Komunikacja z interesariuszami

Oferta organizacji non profit obejmuje, obok towarów, również usługi, programy społeczne promujące pewne idee i postawy, co sprawia, że funkcje komunikacji pokrywają się z funkcjami innych elementów marketingu mix. Dla wielu usług, takich jak programy edukacyjne czy udostępnianie baz danych i informacji, sposoby komunikacji z interesariuszami są jednocześnie kanałami dystrybucji. Podobnie jest w przypadku programów społecznych, w których narzędzia komunikacji stają się nośnikami oraz często jedynymi materialnymi świadectwami oferty organizacji.

Projektując komunikację organizacji z grupami docelowymi, należy mieć na uwadze istnienie zniekształceń przechodzących od nadawcy do odbiorcy komunikatów.

Zgodnie z przedstawionym na rysunku 4.4 schematem zniekształcenia występują na wszystkich etapach wędrówki komunikatu – od źródła do adresata. Na poziomie kodowania organizacja projektuje przekaz, określając, za pomocą jakich środków (emocjonalnych, racjonalnych, moralnych), w jakiej konwencji i z udziałem jakich osób odgrywających rolę rzeczników (przedstawiciel grupy docelowej, ekspert, cele-bryta) zostanie on przedstawiony, tym samym determinując formę, jaką przyjmie przekazywana idea.

Rysunek 4.4. Model procesu komunikacji

odkodowanie

kodowanie kanał

komunikacji

nadawca odbiorca

zakłócenia

informacja zwrotna

Źródło: opracowanie własne na podstawie: A. Sargeant, Marketing management for nonprofit organizations, Oxford University Press, New York 2005, s. 164.

Podczas transmisji wybranymi kanałami (telewizja, prasa, strona internetowa) oraz przez nośniki (stacje TV, tytuły prasowe) nadany przekaz ulega zniekształceniom przez szumy pochodzące od innych nadawców oraz związane z ograniczeniami technicznymi kanałów i nośników. Wreszcie sami odbiorcy wpływają na sposób rozumienia przekazu, interpretując go zgodnie ze swoimi dotychczasowymi doświad-czeniami, wartościami i ograniczeniami. Aby organizacja mogła kontrolować ewen-tualne rozbieżności między wyjściowymi założeniami a rzeczywistym odbiorem komunikatów, system musi uwzględniać pozyskiwanie informacji zwrotnej. Wiedza ta pozwoli na korygowanie i minimalizowanie zniekształceń tak, aby wysyłane komunikaty rzeczywiście osiągały założone przez organizację cele. Podstawową zasadą zwiększającą szanse na właściwe odczytanie komunikatu jest jego spójność z celami strategicznymi organizacji, celami kampanii komunikacyjnej oraz z pozo-stałymi elementami marketingu mix. Projektując program komunikacyjny, dobiera się nie tylko formy komunikacji (np. reklamę), ale również poszczególne kanały (np. prasę) i nośniki (np. gazetę lokalną w danej miejscowości) tak, aby założone cele zostały osiągnięte w sposób efektywny. Spójność przekazu obowiązuje na każdym poziomie, również przy projektowaniu materiałów promocyjnych: ulotek, gadżetów czy stoisk promocyjnych²⁷⁹.

Podmioty trzeciego sektora mają do dyspozycji te same formy komunikacji, które są dostępne przedsiębiorstwom, a które przedstawia rysunek 4.5. Ich dobór oraz sposób wykorzystania muszą jednak być ściśle dopasowane do misji oraz warunków, w jakich funkcjonują organizacje non profit. Jednym z nich jest presja i kontrola społeczna, której doświadczają podmioty trzeciego sektora. Oczekiwa-nie wysokich standardów etycznych oraz brak zgody na przeznaczaOczekiwa-nie dużych budżetów na działania promocyjne sprawiają, że organizacje non profit często wybierają bardziej stonowane formy przekazu i poszukują mniej kosztownych kanałów dotarcia do odbiorców²⁸⁰. Jednocześnie jednak nadmierne ograniczanie lub całkowity brak środków finansowych na komunikację mogą doprowadzić do sytuacji, w której wartościowa oferta organizacji non profit pozostanie nierozpo-znana przez beneficjentów lub darczyńców, uniemożliwiając podmiotom należyte wypełnianie swojej misji²⁸¹.

