Koszt dla interesariuszy

W organizacjach non profit prowadzących działalność gospodarczą oraz odpłatną, sprzedających dobra materialne lub usługi określonym odbiorcom mechanizmy zarządzania ceną działają podobnie do tych obecnych w przedsiębiorstwach. Ustalając cenę oferty, bierze się pod uwagę zarówno koszty jej dostarczenia, preferencje oraz możliwości finansowe odbiorców, jak i ceny stosowane przez konkurencję. O ile jednak w sektorze przedsiębiorstw podstawowy cel wypracowania zysków ze sprzedaży nadaje kierunek polityki cenowej, o tyle organizacje non profit, skoncentrowane na misji, operują w daleko bardziej skomplikowanym systemie uwarunkowań. W procesie ustalania ceny uwzględnia się jej zgodność z pozafinansowymi celami organizacji, co sprawia, że ekonomiczna funkcja ceny schodzi na dalszy plan²⁷⁰. Jeśli zaś chodzi o przychody, dla wielu organizacji non profit sprzedaż dóbr i usług stanowi jedną

269 Ph. Kotler, N. R. Lee, Social Marketing. Influencing Behaviors for Good, Sage Publications, Los Angeles–London–New Dehli–Singapore 2008, s. 206.

270 W przypadku, gdy przychody ze sprzedaży dóbr i usług organizacji non profit są niższe lub równe poniesionym kosztom, mowa jest o działalności odpłatnej podmiotu, generowanie zysków ze sprzedaży oznacza prowadzenie działalności gospodarczej. Por. Działalność odpłatna i gospo-darcza w organizacjach pozarządowych, Centrum Rozwoju Inicjatyw Społecznych CRIS, Bielskie Stowarzyszenie Artystyczne „Teatr Grodzki”, Bielsko-Biała 2010, http://www.cris.org.pl/ima-ges/files/2011/pub_internet.pdf [dostęp 20.08.2015].

z wielu form pozyskiwania funduszy na działalność statutową. Podejmując decyzję o prowadzeniu sprzedaży i jej warunkach, organizacja poszukuje równowagi mię-dzy przepływami finansowymi, ale również mięmię-dzy korzyściami i potencjalnymi pozafinansowymi kosztami związanymi z działalnością gospodarczą i odpłatną. Jej prowadzenie jest bowiem związane z wyjściem z bezpiecznego obszaru tradycyjnej filantropii i zmierzeniem się z kwestiami dotyczącymi własnej tożsamości, zaufania społecznego i wizerunku²⁷¹.

Korzystanie z oferty organizacji non profit wiąże się z ponoszeniem rozmaitych kosztów pozafinansowych, niezależnych od istnienia i wysokości ceny w wymiarze pieniężnym. Rysunek 4.3 przedstawia sześć kategorii kosztów, na jakie są narażeni interesariusze organizacji non profit²⁷². Należą do nich koszty:

• związane z czasem koniecznym na to, by skorzystać z usługi organizacji non pro-fit; beneficjentów programu może zniechęcać długi czas oczekiwania na daną usługę, wolontariuszy – możliwość wzięcia udziału w programie wyłącznie w pełnym wymiarze godzin, a darczyńców – konieczność poświęcenia czasu na dojazd do punktu zbiórki darów;

• związane z wysiłkiem, jaki jest wymagany od interesariuszy; segregowanie śmieci wiąże się z przeorganizowaniem sposobu przechowywania odpadków w domu oraz dopilnowaniem, aby wszyscy członkowie rodziny działali zgodnie z nowymi zasadami; jeśli w pobliżu miejsca zamieszkania nie ma pojemni-ków zbiorczych na poszczególne rodzaje śmieci, wysiłek związany z segregacją i przewiezieniem śmieci do odległego punktu odbioru może okazać się zbyt wysoki, by działanie było kontynuowane;

• sensoryczne (fizyczne) – wiążą się z dyskomfortem fizycznym odczuwanym podczas korzystania z oferty organizacji; bolesne zabiegi rehabilitacyjne osoby niepełnosprawnej czy praca wolontariusza na obszarach skażonych wyciekiem ropy naftowej to przykłady działań, których pozytywne efekty muszą rekompen-sować nieprzyjemne lub niebezpieczne dla zdrowia fizycznego doświadczenia;

• psychologiczne – to obszerna kategoria barier, które ze względu na swoją naturę są stosunkowo trudne do zidentyfikowania i, co za tym idzie, do świadomego obniżania; stres związany z pracą z osobami uzależnionymi nieodłącznie towarzyszy pracownikom poradni uzależnień; z kolei niechęć uzależnionych do korzystania z usług poradni czy telefonu zaufania może wiązać się z lękiem i niepewnością, ale także z odczuwanym ryzykiem związanym z odkryciem

271 J. J. Wygnański, Ekonomizacja organizacji pozarządowych. Możliwość czy konieczność?, Sto-warzyszenie Klon/Jawor, Warszawa 2008, http://civicpedia.ngo.pl/files/civicpedia.pl/public/

raporty/ekonomizacja5.pdf [dostęp 20.08.2015].

272 W. Wymer, P. Konwles, R. Gomes, op.cit., s. 178.

własnych słabości; program „Szlachetna Paczka”, polegający na przekazywa-niu materialnej pomocy rodzinom skrajnie ubogim, jest skierowany do ludzi, dla których bariery psychiczne związane z prośbą o pomoc są zbyt wysokie;

wolontariusze programu samodzielnie wyszukują takie rodziny i zamieszczają na liście beneficjentów²⁷³;

• związane z dostępnością – mogą występować w wielu różnych wymiarach; brak podjazdów dla wózków inwalidzkich to fizyczna bariera dla osób niepełno-sprawnych, ograniczone godziny pracy punktu przyjęcia darów rzeczowych do 3 godzin w ciągu dnia uniemożliwiają pracującym w pełnym wymiarze godzin darczyńcom uczestniczenie w zbiórce;

• utraconych możliwości – wiążą się z koniecznością wyboru między rozmaitymi działaniami, nie tylko dobroczynnymi; aby obniżyć tego rodzaju koszty, podmiot musi przekonać swoich interesariuszy, że stanowi najlepszą alternatywę, której warto poświęcić czas, wysiłek i inne zasoby.

Rysunek 4.3. Kategorie kosztów pozafinansowych w organizacjach non profit

koszty pozafinansowe

czas

wysiłek

odczucia fizyczne

koszty psychologiczne dostępność

utracone możliwości

Źródło: opracowanie własne na podstawie: W. Wymer, P. Konwles, R. Gomes, Nonprofit Marketing. Marketing Management for Charitable and Nongovernmental Organizations, Sage Publications, Thousand Oaks–Lon-don–New Delhi 2006, s. 178.

273 Szlachetna Paczka, www.szlachetnapaczka.pl [dostęp 21.08.2015].

Świadomość istnienia pozafinansowych kosztów korzystania z oferty pozwala organizacjom na planowe ich redukowanie. Można to osiągnąć, dopasowując ele-menty ze wszystkich czterech obszarów marketingu mix do preferencji, oczekiwań oraz możliwości interesariuszy. Wysokość pozafinansowych kosztów staje się tym samym obszarem, w którym organizacje konkurują między sobą o uwagę, zainte-resowanie, zaufanie, zasoby materialne oraz czas interesariuszy.