Segmentacja i pozycjonowanie organizacji non profit

Jednym z podstawowych założeń orientacji marketingowej jest skupienie się na potrzebach określonych grup interesariuszy. Aby było to możliwe, organizacja musi ustalić, kogo mają dotyczyć jej działania. Procedura segmentacji interesariuszy umożliwia wydzielenie grup jednostek lub podmiotów reagujących w podobny sposób na narzędzia marketingowe organizacji. Muszą to być grupy o potrzebach, które są zbieżne z misją organizacji, a także możliwe do zaspokojenia przy wyko-rzystaniu dostępnych środków. Prawidłowo zidentyfikowany segment docelowy jest dostępny dla organizacji, a więc możliwy do obsłużenia za pomocą kanałów dystrybucji czy komunikacji. Ponadto, powinien być mierzalny tak, aby możliwe było ustalenie celów marketingowych oraz pomiar rezultatów działań organizacji.

W literaturze można znaleźć również inne cechy, które powinien mieć segment docelowy²⁵⁴. Między innymi są to odpowiednia wielkość, zapewniająca osiągnięcie efektywności kosztowej, oraz stabilność w czasie, umożliwiająca planowanie działań.

O ile zasady te powinny być brane pod uwagę przy współpracy z darczyńcami, o tyle nie mają one zastosowania przy wielu programach skierowanych do beneficjentów.

Organizacje humanitarne dostarczające pierwszej pomocy ludziom dotkniętym klęskami żywiołowymi rzadko funkcjonują w otoczeniu stabilnym, a efektywność niesienia pomocy jest mierzona raczej liczbą uratowanych istnień ludzkich niż parametrami finansowymi. W rzeczywistości organizacje non profit często adre-sują swoje działania do grup „niszowych”, które są zbyt małe lub niestabilne, aby

254 A. Sargeant, Marketing Management…, op.cit., s. 118.

mogły być objęte usługami społecznymi przez państwo, oraz zbyt niedochodowe, by stać się obiektem zainteresowania przedsiębiorstw. Zasady wyznaczania seg-mentów docelowych przez podmioty trzeciego sektora muszą zatem uwzględniać mechanizmy opisane w koncepcji zawodności państwa z jednej strony i koncepcji zawodności rynku z drugiej.

Kolejnym krokiem w procesie realizacji założonych celów jest ustalenie miejsca, jakie ma zajmować organizacja w świadomości wybranych grup docelowych. Proces ten, zwany pozycjonowaniem organizacji (marki), jest sposobem na wyróżnienie podmiotu na tle innych organizacji. Dobrze przeprowadzone pozycjonowanie odzwierciedla istotę funkcjonowania oraz misję organizacji. Stanowi manifestację najważniejszych wartości i celów, spełniającą niezwykle istotne funkcje zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz podmiotu non profit. Jako dokument wewnętrzny służy za drogowskaz i pozwala zachować spójność wszystkich działań podejmowanych przez organizację. Na zewnątrz przyczynia się do uzyskania wyraźnego i spójnego wizerunku, wzmacnia zaufanie oraz lojalność wśród interesariuszy. Pozycjonowanie nierozerwalnie łączy się z marką, a więc nazwą, znakiem graficznym, symbolem lub też ich kombinacją, służącą odróżnieniu organizacji od innych podmiotów na rynku²⁵⁵. Dla wielu organizacji non profit markę stanowi sama nazwa podmiotu i to nią są sygnowane wszystkie działania podejmowane przez organizację. Są to marki zbiorowe, funkcjonujące w świadomości wszystkich grup interesariuszy danego podmiotu. Jako przykład może posłużyć Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, która prowadzi wiele programów (koncerty, zbiórki publiczne, edukacja w zakresie pierwszej pomocy, sklep on-line) zawsze pod logo i nazwą organiza-cji²⁵⁶. Inną strategią jest stosowanie marek indywidualnych dla różnych obszarów działalności. Dzieje się tak, gdy programy mają zróżnicowane cele oraz inne grupy interesariuszy. Fundacja Wiosna jest organizatorem akcji „Szlachetna Paczka”, mają-cej na celu pomoc materialną dla rodzin najuboższych. Jednocześnie prowadzi też

„Akademię przyszłości” – program opieki psychologicznej i pomocy w nauce dla dzieci i młodzieży²⁵⁷. Każdy z programów realizuje odmienne cele, jest opatrzony charakterystycznym logo i prowadzi własną stronę internetową. Wiele organizacji wybiera pośrednią strategię marki łączonej – do nazwy organizacji dodawane są elementy charakterystyczne dla danego programu, dzięki czemu poszczególne obszary działalności odróżniają się od siebie przy jednoczesnym wykorzystaniu siły głównej marki organizacji.

255 A. Shamima, Effective non-profit management. Context, concepts, and competencies. Public administration and public policy, CRC Press, Boca Raton FL 2013, s. 228.

256 Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, www.wosp.org.pl [dostęp 15.08.2015].

