Formułowanie apelu organizacji non profit

Kolejny etap cyklu fundraisingowego – wystąpienie z prośbą o wsparcie – ma kluczowe znaczenie dla powodzenia programu. Prowadzone od wielu lat badania wskazują, że nawet jeśli osoby mają świadomość istnienia danego problemu spo-łecznego, w pełni popierają działania organizacji i utożsamiają się z jej misją, brak jednoznacznego sygnału do podjęcia aktywności wydatnie zmniejsza prawdopo-dobieństwo, że zostaną oni darczyńcami³³⁰. Badania z Wielkiej Brytanii i Holandii wykazały, że 80–90% finansowego wsparcia wpływało do organizacji non profit w wyniku wystosowania apelu³³¹.

Tabela 5.1. Cechy skutecznego i nieskutecznego apelu fundraisingowego

Apel Dobry przekaz Zły przekaz

Jasny zrozumiały i jednoznaczny, ułatwia

podjęcie działania chaotyczny, skomplikowany, wprowadzający w błąd Atrakcyjny buduje pozytywną postawę, angażuje

emocjonalnie nieciekawy, nieestetyczny, obraźliwy

Wiarygodny przekonuje do korzyści, wzbudza

zaufanie nachalny, manipulujący, rozmyty

Wyjątkowy wyróżnia się na tle innych przekazów taki sam jak inne Źródło: opracowanie własne.

W procesie projektowania przekazu o wsparcie są wykorzystywane wszystkie informacje pozyskane we wcześniejszych etapach cyklu fundraisingowego. Forma apelu musi być dopasowana do celów programu oraz misji i pozycjonowania organizacji z jednej strony oraz do oczekiwań, preferencji i możliwości darczyńców z drugiej.

329 G. M. Grobman, G. B. Grant, op.cit., s. 101–105.

330 J. Meer, H. S. Rosen, The ABCs of charitable solicitation, „Journal of Public Economics” 2011, vol. 95, no. 5, s. 363–371.

331 W. K. Bryant, H. J. Slaughter, H. Kang, A. Tax, Participating in philanthropic activities: Donat-ing money and time, „Journal of Consumer Policy” 2003, vol. 26, no. 1, s. 43–73; R. Bekkers, P. Wiepking, op.cit.

Ponadto, pod uwagę należy wziąć również inne czynniki zewnętrzne, takie jak aktywność innych organizacji non profit czy możliwości techniczne poszczególnych, wybranych kanałów komunikacji. W tabeli 5.1 przedstawiono cztery podstawowe cechy, jakimi powinien się charakteryzować dobrze przygotowany przekaz, oraz przykłady błędów popełnianych w poszczególnych obszarach.

Jasny apel fundraisingowy ułatwia podjęcie decyzji o wsparciu. Operuje się w nim językiem jasnym i zrozumiałym dla grupy docelowej. Jest również przejrzysty w warstwie graficznej i kolorystycznej. Treść przekazu nie pozostawia wątpliwości co do kroków, jakie należy podjąć, by móc włączyć się do akcji. Badania wskazują, że wśród informacji, które powinny znaleźć się w apelu, warto zawrzeć konkretną sumę sugerowanego wsparcia. Odbiorcy przekazu mają bowiem skłonność do wpłacania proponowanych kwot, lecz również większa część adresatów odpowiada na tak sformułowany apel³³². Eksperyment przeprowadzony na stronie internetowej organizacji pozyskującej wsparcie przez wpłaty on-line wykazał, że zamieszczanie sum ostatnich dokonanych wpłat miało wpływ na wysokość kolejnych datków³³³. Zgodnie z efektem społecznego dowodu słuszności udostępnianie informacji o aktywności innych darczyńców działa mobilizująco, redukuje niepewność, jak również wytwarza pewnego rodzaju presję społeczną. Wielkości sum proponowane przez organizacje powinny być dopasowane do oczekiwań, przyzwyczajeń oraz moż-liwości finansowych danej grupy odbiorców. Ponadto, nowo pozyskani darczyńcy, dokonujący wpłaty po raz pierwszy, niezależnie od dochodów i zaangażowania w cel społeczny mają tendencję do wpłacania niższych kwot, które z czasem mogą ulegać podwyższeniu. Organizacje powinny zatem aktywnie zarządzać sugerowaną wpłatą w czasie, zwiększając ją wraz z zacieśnianiem relacji i wzrostem wzajemnego zaufania³³⁴. Odpowiednio dopasowane powinny również być proponowane formy wpłat pieniężnych. Osoby, które wsparły program kilkukrotnie w przeszłości, warto poinformować, w jaki sposób mogą wydać dyspozycję w swoim banku o stałym, cyklicznym poleceniu zapłaty na rzecz programu. Darczyńcom jednorazowym, należą-cym do starszego pokolenia przyda się wstępnie wypełniony blankiet przelewu, który mogą zrealizować na poczcie. Dla młodszych natomiast bardziej odpowiednia będzie elektroniczna forma apelu o wsparcie, z linkiem do dokonywania transakcji on-line.