279 E. Kotnis-Górka, M. Wysocki, Organizacje pozarządowe. Zarządzanie, kreowanie wizerunku i współpraca z mediami w III sektorze, Helion, Gliwice 2011, s. 86–87.

280 A. Shamima, op.cit., s. 228.

281 W. Wymer, P. Konwles, R. Gomes, op.cit., s. 152.

Rysunek 4.5. Formy komunikacji organizacji non profit

formy komunikacji

reklama

promocja uzupełniająca

komunikacja bezpośrednia komunikacja

przez strony internetowe sponsoring

pozostałe formy

komunikacja osobista public

relations

Źródło: opracowanie na podstawie: W. Wymer, P. Konwles, R. Gomes, Nonprofit Marketing. Marketing Man-agement for Charitable and Nongovernmental Organizations, Sage Publications, Thousand Oaks–London–

New Delhi 2006, s. 156.

Reklama jest definiowana jako zamieszczanie płatnych ogłoszeń przez ziden-tyfikowanego nadawcę w środkach masowego przekazu. Billboardy nawołujące do wsparcia danej organizacji są przykładem takiego działania. Promocja uzupełniająca polega na krótkoterminowych zachętach do podjęcia natychmiastowych działań przez interesariuszy. Może być to loteria dla darczyńców, wśród których zostają rozlosowane drobne upominki lub gadżety z logo organizacji lub czasowe obniżki cen usług podmiotu non profit. Komunikacja osobista zakłada prowadzenie bezpo-średnich, osobistych rozmów z osobami z grupy docelowej. Najczęściej forma ta jest stosowana w kontaktach z dużymi darczyńcami i przybiera postać negocjacji, pod-czas których są ustalane warunki współpracy. Komunikacja bezpośrednia to forma pozostawania w kontakcie z wieloma indywidualnymi osobami za pośrednictwem poczty, telefonu czy Internetu. Przykładowe działanie to spersonifikowane przesyłki pocztowe, jakie regularnie otrzymują darczyńcy fundacji Dr Clown, pomagającej dzieciom przebywającym w szpitalach. Jest to możliwe dzięki tworzeniu baz danych swoich darczyńców i odpowiedniemu ich wykorzystywaniu. Internet jest jednym z wielu kanałów komunikacji z grupami docelowymi, za pomocą którego można realizować działania reklamowe, informować o promocji uzupełniającej czy

prowa-dzić komunikację bezpośrednią. Strony internetowe organizacji lub ich programów zasługują na wyróżnienie ich jako odrębnej formy komunikacji, gdyż ich obecność w sieci, architektura, funkcjonalność, wygląd oraz zamieszczane treści są ogromnie ważnym źródłem całościowej wiedzy o organizacji. W ostatnich latach strony domowe wielu podmiotów są prowadzone równolegle z profilami na popularnych platformach społecznościowych, takich jak Facebook czy Twitter²⁸². Stworzenie i administrowanie stron internetowych oraz profilów umożliwia zaprezentowanie różnych aspektów działania organizacji i prowadzenie stałego dialogu z interesariuszami. Kolejna forma komunikacji, sponsoring, polega na wspieraniu osób lub organizacji w celu promowania danej marki lub przedsięwzięcia. W sektorze przedsiębiorstw forma ta wiąże się z odpłatnym wykorzystaniem wizerunku osoby lub organizacji przez firmę nastawioną na zysk, dzięki czemu ta ostatnia korzysta z dobrej reputacji podmiotu sponsorowanego. W kontekście trzeciego sektora najczęściej mamy do czynienia z sytuacją odwrotną, gdy to organizacja użycza swojego pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwu w ramach uzgodnionej opłaty. Towarzysząca umowie sponsorskiej promocja przedsiębiorstwa wpływa również na popularyzację problemu społecznego lub samej organizacji w grupie docelowej firmy. Przedsiębiorstwo może również sponsorować podmiot non profit, przekazując wsparcie pozafinan-sowe. Ogłoszenia o programach społecznych zamieszczane w prasie czy telewizji na warunkach niekomercyjnych to forma wsparcia danej inicjatywy społecznej przez podmioty z sektora biznesu. Public relations jest terminem obejmującym działa-nia skierowane do szeroko rozumianego otoczedziała-nia, mające na celu nawiązywanie relacji i tworzenie pozytywnego wizerunku. Ostatnia kategoria skupia pozostałe formy komunikacji, takie jak imprezy, happeningi czy inne sposoby dotarcia do odbiorców, wymykające się zaprezentowanemu podziałowi.