257 Fundacja Wiosna, www.wiosna.org.pl [dostęp 15.08.2015].

W literaturze przedmiotu można znaleźć rozmaite propozycje modelowego ujęcia pozycjonowania marki²⁵⁸. Zaprezentowany na rysunku 4.2 schemat ma kształt odwróconego trójkąta, którego dolną część stanowi istota marki – najważniejsze wartości, misja lub podstawowy obszar działań. Jest to element łączący wszystkie funkcje, zadania oraz zgromadzonych wokół organizacji interesariuszy²⁵⁹. Kolejne poziomy wypełniają racjonalne świadectwa realizacji zawartych w istocie marki wartości, umieszczone po lewej stronie modelu, oraz elementy emocjonalne, zaj-mujące jego prawą część. Są to kolejno:

• źródła kompetencji, a więc zasoby organizacji, które w sposób szczególny pre-destynują podmiot non profit do realizacji założonej misji i które jednocześnie stanowią dla interesariuszy gwarancję należytego jej wypełnienia; może to być zaangażowanie ekspertów oraz autorytetów w danej dziedzinie, wykorzystanie zaawansowanych narzędzi i technologii, dostęp do unikalnych informacji czy długoletnie doświadczenie i obszerna wiedza organizacji w określonym obszarze;

• osobowość marki, najczęściej wyrażona w formie opisu hipotetycznej osoby, mającej dane cechy osobowości; jest to obrazowe przedstawienie oferty, stojących za nią korzyści oraz kompetencji organizacji; ujęcie takie jest przydatne przy tworzeniu programu komunikacji organizacji z otoczeniem, kiedy skompliko-wane mechanizmy i wielowymiarowe korzyści trzeba przedstawić za pomocą prostych skojarzeń i krótkich form przekazu²⁶⁰.

Najwyższy poziom modelu jest złożony z cech osadzonych na wcześniej zde-finiowanych źródłach kompetencji oraz z wynikających z nich korzyści dla intere-sariuszy. Analizowane od lewej strony są to kolejno:

• cechy oferty, którą organizacja kieruje do interesariuszy; jest to opis towaru, usługi, idei lub mechanizm działania programu; stanowią one źródło rozma-itych kategorii korzyści;

• korzyści racjonalne wynikające z uczestnictwa w działaniach organizacji o okre-ślonych cechach; są to pozytywne efekty zarówno materialne (np. darmowe obiady dla dzieci z ubogich rodzin), jak i pozamaterialne, takie jak nabycie wiedzy, umiejętności czy doświadczenia w określonej dziedzinie (np. wiedza pozyskana w trakcie szkolenia);

258 F. Apaydin, A Proposed Model of Antecedents and Outcomes of Brand Orientation for Nonprofit Sector, „Asian Social Science” 2011, vol. 7, no. 9, s. 194–202.

259 E. Weisenbach Keler, M. Convay Dato-on, D. Shaw, NPO branding: preliminary lessons from major players, „International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing” 2010, vol. 15, s. 105–121.

260 M. Voeth, U. Herbst, The Concept of Brand Personality as an Instrument for Advanced Non-Profit Branding – An Empirical Analysis, „Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing” 2008, vol. 19, no. 1, s. 71–97.

• korzyści kognitywne (poznawcze); kategoria ta opisuje sposób, w jaki myśli o sobie odbiorca oferty organizacji non profit, czerpiący określone korzyści racjonalne; cechy te, uwidocznione lub nabyte dzięki udziałowi w progra-mie, stanowią podstawę wzmacniania samooceny oraz własnego wizerunku na zewnątrz; może więc to być zaradność i samodzielność w przypadku osób korzystających ze szkoleń dla bezrobotnych lub wrażliwość i hojność w odnie-sieniu do darczyńców wspierających program żywienia dzieci z ubogich rodzin;

• korzyści emocjonalne wynikające z doświadczeń związanych z marką na poziomie racjonalnym oraz kognitywnym; do tej kategorii należy poczucie bezpieczeństwa, zaufanie, duma, poczucie własnej wartości czy radość.

Rysunek 4.2. Model pozycjonowania marki organizacji non profit

istota marki źródła kompetencji

cechy korzyści

kognitywne korzyści

racjonalne

osobowość

korzyści emocjonalne

elementy racjonalne elementy emocjonalne

Źródło: opracowanie własne na podstawie: E. Weisenbach Keler, M. Convay Dato-on, D. Shaw, NPO brand-ing: preliminary lessons from major players, „International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marke-ting” 2010, vol. 15, s. 105–121.

Opracowanie modelu pozycjonowania rozpoczyna się od sformułowania istoty marki i następuje zgodnie z naniesionymi na model strzałkami – od elementów racjonalnych do emocjonalnych, a kończy się na symbolicznym podsumowaniu charakteru marki przez przedstawienie jej osobowości. Osobowość marki musi współgrać z istotą marki, dzięki czemu model będzie spójnym wyrażeniem misji organizacji na wszystkich poziomach.