332 J. A. List, Toward an Understanding of why Suggestions Work in Charitable Fundraising: Theory and Evidence from a Natural Field Experiment, National Bureau of Economic Research Working Paper Series, Cambridge 2013, no. 19665.

333 S. Sasaki, The Effect of Social Information on Online Giving Behaviors, materiały konferen-cyjne, Association for Research on Nonprofit Organizations and Voluntary Action, Arnova Annual Conference, Hartford CT 2013.

334 A. Sargeant, Marketing Management…, op.cit., s. 222–223.

Pojęcie atrakcyjności apelu fundraisingowego wiąże się z odpowiednim przed-stawieniem celów organizacji tak, by wzbudzić zainteresowanie oraz spowodować zaangażowanie grupy docelowej. Świadomość istnienia określonego programu nie przekłada się na konkretne wsparcie, jeśli nie towarzyszy jej pozytywna postawa darczyńców wobec organizacji i jej działań. Przekaz może wykorzystywać rozma-ite rozwiązania estetyczne i formalne oraz bazować na argumentacji racjonalnej, emocjonalnej lub odwołującej się do wartości³³⁵.

Przygotowanie atrakcyjnego apelu skierowanego do darczyńców wymaga odmiennego podejścia niż to stosowane przez przedsiębiorstwa, oferujące towary lub usługi. Celem firm jest przekonanie do atrakcyjności oferty przez przedstawianie pożądanych przez klienta efektów oraz korzyści, jakie odniesie on po zakupie. Przed organizacją non profit stoi zadanie ujęcia w apelu fundraisingowym perspektyw dwóch, często bardzo różnych grup interesariuszy – darczyńcy i beneficjenta.

Wspólnota wartości, możliwość identyfikowania się z beneficjentem oraz osobiste zaangażowanie emocjonalne są, jak podkreślono wcześniej, istotnymi czynnikami zwiększającymi atrakcyjność przekazu społecznego. Właśnie wtedy wzmocnieniu ulega altruistyczna część motywów darczyńcy. Dlatego organizacje dzielą się infor-macjami o problemie społecznym, zamieszczają zdjęcia potrzebujących, skracają dystans psychiczny, wykorzystując nieformalny język oraz formę narracji. Wszystkie te techniki pomagają potencjalnym darczyńcom wyobrazić sobie siebie samych w sytuacji beneficjentów i, co za tym idzie, ocenić korzyści płynące dla nich z pre-zentowanego programu społecznego. Aby jednak decyzja o wsparciu organizacji została podjęta, odbiorca apelu musi postawić się również w roli darczyńcy. Skie-rowanie uwagi na adresata apelu łączy się z argumentacją podkreślającą korzyści własne i uruchamia egoistyczną część motywów. Wątek odpowiedniej kompozycji argumentacji pochodzących z tych dwóch obszarów w komunikatach organizacji non profit od wielu lat przewija się w literaturze dotyczącej trzeciego sektora. Jedne badania wskazują, że lepiej działają komunikaty skoncentrowane na korzyściach beneficjentów, inne zaś dowodzą wyższości argumentacji podkreślającej wartości dla darczyńców, co wskazuje na złożoność zagadnienia³³⁶. Na podstawie dostępnych informacji możliwe jest sformułowanie kilku uwag oraz zaleceń dla organizacji non profit przygotowujących apel fundraisingowy:

335 W. Wymer, P. Konwles, R. Gomes, op.cit., s. 159.

336 R. J. Fisher, M. Vandenbosch, K. D. Antia, An Empathy-Helping Perspective on Consumers’

Responses to Fund-Raising Appeals, „Journal of Consumer Research” 2008, vol. 35, no. 3, s. 519–

531; J. G. Holmes, D. T. Miller, M. J. Lerner, Committing Altruism Under the Cloak of Self-Interest: The Exchange Fiction, „Journal of Experimental Social Psychology” 2002, vol. 38, no. 2, s. 144–151;

D. Dolinski, T. Grzyb, J. Olejnik, S. Prusakowski, K. Urban, Let’s dialogue about penny: Effective-ness of dialogue involvement and legitimizing paltry contribution techniques, „Journal of Applied Social Psychology” 2005, vol. 35, s. 1150–1170.

• udowodniono, że skuteczność obu trybów argumentacji zależy od sytuacji, w jakiej darczyńca podejmuje decyzję o wsparciu³³⁷; w warunkach określonych jako społeczne, kiedy jego decyzja jest podawana do publicznej wiadomości, zostają uruchamiane mechanizmy natury społecznej; darczyńca kieruje się chęcią kształtowania własnego wizerunku przez działanie zgodne z przyjętymi normami; ponieważ postawy altruistyczne są uznane za społecznie pożądane, w takich okolicznościach argumentacja skierowana na potrzeby beneficjentów działa skuteczniej niż wskazywanie na korzyści dla darczyńcy; należy o tym pamiętać, występując z apelem podczas imprez i spotkań, zbiórek publicznych, a także kontaktów telefonicznych, kiedy adresat (potencjalny darczyńca) znajduje się pod presją oceny swojego rozmówcy; w sytuacjach prywatnych natomiast efekt kształtowania wizerunku społecznego nie występuje, a argumenty wskazujące na korzyści osobiste (psychologiczne, społeczne czy materialne) darczyńców nabierają większego znaczenia; przemawianie z perspektywy darczyńcy ma zatem głęboki sens w przypadku apeli wysyłanych pocztą lub przez Internet i wówczas, gdy decyzja jest podejmowana bez presji społecznej;

• powyższe prawidłowości są wzmacniane lub osłabiane przez indywidualne cechy i wartości darczyńców; apel podkreślający korzyści beneficjentów będzie bardziej atrakcyjny dla aktywnych wolontariuszy, a więc ludzi, których cechuje motywacja altruistyczna, niż dla osób, które nigdy nie podjęły działań na rzecz innych; komunikat powinien być zatem zawsze dopasowany do cech, wartości i orientacji grupy docelowej;

• część organizacji non profit stosuje formę mieszaną, w której podkreśla się obie grupy korzyści z tym samym natężeniem; tymczasem wykazano, że darczyńcy mogą rozważać apel o wsparcie z obu perspektyw, jednak nie w tym samym czasie; przeplatanie silnych komunikatów z obu obszarów jednocześnie powoduje wewnętrzny konflikt i obniża prawdopodobieństwo wsparcia organizacji³³⁸; dla potencjalnego darczyńcy, który w sposób bardzo realny wyobraża sobie siebie w roli ofiary wymagającej wsparcia, naturalny jest stan bierności; w takiej sytuacji apel o natychmiastowe działanie wywołuje wycofanie, a argumentacja dotycząca korzyści dla darczyńcy potęguje poczucie niezdecydowania; w świetle powyższych rozważań logika cyklu fundraisingowego, zakładającego istnienie kontaktu poprzedzającego fazę właściwego apelu, nabiera dodatkowej wartości;

organizacja non profit w fazie budowania świadomości może skoncentrować

337 K. White, J. Peloza, Self-Benefit Versus Other-Benefit Marketing Appeals: Their Effectiveness in Generating Charitable Support, „Journal of Marketing” 2009, vol. 73, s. 109–124.

338 I. W. Hung, R. S. Wyer jr, Differences in Perspective and the Influence of Charitable Appeals: When Imagining Oneself as the Victim Is Not Beneficial, „Journal of Marketing Research” 2009, vol. 46, s. 421–434.

się na korzyściach beneficjenta, aby we właściwym apelu móc zwracać się do grupy docelowej przede wszystkim w kontekście wartości, którymi dysponuje oraz których pragnie darczyńca.

