jest dla ETC bardzo wa¿ny. Grupa uwa¿a, ¿e w przysz³oœci obecna m³odzie¿ bêdzie chcia³a ponownie wyjechaæ na wakacje do Europy. Miêdzy innymi z tego powodu kraje cz³onkowskie ETC uczestniczy³y w m³odzie¿owych targach University Campus Trade Shows w 14 miastach Kanady.

Europejska Komisja Turystyki utrzymuje bliskie kontakty z ró¿nymi organi-zacjami. Za najwa¿niejsze nale¿y uznaæ stosunki z Organizacj¹ Wspó³pracy Go-spodarczej i Rozwoju oraz Œwiatow¹ Organizacj¹ Turystyki. ETC wspiera prace Komitetu Turystycznego OECD w badaniu ekonomicznych aspektów turystyki oraz w monitorowaniu polityki turystycznej pañstw cz³onkowskich. Ponadto Ko-misja udzieli³a poparcia dla wspó³pracy pomiêdzy WTO, OECD i Eurostat, w wyniku której opracowano wskazówki metodologiczne do obliczania rachunku satelitarnego turystki. ETC jest na bie¿¹co informowana przez OECD o pracach prowadzonych przez Komitet Turystyczny oraz o osi¹gniêciach w dziedzinie tury-styki zrównowa¿onej. Stosunki pomiêdzy ETC a Œwiatow¹ Organizacj¹ Turytury-styki by³y od samego pocz¹tku wrêcz doskona³e. Obecnie wspó³praca pomiêdzy tymi organizacjami prowadzona jest na piêciu poziomach: kontakty z Sekretariatem Ge-neralnym, Komisarzem Europejskim WTO, Komisarzem Azji i Pacyfiku, Rad¹ Biznesow¹ WTO oraz Wydzia³em Badañ Rynkowych WTO. W tym ostatnim przy-padku wspó³praca jest szczególnie istotna dla ETC, ze wzglêdu na dane statystycz-ne i wyniki badañ marketingowych. Wspó³praca ETC z WTO umocni³a siê jeszcze po Zgromadzeniu Generalnym ETC, które odby³o siê w Pradze 27 maja 2000 roku, kiedy to mia³o miejsce seminarium zorganizowane wspólnie przez WTO, ETC i ETAG. Tematem brad by³a przysz³oœæ NTOs w obliczu wymagañ rynku i bran¿y turystycznej. W dyskusji uczestniczy³o ponad 100 przedstawicieli, tak prywatnego, jak i publicznego sektora turystycznego.

6.2. Stowarzyszenie Turystyczne Azji Pacyficznej