Ocena działań

Aby cykl fundraisingowy przynosił pozytywne rezultaty, każdy kolejny program powinien być zaprojektowany z uwzględnieniem wyników wcześniejszych działań.

Założone przed kampanią cele są konfrontowane z rzeczywistymi osiągnięciami, takimi jak suma zebranych funduszy, liczba nowych darczyńców czy frekwencja na imprezie charytatywnej. W kontekście budowania lojalności wobec organizacji na uwagę zasługuje miernik określony jako stopa retencji (ang. retention rate), będący stosunkiem liczby obecnych darczyńców do ich liczby z poprzedniego okresu.

Otrzymany wynik wskazuje na odsetek darczyńców, którzy zdecydowali się ponowić swoje wsparcie. Zaplanowane na dużą skalę badania w USA pozwoliły oszacować, że stopa retencji w tym kraju wynosi przeciętnie 40%³⁷². Oznacza to, że każdego roku

Marketing przyszłości: trendy, strategie, instrumenty: marketing w działalności podmiotów rynko-wych, s. 669–681.

371 K. A. Williams, op.cit., s. 210.

372 2013 Fundraising Effectiveness Survey Report, The Urban Institute, Association of Fundraising Professionals, http://www.afpnet.org/files/ContentDocuments/FEP2013FinalReport.pdf [dostęp 20.11.2015].

około 60% darczyńców decyduje się odejść od dotychczas wspieranej organizacji.

Autorzy raportu podkreślają fakt, że obniżenie tej ostatniej liczby jest zabiegiem łatwiejszym i bardziej ekonomicznym niż pozyskiwanie nowych darczyńców. Za kluczowe uznano segmentację darczyńców i dopasowanie nakładów do potrzeb każdej z grup oraz ścisłe monitorowanie reakcji na stosowane narzędzia. W Polsce nie prowadzono podobnych obliczeń, jednak zalecenia sformułowane w raporcie amerykańskim pozostają aktualne i uzasadnione również wobec krajowych orga-nizacji non profit.

W opisanym powyżej cyklu fundraisingowym duży nacisk został położony na utrzymanie długofalowych kontaktów z grupą pozyskanych darczyńców. Istot-nym czynnikiem ułatwiającym to zadanie jest możliwość zidentyfikowania osób, które wsparły organizację. Tymczasem wiele sposobów pozyskiwania funduszy ma wpisane w swoją formułę zachowanie anonimowości darczyńców. Wyniki badania przeprowadzonego w Polsce wskazały, że preferowaną formą pomocy finansowej są zbiórki publiczne, podczas których darczyńcy wrzucają datki do puszek³⁷³. Rów-nież zakup produktów (np. prac wykonanych przez podopiecznych organizacji), z którego zysk jest przeznaczony na działalność statutową, nie pozostawia informacji o tożsamości darczyńcy. Co więcej, przepisy chroniące dane osobowe w wielu przy-padkach nie pozwalają na wykorzystanie już posiadanych danych, uniemożliwiając np. przesłanie podziękowań za przekazanie 1% podatku na cele dobroczynne³⁷⁴. Wobec tego rodzaju ograniczeń podmiotom non profit pozostaje komunikowanie się z obecnymi oraz potencjalnymi darczyńcami ogólnie dostępnymi kanałami, takimi jak lokalne środki masowego przekazu, imprezy otwarte, nieadresowana poczta.

Nadawane w ten sposób komunikaty powinny jednak zawsze zawierać elementy niezbędne do tworzenia relacji – być wyraziste, atrakcyjne, wzbudzające zaufanie i umożliwiające kontakt z podmiotem non profit. Strona internetowa organizacji staje się w takiej sytuacji narzędziem o ogromnym znaczeniu, dlatego nie powinno zabraknąć na niej podziękowań, informacji i elementów angażujących. Jednocześnie organizacja powinna być przygotowana do pozyskiwania i analizy każdego napły-wającego od darczyńców komunikatu. Pytanie o możliwość przesłania wiadomości od organizacji może być zadane podczas imprez plenerowych, rozmów osobistych i telefonicznych oraz za pośrednictwem strony internetowej. Żadna okazja do gromadzenia wiedzy o darczyńcy nie powinna być stracona, gdyż to właśnie ona pozwoli nawiązać relacje satysfakcjonujące obie strony.

373 A. Baczko, A. Ogrocka, Wolontariat, filantropia i 1%. Raport z badań 2007, Stowarzyszenie Klon/Jawor, Millward Brown SMG/KRC, Warszawa 2008.