Jako podsumowanie powyższych uwag należy stwierdzić, że w każdym komunikacie organizacji non profit powinny znaleźć się odpowiednie informacje dotyczące obu obszarów korzyści, jednak muszą być one odpowiednio wyeksponowane w zależ-ności od funkcji, którą ma spełnić przekaz, cech darczyńców oraz sytuacji, w jakiej podejmuje on decyzję o udziale w programie fundraisingowym.

Wiarygodność apelu fundraisingowego ma bezpośredni wpływ na proces wzmacniania zaufania darczyńców do organizacji i jej programu. Dotyczy więc kwestii centralnej dla działania podmiotów trzeciego sektora. Tymczasem niektóre formy oraz kanały komunikacji z darczyńcami nie są postrzegane jako wiarygodne w oczach potencjalnych darczyńców. W Polsce, jak również w wielu innych krajach środków masowego przekazu dotyczy stosunkowo niskie zaufanie³³⁹. Korzyści dla programu fundraisingowego wynikające z dużego zasięgu apelu nadanego w telewizji czy radiu mogą być ograniczone utratą wiarygodności związaną z wykorzystaniem właśnie tych nośników. Fundraiserzy muszą zachować szczególną ostrożność w doborze zarówno formy, jak i treści przekazu. W pierwszej kolejności istotne jest wyważenie między dwoma wspomnianymi obszarami. Bardzo rozbudowana, atrakcyjna część arty-styczna, niosąca niewiele informacji może być oceniona negatywnie przez darczyńców i postrzegana jako nieodpowiednie (nadmierne) inwestowanie w reklamę środków przeznaczonych na cele społeczne. Badacze odnotowali sytuacje, w których surowy i prosty list przesłany drogą pocztową spowodował większy odzew darczyńców niż kolorowy, wypełniony zdjęciami apel³⁴⁰. Niezwykle istotne jest zawarcie informacji i zachęt niestanowiących obietnic bez pokrycia. Zarówno potencjalni darczyńcy, jak i szeroko pojęta opinia publiczna wykazują wrażliwość na wszelkie przejawy populizmu w komunikatach związanych z organizacjami trzeciego sektora³⁴¹.

Wyjątkowość przekazu fundraisingowego wiąże się z koniecznością poko-nania bariery szumu medialnego tak, by zwrócić uwagę i zyskać zainteresowanie, a w dalszych etapach zrozumienie i akceptację grupy docelowej. Pod tym względem działania organizacji non profit nie różnią się od działań przedsiębiorstw i spro-wadzają się do wysiłków skierowanych na odróżnienie się od innych podmiotów

339 2015 Edelman Trust…, op.cit.

340 R. Bekkers, P. Wiepking, op.cit.

341 Populizm rozumiany jest tu jako głoszenie i popieranie chwytliwych haseł, zgodnych z ocze-kiwaniami większości w celu zdobycia poparcia społeczeństwa i osiągnięcia przy jego pomocy określonych celów. Więcej na temat populizmu w polskich mediach można przeczytać w: M. Dud-kiewicz, Populiści dobroczynności. Medialne informowanie o pomaganiu, Instytut Spraw Publicz-nych, Warszawa 2013.

stanowiących alternatywę dla odbiorców³⁴². Chęć wyróżnienia się idzie w parze z potrzebą przekazania jak najbardziej przekonujących grupę docelową sygnałów.

W niektórych organizacjach non profit podejmuje się decyzje wykorzystania szo-kujących, balansujących na granicy norm moralnych oraz estetycznych przekazów, takich jak zdjęcia cierpiących dzieci, czy drastycznych scen przemocy³⁴³. W ten spo-sób zostaje osiągnięty cel zwrócenia uwagi na problem społeczny i odróżnienia się od konkurencji. Uruchamiane są jednocześnie emocje o ewidentnie negatywnym zabarwieniu, co może powstrzymać darczyńców od wsparcia organizacji. W lite-raturze nie rozstrzygnięto kwestii skuteczności szokujących przekazów, zalicza się je jednak do działań o podwyższonym ryzyku, a więc mogących doprowadzić do szybkiego spadku zaufania interesariuszy do nadawcy komunikatu³⁴⁴.

