Abstrakt:
Autorzy przyjmują następujące tezy: (1) Polska jest krajem narodowo jednorodnym oraz (2) Polska uczestniczy w globalnym obiegu turystycznym jako kraj zapraszający turystów.
Polska, jako kraj (państwo), jak dotąd nie prowadziła systematycznych, międzynarodowych kampanii promocyjnych. W latach 2007–2016 realizowane były kampanie zlecane przez urzędy marszałkowskie, ale nie przez władze centralne. W ramach kampanii regionalnych powstawały filmy promocyjne kierowane na międzynarodowe rynki. Dlatego można po-stawić następujące pytanie badawcze: czy i jak w kampaniach regionalnych reprezentowany jest nasz kraj i polskie społeczeństwo? Autorzy zbadali wszystkie dostępne w mediach internetowych oficjalne filmy promocyjne regionów (województw) i wstępnie stwierdzili, że występują w nich „biali” gospodarze i „biali” goście, w stereotypowych, społecznych ro-lach. Polska przedstawiana jest w tych filmach jako „biały” kraj oczekujący „białych” gości.
Słowa kluczowe:
zarządzanie promocją, film promocyjny, Internet, media społecznościowe, promocja destynacji, rasizm
Wprowadzenie
Polska jest dużym rynkiem recepcyjnym1, krajem chętnie odwiedzanym przez zagranicznych turystów i jednocześnie, co nie wymaga dowodzenia, krajem
1 W specjalistycznym piśmiennictwie dotyczącym turystyki „rynek recepcyjny” oznacza produkt, miejsce, wydarzenie itp., które przyciąga turystów. „Rynek emisyjny” to kraj (region),
54
Anna Adamus-Matuszyńska, Piotr Dzik
narodowo i etnicznie jednorodnym. Powstaje zatem pytanie: co ma być pro-mowane i w jaki sposób, aby ‘destynacja2 Polska’ przyciągała turystów z innych krajów? W sensie merytorycznym (to znaczy, jakimi atrakcjami dysponuje Polska i jak powinna je oferować) obowiązuje dokument Polskiej Organizacji Turystycznej (POT) pt. Marketingowa Strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012–2020 (Walas i in. 2011). Zgodnie z nim, jako wizerunkowy produkt priorytetowy Polska traktuje turystykę miejską i kulturową, rozumianą jako
„5 A – attractions, amenities, accommodation, access, atmosphere”, czyli „atrakcje”,
„usługi”, „zakwaterowanie”, „dostępność” oraz „atmosferę” wraz z produktami przemysłu spotkań. Produktami uzupełniającymi mają być: turystyka aktywna i specjalistyczna, turystyka na terenach wiejskich oraz turystyka biznesowa, czyli Meetings, Incentives, Conventions & Exhibitions – tzw. MICE (tamże: 54–55).
Celem prezentowanych rozważań jest zatem próba analizy, kto i w jaki sposób ujawnia cechy polskiej specyfiki w przekazach medialnych.
W kontekście celów prezentowanego artykułu istotne są dwa pytania: (1) jaka jest formalna zawartość przekazów promocyjnych (czyli jaka jest treść wykorzystanych obrazów, jaka jest treść, styl i forma tekstów) oferujących owe produkty, oraz (2) jakich medialnych narzędzi użyto do ich rozpowszechniania?
Jako punkt wyjścia do przeprowadzonej analizy zostały przebadane wszystkie wyemitowane i dostępne w Internecie filmy promocyjne regionów (województw) z lat 2007–2016. By przeprowadzić analizę treści przekazów promocyjnych niezbędne jest uprzednie zidentyfikowanie tych przekazów, przyjęcie kryteriów ich doboru i wskazanie dlaczego wybrany materiał jest istotny (relewantny)
z którego turyści pochodzą. Podawanie dokładnych danych liczbowych jest, w kontekście artykułu, niecelowe, są one bardzo dynamiczne. Szczegółowe i aktualne informacje, raporty i analizy dotyczące ruchu turystycznego znajdują się na stronach Polskiej Organizacji Turystycznej (pot.
gov.pl), regionalnych organizacji turystycznych (ROT), lokalnych organizacji turystycznych (LOT), oraz w statystykach Głównego Urzędu Statystycznego). Według tych źródeł w 2019 roku do Polski przyjechało ok. 20 mln turystów z zagranicy.