Odpowiednio dobrane formy komunikacji pozwalają na skuteczne poinformo-wanie o ofercie, wyróżnienie się wśród innych nadawców oraz wzmocnienie zaufania do organizacji non profit. Warto podkreślić fakt, że poszczególne formy i kanały komunikacji cieszą się różnym poziomem wiarygodności wśród odbiorców. Reklama jest uważana za formę najbardziej związaną z realizacją celów sprzedażowych nastawionej na zysk firmy, dlatego stosowanie jej przez organizacje non profit jest obarczone ryzykiem utraty zaufania społecznego. Podobnie jest z różnymi formami promocji uzupełniających o charakterze krótkoterminowym, kiedy jest akcento-wany przede wszystkim transakcyjny wymiar kontaktów organizacji z odbiorcą.

Stopniowemu wzmacnianiu zaufania do organizacji nastawionej na osiąganie

282 K. Lovejoy, R. D. Waters, G. D. Saxton, Engaging stakeholders through Twitter: How nonprofit organizations are getting more out of 140 characters or less, „Public Relations Review” 2012, vol. 38, no. 2, s. 313–318.

efektów w dłuższym czasie oraz na większą trwałość relacji sprzyjają takie formy jak sponsoring czy PR²⁸³. Komunikaty płynące przez te formy kontaktu charakte-ryzują się mniejszym stopniem perswazji niż reklama i promocja, są tym samym uważane przez odbiorców za bardziej wiarygodne, zwykle też wiążą się z niższymi całkowitymi kosztami dla organizacji. Efekty działań tych form są jednak znacznie trudniejsze do pomiaru i podatne na wpływy innych czynników, niekontrolowanych przez organizację non profit.

Ogólnie zarysowane zasady zarządzania marketingiem w organizacjach non profit dotyczą kontaktów ze wszystkimi grupami interesariuszy. W kolejnych rozdziałach tematyka ta zostanie pogłębiona z uwzględnieniem specyfiki rozwijania relacji z dar-czyńcami indywidualnymi oraz przedsiębiorstwami. Są to grupy, które w istotnym stopniu mogą przyczynić się do wypełniania obu najważniejszych funkcji trzeciego sektora – z jednej strony dostarczają środki wykorzystywane do realizacji misji społecznej, z drugiej zaś – angażując się, tworzą obszar aktywizacji i kształtowania postaw obywatelskich. Wyniki krajowych badań wskazują tymczasem, że relacje organizacji trzeciego sektora z tymi grupami interesariuszy są ubogie, a ich waga w tworzeniu zasobów organizacji maleje²⁸⁴.

283 Zarządzanie podmiotami ekonomii społecznej…, op.cit., s. 108.

284 J. Przewłocka, P. Adamiak, J. Herbst, op.cit.

Wykorzystanie narzędzi marketingowych