Innym, znacznie mniej kontrowersyjnym sposobem zarówno zwrócenia uwagi, jak i zyskania zaufania grupy docelowej jest zaproszenie do udziału w programach społecznych osób popularnych w określonych kręgach. Największe organizacje humanitarne od lat współpracują z gwiazdami kina, znanymi piosenkarzami czy sportowcami. Zaangażowani celebryci zwracają uwagę szerokiej publiczności na określone problemy społeczne i aktywnie uczestniczą w zbieraniu funduszy na ich rozwiązanie. Odgrywają oni istotną rolę w budowaniu psychologicznego pomostu między potencjalnymi darczyńcami i beneficjentami, których problemy są nierzadko odległe i niezrozumiałe dla odbiorców kampanii fundraisingowych.

Jednocześnie obecność gwiazd w programach społecznych wymusza określony spo-sób komunikowania z otoczeniem, ponieważ prosta i medialnie atrakcyjna forma przekazu utrudnia ukazanie problemu społecznego w całej swojej złożoności³⁴⁵. Nie ulega jednak wątpliwości, że odpowiednio wyważona kampania wykorzystująca wizerunek znanej osoby może przyczynić się do wyróżnienia programu i pozyskania uwagi grupy docelowej. Kwestią kluczową jest dopasowanie wizerunku ambasadora do grupy odbiorców kampanii fundraisingowej. W Polsce ambasadorem organizacji UNICEF został piłkarz R. Lewandowski, a dziennikarz M. Orłoś wspiera akcję „Cała Polska czyta dzieciom”³⁴⁶. W przestrzeni wirtualnej amerykańska organizacja Save

342 E. A. Barman, Asserting Difference: The Strategic Response of Nonprofit Organizations to Com-petition, „Social Forces” 2002, vol. 80, no. 4, s. 1191–1222.

343 H. Nunn, Emotional Death: the Charity Advert and Photographs of Childhood Trauma, „Jour-nal for Cultural Research” 2004, vol. 8, no. 3, s. 271–292.

344 D. West, A. Sargeant, Taking Risks with Advertising: The Case of the Not-For-Profit Sector,

„Journal of Marketing Management” 2004, vol. 20, no. 9, s. 1027–1045.

345 O. Driessens, S. Joye, D. Biltereyst, The X-factor of charity: a critical analysis of celebrities’

involvement in the 2010 Flemish and Dutch Haiti relief shows, „Media, Culture & Society” 2012, vol. 34, no. 6, s. 709–725.

346 UNICEF, http://www.unicef.pl/Co-robimy/Galerie/Robert-Lewandowski-Ambasadorem-UNICEF-zdjecia-z-konferencji; Cała Polska Czyta Dzieciom, http://www.cpcd.pl/ambasadorzy--fundacji [dostęp 10.10.2015].

the Children, zajmująca się pomocą potrzebującym dzieciom na całym świecie, współpracuje z bijącym rekordy popularności w sieci blogerem i graczem kom-puterowym PewDiePie³⁴⁷. Należący do młodego Szweda kanał na YouTubie miał w styczniu 2016 r. ponad 41 mln subskrypcji, co czyniło go najpopularniejszą osobą na tym portalu³⁴⁸. Jego apele o wsparcie organizacji Save the Children docierają do młodych internautów, z którymi kontakt za pomocą innych, tradycyjnych środków przekazu jest ograniczony³⁴⁹.

Wyniki polskich badań dotyczących wagi poszczególnych sposobów kształto-wania apelu fundraisingowego wskazują, że organizacje pozarządowe w naszym kraju najchętniej polegają na wzmacnianiu wiarygodności poprzez eksponowanie obecnych oraz już przeprowadzonych akcji i działań społecznych oraz podnoszą atrakcyjność, pokazując samych beneficjentów (np. dzieci, dla których przeznaczana jest pomoc), a także zapraszając do programów znane osoby. Stosunkowo rzadziej wykorzystuje się w przekazach elementy wywołujące smutek oraz zawierające treści szokujące³⁵⁰.