2 W anglojęzycznej literaturze przedmiotu powszechnie używa się terminu destination (Morgan i in. 2004). Natomiast w polskiej literaturze przedmiotu pojawia się problem językowy – używa się określeń: „obszar recepcyjny” (Kaczmarek i in. 2010: 60), „przestrzeń turystyczna”, obejmująca „miejscowości i regiony” (Pawlicz 2008: 11–12), „miejsce recepcyjne” (Kruczek, Walas 2010), „obszar recepcji turystycznej” (Gryszel, Nawrocka 2011), czy wiele innych (por.
przegląd pojęć w: Nawrot, Zmyślony 2009: 21–22). Biorąc pod uwagę polską literaturę przedmiotu można uznać, że termin destination został już przyjęty i zaakceptowany, mamy więc do czynienia z kalką językową (destynacja) i termin ten oznacza po prostu cel podróży, miejsce docelowe, a nawet ośrodek turystyczny.
Polska w filmach promocyjnych regionów
w kontekście bardziej szczegółowych analiz. Autorzy przyjęli następujące założenia:
1. Koncentracja na okresie pierwszej, w pełni zrealizowanej w Polsce, perspek-tywy finansowej Unii Europejskiej (lata 2007–2014)3.
Decyzja ta uzasadniona jest następującymi przesłankami: (a) Opracowano w tym czasie cały szereg dokumentów analitycznych i planistycznych dotyczących promocji turystycznej Polski. (b) W praktyce Polska, jako kraj, nie realizowała kampanii promocyjnych na rynkach zagranicznych (Zaborowski 2018)4. (c) Promocję ofert turystycznych prowadziły głównie jednostki samorządu teryto-rialnego, w tym regiony (województwa), w ramach Regionalnych Programów Operacyjnych (Panasiuk 2016: 279–281). Istotne jest przy tym, że finansowanie nie ma kontynuacji – w obecnie realizowanej perspektywie na lata 2014–2020 nie przewidziano wydzielonej puli środków na rozwój i promocję gospodarki turystycznej.
2. Podział odpowiedzialności za wizerunek i promocję sprzedaży.
W marketingu turystycznym przyjmuje się, że centralnym paradygmatem badawczym jest destynacja (Pike, Page 2014) oraz, że czym innym jest marka narodowa, a czym innym konkretna oferta produktowa. Jak to ujmuje Roman Rojek: „marka kraju, definiowana niekiedy jako tożsamość rynkowa kraju, to nie konkretny produkt lub usługa, dająca się zidentyfikować za pomocą narodowych w treści i formie zabiegów marketingowych, lecz wizerunek kraju i jego narodu w opinii odbiorców, zarówno własnych obywateli, jak i innych społeczności”
(Rojek 2007: 62). Przyjmuje się także, że za całościową promocję destynacji odpowiada lub powinna odpowiadać Destination Marketing Organization
3 Należy zaznaczyć, że przepisy UE pozwalają na pewne odstępstwa – działania rozpoczęte w danym okresie mogą być rozliczane jeszcze przez następne 2 lata (tzw. N+2), dlatego w analizach brano pod uwagę filmy datowane na 2015 i 2016 rok.
4 Autorzy podkreślają wagę tego źródła. Adam Zaborowski, w omawianym okresie, był wiceprezesem POT odpowiedzialnym za promocję. Wprawdzie praca ma charakter anegdotyczno -wspomnieniowy, jednakże ze względu na pozycję zawodową autora jest cennym świadectwem dokumentującym działania, a raczej zaniechania władz RP w zakresie promocji turystycznej.
Książka zawiera przy tym cenny aneks (case study) dokładnie opisujący działania promocyjne POT z okazji Mistrzostw Europy w piłce nożnej Euro 2012. Autor wprost stwierdza, że nawet przy tej okazji z budżetu państwa nie wyasygnowano ani złotówki na promocję Polski. POT finansował te działania z normalnej dotacji oraz unijnego grantu. Kampania ta, według tego źródła, była (w omawianym okresie) jedyną przeprowadzoną przez władze centralne.
56
(DMO)5. Podsumowując, można stwierdzić, że DMO (w Polsce warunki defini-cyjne spełniają POT, Regionalne Organizacje Turystyczne i Lokalne Organizacje Turystyczne) odpowiadają za całościową promocję tożsamości i dziedzictwa danego obszaru, za „promowany wizerunek destynacji” (Govers, Go 2009: 59, 161). Także w polskiej literaturze przedmiotu przyjmuje się, że rolą DMO jest zarządzanie destynacją (Kruczek, Walas 2010: 142).
