Usługi marketingu elektronicznego

Marketing internetowy polega na prowadzeniu działań marketingowych z wykorzystaniem dostępnych kanałów komunikacji w Internecie. Pierwotnie oferowano usługi wykorzystujące strony internetowe, pocztę elektroniczną, potem optymalizację treści stron13 oraz najpopularniejszą obecnie reklamę gra iczną. Przez lata stworzono bardzo wiele jej form, raport gemiusAdMo-nitor za trzeci kwartał 2011 roku14 wykazał, że najpopularniejszymi forma-mi kreacji reklamowych online były wtedy, podobnie jak w drugim kwartale 2011 roku, Double Billboard 750 x 200, Rectangle 300 x 250 oraz Pre-roll, stosowany w reklamie wideo. Dwie pierwsze formy są zgodne z wynikami raportu IAB (2012). Koszty realizacji kampanii reklamowej w Internecie są znacznie niższe niż w tradycyjnych mediach, nie wymagają np. druku reklam i banerów. Kolejne zalety to: dużo większy zasięg Internetu, możliwość adre-sowania reklam internetowych np. demogra icznie, geogra icznie, behawio-ralnie, a także lepsze dostosowanie formy przekazu do pro ilu użytkownika.

Zauważono, że pod wpływem Internetu zmienił się tradycyjny model podejmowania decyzji zakupowych. Kiedyś składał się on z trzech etapów: uświadomienie potrzeby, zainteresowanie i dokonanie zakupu. Dzisiaj model ten przede wszystkim może dotyczyć impulsywnych decyzji. Duża liczba źró-deł, w których można znaleźć informacje o produktach, a także dostępność

13 Takie dostosowanie kodu stron, by odnajdywane były na wysokich pozycjach wyszukiwarek.

70 Usługi cyfrowe. Perspektywy wdrożenia i akceptacji...

wielu sprzedawców, nie tylko lokalnych, spowodowały wydłużenie się ścież-ki podejmowania decyzji. Klient ma możliwość porównywania ofert we wła-snym zakresie albo skorzystania z porównywarek cen lub portali ocen kon-sumenckich. Tym samym jest więcej przestrzeni, w której zaistnieć może reklama.

Gama form e-marketingu, dostępnych dzięki Internetowi, jest znacznie szersza niż kiedyś. Dostrzeżono rosnące znaczenie sieci w życiu społecznym, co spowodowało wykorzystywanie jej do badań online lub do śledzenia ko-mentarzy na forach dyskusyjnych, blogach i portalach społecznościowych. Na rysunku 3.1 przedstawiono możliwości promocyjne tworzące otoczenie wokół produktu lub marki, na co składają się nowe sposoby wykorzystania poczty elektronicznej (eCards) oraz stron WWW, na których mogą być np. gry, kanały RSS, widgety, a także narzędzia prowadzenia konwersacji (foto-blogi, czaty). Reklama weszła też do innych mediów elektronicznych, jak plat-formy mobilne. Według raportu IAB (2012), w roku 2011 dynamika reklam na urządzenia mobilne wyniosła ponad 300%.

Rysunek 3.1. Nowy krajobraz usług marketingu elektronicznego

Źródło: opracowanie własne na podstawie Old Landscape Ogilvy PR (2011)

Najważniejsze i najpopularniejsze narzędzia promocji w mediach elek-tronicznych, z jakimi można się obecnie spotkać, to blogi i mikroblogi, apli-kacje wiki, portale społecznościowe, rozszerzona rzeczywistość (augmented reality)15 oraz inicjowanie sytuacji, w których potencjalni klienci będą

mię-15 Aplikacje mobilne łączące obraz świata rzeczywistego z elementami stworzonymi przy wykorzystaniu technik informatycznych.

71 3. Podaż i popyt na usługi cyfrowe w kluczowych obszarach życia

dzy sobą rozpowszechniać informacje dotyczące irmy, usług czy produktów (marketing szeptany lub wirusowy).

Organizatorzy kampanii marketingowych dzielą media internetowe na trzy grupy: posiadane, opłacane oraz zdobyte. Media posiadane to takie, nad którymi marka ma pełną kontrolę (strona internetowa, mobilna, blog, konto na portalu społecznościowym) i buduje długofalowe relacje z istnie-jącymi i potencjalnymi klientami. Do ich zalet należą: możliwość kontroli, efektywność kosztowa oraz długotrwałość przekazu. Wadą może okazać się brak zaufania do komunikacji prowadzonej przez markę oraz czas potrzeb-ny do osiągnięcia efektu skali. Media opłacone wymagają opłaty np. za kam-panie banerowe, kamkam-panie w wyszukiwarkach, sponsoring. Ich zaletami są: łatwa dostępność (zakup), szybko osiągalny efekt skali i pełna kontrola. Pro-blemem może natomiast stać się bałagan związany z wszechobecnymi kam-paniami oraz niskie zaufanie konsumentów. Ostatnia grupa to media zdoby-te, czyli portale, na których konsumenci sami stają się kanałem komunikacji. Zdaniem wielu praktyków są to media najbardziej rozwojowe16.

Pro il na portalu społecznościowym jest coraz częściej narzędziem budowa-nia relacji z klientem. Funpage lub konto irmowe są wykorzystywane do szyb-kiej, doraźnej pomocy – co ma sens pod warunkiem rozwiązywania wszystkich lub większości problemów online przez dyżurujących pracowników (Polańska, 2011). Konto lub pro il stanowią często element kampanii marketingu szepta-nego (Word-of-Mouth, WOM) lub wirusowego. Marketing szeptany de iniowa-no w latach 60. XX w. jako werbalną i nieformalną komunikację między ludźmi na temat produktów lub irm. Inne, liczne de inicje zebrano w publikacji (Goy-ette i in., 2010). Po upowszechnieniu się Internetu zaczęto mówić o marketin-gu wirusowym, rozumianym jako internetowa wersja szeptanego (Armstrong, Kotler, 2012, s. 646), czyli gdy strona internetowa, zdjęcie, klip czy wiadomość e-mail są na tyle atrakcyjne, że internauci nie mogą oprzeć się pokusie wysłania ich (lub linku do nich) do swoich znajomych. Nie wszyscy jednak wszelkie inter-netowe formy WOM nazywają marketingiem wirusowym, czasem stosowany jest termin e-WOM. Goyette i in. (2010, s. 9), podsumowując jego wiele de ini-cji, sformułowali własną: e-WOM to werbalna i nieformalna komunikacja mię-dzy ludźmi, dotycząca usług i produktów, realizowana przez osobistą rozmowę telefoniczną, e-mail, listę dyskusyjną lub inne narzędzia. Marketing wirusowy stanowi szybko i spontanicznie rozpowszechniający się nieo icjalny komunikat online pomiędzy potencjalnymi klientami, związany z usługą albo produktem.

16 Informacje nieformalne, obok własnych doświadczeń nabywcy i o icjalnych informacji pochodzących od właściciela marki, przesądzają o ocenie wartości oferty irmy, co wpływa na wizerunek marki, a dalej także na decyzje zakupowe nabywców (Kapferer, 1997, s. 95). Zdaniem autorki, było to prawdą do czasu powstania Web 2.0. Bardziej świadomi użytkownicy Internetu zdają sobie bowiem sprawę, że dziś opinie niekiedy pochodzą od osób wynajętych przez marki i bardzo często możemy być w ten sposób manipulowani.

72 Usługi cyfrowe. Perspektywy wdrożenia i akceptacji...