374 K. Sadło, Ochrona danych osobowych w organizacjach pozarządowych, Fundacja Rozwoju Spo-łeczeństwa Obywatelskiego, Warszawa 2013, http://frso.pl/sites/frso.pl/files/23_ochrona_danych_

czytelnia.pdf [dostęp 20.11.2015].

Jako podsumowanie oraz ilustrację treści zamieszczonych w niniejszym roz-dziale warto zaprezentować działania jednej z organizacji kościelnych, które zostały opisane w czasopiśmie naukowym poświęconym trzeciemu sektorowi³⁷⁵. Przełożeni funkcjonującej w Nowej Anglii w USA diecezji rzymskokatolickiej zaniepokojeni dużymi fluktuacjami frekwencji na nabożeństwach oraz aktywności dobroczynnej wiernych postanowili przeprowadzić badania opinii wśród członków parafii wcho-dzących w skład diecezji. W tym celu pozyskano kilkuosobową grupę związanych z kościołem osób, które zawodowo zajmowały się psychologią i badaniami rynku oraz które zgodziły się nieodpłatnie pomóc diecezji w przeprowadzeniu analizy.

Ustalono trzyetapowy plan działań. W pierwszej kolejności przeanalizowano dostępne zasoby danych oraz dotychczasowe działania fundraisingowe diecezji. Okazało się, że Kościół dysponował danymi ok. 130 tys. osób, które wpłaciły datki podczas pro-wadzonej od wielu lat, zawsze w tym samym czasie, kampanii na rzecz funduszu kościelnego³⁷⁶. Postanowiono, że dane te posłużą jako podstawa do konstruowania narzędzi badawczych. Informacje o wpłatach na fundusz kościelny pozwoliły podzielić darczyńców na lojalnych, którzy przekazali pieniądze dwukrotnie w ciągu ostatnich 2 lat, oraz na darczyńców utraconych, którzy wcześniej byli aktywni, ale nie dokonali wpłat podczas ostatniej kampanii. Ponadto, darczyńców podzielono na trzy grupy odpowiadające niskiej, średniej i wysokiej sumie dokonanych wpłat.

Drugi etap badania polegał na przeprowadzeniu czterech spotkań fokusowych – rozmów z grupą celowo dobranych darczyńców, reprezentujących poszczególne, wcześniej wyodrębnione segmenty. Pozyskane w ten sposób informacje posłużyły do przygotowania trzeciego etapu badań – ankiety kwestionariuszowej, rozesłanej do domów wiernych w diecezji oraz rozdawanej podczas mszy świętych w parafiach.

Zarówno w badaniu jakościowym (grupach fokusowych), jak i w badaniu ilościowym (ankiecie) poruszono takie tematy, jak: ogólna opinia o obecnej sytuacji w Kościele katolickim, satysfakcja z uczestniczenia w życiu parafii, poczucie związku z parafią i oczekiwania względem jej oraz Kościoła jako całości, motywy przynależności do Kościoła oraz do działań dobroczynnych na jego rzecz. Szczególną uwagę poświę-cono opiniom na temat głośnych w ostatnich latach skandali dotyczących nadużyć seksualnych w Kościele katolickim.

Badacze pozyskali nieco ponad 400 ankiet, wypełnionych zarówno przez darczyńców lojalnych, utraconych, jak i przez osoby określone jako „bierne”, które należały do kościoła, lecz nigdy nie wpłaciły datków na rzecz funduszu kościelnego.

375 E. M. Notarantonio, C. J. Quigley, An investigation of the giving behavior of loyal, lapsed, and non-givers to a religious organization, „International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing” 2009, vol. 14, no. 3, s. 297–310.

376 Opisana kampania na rzecz funduszu kościelnego może być porównana z funkcjonującymi w Polsce zbiórkami datków podczas wizyt księży „po kolędzie” w Kościele katolickim.

Ich analiza pozwoliła ustalić, że poczucie przynależności, satysfakcja z relacji z Kościołem, znajomość podejmowanych przez parafie aktywności oraz sumy wpłat były najwyższe w grupie darczyńców lojalnych, przy czym wielkość składki rosła wraz z poczuciem satysfakcji i wiekiem respondentów. Najmniej związani emocjo-nalnie oraz zadowoleni z relacji byli darczyńcy utraceni, wskaźniki te były nawet niższe niż w grupie osób biernych, które odznaczały się najmłodszym wiekiem oraz najniższymi spośród trzech analizowanych grup dochodami. Co ciekawe, wielkość składek zarówno darczyńców lojalnych, jak i utraconych nie była skorelowana z dochodami, co wskazuje na fakt, że czynniki pozamaterialne miały tu nadrzędne znaczenie. Wśród kwestii utrudniających wspieranie Kościoła pojawiła się uwaga o nieelastycznym, zbyt krótkim czasie przeprowadzania dorocznej zbiórki. W żadnej grupie darczyńców podziękowania za dokonane wpłaty nie zostały uznane za kwestię szczególnie istotną, jednak w grupie najhojniejszych parafian odnotowano wyższe oczekiwania odnośnie do wyrażenia wdzięczności niż w pozostałych segmentach.