3. W XXI wieku nie wymaga dowodzenia teza o zasadniczym znaczeniu In-ternetu w promocji destynacji i działaniach DMO (Swarbrooke, Horner 2007:
169; Pike 2008: 271–275; Morrison 2013: 369–372; Camilleri 2018: 25, 78, 87), w tym oficjalnych stron internetowych (Fernandez-Cavia, Castro 2015; Kruczek, Walas 2010: 118–130; Kaczmarek i in. 2010: 263–264). O ile jednak wirtualizacja promocji turystycznej zaczęła nabierać znaczenia około 30 lat temu (Morrison 2013), a wydawnictwa poradnikowe dotyczące promocji w mediach cyfrowych pojawiły się około roku 2000 (por. np. Carter, Bédard 2001: 14–33), o tyle historia badań mediów społecznościowych, z powodu względnej nowości tego fenomenu i trudności metodologicznych, jest znacznie krótsza. Wstępnie można stwierdzić, że zaczyna rysować się wśród badaczy konsensus wskazujący, iż social media mają znaczenie w marketingu turystycznym i powinny być co najmniej powią-zane [to znaczy, linkowane] z oficjalnymi serwisami internetowymi (Kiráľová, Pavličeka 20156; Mukherjee, Nagabhushanam 2016; Molinillo i in. 2017). Zwraca się przy tym uwagę, że media te pozwalają na promocję w przypadku poważnych ograniczeń budżetowych (Hays i in. 2013). Podobne stanowisko jest prezento-wane w polskiej literaturze (Pawlicz 2015).
4. O ile promocja w telewizji, jej mechanizmy i oddziaływanie reklamy spotowej7 są znane i opisane (Sutherland, Sylvester 2003: 165), o tyle rola wideo (filmów) w promocji destynacji jest problemem badawczym, zwłaszcza w aspekcie
5 Pike (2008: 31) definiuje DMO jako „[o]rganizację odpowiedzialną za marketing dającej się zidentyfikować destynacji”.
6 Jest to artykuł przeglądowy, zawierający literaturę przedmiotu oraz case studies.
7 W literaturze przedmiotu trudno znaleźć naukową definicję spotu reklamowego. Podawane definicje i opisy nie są osadzone w nauce (teorii), ale raczej w marketingowej i medialnej praktyce oraz – co istotne – w prawie. Ograniczenie prawne wynika z limitu 12 minut reklamy w godzinie zegarowej (Ustawa o radiofonii i telewizji, Dz. U. 1993, nr 7, poz. 34.). Limit jest opisany w artykule 16, punkt 3. Można przyjąć, że jest to krótki (między 15 a 60 sek.) film prezentujący zalety produktu i namawiający do jego zakupu (por. np. Pickton, Broderick 2005).
Anna Adamus-Matuszyńska, Piotr Dzik
osadzania plików wideo na stronach internetowych i wykorzystywania filmów w mediach społecznościowych (np. filmy w serwisie Facebook, własne kanały wideo w serwisie YouTube). W literaturze zdają się uzyskiwać potwierdzenie następujące koncepcje: (1) wideo ma znaczenie i wpływa na decyzje potencjal-nych turystów, zwłaszcza w kontekście mediów społecznościowych (Kiráľová, Pavličeka 2015; Lange-Faria, Elliot 2012; Leung i in. 2013; Gretzel 2017), jed-nakże (2) występują różnice oddziaływania na odbiorców pomiędzy materiałami tworzonymi przez użytkowników, a filmami produkowanymi przez marketerów, tzw. Marketer Generated Video – MGV (Lim i in. 2012).
Podsumowując powyższe rozważania można stwierdzić, że w latach 2007–
2014 prowadzono promocję wizerunkową Polski niejako oddolnie, głównie poprzez regiony, a ściślej instytucje publiczne odpowiedzialne za promocję i rozwój województw. W tym czasie wdrożono cały szereg inicjatyw zmierza-jących do pokazania Polski jako kraju atrakcyjnego i przyjaznego turystom.
Działania te są ciągle obecne w Internecie, w którym nic nie ginie. Warto zazna-czyć, że spoty telewizyjne także funkcjonują w sieci. Dodatkowo ograniczenia finansowe skłaniały i nadal skłaniają ROT-y do wykorzystywania e-marketingu i e-brandingu jak tańszych form prezentowania miejsc turystom. Polskie DMO, co potwierdziła przeprowadzana przez autorów kwerenda materiałów wizu-alnych, wykorzystują media społecznościowe, także w formie plików wideo, niemniej naukowe analizy internetowych filmów promocyjnych są stosunkowo rzadkie i, jak dotąd, niekonkluzywne.