Podmioty non profit opracowujące pozycjonowanie dla całej organizacji lub prowadzonego dla niej programu stają przed trudnym zadaniem, gdyż wielość grup interesariuszy przekłada się na różnorodność potrzeb i – co za tym idzie – ocze-kiwanych korzyści. Jednocześnie marka tylko wtedy będzie silna i wyrazista, a jej

wizerunek spójny, gdy organizacji uda się stworzyć pozycjonowanie stanowiące pomost między darczyńcami, beneficjentami i innymi grupami interesariuszy. Aby to osiągnąć, niższe poziomy modelu muszą być takie same dla wszystkich grup odbiorców. Istota działań, główne kompetencje do ich realizacji oraz emocjonalne przesłanie w postaci osobowości marki to elementy łączące markę w świadomości wszystkich interesariuszy organizacji. Na poziomie cech oferty oraz wynikających z nich korzyści poszczególnym grupom są oferowane różne wartości, jednak zawsze są one powiązane z istotą marki.

Na szczególną uwagę zasługują relacje między cechami oraz korzyściami ofe-rowanymi darczyńcom oraz beneficjentom. Organizacja pragnąca zebrać fundusze na realizację swojej misji musi zadbać o to, by darczyńcy mieli całkowitą jasność co do korzyści oferowanych beneficjentom, tylko wtedy bowiem powierzą oni swoje pieniądze podmiotowi non profit. Oznacza to, że cechy oferty oraz korzyści dla beneficjentów odgrywają istotną rolę również w grupie darczyńców. Jednocześnie, zgodnie z koncepcją konsumpcji prywatnej, poszukują oni w ofercie organizacji również cech przekładających się na korzyści dla nich samych. Należy o tym pamię-tać, dodając do cech i korzyści istotnych dla beneficjentów cechy i korzyści ważne dla darczyńców. Największe różnice między korzyściami dla omawianych grup interesariuszy występują na poziomie kognitywnym i emocjonalnym, co wymaga ogromnej uwagi i wyczucia ze strony organizacji. O ile osoby wspierające dany cel społeczny mają wszelkie powody do pozytywnej oceny swojej osoby (przyczyniam się do rozwiązania problemu, jestem wspierający, wspaniałomyślny, hojny) oraz związanych z tym uczuć (poczucie dumy, radości), o tyle mechanizm otrzymywania pomocy z natury rzeczy jest obarczony ryzykiem negatywnych skojarzeń beneficjen-tów (jestem niezaradny, bezwartościowy) oraz ich emocji (wstyd, przygnębienie).

Jest to duże wyzwanie dla organizacji niosących pomoc potrzebującym, któremu nie sposób sprostać, manipulując modelem marki na poziomie przekazu emocjo-nalnego. Korzyści dla beneficjentów muszą wynikać ze wszystkich wcześniejszych etapów tworzenia marki, włączając w to jak najbardziej materialne jej elementy.

Przykładem spójnej na wszystkich poziomach oferty jest program organizacji One Acre Fund, która dostarcza pomoc finansową i merytoryczną najuboższym miesz-kańcom Kenii, prowadzącym małe gospodarstwa rolne. Beneficjenci nie otrzymują wsparcia za darmo, lecz są kredytowani przez One Acre Fund²⁶¹. Uzyskane dzięki szkoleniom, dobrej jakości sadzonkom i nawozom wysokie plony pozwalają im nie tylko na spłatę długu wobec organizacji, ale także na trwałe wyrwanie się ze spirali skrajnego ubóstwa. Poczucie bycia zaradnym i kontroli nad własnym życiem

261 One Acre Fund, www.oneacrefund.org [dostęp 16.08.2015].

to główne korzyści kognitywne, które przekładają się na takie pozytywne emocje, jak poczucie bezpieczeństwa, duma i nadzieja na lepszą przyszłość²⁶².

Przy opracowywaniu pozycjonowania marki organizacja powinna określić element lub elementy wyróżniające jej ofertę na tle innych. Mogą one pochodzić z dowolnego obszaru, podkreślać unikalne cechy, wyjątkowe kompetencje organizacji lub też korzyści dla odbiorcy, pochodzące z różnych poziomów. Istotne jest to, aby element wyróżniający organizację był eksponowany przy wszystkich działaniach związanych z marką. Badacze przedmiotu są zgodni co do tego, że spójna, wyrazista marka organizacji non profit spełnia istotne funkcje, służąc jako nośnik informacji o podmiocie, zmniejszając postrzegane ryzyko zaangażowania się w jego program oraz wzmacniając pozytywny wizerunek zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji²⁶³. W odniesieniu do zarządzania relacjami z darczyńcami wprowadze-nie elementu zarządzania marką ułatwia przechodzewprowadze-nie organizacji od kontaktów o charakterze transakcyjnym do marketingu relacyjnego, w ramach którego dłu-goterminowa współpraca jest oparta na wzajemnym zaufaniu i szacunku²⁶⁴. O ile jednak wśród dużych organizacji non profit korzyści związane z pozycjonowaniem marki są stosunkowo powszechnie znane, o tyle mniejsze podmioty mają duże trudności z wprowadzeniem polityki zarządzania marką w życie. Jedne z głównych barier stanowią niezrozumienie idei pozycjonowania i kojarzenie go wyłącznie z reklamowaniem logo organizacji jako powierzchownym, kosztownym i kontro-wersyjnym działaniem propagandowym²⁶⁵.