Podziękowanie za wsparcie działalności charytatywnej

Znana w psychologii reguła wzajemności, mówiąca o dążeniu ludzi do odwza-jemniania dobrych uczynków, to potężna siła, stanowiąca podstawę kształtowania relacji międzyludzkich od czasów powstania pierwszych społeczności³⁵⁴. Podzię-kowanie jest wyrazem działania reguły wzajemności, stanowiąc rodzaj zapłaty obdarowanego, oczekiwanej przez darczyńcę. Wyrażenie wdzięczności niesie ze sobą wartości zawarte w kategoriach sympatii i statusu oraz jest źródłem korzyści

354 The Economics of Reciprocity, Giving and Altruism, red. L.-A. Gerard-Varet, S.-C. Kolm, J. M. Ythier, Palgrave Macmillan, International Edition 2000, s. 16.

psychologicznych, opisanych w koncepcji nieczystego altruizmu. Podziękowanie za udzieloną pomoc to ogromnie ważna, choć często pomijana część relacji organizacji i darczyńców, która powinna być wpisana w kanon działań podmiotu non profit.

Choć duża grupa darczyńców deklaruje, że nie jest zainteresowana nagrodami czy wyróżnieniami, badania wykazały, że ubieganie się o kolejne wsparcie bez odnie-sienia się do wcześniejszego zaangażowania i docenienia go wzbudza w darczyńcy poczucie, że jest on wykorzystywany przez organizację³⁵⁵. Wśród ogromnej liczby sposobów wyrażenia wdzięczności można znaleźć formy o charakterze prywatnym oraz te mające wydźwięk publiczny. Formy stosowane w warunkach prywatnych, takie jak listy z podziękowaniami, dyplomy i certyfikaty przesyłane do darczyńcy czy też drobne upominki, wzmacniają mechanizm wewnętrznej gratyfikacji.

Dodatkowy wymiar tworzenia pozytywnego wizerunku własnego wśród innych mają społeczne formy podziękowania. Imionami wielkich fundatorów nazywa się budynki uniwersyteckie i muzea, umieszcza się je na specjalnych tablicach i wystawia na widok publiczny, ogłasza się je wreszcie w prasie oraz podaje do wiadomości podczas spotkań i imprez charytatywnych. Podobną funkcję w przy-padku mniejszych darczyńców spełniają silikonowe opaski noszone na nadgarstkach i świadczące o wspieraniu określonego celu społecznego. W Polsce powszechny jest zwyczaj noszenia czerwonych naklejek w kształcie serca, rozdawanych podczas zbiórki publicznej Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy.

Wyrażenie wdzięczności, tak jak każdy element kształtowania relacji z darczyńcą, powinien być dopasowany do preferencji grupy docelowej. Osoby, dla których ważne jest kształtowanie własnego wizerunku w otoczeniu, preferują społeczne formy podziękowań. Z kolei dla darczyńcy o mocnej potrzebie zachowania wewnętrznej integralności, a więc zgodności między tym, co o sobie sądzą, a tym, jak postępują, jakiekolwiek wyrazy wdzięczności mają małe znaczenie³⁵⁶. Istotne są również róż-nice dotyczące motywów podjęcia działań społecznych. Darczyńcy zorientowani na korzyści własne z radością przyjmą drobne upominki od organizacji, osoby zorientowane bardziej altruistycznie będą zainteresowane raczej podziękowaniami od beneficjentów (np. listem od dziecka wspieranego finansowo), świadczącymi o skuteczności działań swoich oraz organizacji. Dopasowanie podziękowań do preferencji jest możliwe, gdy organizacja dysponuje doskonale przygotowaną i bogatą w informacje bazą danych, co łączy się często z koniecznością ponoszenia wysokich kosztów. Brak takiej bazy nie przekreśla jednak szans na dopasowanie komunikatów do preferencji grupy docelowej. Po nawiązaniu pierwszego kontaktu

355 A. Sargeant, E. Jay, Building Donor Loyalty…, op.cit., s. 145.

356 K. P. Winterich, V. Mittal, K. Aquino, When Does Recognition Increase Charitable Behavior?

Toward a Moral Identity-Based Model, „Journal of Marketing” 2013, vol. 77, no. 3, s. 121–134.