Tematyka nadużyć seksualnych w Kościele została uznana za ważną, a niejed-noznaczne stanowisko władz kościelnych za niepokojące we wszystkich grupach badanych. Darczyńcy utraceni stosunkowo częściej wyrażali wątpliwości co do tego, czy pozyskane od wiernych pieniądze nie posłużą do opłacania prawników zatrudnionych w tej sprawie przez Kościół. Lojalni darczyńcy natomiast podkre-ślali ogromną rolę proboszcza i księży w kształtowaniu atmosfery porozumienia i wzajemnego zaufania w parafiach. Oczekiwali oni ich większego zaangażowania w osobiste kontakty z wiernymi. Na uwagę zasługuje fakt, że wszystkie grupy respondentów uznały dotychczasowe sposoby komunikowania się Kościoła z wier-nymi za daleko niewystarczające. Wierni oczekiwali większej otwartości ze strony diecezji i parafii – wyjaśniania i komentowania bieżących spraw, przekazywania informacji, na jakie cele są przeznaczane środki ze składek, oraz zamieszczania sprawozdań finansowych. Opinia ta stanowiła duże zaskoczenie dla władz diecezji, głęboko przekonanych o doskonałym przepływie informacji za pośrednictwem strony internetowej, prasy diecezjalnej oraz gazetek parafialnych.

Na podstawie uzyskanych wyników i płynących z nich wniosków został przygo-towany wielowymiarowy program komunikacji z wiernymi. W pierwszej kolejności sporządzono sprawozdanie z przeprowadzonego badania wraz z podziękowaniami za udział i opisem planowanych działań. Raport rozesłano pocztą do wszystkich wiernych w diecezji. W prasie kościelnej oraz w popularnym dzienniku lokalnym zamieszczono rozliczenie finansowe z ostatniego roku działalności. Podjęto również szereg aktywności mających na celu wzrost świadomości prowadzenia kampanii na rzecz funduszu kościelnego. Przed jej rozpoczęciem pojawiły się powiadomienia na ten temat w lokalnej prasie oraz krótki film reklamowy, nadawany przed projek-cjami w okolicznych kinach. Reklamy zamieszczono też na autobusach miejskich

oraz rozprowadzono 120 tys. ulotek powiadamiających o wydarzeniu. Aby ułatwić dokonywanie wpłat, w prasie kościelnej zamieszczono instrukcje, co należy zrobić, aby w dowolnym czasie przekazać pieniądze na rzecz funduszu. Podczas samej kampanii były rozdawane zaadresowane koperty zwrotne, które mogły posłużyć do przekazania datku również po zakończeniu kampanii. W celu zwiększenia poczu-cia kontroli wiernych nad wpłaconymi środkami został uruchomiony program, w którym parafianie mogli określić cel, jaki chcieliby wesprzeć. Do najbardziej hojnych darczyńców rozesłano specjalnie przygotowane listy, natomiast po zbiórce biskup osobiście składał im podziękowania, a nazwiska wiernych, którzy wyrazili takie życzenie, zostały opublikowane w prasie diecezjalnej. Zaplanowano również regularny kontakt z utraconymi darczyńcami za pomocą prowadzonej dwa razy w ciągu roku kampanii pocztowej.

Oszacowano, że około 185 tys. katolików zamieszkujących rejon diecezji miało styczność z informacjami na temat Kościoła oraz jego akcji fundraisingowej w okresie trwania programu. W efekcie na rzecz funduszu kościelnego zebrano o 230 tys. USD więcej niż w roku poprzednim i choć autorzy nie podali wielkości wzrostu w ujęciu procentowym, podkreślali wysoką skuteczność podjętych działań. Pełna ocena przeprowadzonej kampanii komunikacyjnej powinna zawierać również zmiany dotyczące percepcji wiernych odnośnie do otwartości Kościoła i jakości kontaktów z członkami parafii. Są to jednak wskaźniki, które ulegają zmianie w znacznie dłuższym okresie, wysiłek Kościoła w kierunku poprawy komunikacji z wiernymi i tworzenia z nimi relacji powinien być więc kontynuowany oraz monitorowany w kolejnych latach.

Relacje organizacji non profit