organizacja może poprosić darczyńców o wskazanie swoich preferencji dotyczących formy i częstości przyszłych kontaktów. Badacze trzeciego sektora podkreślają fakt, że tego rodzaju pytania nie tylko umożliwiają pozyskanie precyzyjnych informacji, rozwiązują problemy natury prawnej (związane z ochroną danych osobowych), ale także są pozytywnie oceniane przez darczyńców, gdyż stanowią sygnał, że organizacja traktuje ich z szacunkiem i uwagą³⁵⁷. Przykładem polskiej organizacji pamiętającej o podziękowaniach dla darczyńców jest Fundacja Dr Clown³⁵⁸. Każda imiennie podpisana przesyłka pocztowa zawiera, obok listu do darczyńcy i blankietu wpłaty, drobny upominek jako wyraz wdzięczności za dotychczasowe wsparcie. Kalendarzyki, małe notesy, nalepki czy ozdobne widokówki są utrzymane w radosnej i kolorowej stylistyce, spójnej z wizerunkiem organizacji, której wolontariusze – clowni – niosą zabawę i radość dzieciom przebywającym w szpitalach oraz ośrodkach zdrowia.

Sprawą ogromnej wagi jest uwzględnianie elementu podziękowania za każdym razem, gdy organizacja wchodzi w kontakt z darczyńcą. Zakładanie, że osoby od dawna współpracujące nie potrzebują tego rodzaju wzmocnienia, jest z gruntu mylne, gdyż ignoruje funkcjonującą zawsze i wszędzie regułę wzajemności.

5.6.1.2. Informowanie

Większość darczyńców nie ma bezpośredniego kontaktu z beneficjentami oraz bieżącymi działaniami organizacji. Dlatego wysyłane do nich komunikaty wpływają na ich wiedzę w tym obszarze, a także na wyobrażenie o sposobie, w jaki podmiot non profit odnosi się do beneficjentów i rozwiązuje ich problemy. Dobra komu-nikacja z darczyńcą sprawia, że organizacja jest postrzegana jako godny zaufania partner, rzetelnie wywiązujący się ze swoich zobowiązań społecznych³⁵⁹.

Organizacje występujące z apelem przekazują informacje dotyczące programu społecznego, korzyści związanych z przystąpieniem do niego oraz jasne instrukcje, jak można udzielić wsparcia. Jest to jednak zaledwie część informacji, jakich oczekują darczyńcy. Podzielenie się danymi dotyczącymi efektów działań fundraisingowych stanowi bardzo ważny element tworzenia długoterminowych relacji z darczyńcami.

Sposób wykorzystania pozyskanych środków, opis podjętych działań oraz ich efekty, jak również plany dotyczące kolejnych kroków, jakie organizacja zamierza podjąć, by kontynuować wypełnianie misji, podnoszą wiarygodność organizacji w oczach darczyńców, wzmacniając zarówno zaufanie, jak i poczucie zobowiązania.

357 A. Sargeant, Relationship Fundraising: How to Keep Donors Loyal, „Nonprofit Management and Leadership” 2001, vol. 12, no. 2, s. 177–192.

358 Fundacja Dr Clown, www.drclown.pl [dostęp 20.10.2015].

359 E. Powers, R. A. Yaros, Cultivating support for nonprofit news organizations: commitment, trust and donating audiences, „Journal of Communication Management” 2013, vol. 17, no. 2, s. 157–170.

Podmioty non profit mogą ponadto przekazywać bardziej szczegółowe dane dotyczące programu, poszerzając wiedzę oraz ułatwiając proces identyfikowania się darczyńców z celem społecznym. Oferowanie zasobów informacyjnych niedo-stępnych powszechnie może natomiast tworzyć poczucie wyjątkowości, dodatkowo podnosząc satysfakcję z kontaktów. W obszarze przekazywania informacji warto kierować się sugestiami samych darczyńców. Zakres, szczegółowość, częstość oraz forma dzielenia się wiadomościami powinny być różne w zależności od preferencji danej grupy odbiorców. Jako przykład wysiłków skierowanych na ciągłe informo-wanie darczyńców o działaniach organizacji może posłużyć Fundacja Warszawskie Hospicjum dla Dzieci, której darczyńcy otrzymują drogą pocztową kwartalnik

„Informator Hospicjum”. Za jego pośrednictwem darczyńcy śledzą wydarzenia z życia hospicjum oraz jego podopiecznych, dowiadują się o organizowanych działaniach i wydarzeniach. Informator można również pobrać ze strony internetowej, która zawiera szereg szczegółowych informacji dotyczących aktywności fundacji, form pomocy, szkoleń oraz możliwości wsparcia hospicjum³⁶⁰.